Unternehmens- und Marketingkommunikation: Handbuch für ein integriertes Kommunikationsmanagement
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2011
|
| Ausgabe: | 2., vollst. überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. [1301] - 1361 |
| Beschreibung: | XLIV, 1370 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783800637195 3800637197 |
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Vorwort....................................................................
V
Verzeichnis der Schaubilder................................................... XXV
Verzeichnis der
Inserts
.......................................................XXXIX
Teill
Bedeutung und Stellung der Kommunikationspolitik
A. Grundlagen der Kommunikationsforschung................................. 3
1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikation .............................. 3
2 Funktionen der Kommunikationspolitik................................... 10
3 Formen der Kommunikation............................................. 15
4 Theoretische Erklärungsansätze der Kommunikationspolitik................. 18
4.1 Systemorientierte Ansätze............................................ 21
4.2 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze.................................. 25
4.3 Ökonomische Ansätze............................................... 29
4.4 Entscheidungsorientierte Ansätze..................................... 31
4.5 Integration der Ansätze.............................................. 33
B. Bedeutung der Kommunikation im Marketingmix........................... 43
1 Kommunikation als Baustein des Marketingmix............................ 43
1.1 Systematik und Grundfunktionen der Marketinginstrumente............ 43
1.2 Beziehungen der Kommunikation zu anderen Marketinginstrumenten .... 47
1.2.1 Beziehungsstrukturen der Marketinginstrumente.................. 47
1.2.2 Kommunikation und Produktpolitik.............................. 50
1.2.3 Kommunikation und Preispolitik ................................ 52
1.2.4 Kommunikation und Vertriebspolitik............................. 55
2 Branchenspezifische Bedeutung der Kommunikation........................ 57
2.1 Bedeutung der Kommunikation in der Konsumgüterbranche............. 58
2.2 Bedeutung der Kommunikation in der Industriegüterbranche............ 61
2.3 Bedeutung der Kommunikation in der Dienstleistungsbranche........... 63
3 Das Denken im
Kommunikationsmix
...................................... 68
C.
Der Kommunikationsmarkt in Deutschland................................. 70
1 Entwicklungsphasen der Kommunikation ................................. 70
2 Strukturelle Veränderung der Kommunikations- und Medienmärkte.......... 72
2.1 Angebotsseitige Strukturveränderungen............................... 72
2.2 Nachfrageorientierte Tendenzen in den Kommunikationsmärkten........ 79
X
Inhaltsverzeichnis
3 Wirkungen im Kommunikationswettbewerb............................... 82
3.1 Angebotsorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb......... 82
3.2 Nachfrageorientierte Wirkungen im Kommunikationswettbewerb........ 85
4 Konsequenzen im Kommunikationswettbewerb............................ 86
Teil
II
Strategische Ausrichtung der Unternehmens- und Marketingkommunikation
A. Strategische versus taktische Ausrichtung der Kommunikationspolitik........ 89
1 Notwendigkeit einer strategischen Kommunikationspolitik.................. 89
2 Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen ................... 93
3 Begriff, Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation................ 96
3.1 Begriff der Integrierten Kommunikation............................... 96
3.2 Aufgaben und Ziele der Integrierten Kommunikation................... 100
4 Formen der Integrierten Kommunikation.................................. 102
4.1 Inhaltliche Integration............................................... 103
4.2 Formale Integration................................................. 107
4.3 Zeitliche Integration................................................. 107
4.4 Richtung der Integration............................................. 115
4.5 Ebenen der Integration .............................................. 115
B. Planungsprozess der Integrierten Kommunikation........................... 118
1 Barrieren und Anforderungen einer Integrierten Kommunikation............. 118
1.1 Inhaltlich-konzeptionelle Barrieren ................................... 118
1.2 Organisatorisch-strukturelle Barrieren ................................ 120
1.3 Personell-kulturelle Barrieren ........................................ 124
2 Managementprozesse der Integrierten Kommunikation...................... 129
2.1 Managementprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Unternehmens¬
und Marketingkommunikation....................................... 129
2.2 Zusammenführung der Managementprozesse in einem ganzheitlichen
Planungsansatz..................................................... 132
3 Integration der Planungselemente durch eine Strategie der Integrierten
Kommunikation........................................................ 139
C. Konzeptpapier der Integrierten Kommunikation............................. 143
1 Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation............. 143
2 Integration der Kommunikationsziele durch die Schaffung einer Zielplattform . 144
2.1 Formulierung einer strategischen Positionierung als Ausgangspunkt der
Integration......................................................... 144
2.2 Hierarchisierung von Kommunikationszielen.......................... 146
3 Integration der Kommunikationsbotschaften durch die Schaffung einer
Botschaftsplattform..................................................... 149
3.1 Formulierung einer kommunikativen Leitidee als übergeordnete
inhaltliche Aussage des Unternehmens................................ 149
3.2 Entwicklung eines Systems von Kern- und Einzelaussagen............... 151
Inhaltsverzeichnis
XI
4 Integration der Kommunikationsinstrumente und
-mittel
durch die Schaffung
einer Instrumenteplattform............................................... 153
4.1 Identifikation der Leitinstrumente der Kommunikation als Ausgangspunkt 153
4.2 Kategorisierung weiterer Kommunikationsinstrumente.................. 155
4.3 Identifikation von Kommunikationsmitteln............................ 157
4.4 Festlegung der Gestaltungsprinzipien der Kommunikation.............. 162
D. Umsetzung der Integrierten Kommunikation im Unternehmen und im Markt .. 166
1 Organisatorische Gestaltung der Integrierten Kommunikation ............... 166
