Der Buchverlag: Geschichte, Aufbau, Wirtschaftsprinzipien, Kalkulation und Marketing
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart [u.a.]
Metzler
2010
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| Ausgabe: | 3., vollst. überarb. und erw. Aufl. |
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| Beschreibung: | XVI, 381 S. Ill., graph. Darst |
| ISBN: | 3476022587 9783476022585 |
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Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur dritten Auflage................................................................................
V
Vorwort zur zweiten Auflage...............................................................................
VII
Vorwort zur ersten Auflage.................................................................................. VIII
I.
Verlagsgeschkhte................................................................................
ι
1. Vorgeschichte: Relativierung heutiger Grundvorstellungen........ 1
1.1 Verlag............................................................................................. 2
1.2 Buch............................................................................................... 6
1.3 Vervielfältigungsstück, Kopie, Auflage.................................... 9
1.4 Druck............................................................................................. 11
2. Entstehungsgeschichte: Der Weg zum »reinen« Verlag................. 15
2.1 Handschriften-Verleger.............................................................. 15
2.2 Drucker-Verleger.......................................................................... 17
2.3 Sortimenter-Verleger................................................................... 21
2.4 Der »reine« Verlag....................................................................... 23
3. Die Verlagssysteme im politischen Wechsel.................................... 26
3.1 Das Leipziger System.................................................................. 26
3.2 Die Lizenz-Zeit unter den Alliierten........................................ 29
3.3 Das Verlagssystem der DDR...................................................... 32
3.4 Das Verlagssystem der Bundesrepublik................................... 35
4. Trends für die Zukunft: Die Verlagswirtschaft im Umbruch....... 39
4.1 Strukturwandel............................................................................ 40
4.2 Globalisierung.............................................................................. 43
4.3 Digitalisierung und Medienkonvergenz................................. 45
5. Über das gedruckte Buch hinaus...................................................... 46
5.1 Hörbuch........................................................................................ 46
5.2 Shortbooks.................................................................................... 49
5.3 Neue Verlagsprodukte im Verlag für Fachinformationen..... 50
5.4 E-Books.......................................................................................... 51
5.5 Google und die normative Kraft des Faktischen.................... 55
XII
I
Inhaltsverzeichnis
II.
Verlagsformen und Wirtschaftsprinzipien 59
1. Einzelwirtschaftliche Formen............................................................ 60
1.1 Selbst- oder Eigenverlag.............................................................. 60
1.2 Selbstkosten-, Herstellkosten-, Druckkosten(zuschuss)-,
Privatverlage................................................................................. 62
1.3 Autoren- und Autoren-Selbstverlage........................................ 64
1.4 Kollektivverlage oder Verlage in Selbstverwaltung............... 66
1.5 Universitätsverlage...................................................................... 67
1.6 Kommissionsverlag und Verlag subventionierter Literatur. 70
1.7 Gesponsorte und scheinbar gesponsorte Literatur................ 74
1.8 Verlage als Regiebetriebe............................................................ 79
2. Zwischenbetriebliche Kooperationen
(Strategische Allianzen)...................................................................... 82
2.1 Lizenzhandel und Imprintgeschäft.......................................... 83
2.2 Arbeitsgemeinschaften............................................................... 85
2.3 Koproduktionsgemeinschaft und Joint
Ventures
................... 87
2.4 Gemeinschaftsverlage................................................................. 88
3. Die Buchgemeinschaf
ten
.................................................................... 91
III.
Organisation im Buchverlag.......................................................... 97
1. Grundlagen der Organisation............................................................ 97
1.1 Aufgabenbereich der Organisation.......................................... 98
1.2 Unternehmenskultur und mittelständische Buchverlags¬
strukturen..................................................................................... 108
2. Führungsebene..................................................................................... 112
3. Das Lektorat.......................................................................................... 116
4. Die Herstellung.................................................................................... 122
5. Die Werbung......................................................................................... 127
6. Der Vertrieb........................................................................................... 131
6.1 Die Innenaufgaben...................................................................... 132
6.2 Die Auslieferung.......................................................................... 134
6.3 Der Außendienst.......................................................................... 137
IV.
