Ambush Marketing im Sport: Grundlagen, Strategien, Wirkungen
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
E. Schmidt
2010
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| Schriftenreihe: | Sportmanagement
3 |
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| adam_text | INHALTSVERZEICHNIS ABBILDUNGSVERZEICHNIS XV ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXI 1
EINLEITUNG 1.1 PROBLEMSTELLUNG UND ZIELSETZUNG 1 1.2 AUFBAU DER ARBEIT
UND GANG DER UNTERSUCHUNG 2 2 THEORETISCHE FUNDIERUNG DES AMBUSH
MARKETING 2.1 GRUNDLAGEN DES SPORTSPONSORING 5 2.1.1 ALLGEMEINE
GRUNDLAGEN DES SPORTSPONSORING 6 2.1.1.1 BEGRIFF 6 2.1.1.2 ZIELE 7
2.1.1.3 ERSCHEINUNGSFORMEN 8 2.1.1.4 PLANUNGSPROZESS 9 2.1.2
BESONDERHEITEN DES SPORT-EVENT-SPONSORING 12 2.1.2.1 ATTRAKTIVITAET VON
SPORT-EVENTS 13 2.1.2.2 CHARAKTERISIERUNG VON SPORT-EVENTS 14 2.1.2.3
SPONSORINGSTRIIKTUREN BEI SPORT-EVENTS 15 2.1.2.4 BEISPIELE FUER DIE
VERMARKTUNG VON SPORT-EVENTS UND DIE KOSTEN VON SPONSORSHIPS 17 2.1.3
KRITISCHE WUERDIGUNG 18 2.1.4 ENTWICKLUNGSTENDENZEN 19 2.2 EINORDNUNG DES
AMBUSH MARKETING IN DAS UEBERGEORDNETE KONZEPT DES GUERILLA MARKETING 20
2.2.2 CHARAKTERISIERUNG DES GUERILLA MARKETING 21 2.2.2 MARKETING-MIX
DES GUERILLA MARKETING 22 2.2.2.1 GUERILLA PRODUKTPOLITIK 23 2.2.2.2
GUERILLA PREISPOLITIK 2 BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN
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2.2.3.2 NEW MEDIA GUERILLA MARKETING 26 2.2.3.3 OUT OF HOME GUERILLA
MARKETING 28 2.3 CHARAKTERISIERUNG DES AMBUSH MARKETING ALS
GUERILLA-ALTERNATIVE ZUM SPORT-EVENT-SPONSORING 30 2.3.1 DEFINITION VON
AMBUSH MARKETING 30 2.3.2 GRUENDE FUER DIE ENTSTEHUNG VON AMBUSH MARKETING
32 2.3.3 MERKMALE DES AMBUSH MARKETING 34 2.3.4 ZIELE DES AMBUSH
MARKETING 34 2.3.5 ZWISCHENFAZIT: ZU UNTERSCHEIDENDE FORMEN DES
VERANSTALTUNGSMARKETING 36 2.4 STRUKTURIERUNG DER STRATEGIEN UND
ERSCHEINUNGSFORMEN DES AMBUSH MARKETING 39 2.4.1 DARSTELLUNG UND
KRITISCHE WUERDIGUNG BISHERIGER STRUKTURIERUNGSANSAETZE IN DER LITERATUR
39 2.4.1.1 ANSATZ VON MEENAGHAN 40 2.4.1.2 ANSATZ VON BRUHN/AHLER S 42
2.4.1.3 ANSATZ VON NOTH 45 2.4.1.4 ANSATZ VON PECHTL 48 2.4.2
ENTWICKLUNG EINES NEUEN, INTEGRIERTEN STRUKTURIERUNGSMODELLS 52 2.4.2.1