1.1 Anforderungen an die organisatorische Gestaltung der Integrierten
Kommunikation.................................................... 166
1.2 Integration durch „De-Spezialisierung ................................ 168
1.3 Integration durch Hierarchisierung ................................... 170
1.4 Integration durch Prozessorientierung................................. 176
1.5 Integration durch Teamorientierung................................... 178
2 Personelle Gestaltung der Integrierten Kommunikation...................... 181
2.1 Anforderungen und Aufgaben der personellen Gestaltung der
Integrationsarbeit................................................... 181
2.2 Integrationsbewusstsein und Kommunikationskultur als Voraussetzungen 183
2.3 Stellenbeschreibungen für Kommunikationsmitarbeitende............... 184
2.4 Institutionalisierung der Stelle eines Kommunikationsmanagers.......... 186
2.5 Integrationsorientierte Mitarbeiteranreizsysteme........................ 188
3 Kommunikationscontrolling für die Integrierte Kommunikation.............. 190
3.1 Funktionen, Ebenen und Anforderungen an ein Kommunikationscontrol¬
ling der Integrierten Kommunikation.................................. 190
3.2 Ansatzpunkte für ein Kommunikationscontrolling der Integrierten
Kommunikation.................................................... 193
3.3 Strategisches Kommunikationscontrolling für die Integrierte
Kommunikation.................................................... 195
3.4 Operatives Kommunikationscontrolling für die Integrierte
Kommunikation.................................................... 197
3.5 Erfolgsgrößen der Integrierten Kommunikation in der wertorientierten
Unternehmensführung.............................................. 208
4 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven einer Integrierten
Kommunikation........................................................ 210
Teil
III
Einsatz kommunikationspolitischer Instrumente
Systematik kommunikationspolitischer Instrumente......................... 217
Einsatz der Mediawerbung................................................. 228
1 Begriff und Erscheinungsformen der Mediawerbung........................ 228
1.1 Historische Entwicklung der Mediawerbung........................... 228
1.2 Definition der Mediawerbung........................................ 232
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Mediawerbung ........... 233
1.3.1 Klassifikation der Werbeträger................................... 233
XII Inhaltsverzeichnis
1.3.2 Werbeträger in Deutschland..................................... 236
1.3.2.1 Zeitungen............................................... 236
1.3.2.2 Zeitschriften ............................................ 238
1.3.2.3 Lesezirkel............................................... 240
1.3.2.4 Verzeichnismedien....................................... 241
1.3.2.5 Fernsehen............................................... 241
1.3.2.6 Außenwerbung.......................................... 246
1.3.2.7 Kino.................................................... 250
1.3.2.8 Radio................................................... 251
1.3.2.9 Online-Medien.......................................... 252
1.4 Bedeutung der Mediawerbung........................................ 254
1.4.1 Stellenwert der Mediawerbung................................... 254
1.4.2 Kritik an der Mediawerbung..................................... 261
2 Der Markt für die Mediawerbung......................................... 267
2.1 Aktionsträger der Mediawerbung..................................... 267
2.2 Quantitative Struktur des Werbemarktes............................... 273
2.2.1 Angebotsorientierte Struktur.................................... 273
2.2.2 Nachfrageorientierte Struktur ................................... 287
2.3 Qualitative Struktur des Werbemarktes................................ 289
2.3.1 Angebotsorientierte Struktur.................................... 289
2.3.2 Nachfrageorientierte Struktur ................................... 293
2.4 Organisationale Besonderheiten des Marktes für Mediawerbung.......... 297
2.4.1 Organisatorische Verankerung der Mediawerbung................. 297
2.4.2 Zentrale überregionale Werbeorganisationen...................... 298
3 Planungsprozess der Mediawerbung...................................... 301
3.1 Begriff, Charakteristika und Aufgaben der Planung der Mediawerbung ... 301
3.2 Phasen des Planungsprozesses........................................ 303
3.3 Träger des Planungsprozesses........................................ 308
3.3.1 Unternehmensinterne und -externe Träger des Planungsprozesses . . . 308
3.3.2 Auswahl der Planungsträger als Entscheidungsproblem ............ 316
3.3.3 Auswahl einer Werbeagentur.................................... 319
3.3.4 Methoden der Agenturvergütung................................ 322
4 Ziele und Zielgruppen der Mediawerbung................................. 329
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt ................................. 329
4.1.1 Begriff der Werbesituationsanalyse............................... 329
4.1.2 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse ............. 329
4.1.3 Elemente und Methoden der Situationsanalyse..................... 330
4.1.3.1 SWOT-Analyse .......................................... 331
4.1.3.2 Means-End-Analyse...................................... 332
4.1.3.3 Positionierungsanalyse................................... 334
4.1.3.4 Wettbewerbsanalyse...................................... 339
4.1.3.5 Umfeldanalyse .......................................... 340
4.1.4 Interdependenzen der externen und internen Situationsanalyse...... 342
4.2 Zielsystem der Mediawerbung........................................ 344
4.2.1 Abgrenzung der Werbeziele von Marketing- und Kommunikations¬
zielen ......................................................... 345
4.2.2 Anforderungen an die Formulierung von Werbezielen.............. 346
4.2.3 Werbezielrelevante Konsequenzen der Mediawerbung.............. 347
Inhaltsverzeichnis
XIII
4.3 Zielgruppen der Mediawerbung...................................... 356
4.3.1 Konzept der Zielgruppenplanung................................ 356
4.3.2 Zielgruppenidentifikation und Zielgruppenbeschreibung........... 357
4.3.2.1 Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung . . . 357
4.3.2.2 Einsatz von Zielgruppentypologien........................ 364
4.3.3 Beurteilung und Auswahl potenzieller Zielgruppen................ 372
Festlegung von Werbestrategien.......................................... 376
