Wahrnehmung und Wirkung von TV-Spots: eine Blickregistrierungsstudie
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien
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2010
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Empirische Marketingforschung
21 |
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | IX, 272 S. Ill., graph. Darst. 21 cm |
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
SEITE
EINLEITUNG 1
1. AUSGANGSSITUATION UND PROBLEMSTELLUNG 1
THEORETISCHER TEIL 5
1. WERBEWIRKUNGSTHEORIE - GRUNDLAGEN DER WERBEWIRKUNG 5
1.1 ZIELE UND WIRKUNG VON WERBUNG 5
1.2 KONSTRUKTE DER WERBEWIRKUNG UND DEREN MESSUNG 6
1.2.1 AKTIVIERENDE PROZESSE 6
1.2.1.1 AKTIVIERUNG, AUFMERKSAMKEIT UND INVOLVEMENT 7
1.2.1.2 MOTIVATION, PRAEFERENZ UND KAUFABSICHT 10
1.2.1.3 EINSTELLUNG 11
1.2.2 KOGNITIVE PROZESSE 13
1.2.2.1 INFORMATIONSAUFNAHME: REIZSELEKTION 14
1.2.2.2 INFORMATIONSVERARBEITUNG: WAHRNEHMUNG 15
1.2.2.3 INFORMATIONSSPEICHERUNG: LERNEN UND GEDAECHTNIS 17
1.2.3 ZUSAMMENWIRKEN VON AKTIVIERENDEN UND KOGNITIVEN PROZESSEN 20
1.2.4 UEBERBLICK UEBER MODELLE DER WERBEWIRKUNG 21
1.2.5 WERBEWIRKUNGSPFADE NACH KROEBER-RIEL 24
2. VERFAHREN DER WERBEWIRKUNGSMESSUNG 27
2.1 DIAGNOSE, PROGNOSE UND KONTROLLE DER WERBEWIRKUNG 28
2.2 EINTEILUNG DER VERFAHREN NACH UNTERSCHIEDLICHEN KRITERIEN 28
2.2.1 APPARATIVE VS, NICHT-APPARATIVE VERFAHREN 28
2.2.2 REAKTIVE VS. NICHT-REAKTIVE VERFAHREN 29
2.2.3 VERBALE VS. NONVERBALE VERFAHREN 30
2.2.4 OBJEKTIVE VS. SUBJEKTIVE VERFAHREN 30
3. DER EINSATZ DER BLICKREGISTRIERUNG ZUR WIRKUNGSMESSUNG VON VISUELLEN
WERBESTIMULI 31
3.1 DIE METHODE DER BLICKREGISTRIERUNG 31
3.1.1 PHYSIOLOGISCHE GRUNDLAGEN 32
3.1.2 BLICKBEWEGUNGEN UND PARAMETER DER BLICKREGISTRIERUNG 33
3.1.2.1 FIXATIONSDAUER UND FIXATIONSANZAHL 35
3.1.2.2 OBJEKTBEZOGENE FIXATIONSMASSE 39
3.1.2.3 BLICKPFADANALYSE 42
V
IMAGE 2
3.1.2.4 AUFMERKSAMKEIT ALS ZENTRALES KONSTRUKT DER WIRKUNGSMESSUNG . 43
3.1.3 DIE COMPUTERGESTUETZTE BLICKREGISTRIERUNG 44
3.1.3.1 FUNKTIONSWEISE UND BESCHREIBUNG DES VERFAHRENS 45
3.1.3.2 OBJEKTIVITAET, VALIDITAET UND RELIABILITAET DER METHODE 47
3.1.3.3 ABGRENZUNG DER BLICKREGISTRIERUNG VON AEHNLICHEN VERFAHREN 56
3.2 EINSATZ DER BLICKREGISTRIERUNG IN DER MARKETINGFORSCHUNG 57
3.2.1 AUFMERKSAMKEITSLEISTUNG VON KOMPLEXEN WERBEANZEIGEN 57