DIFFERENZIERUNG GRUNDLEGENDER A MBUSH-MARKETING- KATEGORIEN 53 2.4.2.2
ZU UNTERSCHEIDENDE FALLGRUPPEN PRO KATEGORIE 53 2.4.2.3
CHARAKTERISIERUNG DER ZENTRALEN FAELLE DES AMBUSH MARKETING 55 2.4.2.4
BEURTEILUNG DES MODELLS 6 INHALTSVERZEICHNIS 2.6.2 ETHISCH-MORALISCHE
BETRACHTUNG 82 2.6.2.1 UTILITARISMUS 83 2.6.2.2 PFLICHTETHIK 84 2.6.2.3
TUGENDETHIK 84 2.6.2.4 STAKEHOLDER-ANALYSE 85 2.7 PRAEVENTION VON AMBUSH
MARKETING 86 2.7.1 HERAUSFORDERUNGEN FUER VERANSTALTER VON SPORT-EVENTS
86 2.7.1.1 VERTRAGSMANAGEMENT 86 2.7.1.2 MONITORING 87 2.7.1.3
OEFFENTLICHKEITSARBEIT 88 2.7.2 HERAUSFORDERUNGEN FUER DIE OFFIZIELLEN
SPONSOREN 91 2.7.2.1 PLANUNG DER SPONSORSHIPS 91 2.7.2.2 UMSETZUNG DER
SPONSORSHIPS 92 2.8 KRITISCHE WUERDIGUNG DES AMBUSH MARKETING 94 2.8.1
INTERESSENKONFLIKT ZWEIER DIAMETRAL ENTGEGENGESETZTER POSITIONEN 94
2.8.2 ZUSAMMENFASSENDE ARGUMENTATIONEN 95 2.8.2.1 CONTRA AMBUSH
MARKETING 95 2.8.2.2 PRO AMBUSH MARKETING 96 2.8.3 ZWISCHENFAZIT:
BEWERTUNG DES AMBUSH MARKETING 98 2.8.3.1 ERGEBNIS EINER DIFFERENZIERTEN
BETRACHTUNG 98 2.8.3.2 ABGELEITETE EMPFEHLUNGEN 100 2.9 STAND DER
WIRKUNGSFORSCHUNG ZUM AMBUSH MARKETING 103 2.9. INHALTSVERZEICHNIS 3
PRAKTISCHE FALLSTUDIE: DIE FIFA FUSSBALL-WELTMEISTERSCHAFT 2006 IN
DEUTSCHLAND 3.1 ORGANISATION UND FINANZIERUNG 117 3.1.1 DIE FIFA ALS
VERANSTALTER 117 3.1.2 DER DFB ALS AUSRICHTER 119 3.1.3 DAS OK
DEUTSCHLAND 2006 ALS ORGANISATOR 120 3.1.4 EINNAHMEN UND AUSGABEN 121
3.2 MARKETING UND RECHTE 122 3.2.1 OFFIZIELLE SPONSOREN 122 3.2.2
NATIONALE FOERDERER 124 3.3 MASSNAHMEN GEGEN AMBUSH MARKETING 125 3.3.1
DAS FIFA-RECHTESCHUTZPROGRAMM 126 3.3.2 RICHTLINIEN ZUR VERWENDUNG DER
FIFA-MARKEN 128 3.3.3 WEITERE ABWEHRMASSNAHMEN 130 3.4 AUSGEWAEHLTE
BEISPIELE VON AMBUSH MARKETING 134 3.4.1 AMBUSH MARKETING VON DIREKTEN
KONKURRENTEN OFFIZIELLER SPONSOREN 134 3.4.1.1 LUFTHANSA VERSUS EMIRATES
134 3.4.1.2 BURGER KING VERSUS MCDONALD S 136 3.4.1.3 PUMA VERSUS ADIDAS
138 3.4.2 WEITERE AUFSEHENERREGENDE FAELLE VON AMBUSH MARKETING 140
3.4.2.1 FERRERO 140 3.4.2.2 MEDIA-MARKT 142 3.4.2.3 BAVARIA 144 3.5
KRITISCHE WUERDIGUNG 146 4 VERGLEICHENDE EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZU DEN
WIRKUNGEN VON SPORTSPONSORING UND AMBUS INHALTSVERZEICHNIS 4.1.3.3