5.1 Begriff von Werbestrategien.......................................... 376
5.2 Strategische Ziele der Mediawerbung.................................. 377
5.3 Elemente einer Werbestrategie........................................ 378
5.4 Typen von Werbestrategien........................................... 381
5.5 Copy-Strategie und
Briefing
.......................................... 390
Ökonomische Entscheidungen der Mediawerbung.......................... 394
6.1 Problemstellung und Aufgabe der Werbebudgetierung.................. 394
6.2 Methoden der Werbebudgetierung.................................... 400
6.2.1 Heuristische Ansätze der Werbebudgetierung..................... 400
6.2.2 Analytische Ansätze der Werbebudgetierung...................... 405
6.3 Entscheidungen der Mediaplanung ................................... 428
6.3.1 Begriff, Ziele und Entscheidungsverfahren........................ 428
6.3.2 Ansatzpunkte zu taktisch-operativen Entscheidungen
(Intramediaselektion)........................................... 431
6.3.2.1 Kontaktmaßzahlen....................................... 432
6.3.2.2 Kontaktbewertung....................................... 438
6.3.2.3 Intramediaselektionsmodelle.............................. 443
6.3.3 Zeitliche Zielung der Mediaselektion............................. 447
Maßnahmenplanung der Mediawerbung................................... 451
7.1 Entscheidungen der Werbemittelgestaltung............................ 451
7.1.1 Begriff und Gestaltungsfaktoren................................. 451
7.1.2 Anforderungen an die Werbemittelgestaltung..................... 456
7.1.3 Erklärungsansätze der menschlichen Reizwahrnehmung........... 458
7.1.3.1 Elementenpsychologie.................................... 458
7.1.3.2 Gestaltpsychologie....................................... 460
7.1.3.3 Ganzheitspsychologie.................................... 465
7.1.3.4 Wahrnehmungspsychologie............................... 466
7.1.4 Einsatz von Sozialtechniken..................................... 467
7.2 Kreativität als Voraussetzung erfolgreicher Werbemittelgestaltung........ 475
7.3 Einflussfaktoren von Werbemittelwirkungen........................... 481
7.3.1
Involvement
................................................... 481
7.3.2 Modalitäten ................................................... 485
7.3.3 Kontaktfrequenz............................................... 489
7.3.4 Platzierung.................................................... 490
Integration der Mediawerbung in den
Kommunikationsmix
.................. 495
8.1 Interinstrumentelle Integration der Mediawerbung ..................... 495
8.2 Intrainstrumentelle Integration der Mediawerbung ..................... 512
Erfolgskontrolle der Mediawerbung....................................... 517
9.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mediawerbung.......... 517
9.2 Anforderungen an Erfolgsgrößen..................................... 518
9.3 Methoden der Erfolgskontrolle der Mediawerbung...................... 519
XIV Inhaltsverzeichnis
9.3.1 Prozesskontrolle der Mediawerbung.............................. 519
9.3.2 Effektivitätskontrolle der Mediawerbung.......................... 519
9.3.2.1 Methoden der Kontrolle kognitiv-orientierter Erfolgsgrößen... 521
9.3.2.2 Methoden der Kontrolle affektiv-orientierter Erfolgsgrößen ... 527
9.3.2.3 Methoden der Kontrolle konativ-orientierter Erfolgsgrößen ... 532
9.3.2.4 Verfahren der Werbewirkungskontrolle in der Praxis......... 534
9.3.3 Effizienzkontrolle der Mediawerbung ............................ 536
9.4 Ansatz einer integrierten Werbeerfolgskontrolle........................ 538
9.5 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle.............................. 539
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mediawerbung....... 540
10.1 Angebotsorientierte Perspektiven..................................... 541
10.2 Nachfrageorientierte Perspektiven.................................... 544
10.3 Konsequenzen für den künftigen Einsatz der Mediawerbung............. 546
C. Einsatz der Verkaufsförderung............................................. 551
1 Begriff und Erscheinungsformen der Verkaufsförderung..................... 551
1.1 Historische Entwicklung der Verkaufsförderung........................ 551
1.2 Definition der Verkaufsförderung..................................... 554
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Verkaufsförderung........ 555
2 Der Markt für Verkaufsförderung......................................... 561
2.1 Marktteilnehmer der Verkaufsförderung............................... 561
2.1.1 Angebotsorientierte Aspekte der Verkaufsförderung................ 561
2.1.2 Nachfrageorientierte Aspekte der Verkaufsförderung............... 563
2.1.2.1 Konsumentenbezogene Nachfragestruktur.................. 563
2.1.2.2 Handelsbezogene Nachfragestruktur....................... 564
2.2 Volumen des Marktes für Verkaufsförderung........................... 564
3 Planungsprozess der Verkaufsförderung................................... 568
3.1 Verkaufsförderung als Instrument der Unternehmens- und Marketing¬
kommunikation..................................................... 568
3.2 Phasen im Planungsprozess der Verkaufsförderung..................... 569
4 Ziele und Zielgruppen der Verkaufsförderung.............................. 571
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt ................................. 571
4.2 Ziele der Verkaufsförderung.......................................... 576
4.3 Zielgruppen der Verkaufsförderung................................... 580
4.3.1 Zielgruppenplanung der indirekt-konsumentengerichteten Verkaufs¬
förderung ..................................................... 582
5 Strategie der Verkaufsförderung .......................................... 584
5.1 Elemente einer Strategie der Verkaufsförderung ........................ 585
5.2 Strategietypen der Verkaufsförderung................................. 589
6 Ökonomische Entscheidungen der Verkaufsförderung....................... 591
6.1 Kosten der Verkaufsförderung........................................ 591
6.2 Budgetierung der Verkaufsförderung.................................. 593
6.2.1 Einflussgrößen der Höhe des Verkaufsförderungsbudgets........... 593
6.2.2 Budgetierungsansätze in der Verkaufsförderung................... 594
6.2.3 Budgetallokation in der Verkaufsförderung........................ 597
7 Maßnahmenplanung in der Verkaufsförderung............................. 600
7.1 Maßnahmen der indirekten Verkaufsförderung......................... 602
Inhaltsverzeichnis
XV
