Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship: Ziele, Strategien und Handlungsempfehlungen für Unternehmen unter Berücksichtigung von Entwicklungen in Deutschland und den USA
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Logos
2010
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
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GLIEDERUNG ABBILDUNGSVERZEICHNIS 14 TABELLENVERZEICHNIS 16
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS 17 1. EINLEITUNG 19 1.1. PROBLEMSTELLUNG 19 1.2.
ZIELE DER ARBEIT 21 1.3. AUFBAU DER ARBEIT 23 2. CORPORATE CITIZENSHIP
ALS KONZEPT UNTERNEHMERISCHER UEBERNAHME VON GESELLSCHAFTLICHER
VERANTWORTUNG 27 2.1. GRUNDLAGEN VON CORPORATE CITIZENSHIP 27 2.1.1.
DEFINITIONEN 29 2.1.2. CORPORATE CITIZENSHIP UND CORPORATE SOCIAL
RESPONSIBILITY 31 2.1.3. DIE BEDEUTUNG DER STAKEHOLDER IM CORPORATE
CITIZENSHIP KONZEPT 32 2.2. GESELLSCHAFTLICHE FORDERUNGEN AN UNTERNEHMEN
35 2.2.1. VERAENDERTE ROLLENVERTEILUNG 35 2.2.2. VERAENDERTE
GESELLSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN 36 2.2.3. DEUTSCHLAND UND USA IM
VERGLEICH 38 2.3. UNTERNEHMERISCHE ZIELE VON CORPORATE CITIZENSHIP 39
2.3.1. GESELLSCHAFTSPOLITISCHEZIELSETZUNGEN 40 2.3.2. VOROEKONOMISCHE
ZIELE 41 2.3.2.1. AUFBAU VON REPUTATION 42 2.3.2.2. PERSONALPOLITISCHE
ZIELE 44 2.3.2.3. GESAMTWIRTSCHAFTLICHE ZIELSETZUNGEN 45 2.3.2.4.
LICENCE TO OPERATE 45 BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN
HTTP://D-NB.INFO/1001628136 DIGITALISIERT DURCH 2.3.3. OEKONOMISCHE ZIELE
46 2.3.3.1. ABSATZSTEIGERUNG UND GEWINNUNG VON MARKTANTEILEN 47 2.3.3.2.
SCHAFFUNG NEUER MAERKTE 48 2.3.3.3. FINANZPOLITISCHE ZIELSETZUNGEN 49
2.4. UNTERNEHMERISCHE GESTALTUNGSELEMENTE VON CORPORATE CITIZENSHIP 50
2.4.1. STRATEGISCHE RELEVANZ VON CORPORATE CITIZENSHIP FUER DAS
KERNGESCHAEFT UND AUSWAHL DER AKTIONSFELDER 52 2.4.1.1. OUTSIDE-IN
VERBINDUNGEN 52 2.4.1.2. INSIDE-OUT VERBINDUNGEN 53 2.4.2.
INSTRUMENTELLE EBENE DER UMSETZUNG VON CORPORATE CITIZENSHIP 54 2.4.2.1.
CORPORATE VOLUNTEERING 54 2.4.2.2. CORPORATE GIVING 56 2.4.2.3.
CORPORATE UNIVERSITIES ALS BESONDERHEIT IM BILDUNGSBEREICH 57 2.4.3.