AUFBAU DES FRAGEBOGENS 154 4.1.3.4 ZUSAMMENSETZUNG DER STICHPROBE 155
4.1.4 FORSCHUNGSHYPOTHESEN 156 4.2 ENTWICKLUNG ZENTRALER
MARKETING-ZIELGROESSEN 160 4.2.1 BEKANNTHEIT 161 4.2.2 NUTZUNG 164 4.2.3
SYMPATHIE 166 4.2.4 WISSEN 172 4.2.5 ZUSAMMENFASSUNG DER
ANALYSEERGEBNISSE 174 4.3 WAHRGENOMMENE MARKEN UND UNTERNEHMEN 175 4.3.1
UNGESTUETZTE ERINNERUNGSLEISTUNG (UNAIDED RECALL) 175 4.3.2 GESTUETZTE
ERINNERUNGSLEISTUNG (AIDED RECALL) 180 4.3.3 GEGENUEBERSTELLUNG DER
WAHRNEHMUNG VON SPONSOREN UND AMBUSHERN 184 4.3.4 ZUSAMMENFASSUNG DER
ANALYSEERGEBNISSE 187 4.4 SPORT-EVENT-SPONSORING: ANALYSE DER
ERINNERUNGSLEISTUNG 188 4.4.1 ERMITTLUNG DER AGGREGIERTEN UNGESTUETZTEN
ERINNERUNGSLEISTUNG 188 4.4.2 BIVARIATE ANALYSE DER DETERMINANTEN DER
ERINNERUNGSLEISTUNG 189 4.4.2.1 INDIVIDUELLE EIGENSCHAFTEN 190 4.4.2.2
SPORTARTSPEZIFISCHES INVOLVEMENT 191 4.4.2.3 PRODUKT-BZW.
UNTERNEHMENSSPEZIFISCHES INVOLVEMENT 195 4.4.2.4
SPORTWERBUNGSSPEZIFISCHES INVOLVEMENT 197 4.4.2.5 WISSEN UEBER DAS EVENT
198 4.4.2.6 WISSEN BEZUEGLICH DER SPONSOREN-RECHTE 199 4.4.2.7
EINSTELLUNG ZU SPONSORING UND AMBUSH MARKETING 200 INHALTSVERZEICHNIS
4.5.2.4 SPORTWERBUNGSSPEZIFISCHES INVOLVEMENT 245 4.5.2.5 WISSEN UEBER
DAS EVENT 247 4.5.2.6 WISSEN BEZUEGLICH DER SPONSOREN-RECHTE 249 4.5.2.7
EINSTELLUNG ZU SPONSORING UND AMBUSH MARKETING 250 4.5.3 ZWISCHENFAZIT
253 4.5.4 ENTWICKLUNG VON MULTIVARIATEN MODELLEN ZUR ERKLAERUNG DER
VERWECHSLUNG 255 4.5.4.1 VARIANZANALYSE 255 4.5.4.2 DISKRIMINANZANALYSE
257 4.5.4.3 FAKTORENANALYSE 264 4.5.4.4 CLUSTERANALYSE 270 4.5.5
ZUSAMMENFASSUNG DER ANALYSEERGEBNISSE 279 4.6 VERGLEICH WM 2006 VERSUS
WM 1998 282 4.6.1 VERGLEICH VON ERINNERUNGSLEISTUNGEN 282 4.6.1.1
UNGESTUETZTE ERINNERUNGSLEISTUNG (UNAIDED RECALL) 282 4.6.1.2 GESTUETZTE
ERINNERUNGSLEISTUNG (AIDEDRECALL) 284 4.6.2 VERGLEICH PSYCHOLOGISCHER
ZIELGROESSEN 285 4.6.2.1 BEKANNTHEIT 285 4.6.2.2 SYMPATHIE 287 4.6.3
ZUSAMMENFASSUNG DER ANALYSEERGEBNISSE 290 4.7 KRITISCHE WUERDIGUNG DER
EMPIRISCHEN UNTERSUCHUNG 292 4.7.1 BEFUNDE ZU DEN FORSCHUNGSHYPOTHESEN
IM UEBERBLICK 293 4.7.2 FAZIT DER EMPIRISCHEN ANALYSE 294 4.7.3 GRENZEN
DER UNTERSUCHUNG 296 5
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