7.1.1 Endverbrauchergerichtete Maßnahmen der Verkaufsförderung...... 602
7.1.2 Handelsgerichtete Maßnahmen der Verkaufsförderung............. 608
7.2 Maßnahmen der direkten Verkaufsförderung........................... 611
7.3 Zusammenarbeit mit externen Dienstleistern in der Verkaufsförderung .... 619
8 Integration der Verkaufsförderung in den
Kommunikationsmix
.............. 620
8.1 Interinstrumentelle Integration der Verkaufsförderung.................. 620
8.2 Intrainstrumentelle Integration der Verkaufsförderung.................. 627
9 Erfolgskontrolle der Verkaufsförderung.................................... 628
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung................ 628
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung................ 629
9.2.1 Prozesskontrolle in der Verkaufsförderung........................ 629
9.2.2 Effektivitätskontrolle in der Verkaufsförderung.................... 630
9.2.3 Effizienzkontrolle in der Verkaufsförderung....................... 637
9.3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Verkaufsförderung................. 638
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Verkaufsförderung .... 639
D. Einsatz des
Direct
Marketing............................................... 642
1 Begriff und Erscheinungsformen des
Direct
Marketing...................... 642
1.1 Historische Entwicklung des
Direct
Marketing......................... 642
1.2 Definition des
Direct
Marketing...................................... 646
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung des
Direct
Marketing.......... 647
2 Der Markt für
Direct
Marketing........................................... 651
2.1 Marktteilnehmer des
Direct
Marketing................................ 651
2.1.1 Angebotsorientierte Aspekte des
Direct
Marketing................. 651
2.1.2 Nachfrageorientierte Aspekte des
Direct
Marketing................ 653
2.2 Volumen des Marktes für
Direct
Marketing............................ 654
2.2.1 Allgemeine Entwicklung........................................ 654
2.2.2 Medienspezifische Entwicklung ................................. 655
2.2.3 Branchenspezifische Entwicklung................................ 656
3 Planungsprozess des
Direct
Marketing .................................... 658
3.1
Direct
Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketing¬
kommunikation..................................................... 658
3.2 Phasen im Planungsprozess des
Direct
Marketing ...................... 659
4 Ziele und Zielgruppen des
Direct
Marketing............................... 662
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt ................................. 662
4.2 Zielsystem des
Direct
Marketing...................................... 664
4.3 Zielgruppen des
Direct
Marketing.................................... 666
4.3.1 Bedeutung der Zielgruppenplanung im
Direct
Marketing........... 666
4.3.2 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im
Direct
Marketing. . . 667
4.3.2.1 Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung
im Business-to-Business-Bereich........................... 667
4.3.2.2 Kriterien der Zielgruppenidentifikation und -beschreibung
im Consumer-Bereich .................................... 670
4.3.3 Zielgruppenauswahl im
Direct
Marketing......................... 674
5 Strategie des
Direct
Marketing............................................ 675
5.1 Elemente einer Strategie des
Direct
Marketing.......................... 675
5.2 Strategietypen des
Direct
Marketing .................................. 678
XVI Inhaltsverzeichnis
6 Ökonomische Entscheidungen des
Direct
Marketing........................ 681
6.1 Kosten des
Direct
Marketing......................................... 681
6.2 Budgetierung des
Direct
Marketing................................... 684
7 Maßnahmenplanung des
Direct
Marketing................................. 685
7.1 Direktwerbemedien................................................. 686
7.2 Klassische Medien mit Rückkoppelungsmöglichkeit..................... 695
8 Integration des
Direct
Marketing in den
Kommunikationsmix
................ 697
8.1 Interinstrumentelle Integration des
Direct
Marketing.................... 698
8.2 Intrainstrumentelle Integration des
Direct
Marketing.................... 703
9 Erfolgskontrolle des
Direct
Marketing..................................... 705
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im
Direct
Marketing.................... 705
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im
Direct
Marketing..................... 706
9.2.1 Prozesskontrolle im
Direct
Marketing............................. 706
9.2.2 Effektivitätskontrolle im
Direct
Marketing......................... 707
9.2.3 Effizienzkontrolle im
Direct
Marketing........................... 709
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des
Direct
Marketing..... 710
E. Einsatz der Public
Relations
................................................ 714
1 Begriff und Erscheinungsformen der Public
Relations
....................... 714
1.1 Historische Entwicklung der Public
Relations
.......................... 714
1.2 Definition der Public
Relations
........................................ 715
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Public
Relations
........... 719
2 Der Markt für Public
Relations
............................................ 725
2.1 Marktteilnehmer der Public
Relations
................................. 725
2.1.1 Angebotsorientierte Aspekte der Public
Relations
.................. 725
2.1.2 Nachfrageorientierte Aspekte der Public
Relations
................. 727
2.2 Volumen des Marktes für Public
Relations
............................. 728
3 Planungsprozess der Public
Relations
...................................... 731
3.1 Public
Relations
als Instrument der Unternehmens- und Marketing¬
kommunikation..................................................... 731
3.2 Phasen im Planungsprozess der Public
Relations
........................ 731
4 Ziele und Zielgruppen der Public
Relations
................................. 734
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt ................................. 734
4.2 Ziele der Public
Relations
............................................ 739
4.3 Zielgruppen der Public
Relations
..................................... 741
4.3.1 Primär- und Sekundärzielgruppen der Public
Relations
............. 741
4.3.2 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung für die Public
Relations
743
4.3.3 Zielgruppenauswahl für die Public
Relations
...................... 745
5 Strategie der Public
Relations
............................................. 747