ORGANISATORISCHE EBENE DER UMSETZUNG VON CORPORATE CITIZENSHIP 59
2.4.3.1. INDIREKTE UMSETZUNG UEBER STIFTUNGEN 59 2.4.3.1.1. BETEILIGUNG
AN PRIVATRECHTLICHEN STIFTUNGEN 60 2.4.3.1.2. GRUENDUNG VON
UNTERNEHMENSSTIFTUNGEN 60 2.4.3.1.3. EINRICHTUNG VON
STIFTUNGSPROFESSUREN 61 2.4.3.2. DIREKTE UMSETZUNG DURCH DAS UNTERNEHMEN
62 2.4.4. KOMMUNIKATION VON CORPORATE CITIZENSHIP 64
2.4.4.1.HERAUSFORDERUNGENANDIE KOMMUNIKATION 65 2.4.4.1.1. KRITISCHE
OEFFENTLICHKEIT 65 2.4.4.1.2. KOMPLEXITAET DER STAKEHOLDERBEZIEHUNGEN 66
2.4.4.1.3. ZUNEHMENDE TRANSPARENZ DER UNTERNEHMENS- AKTIVITAETEN UND
KOMPLEXITAET DER KOMMUNIKATIONSTHEMEN 66 2.4.4.1.4. IMPLIKATIONEN FUER DIE
GESTALTUNG DER KOMMUNIKATION 67 2.4.4.2. GESTALTUNG DER KOMMUNIKATION 68
2.4.4.2.1. KOMMUNIKATION ALS INFORMATIONSUEBERMITTLUNG 68 2.4.4.2.2
SPONSORINGRELEVANZ FUER UNTERNEHMEN 98 3. GRUNDLAGEN, ZIELE UND BEDEUTUNG
VON SPONSORING 73 3.1. GRUNDLAGENDES SPONSORING 74 3.1.1.
SPONSORINGDEFINITIONEN 74 3.1.1.1. SPONSORINGDEFINITIONEN IN DEUTSCHLAND
74 3.1.1.2. SPONSORINGDEFINITIONEN IN DEN USA 76 3.1.1.3. VERGLEICHENDE
BETRACHTUNG 77 3.1.2. SPONSORINGBEREICHE UND EINORDNUNG IN DAS
MARKETINGUMFELD 77 3.1.2.1. SPONSORINGKLASSIFIKATIONEN IN DEUTSCHLAND 77
3.1.2.2. SPONSORINGKLASSIFIKATIONEN IN DEN USA 78 3.1.2.3. ZWISHENFAZIT
UND RELEVANZ DES CAUSE RELATED SPONSORING 79 3.1.2.4. EXKURS: CAUSE
RELATED SPONSORING UND CAUSE RELATED MARKETING. 80 3.1.3. STAND DER
SPONSORINGFORSCHUNG 82 3.2. SPONSORINGFUNKTIONEN UND-ZIELE 83 3.2.1.
SPONSORING ALS INSTRUMENT DER UNTERNEHMENSKOMMUNIKATION 84 3.2.2.
SPONSORING ALS INSTRUMENT GESELLSCHAFTLICHER VERANTWORTUNGS- UEBERNAHME
86 3.3. AKTUELLE BEDEUTUNG VON SPONSORING 88 3.3.1. ENTWICKLUNG UND
VERBREITUNG VON SPONSORING 88 3.3.2. WIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG VON
SPONSORING 90 3.3.2.1. SPONSORING IM KOMMUNIKATIONSMIX DER UNTERNEHMEN
90 3.3.2.2. DIE BEDEUTUNG DER SPONSORINGBEREICHE IM SPONSORINGMIX 91 4.
HOCHSCHULEN ALS PARTNER UNTERNEHMERISCHER SPONSORINGAKTIVITAETEN 93 4.1.
STRUKTURANALYSE DER HOCHSCHULLANDSCHAFTEN IN DEUTSCHLAND UND DEN USA
. 94 4.1.1. DIE TERTIAEREN BILDUNGSSYSTEME IM UEBERBLICK 94 4.1.1.1.