3.2.2 BLICKREGISTRIERUNG AM POS 64
3.2.3 TV-WERBUNG 67
3.3 DER EINSATZ DER BLICKREGISTRIERUNG IN DER WERBEPRAXIS 74
4. EINFLUSSFAKTOREN AUF DIE WERBEWIRKUNG VON TV-SPOTS 77
4.1 GESTALTUNGSSPEZIFISCHE FAKTOREN: DIE PLATZIERUNG DER MARKE IM
SPOTVERLAUF 78
4.1.1.1 THEORETISCHE ERKENNTNISSE ZUR MARKENPLATZIERUNG 79
4.1.1.2 MARKENSCHEMA ALS AUSGANGSPUNKT FUER DIE MARKENPLATZIERUNG. 81
4.1.1.3 EINFLUSS DER MARKENPLATZIERUNG AUF DIE MARKENZUORDNUNG BZW.
-ERINNERUNG 83
4.1.1.4 EINSATZ UND BEDEUTUNG VON SCHLUESSELBILDERN IN WERBESPOTS 85
4.1.1.5 OPTIMALER ZEITPUNKT FUER DIE PRAESENTATION DER MARKE IN EINEM
WERBESPOT 88
4.1.2 MARKENPLATZIERUNG IN DER PRAXIS 92
4.2 REZIPIENTENSPEZIFISCHE FAKTOREN 94
4.2.1 PRODUKTINVOLVEMENT 94
4.2.2 PROGRAMMINVOLVEMENT 96
EMPIRISCHER TEIL 99
1. FORSCHUNGSZIEL UND AUFBAU DER STUDIE 99
1.1 UNTERSUCHUNGSMETHODIK 99
1.2 FORSCHUNGSFRAGEN UND FORSCHUNGSMODELL 100
1.2.1 ERHEBUNGSTATBESTAENDE 102
1.2.1.1 BLICKREGISTRIERUNG 102
1.2.1.2 NACHBEFRAGUNG 103
1.2.2 HYPOTHESEN 106
1.2.2.1 HYPOTHESEN ZUR MARKENPLATZIERUNG 106
1.2.2.2 HYPOTHESEN ZU DEN SCHLUESSELELEMENTEN 108
IMAGE 3
1.2.2-3 HYPOTHESEN ZUM EINFLUSS DES INVOLVEMENTS, DER TV-SPOT-
BEKANNTHEIT UND DES BLICKVERHALTENS AUF DIE MARKENZUORDNUNG 109
1.3 FORSCHUNGSDESIGN 110
2. KONZEPTION DER STIMULI UND VERSUCHSANORDNUNG 113
2.1 AUSWAHL DER STIMULI 113
2.1.1 TESTSPOTS 113
2.1.2 PROGRAMMUMFELD 116
2.1.3 KONKURRENZUMFELD 116
2.2 VERSUCHSANORDNUNG 117
3. VERSUCHSABLAUF UND GUETEKRITERIEN DER BLICKREGISTRIERUNG 119
3.1 VERSUCHSABLAUF 119
3.2 ERFUELLUNG DER GUETEKRITERIEN 120
3.2.1 OBJEKTIVITAET BZW. UNABHAENGIGKEIT DER MESSUNG 120
3.2.2 VALIDITAET BZW. GUELTIGKEIT DER MESSUNG 121
3.2.3 RELIABILITAET BZW, ZUVERLAESSIGKEIT DER MESSUNG 122
IV. ERGEBNISSE DER EMPIRISCHEN STUDIE 123
1. BESCHREIBUNG DER STICHPROBE 123
2. MANIPULATION-CHECK 127
2.1 PROGRAMMINVOLVEMENT 127
2.2 PRODUKTINVOLVEMENT 129
2.2.1 PRODUKTKATEGORIE BIER 131
2.2.2 PRODUKTKATEGORIE WEITERBILDUNG IM MARKETING 132
2.2.3 PRODUKTKATEGORIE TOURISMUSINFORMATIONSDIENSTE 133
3. DESKRIPTIVE ERGEBNISSE: BEFRAGUNG 135
3.1 SPOT DES UNIVERSITAETSLEHRGANGS FUER WERBUNG UND VERKAUF 135
3.1.1 UNGESTUETZTE ERINNERUNG DER MARKE 135
3.1.2 GESTUETZTE ERINNERUNG (PRODUKTGRUPPENSTUETZUNG) DER MARKE 135
3.1.3 ERINNERUNG DES TV-SPOT INHALTS 136