5.1 Elemente einer Strategie der Public
Relations
........................... 747
5.2 Grundtypen von PR-Strategien im situativen Kontext.................... 749
5.3 Kommunikationsstrategien für die Public
Relations
..................... 752
6 Ökonomische Entscheidungen der Public
Relations
.......................... 756
6.1 Kosten der Public
Relations
........................................... 756
6.2 Budgetierung der Public
Relations
.................................... 757
7 Maßnahmenplanung der Public
Relations
.................................. 760
7.1 Grundsätzliche Handlungsalternativen der Public
Relations
.............. 761
7.2 Einzelmaßnahmen der Public
Relations
................................ 763
Inhaltsverzeichnis
XVII
8 Integration der Public
Relations
in den
Kommunikationsmix
................. 770
8.1 Interinstrumentelle Integration der Public
Relations
..................... 770
8.2 Intrainstrumentelle Integration der Public
Relations
..................... 773
9 Erfolgskontrolle der Public
Relations
...................................... 775
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Public
Relations
..................... 775
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Public
Relations
..................... 778
9.2.1 Prozesskontrolle der Public
Relations
............................. 778
9.2.2 Effektivitätskontrolle der Public
Relations
......................... 778
9.2.2.1 Stellenwert der Effektivitätskontrolle in der Praxis........... 778
9.2.2.2 Analyse der Medienresonanz.............................. 779
9.2.2.3 Analyse der Zielgruppenwirkungen........................ 783
9.2.3 Effizienzkontrolle der Public
Relations
............................ 785
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Public
Relations
...... 786
F. Einsatz des Sponsoring.................................................... 790
1 Begriff und Erscheinungsformen des Sponsoring........................... 790
1.1 Historische Entwicklung des Sponsoring.............................. 790
1.2 Definition des Sponsoring............................................ 792
1.3 Erscheinungsformen des Sponsoring.................................. 794
1.4 Bereiche des Sponsoring............................................. 796
1.4.1 Sportsponsoring............................................... 796
1.4.2 Kultursponsoring.............................................. 800
1.4.3 Umweltsponsoring............................................. 803
1.4.4 Soziosponsoring............................................... 806
1.4.5 Mediensponsoring............................................. 808
2 Der Markt für Sponsoring................................................ 814
2.1 Marktteilnehmer des Sponsoring ..................................... 814
2.1.1 Unternehmen als Sponsoren..................................... 815
2.1.2 Sport-, Kultur-,
Sozio-
und Umweltorganisationen als Gesponserte ... 815
2.1.3 Medien als Intermediäre........................................ 816
2.2 Volumen des Sponsoringmarktes ..................................... 816
3 Planungsprozess des Sponsoring.......................................... 820
3.1 Sponsoring als Instrument der Unternehmens- und Marketingkommuni¬
kation ............................................................. 820
3.2 Phasen im Planungsprozess des Sponsoring............................ 820
4 Ziele und Zielgruppen des Sponsoring..................................... 823
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt ................................. 823
4.2 Ziele des Sponsoring................................................ 827
4.3 Zielgruppen des Sponsoring.......................................... 833
4.3.1 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Sponsoring........ 833
4.3.2 Zielgruppenauswahl im Sponsoring.............................. 835
5 Strategie des Sponsoring................................................. 836
5.1 Elemente einer Strategie des Sponsoring............................... 836
5.2 Strategietypen im Sponsoring........................................ 839
5.3 Leitlinien einer Sponsoringphilosophie................................ 839
6 Ökonomische Entscheidungen des Sponsoring.............................. 840
6.1 Kosten des Sponsoring............................................... 840
6.2 Budgetierung des Sponsoring ........................................ 842
XVIII Inhaltsverzeichnis
7 Maßnahmenplanung im Sponsoring....................................... 843
7.1 Auswahl von
Sponsorships
........................................... 843
7.1.1 Grobauswahl von Förderbereichen............................... 843
7.1.2 Feinauswahl von
Sponsorships
.................................. 845
7.2 Entwicklung von Einzelmaßnahmen.................................. 848
7.3 Zusammenarbeit mit Agenturen im Sponsoring........................ 849
8 Integration des Sponsoring in den
Kommunikationsmix
..................... 851
8.1 Interinstrumentelle Integration des Sponsoring......................... 851
8.2 Intrainstrumentelle Integration des Sponsoring......................... 858
9 Erfolgskontrolle des Sponsoring .......................................... 859
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Sponsoring......................... 859
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Sponsoring.......................... 859
9.2.1 Prozesskontrolle im Sponsoring.................................. 859
9.2.2 Effektivitätskontrolle im Sponsoring.............................. 860
9.2.3 Effizienzkontrolle im Sponsoring ................................ 863
9.3 Probleme der Erfolgskontrolle im Sponsoring........................... 866
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Sponsoring.......... 867
G. Einsatz der Persönlichen Kommunikation................................... 872
1 Begriff und Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation........... 872
1.1 Definition der Persönlichen Kommunikation........................... 872
1.2 Funktionen der Persönlichen Kommunikation.......................... 877
1.3 Theoretische Bezüge der Persönlichen Kommunikation.................. 879
1.4 Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation.................. 885
2 Der Markt für Persönliche Kommunikation ................................ 890
2.1 Marktteilnehmer der Persönlichen Kommunikation..................... 890
2.1.1 Angebotsorientierte Aspekte der Persönlichen Kommunikation...... 890
2.1.2 Nachfrageorientierte Aspekte der Persönlichen Kommunikation..... 891