DEUTSCHLAND 94 4.1.1.2. USA 96 4.1.2. AUSGEWAEHLTE HOCHSCHULKENNZAHLEN IM
HINBLICK AUF 4.1.3. FINANZIERUNGSASPEKTE DES TERTIAEREN SYSTEMS 100
4.1.3.1. EINNAHMESTRUKTUREN VON HOCHSCHULEN IN DEUTSCHLAND 101 4.1.3.2.
EINNAHMESTRUKTUREN VON HOCHSCHULEN IN DEN USA 102 4.1.3.3. DIE BEDEUTUNG
VON DRITTMITTELN 104 4.1.4. GESELLSCHAFTLICHE FORDERUNGEN UND ANSAETZE ZU
REFORMEN DER HOCHSCHULEN 108 4.1.4.1. DEUTSCHLAND 108 4.1.4.2. USA 110
4.1.4.3. VERGLEICHENDE BETRACHTUNG UND IMPLIKATIONEN FUER
HOCHSCHULSPONSORING 111 4.2. HOCHSCHULMARKETING ALS BEZUGSRAHMEN FUER
HOCHSCHULSPONSORING 112 4.2.1. GRUNDLAGEN DES HOCHSCHULMARKETING 112
4.2.1.1. DEFINITIONEN 112 4.2.1.2. URSPRUENGE UND ENTWICKLUNG DES
HOCHSCHULMARKETING IN DER PRAXIS 113 4.2.1.3. SPEZIFIKA VON HOCHSCHULEN
114 4.2.2. KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN UND THEORETISCHE VERANKERUNG VON
HOCHSCHULMARKETING 116 4.2.2.1. HOCHSCHULMARKETING ALS
DIENSTLEISTUNGSMARKETING 116 4.2.2.1.1. KONSUMTIVE MERKMALE VON
DIENSTLEISTUNGEN 117 4.2.2.1.2. DIE ZENTRALE BEDEUTUNG DER
DIENSTLEISTUNGSQUALITAET 119 4.2.2.2. HOCHSCHULMARKETING ALS NON-PROFIT
MARKETING 122 4.2.2.3. HOCHSCHULMARKETING ALS RELATIONSHIP MARKETING 124
4.2.2.3.1. PHASENBEZOGENE BETRACHTUNG 125 4.2.2.3.2. DIE ZENTRALE
BEDEUTUNG DER BEZIEHUNGSQUALITAET 126 4.2.3. ZIELE, ZIELGRUPPEN UND
GESTALTUNG VON HOCHSCHULMARKETING ALS ABSATZ-UND BESCHAFFUNGSMARKETING
128 4.2.3.1. HOCHSCHULMARKETING ALS ABSATZMARKETING 129 4.2.3.1.1. ZIELE
UND ZIELGRUPPEN DES ABSATZMARKETING 129 4.2.3.1.2.
GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN DER ABSATZPOLITISCHEN MARKETING- INSTRUMENT
5.2.4. ZUSAMMENFASSUNG UND BEURTEILUNG 162 4.2.3.2. HOCHSCHULMARKETING
ALS FINANZIELLES BESCHAFFUNGSMARKETING 137 4.2.3.2.1. ZIELE UND
ZIELGRUPPEN DES FINANZIELLEN BESCHAFFUNGS- MARKETING 138 4.2.3.2.2.
FUNDRAISING ALS STRATEGISCHES INSTRUMENT DES FINANZIELLEN
BESCHAFFUNGSMARKETING 140 4.2.4. ZUSAMMENFASSUNG UND BEURTEILUNG 143 5.
HOCHSCHULSPONSORING ALS ELEMENT DES CORPORATE CITIZENSHIP 145 5.1.
HOCHSCHULSPONSORING ALS KLASSIFIKATORISCHE AUSPRAEGUNG VON SPONSORING 145
5.1.1. EINORDNUNG VON HOCHSCHULSPONSORING IN DIE SPONSORINGBEREICHE 145
5.1.2. DEFINITION VON HOCHSCHULSPONSORING 147 5.1.3. KOMBINATION VON
HOCHSCHULSPONSORING MIT WEITEREN FOERDERINSTRUMENTEN 148 5.1.4. DIE
WIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG VON HOCHSCHULSPONSORING 150 5.2.
KONKRETISIERUNG DER CORPORATE CITIZENSHIP ZIELE DURCH
HOCHSCHULSPONSORING 151 5.2.1. ERREICHUNG GESELLSCHAFTSPOLITISCHER ZIELE
DURCH HOCHSCHULSPONSORING. 153 5.2.2. HOCHSCHULSPONSORING ALS
UNTERSTUETZUNG VOROEKONOMISCHER CORPORATE CITIZENSHIP ZIELE 155 5.2.2.1.
AUFBAU VON REPUTATION UND IMAGETRANSFER 155 5.2.2.2. PERSONALPOLITISCHE
ZIELSETZUNGEN 157 5.2.2.3. GESAMTWIRTSCHAFTLICHE ZIELSETZUNGEN 159
5.2.2.4. LICENCE TO OPERATE 160 5.2.3. HOCHSCHULSPONSORING ALS
UNTERSTUETZUNG OEKONOMISCHER CORPORATE CITIZENSHIP ZIELE 160 5.2.3.1.