3.1.4 SPONTANASSOZIATIONEN UND WIEDERERKENNUNG DER SCHLUESSELBILDER 137
3.1.5 ZUORDNUNG DER SCHLUESSELBILDER AUF EINE MARKE 141
3.1.6 GEFALLEN DES SPOTS 142
3.1.7 ERINNERUNG DER INTERNETADRESSE UND SUCHVERHALTEN 142
3.2 SPOT DER OESTERREICH WERBUNG 143
3.2-1 UNGESTUETZTE ERINNERUNG DER MARKE 143
VII
IMAGE 4
3-2-2 GESTUETZTE ERINNERUNG (PRODUKTGRUPPENSTUETZUNG) DER MARKE 144
3.2.3 ERINNERUNG DES TV-SPOT INHALTS 144
3.2.4 SPONTANASSOZIATIONEN UND WIEDERERKENNUNG DER SCHLUESSELBILDER 146
3.2.5 ZUORDNUNG DER SCHLUESSELBILDER AUF EINE MARKE 149
3.2.6 GEFALLEN DES SPOTS 150
3.2.7 ERINNERUNG DER INTERNETADRESSE UND SUCHVERHALTEN 150
3.3 BECK'S-SPOT 151
3.3.1 UNGESTUETZTE ERINNERUNG DER MARKE 151
3.3.2 GESTUETZTE ERINNERUNG (PRODUKTGRUPPENSTUETZUNG) DER MARKE 152
3.3.3 ERINNERUNG DES TV-SPOT INHALTS 152
3.3.4 SPONTANASSOZIATIONEN UND WIEDERERKENNUNG DER SCHLUESSELBILDER 154
3.3.5 ZUORDNUNG DER SCHLUESSELBILDER AUF EINE MARKE 156
3.3.6 GEFALLENDES SPOTS 157
4. DESKRIPTIVE ERGEBNISSE: BLICKREGISTRIERUNG 159
4.1 AUSWERTUNGS- UND VISUALISIERUNGSMOEGLICHKEITEN IN TOBII STUDIO 159
4.1.1 GAZE PLOT (BLICKVERLAUFSANALYSE) 160
4.1.2 BEE SWARM-ANALYSE 162
4.1.3 CLUSTERANALYSE 162
4.1.4 HEATMAPS (HOT SPOT-ANALYSE) 164
4.2 SPOT DES UNIVERSITAETSLEHRGANGS FUER WERBUNG UND VERKAUF 165
4.2.1 INTERNETADRESSE ALS SCHLUESSELELEMENT 166
4.2.2 ANALYSE VON WEITEREN SCHLUESSELELEMENTEN 170
4.3 SPOT DER OESTERREICH WERBUNG 171
4.3.1 INTERNETADRESSE ALS SCHLUESSELELEMENT 172
4.3.2 ANALYSE VON WEITEREN SCHLUESSELELEMENTEN 175
4.4 BECK'S-SPOT 176
4.4.1 MARKENLOGO ALS SCHLUESSELELEMENT 178
4.4.2 ANALYSE VON WEITEREN SCHLUESSELELEMENTEN 181
5. HYPOTHESENTESTS 183
5.1 HYPOTHESENTESTS ZUR MARKENPLATZIERUNG 183
5.2 HYPOTHESENTESTS ZU DEN SCHLUESSELELEMENTEN 189
5.3 HYPOTHESENTESTS ZUM EINFLUSS VON REZIPIENTEN- UND GESTALTUNGS-
SPEZIFISCHEN FAKTOREN AUF DIE MARKENZUORDNUNG 195
5.3.1 UNIVERSITAETSLEHRGANG FUER WERBUNG UND VERKAUF 196
VIII
IMAGE 5
5.3.2 OESTERREICH WERBUNG 198
5.3.3 BECK'S 201
6. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 203
6.1 ZUSAMMENFASSUNG DER ERGEBNISSE DER STUDIE 204
6.2 METHODISCHES RESUEMEE UND AUSBLICK 210
V. ABKUERZUNGSVERZEICHNIS 215
VI. ABBILDUNGSVERZEICHNIS 217
VII. TABELLENVERZEICHNIS 220
VIII. LITERATURVERZEICHNIS 223
IX. ANHANG 239 |
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