2.2 Volumen des Marktes für Persönliche Kommunikation.................. 891
3 Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation......................... 892
3.1 Persönliche Kommunikation als Instrument der Unternehmens- und
Marketingkommunikation........................................... 892
3.2 Phasen im Planungsprozess der Persönlichen Kommunikation........... 893
4 Ziele und Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation.................... 894
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt ................................. 894
4.2 Ziele der Persönlichen Kommunikation................................ 897
4.3 Zielgruppen der Persönlichen Kommunikation......................... 900
4.3.1 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung in der Persönlichen
Kommunikation ............................................... 900
4.3.2 Zielgruppenauswahl in der Persönlichen Kommunikation .......... 901
5 Strategie der Persönlichen Kommunikation ................................ 904
5.1 Elemente der Strategie der Persönlichen Kommunikation................ 904
5.2 Strategietypen der Persönlichen Kommunikation....................... 905
6 Ökonomische Entscheidungen der Persönlichen Kommunikation............. 907
6.1 Kosten der Persönlichen Kommunikation.............................. 907
6.2 Budgetierung der Persönlichen Kommunikation........................ 908
Inhaltsverzeichnis
XIX
7 Maßnahmenplanung in der Persönlichen Kommunikation................... 909
7.1 Maßnahmen direkter Persönlicher Kommunikation..................... 910
7.2 Maßnahmen indirekter Persönlicher Kommunikation................... 914
8 Integration der Persönlichen Kommunikation in den
Kommunikationsmix
..... 916
8.1 Interinstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation........ 916
8.2 Intrainstrumentelle Integration der Persönlichen Kommunikation........ 921
9 Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation.......................... 922
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation........ 922
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der Persönlichen Kommunikation......... 923
9.2.1 Kontrolle des Kommunikationsprozesses und der Kommunikations¬
qualität ....................................................... 923
9.2.2 Effektivitätskontrolle der Persönlichen Kommunikation............. 927
9.2.3 Effizienzkontrolle der Persönlichen Kommunikation............... 929
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Persönlichen
Kommunikation........................................................ 930
H. Einsatz von Messen und Ausstellungen..................................... 932
1 Begriff und Erscheinungsformen von Messen und Ausstellungen............. 932
1.1 Historische Entwicklung von Messen und Ausstellungen................ 932
1.2 Definition von Messen und Ausstellungen............................. 934
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung von Messen und Ausstellungen 937
2 Der Markt für Messen und Ausstellungen.................................. 944
2.1 Marktteilnehmer von Messen und Ausstellungen....................... 944
2.1.1 Veranstalter von Messen und Ausstellungen....................... 945
2.1.2 Ausstellende Wirtschaft als Bedarfsträger von Messen und
Ausstellungen................................................. 949
2.1.3 Besucher als Bedarfsträger von Messen und Ausstellungen.......... 951
2.2 Volumen des Marktes für Messen und Ausstellungen.................... 952
3 Planungsprozess von Messen und Ausstellungen........................... 954
3.1 Messen und Ausstellungen als Instrument der Unternehmens- und
Marketingkommunikation........................................... 954
3.2 Phasen im Planungsprozess von Messen und Ausstellungen............. 956
4 Ziele und Zielgruppen von Messen und Ausstellungen...................... 959
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt ................................. 959
4.2 Ziele von Messen und Ausstellungen.................................. 961
4.2.1 Struktur eines Messezielsystems im Rahmen der Marketing- und
Kommunikationsziele .......................................... 961
4.2.2 Messezielrelevante Konsequenzen der Messebeteiligung............ 963
4.3 Zielgruppen von Messen und Ausstellungen........................... 966
4.3.1 Bedeutung der Zielgruppenplanung und Besuchertypologien von
Messen und Ausstellungen...................................... 966
4.3.2 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung von Messen und
Ausstellungen................................................. 969
4.3.3 Zielgruppenauswahl von Messen und Ausstellungen............... 970
5 Strategien für Messen und Ausstellungen.................................. 973
5.1 Elemente einer Strategie von Messen und Ausstellungen................. 973
5.2 Strategietypen von Messen und Ausstellungen......................... 974
XX
Inhaltsverzeichnis
5.2.1 Beteiligungsstrategien von Messen und Ausstellungen.............. 975
5.2.2 Kommunikationsstrategien von Messen und Ausstellungen......... 976
6 Ökonomische Entscheidungen von Messen und Ausstellungen............... 977
6.1 Kosten von Messen und Ausstellungen................................ 977
6.2 Budgetierung von Messen und Ausstellungen.......................... 980
6.3 Bewertung und Auswahl von Messen und Ausstellungen................ 982
7 Maßnahmenplanung für Messen und Ausstellungen........................ 985
7.1 Auswahl und Gestaltung der Exponate................................ 986
7.2 Konzeption des Messestandes........................................ 987
7.3 Auswahl und Einsatz des Standpersonals.............................. 990
7.4 Nachbereitung einer Messebeteiligung................................ 993
8 Integration von Messen und Ausstellungen in den
Kommunikationsmix
....... 994
8.1 Interinstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen .......... 994
8.2 Intrainstrumentelle Integration von Messen und Ausstellungen.......... 1001
9 Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen............................ 1002
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle von Messen und Ausstellungen.......... 1002
9.2 Methoden der Messeerfolgskontrolle.................................. 1003
9.2.1 Prozesskontrolle von Messen und Ausstellungen................... 1004
9.2.2 Effektivitätskontrolle von Messen und Ausstellungen............... 1005
9.2.3 Effizienzkontrolle von Messen und Ausstellungen ................. 1008
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven von Messen und
Ausstellungen.......................................................... 1010
I.