ZIELE DER ABSATZSTEIGERUNG 160 5.2.3.2. SCHAFFUNG NEUER MAERKTE 161 5.3.
UNTERNEHMERISCHE GESTALTUNG VON HOCHSCHULSPONSORING ALS INSTRUMENT DES
CORPORATE CITIZENSHIP 163 5.3.1. MOEGLICHKEITEN DER STRATEGISCHEN
AUSRICHTUNG 164 5.3.2. SELEKTIONSMOEGLICHKEITEN DER HOCHSCHULEN DURCH
UNTERNEHMEN 166 5.3.2.1. AUSWAHL NACH GESELLSCHAFTSPOLITISCHEN MOTIVEN
167 5.3.2.2. AUSWAHL NACH VOROEKONOMISCHEN MOTIVEN 168 5.3.2.3. AUSWAHL
NACH OEKONOMISCHEN MOTIVEN 169 5.3.3. GESTALTUNGSMOEGLICHKEITEN DER
HOCHSCHULKOOPERATIONEN 170 5.3.3.1. BESCHAFFUNGSORIENTIERTE
HOCHSCHULKOOPERATIONEN 170 5.3.3.2. TRANSAKTIONSORIENTIERTE
HOCHSCHULKOOPERATIONEN 171 5.3.3.2.1. FUNKTIONEN
TRANSAKTIONSORIENTIERTER KOOPERATIONEN 172 5.3.3.2.2. GEGENLEISTUNGEN IM
RAHMEN VON TRANSAKTIONSORIENTIERTEN KOOPERATIONEN 173 5.3.3.2.3. EXKURS:
TRANSAKTIONSORIENTIERTE KONZEPTE FUER STUDENTENORGANISATIONEN 176
5.3.3.3. INTERAKTIONSORIENTIERTE HOCHSCHULKOOPERATIONEN 177 5.3.3.3.1.
BEDEUTUNG DER BEZIEHUNGSQUALITAET 177 5.3.3.3.2. FUNKTIONEN
INTERAKTIONSORIENTIERTER KOOPERATIONEN 179 5.3.3.4. ZUSAMMENFASSUNG 180
5.3.4. ORGANISATORISCHE GESTALTUNG UND INTEGRATION VON
HOCHSCHULSPONSORING 181 5.3.4.1. ORGANISATION VON SPONSORING ALS
MARKETINGINSTRUMENT 182 5.3.4.2. ORGANISATORISCHE EINBINDUNG VON
CORPORATE CITIZENSHIP 184 5.3.4.3. ORGANISATORISCHE ASPEKTE DES
FUNDRAISING ALS PENDANT ZU UNTERNEHMERISCHER ORGANISATION VON CORPORATE
CITIZENSHIP UND SPONSORING 186 5.3.4.4. RELEVANZ FUER DIE ORGANISATION
VON HOCHSCHULSPONSORING ALS CORPORATE CITIZENSHIP 188 5.3.5 11 5.3.5.2.
ETABLIERUNG DES SPONSORINGENGAGEMENTS ALS MARKE 195 5.3.5.2.1.
BEGRUENDUNGSZUSAMMENHANG 195 5.3.5.2.2. PRAXISBEISPIELE 197 5.3.5.2.3.
EXKURS: DIE BEDEUTUNG EINER CAUSE RELATED SPONSORING MARKE FUER DAS
HOCHSCHULMARKETING 199 5.4. ERFOLGSKONTROLLE VON HOCHSCHULSPONSORING 201
5.5. GRENZEN UND RISIKEN DES HOCHSCHULSPONSORING 203 5.5.1. HEMMNISSE
AUS GESTALTUNGSSICHT 204 5.5.2. AKZEPTANZPROBLEMATIK 206 6. EMPIRISCHE
UNTERSUCHUNG 207 6.1. ZIELE UND FUNKTIONEN DER UNTERSUCHUNG 207 6.2.
AUFBAU DER UNTERSUCHUNG 208 6.2.1. UNTERSUCHUNGSDESIGN 209 6.2.2.
