Kommunikationsstrategien für Vertrauensgüter: Kommunikationspolitische Implikationen aus Sicht der Neuen Institutionenökonomie
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München
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2010
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KOMINUNIKARIONSSTRATEGIEN FUER VERTRAUCNSGUETER I. INHALTSVERZEICHNIS II.
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 4 1. EINLEITUNG 6 2. KAEUFERVERHALTEN AUS
INSTITUTIONENOEKONOMISCHER SICHT 8 2.1 GUETER ALS LEISTUNGSBUENDEL 8 2.2
AUSTAUSCHPROZESSE IM LICHTE DER NEUEN INSTITUTIONENOEKONOMIE 10 2.2.1
ENTWICKLUNG UND TEILGEBIETE DER NEUEN INSTITUTIONEN- OEKONOMIE 10 2.2.1.1
ENTWICKLUNG DER NEUEN INSTITUTIONENOEKONOMIE 10 2.2.1.2 DIE TEILGEBIETE
DER NEUEN INSTITUTIONENOEKONOMIE 11 2.2.2 AUSTAUSCHBEZIEHUNGEN BEI
UNSICHERHEIT, INFORMATIONS- ASYMMETRIE UND OPPORTUNISMUS 14 2.3 DER
BEITRAG DER INFORMATIONSOEKONOMIE ZUR ERKLAERUNG DES NACHFRAGERVERHALTENS
17 2.3.1 INFORMATIONSTRANSFER ZUR REDUKTION VON UNSICHERHEIT 17 2.3.2
DIE INFORMATIONSOEKONOMISCHE EIGENSCHAFTSTYPOLOGIE 21 2.3.3 DAS
INFORMATIONSOEKONOMISCHE DREIECK UND DIE VON POSITIONIERUNG KAUFPROZESSEN
26 3. THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUM VERTRAUENSKONSTRUKT 29 3.1 DER BEGRIFF
DES VERTRAUENS 29 3.1.1 EINLEITENDE BEMERKUNGEN 29 3.1.2 VERTRAUEN AUS
OEKONOMISCHER SICHT 30 3.1.3 DAS VERHALTENSWISSENSCHAFTLICHE
BEGRIFFSVERSTAENDNIS VON VERTRAUEN 32 3.2 DER AUFBAU VON VERTRAUEN VOR
DEM HINTERGRUND DES NEOBEHAVIORISTISCHEN FORSCHUNGSANSATZES 34 3.2.1 DAS
SOR-PARADIGMA ALS GRUNDLAGE DER BETRACHTUNG 34 3.2.2 DER PROZESS DES
VERTRAUENSAUFBAUS 36 3.2.3 EINFLUSSFAKTOREN AUF DEN
INFORMARIONSVERARBEITUNGSPROZESS. 38 3.2.3. BIBLIOGRAFISCHE
INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/1001249887 DIGITALISIERT DURCH
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN FUER VERTRAUENSGUETER 3.3 OPERATIONALISIERUNG UND
MESSUNG VON VERTRAUEN 44 3.4 WIRKUNG UND BEDEUTUNG VON VERTRAUEN IM
KAUFPROZESS 50 3.4.1 VERTRAUEN ALS MOEGLICHKEIT ZUR REDUZIERUNG DES
WAHRGENOMMENEN RISIKOS 50 3.4.2 DIE OEKONOMISCHE RELEVANZ VON VERTRAUEN
52 4. KOMMUNIKATIONSPOLITISCHE IMPLIKATIONEN BEIM MARKETING VON
VERTRAUENSGUETERN 53 4.1 GRUNDLAGEN KOMMUNIKATIONSPOLITISCHER
ENTSCHEIDUNGEN 53 4.2 KOMMUNIKATIONSZIELE BEI VERTRAUENSGUETERN 58 4.2.1
KOMMUNIKATIONSPROBLEME BEIM MARKETING VON VERTRAUENSGUETERN 58 4.2.2 DIE
KOMMUNIKATIONSPOLITISCHEN MOEGLICHKEITEN DES ANBIETERS ZUR REDUKTION DES
WAHRGENOMMENEN RISIKOS DES NACHFRAGERS 60 4.2.3 DIE REPUTATION DES
ANBIETERS ALS SIGNAL FUER DESSEN GLAUBWUERDIGKEIT 62 4.2.3.1 BEGRIFF DER
REPUTATION 62 4.2.3.2 BESTIMMUNGSFAKTOREN DER REPUTATION EINES ANBIETERS
66 4.2.3.3 WIRKUNG UND BEDEUTUNG DER REPUTATION 68 4.3 DISKUSSION
UNTERSCHIEDLICHER KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN FUER VERTRAUENSGUETER 70 4.3.1
ENTSCHEIDUNGEN BEZUEGLICH DER DIMENSIONEN VON KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN 70
4.3.2 DIE KUNDENGERICHTETE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 72 4.3.2.1
EINLEITENDE BEMERKUNGEN 72 4.3.2.2 WERBUNG 72 4.3.2.3 SPONSORING 73
4.3.2.4 PERSOENLICHER VERKAUF. 74 4.3.2.5 PUBLIC RELATIONS 77 4.3.3 DIE
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE BEZUEGLICH SOGENANNTER EXPERT BUYER 78 4.3.3.
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIEN FUER VERTRAUENSGUETER 4.3.4 DIE
KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE BEZUEGLICH UNABHAENGIGER INSTITUTIONEN 85 4.3.4.1
EINLEITENDE BEMERKUNGEN 85 4.3.4.2 PUBLIC RELATIONS 86 4.3.5 DIE
HANDELSGERICHTETE KOMMUNIKATIONSSTRATEGIE 87 4.3.5.1 EINLEITENDE
BEMERKUNGEN 87 4.3.5.2 HAENDLER-PROMOTION 87 4.3.5.3 SCHULUNG DES HANDELS
88 5. ZUSAMMENFASSUNG UND AUSBLICK 89 III. LITERATURVERZEICHNIS 96 |
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