Einsatz des Event Marketing ............................................... 1014
1 Begriff und Erscheinungsformen des Event Marketing....................... 1014
1.1 Historische Entwicklung des Event Marketing.......................... 1014
1.2 Definition des Event Marketing....................................... 1016
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung des Event Marketing.......... 1018
2 Der Markt für Event Marketing........................................... 1025
2.1 Marktteilnehmer des Event Marketing................................. 1025
2.1.1 Angebotsorientierte Aspekte des Event Marketing.................. 1025
2.1.2 Nachfrageorientierte Aspekte des Event Marketing................. 1026
2.2 Volumen des Marktes für Event Marketing............................. 1027
3 Planungsprozess des Event Marketing..................................... 1028
3.1 Event Marketing als Instrument der Unternehmens- und Marketing¬
kommunikation..................................................... 1028
3.2 Phasen im Planungsprozess des Event Marketing....................... 1029
4 Ziele und Zielgruppen des Event Marketing................................ 1031
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt ................................. 1031
4.2 Ziele des Event Marketing............................................ 1033
4.3 Zielgruppen des Event Marketing..................................... 1037
4.3.1 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung im Event Marketing . .. 1037
4.3.2 Zielgruppenauswahl im Event Marketing......................... 1042
5 Strategie des Event Marketing ............................................ 1043
5.1 Elemente einer Strategie des Event Marketing .......................... 1043
5.2 Strategische Ausrichtungen des Event Marketing....................... 1045
Inhaltsverzeichnis
XXI
6 Ökonomische Entscheidungen des Event Marketing......................... 1049
6.1 Kosten des Event-Marketing-Einsatzes................................. 1049
6.2 Budgetierung des Event Marketing.................................... 1050
7 Maßnahmenplanung im Event Marketing.................................. 1052
7.1 Planung der Events.................................................. 1052
7.1.1 Entwicklungsstufen eines Events................................. 1052
7.1.2 Inszenierungsstufen eines Events ................................ 1053
7.2 Zusammenarbeit mit einer Event-Marketing-Agentur.................... 1057
8 Integration des Event Marketing in den
Kommunikationsmix
................ 1058
8.1 Interinstrumentelle Integration des Event Marketing.................... 1058
8.2 Intrainstrumentelle Integration des Event Marketing.................... 1064
9 Erfolgskontrolle des Event Marketing...................................... 1065
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle im Event Marketing..................... 1065
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle im Event Marketing..................... 1065
9.2.1 Prozesskontrolle des Event Marketing ............................ 1065
9.2.2 Effektivitätskontrolle des Event Marketing........................ 1066
9.2.3 Effizienzkontrolle des Event Marketing........................... 1072
9.3 Probleme der Erfolgskontrolle im Event Marketing...................... 1076
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Event Marketing...... 1077
Einsatz von
Social Media-Kommunikation
.................................. 1080
1 Begriff und Erscheinungsformen der
Social Media-Kommunikation
........... 1080
1.1 Entwicklung der
Social Media-Kommunikation
......................... 1080
1.2 Definition und Merkmale der
Social Media-Kommunikation
............. 1082
1.3 Klassifikation der
Social Media-Kommunikation
........................ 1084
1.3.1 Erscheinungsformen der
Social Media-Kommunikation
............. 1088
1.3.1.1 Weblogs ................................................ 1088
1.3.1.2 Virtuelle Netzwerke...................................... 1090
1.3.1.3 Webforen............................................... 1092
1.3.1.4 Micromedia............................................. 1092
1.3.1.5 Bookmarks.............................................. 1094
1.3.1.6 Wikis................................................... 1094
1.3.1.7 Podcasts................................................ 1095
1.3.1.8 Videos und
Pictures
...................................... 1096
1.3.1.9 Bewertungsportale....................................... 1097
1.4 Bedeutung der
Social
Media-Kommunikation.......................... 1097
1.4.1 Stellenwert der
Social
Media-Kommunikation..................... 1097
1.4.2 Chancen und Risiken der
Social
Media-Kommunikation............ 1099
2 Der Markt für
Social
Media-Kommunikation............................... 1100
2.1 Medienbezogene Aspekte der
Social
Media-Kommunikation............. 1101
2.2 Unternehmensbezogene Aspekte der
Social
Media-Kommunikation ...... 1102
2.3 Nachfragerbezogene Aspekte der
Social
Media-Kommunikation.......... 1103
3 Planungsprozess der
Social
Media-Kommunikation......................... 1105
4 Ziele und Zielgruppen der
Social
Media-Kommunikation.................... 1108
4.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt ................................. 1108
4.2 Zielsystem der
Social
Media-Kommunikation.......................... 1111
4.3 Zielgruppen der
Social
Media-Kommunikation......................... 1115
XXII Inhaltsverzeichnis
4.3.1 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung in der
Social
Media-
Kommunikation ............................................... 1115
4.3.2 Zielgruppenauswahl in der
Social
Media-Kommunikation.......... 1123
5 Strategie der
Social
Media-Kommunikation................................ 1125
5.1 Elemente einer Strategie der
Social
Media-Kommunikation .............. 1125
5.2 Strategietypen der
Social
Media-Kommunikation....................... 1129
6 Ökonomische Entscheidungen der
Social
Media-Kommunikation............. 1132
6.1 Kosten der
Social
Media-Kommunikation.............................. 1132
6.2 Budgetierung der
Social
Media-Kommunikation........................ 1134
7 Maßnahmenplanung der
Social
Media-Kommunikation..................... 1135
7.1 Gestaltung der
Social
Media-Kommunikationsmaßnahmen.............. 1135
7.2 Einflussfaktoren der
Social
Media-Kommunikation..................... 1138
8 Integration der
Social
Media-Kommunikation in den
Kommunikationsmix
.... 1142
8.1 Interinstrumentelle Integration der
Social Media-Kommunikation
........ 1143
8.2 Intrainstrumentelle Integration der
Social Media-Kommunikation
........ 1146
9 Erfolgskontrolle der
Social Media-Kommunikation
.......................... 1148
9.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der
Social Media-Kommunikation
........ 1148
9.2 Methoden der Erfolgskontrolle der
Social Media-Kommunikation
......... 1148
9.2.1 Prozesskontrollen in der