AUSWAHL DER GESPRAECHSPARTNER 209 6.2.3. AUFBAU DES GESPRAECHSLEITFADENS
212 6.2.4. GRENZEN DER UNTERSUCHUNG 214 6.3. ERGEBNISSE DER
EXPERTENBEFRAGUNGEN 216 6.3.1. KOOPERATIONEN VON HOCHSCHULEN UND
UNTERNEHMEN 217 6.3.1.1. FORMENDER KOOPERATIONEN 217 6.3.1.2. ABGRENZUNG
DER INSTRUMENTE 218 6.3.1.3. VERNETZUNG DER HOCHSCHULAKTIVITAETEN 220
6.3.1.4. INITIIERUNG DER ZUSAMMENARBEIT 223 6.3.2. AKTUELLE GESTALTUNG
VON HOCHSCHULSPONSORING IN DER PRAXIS 225 6.3.2.1. FINANZIELLE BEDEUTUNG
VON HOCHSCHULSPONSORING 225 6.3.2.2. DOKUMENTIERTE SPONSORINGGRUNDSAETZE
227 6.3.2.3. ZIELE VON HOCHSCHULSPONSORING 228 6.3.2.4. GEGENLEISTUNGEN
DER HOCHSCHULEN 231 12 6.3.2.5. ORGANISATION VON HOCHSCHULSPONSORING 233
6.3.2.6. BUENDELUNG DER AKTIVITAETEN 235 6.3.2.7. KOMMUNIKATION VON
HOCHSCHULSPONSORING 236 6.3.3. RELEVANZ EINER CORPORATE CITIZENSHIP
STRATEGIE FUER HOCHSCHUL- SPONSORING 241 6.3.3.1. VERSTAENDNIS VON
HOCHSCHULSPONSORING ALS CORPORATE CITIZENSHIP AUS UNTERNEHMENSSICHT 241
6.3.3.2. VERSTAENDNIS VON HOCHSCHULSPONSORING ALS CORPORATE CITIZENSHIP
AUS SICHT DER HOCHSCHULEN 241 6.3.3.3. MESSUNG VON HOCHSCHULSPONSORING
ALS CORPORATE CITIZENSHIP 242 6.3.3.4. DIE ROLLE VON STUDIENGEBUEHREN UND
SCHOLARSHIPS 243 6.3.4. AUSBLICK 244 6.3.4.1. ENTWICKLUNG UND BEDEUTUNG
VON HOCHSCHULSPONSORING ALS CORPORATE CITIZENSHIP 244 6.3.4.2. MOEGLICHE
RISIKEN UND BARRIEREN 245 6.3.5. ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE 246 7.
STRATEGIEN UND MASSNAHMEN ZUR UMSETZUNG VON HOCHSCHULSPONSORING ALS
AUSDRUCK VON CORPORATE CITIZENSHIP 253 7.1. GESTALTUNGS- UND
HANDLUNGSMOEGLICHKEITEN 253 7.1.1. ZUKUENFTIGE BEDEUTUNG VON
HOCHSCHULSPONSORING 253 7.1.2. POTENZIAL VON HOCHSCHULSPONSORING ALS
AUSDRUCK VON CORPORATE CITIZENSHIP 254 7.1.3. GESTALTUNG VON
HOCHSCHULSPONSORING ALS AUSDRUCK VON CORPORATE CITIZENSHIP 256 7.2.
EXKURS: CHANCEN FUER HOCHSCHULEN DURCH CAUSE RELATED SPONSORSHIP 259 7.3.
ANSAETZE ZUR WEITEREN FORSCHUNG 261 7.4. ABSCHLIESSENDE WUERDIGUNG 263 13
LITERATURVERZEICHNIS 265 ANHANG 1: GESPRAECHSPARTNER 301 ANHANG 2:
GESPRAECHSLEITFADEN FUER UNTERNEHMEN IN DEUTSCHLAND 307 ANHANG 3:
GESPRAECHSLEITFADEN FUER HOCHSCHULEN IN DEUTSCHLAND 311 ANHANG 4:
GESPRAECHSLEITFADEN FUER UNTERNEHMEN IN DEN USA 315 ANHANG 5:
GESPRAECHSLEITFADEN FUER HOCHSCHULEN IN DEN USA 319 |
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