Social Media-Kommunikation
............. 1148
9.2.2 Effektivitätskontrollen in der
Social Media-Kommunikation
......... 1149
9.2.3 Effizienzkontrollen in der
Social Media-Kommunikation
............ 1155
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der
Social Media-
Kommunikation
........................................................ 1156
K. Einsatz der Mitarbeiterkommunikation..................................... 1158
1 Begriff und Erscheinungsformen der Mitarbeiterkommunikation............. 1158
1.1 Bedeutung der Mitarbeiterkommunikation............................. 1158
1.2 Definition der Mitarbeiterkommunikation ............................. 1159
1.3 Erscheinungsformen und Typologisierung der Mitarbeiterkommunikation. 1160
2 Planungsprozess der Mitarbeiterkommunikation ........................... 1164
2.1 Mitarbeiterkommunikation als Instrument der Unternehmens- und
Marketingkommunikation........................................... 1164
2.2 Phasen des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation........... 1165
2.3 Träger des Planungsprozesses der Mitarbeiterkommunikation............ 1167
2.3.1 Unternehmensinterne Planung der Mitarbeiterkommunikation...... 1167
2.3.2 Unternehmensexterne Planung der Mitarbeiterkommunikation...... 1170
3 Ziele und Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation...................... 1171
3.1 Situationsanalyse als Ausgangspunkt ................................. 1171
3.2 Ziele der Mitarbeiterkommunikation.................................. 1177
3.3 Zielgruppen der Mitarbeiterkommunikation........................... 1181
3.3.1 Zielgruppenidentifikation und -beschreibung in der Mitarbeiter¬
kommunikation ................................................ 1181
3.3.2 Zielgruppenauswahl in der Mitarbeiterkommunikation............. 1184
4 Strategie der Mitarbeiterkommunikation................................... 1186
4.1 Strategische Prinzipen der Mitarbeiterkommunikation.................. 1186
4.2 Elemente einer Strategie der Mitarbeiterkommunikation................. 1188
4.3 Strategietypen der Mitarbeiterkommunikation ......................... 1195
Inhaltsverzeichnis XXIII
5 Ökonomische Entscheidungen der Mitarbeiterkommunikation............... 1200
6 Maßnahmenplanung in der Mitarbeiterkommunikation ..................... 1202
6.1 Systematisierung der Maßnahmen der Mitarbeiterkommunikation........ 1202
6.2 Einzelmaßnahmen der Mitarbeiterkommunikation...................... 1204
6.2.1 Medien der Abwärtskommunikation............................. 1204
6.2.2 Medien der Aufwärtskommunikation ............................ 1219
6.2.3 Interaktive Medien............................................. 1223
7 Integration der Mitarbeiterkommunikation in den
Kommunikationsmix
....... 1230
7.1 Interinstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation........... 1230
7.2 Intrainstrumentelle Integration der Mitarbeiterkommunikation........... 1232
8 Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation............................ 1236
8.1 Bedeutung der Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation.......... 1236
8.2 Methoden der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation......... 1236
8.2.1 Prozesskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation................. 1236
8.2.2 Effektivitätskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation............. 1237
8.2.3 Effizienzkontrolle in der Mitarbeiterkommunikation............... 1239
8.3 Probleme der Erfolgskontrolle in der Mitarbeiterkommunikation ......... 1240
9 Ausgewählte Schwerpunktthemen der Mitarbeiterkommunikation............ 1242
9.1 Mitarbeiterkommunikation als Baustein des Internen Marketing.......... 1242
9.2 Mitarbeiterkommunikation in internationalen Unternehmen............. 1245
9.3 Mitarbeiterkommunikation in Krisenzeiten............................ 1247
10 Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Mitarbeiter¬
kommunikation ......................................................... 1250
Teil
IV
Rechtliche Rahmenbedingungen der Kommunikationspolitik
1 Rechtliche Einflussbereiche kommunikationspolitischer Entscheidungen...... 1255
2 Fremdregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis der
bestehenden Rechtsordnung.............................................. 1256
2.1 Bedeutung der Rechtsordnung für die Kommunikationspolitik........... 1256
2.2 Kommunikationspolitisch relevante nationale Gesetze und Verordnungen . 1259
2.2.1 Gesetzliche Beeinflussung der Gestaltung von Werbestil und
Werbebotschaft................................................ 1261
2.2.1.1 Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG) als zentrale
Gestaltungsnorm........................................ 1261
2.2.1.2 Sonstige gesetzliche Regelungen zur Gestaltung von Werbestil
und Werbebotschaft...................................... 1267
2.2.2 Gesetzliche Beeinflussung der Auswahl von Werbeträger und Werbe¬
mittel ......................................................... 1269
2.2.3 Gesetzliche Beeinflussung der Auswahl von Werbeadressaten....... 1279
2.2.4 Kommunikationspolitische Schutzpositionen schaffende Gesetze .... 1280
2.3 Kommunikationspolitisch relevante internationale Richtlinien und
Verhaltensregeln.................................................... 1281
3 Selbstregulierung kommunikationspolitischer Entscheidungen auf Basis
freiwilliger Absprachen.................................................. 1285
3.1 Verhaltensregeln des Deutschen Werberates............................ 1286
XXIV Inhaltsverzeichnis
3.1.1 Aufgaben und Arbeitsbereiche des Deutschen Werberates........... 1286
3.1.2 Verhaltensnormen und Verhaltensrichtlinien des Deutschen
Werberates .................................................... 1289
3.1.3 Rechtliche Bindung der Verhaltensnormen und Verhaltensrichtlinien . 1292
3.2 Freiwillige Selbstbeschränkungsabkommen der Wirtschaft.............. 1293
3.2.1 Verhaltensweisen der Organisationen der gewerblichen Wirtschaft. . . 1294
3.2.2 Regeln des Markenverbandes.................................... 1295
3.2.3 Werbeselbstbeschränkungen der deutschen Zigarettenindustrie..... 1295
3.2.4 Werbeselbstbeschränkungen im Bereich der Heilmittelwerbung..... 1296
3.2.5 Internationale Werbeselbstbeschränkungen ....................... 1297
4 Externe Überwachung kommunikationspolitischer Entscheidungen........... 1297
4.1 Überwachung durch die Konkurrenzbeobachtung der Wettbewerber ..... 1298
4.2 Überwachung durch die Institutionen der Verbraucherpolitik............ 1299
4.3 Überwachung durch Wirtschaftsverbände............................. 1299
Literaturverzeichnis........................................................... 1301
Stichwortverzeichnis.......................................................... 1363
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Inhaltsverzeichnis
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