Controlling, Kostenrechnung
und die Kalkulation von Büchern................................................ 141
1. Controlling............................................................................................ 141
1.1 Controlling als Teil der Unternehmensführung
in Buchverlagen............................................................................ 141
1.2 Was sind typische Projektziele im Buchverlag?...................... 145
1.3 Projektplanung............................................................................. 147
1.4 Kostenplan/Budget..................................................................... 149
2. Datengrundlagen für Controlling und Kalkulation....................... 150
2.1 Kostenkategorien......................................................................... 151
2.2 Kostenartenrechnung................................................................. 152
Inhaltsverzeichnis
I
XIII
2.3 Zusammenhang mit Kostenstellen- und Kostenträger¬
rechnung....................................................................................... 156
2.4 Kostenstellenrechnung............................................................... 157
2.5 Kostenträgerrechnung................................................................ 162
2.6 Typische Controlling-Kennzahlen im Buchverlag................. 166
3. Die Kalkulationsmodelie.................................................................... 168
3.1 Die historische Drittelkalkulation............................................ 168
3.2 Die Multiplikator-Methode........................................................ 169
3.3 Die traditionellen Staffel-Kalkulationen.................................. 169
3.4 Die Berechnung von Deckungsauflagen.................................. 172
3.5 Das Problem der Gemeinkosten................................................ 175
3.6 Der »Ausweg« oder die Deckungsbeitragsrechnung............. 176
3.7 Die Deckungsauflagen................................................................ 178
3.8 Die Programmkalkulation......................................................... 179
3.9 Phasen der Kalkulation im
Planungs-
und Produktions¬
ablauf............................................................................................. 179
4. Fazit zur Verlagskalkulation.............................................................. 180
5. Buchfremde Kalkulationen im Rahmen der Verlagskalkulation:
Multimedia-Kalkulation..................................................................... 181
V.
Der Buchmarkt als Teil des Medienmarkts:
Rechtsrahmen, Strukturen, Besonderheiten,
Bedingungen.......................................................................................... 185
1. Rechtliche Besonderheiten des Buchmarkts ................................... 185
1.1 Meinungs- und Medienfreiheit................................................. 185
1.2 Gewerbliches Schutzrecht und Urheber-und Verlagsrecht.. 187
1.3 Meritorische Güter und deren Förderung .............................. 188
1.4 Buchpreisbindungsgesetz.......................................................... 189
1.5 Tendenzschutz.............................................................................. 190
1.6 Titelschutz..................................................................................... 191
2. Buchverlage als Teil des Medienmarkts........................................... 191
2.1 Rezipienten- und Werbemarkt................................................... 192
2.2 Rezipientenmarkt........................................................................ 193
2.3 Zielgruppen im Buchmarkt ...................................................... 196
3. Marktversagen, natürliche Monopole und publizistische
Vielfalt.................................................................................................... 198
3.1 Marktzutrittsbarrieren................................................................ 200
3.2 Wertschöpfungsketten im Medien- und Buchsektor............. 202
3.3 Disintermediation in der Verlagsbranche................................ 203
3.4 Management integrierter Medienunternehmen..................... 204
4. Strategie und Strategische Marktentwicklung................................ 205
4.1 Unternehmensziele im Buchverlag.......................................... 207
4.2 Unternehmensanalyse................................................................ 213
XIV
I
Inhaltsverzeichnis
VI.
Marketing für Buchverlage............................................................. 227
1. Marketing als Unternehmenskonzeption........................................ 227
1.1 Spannungsfeld zwischen publizistischem Selbst¬
verständnis und Kundenorientierung..................................... 232
1.2 Einbindung in die Unternehmensorganisation...................... 233
1.3 Zielgruppen des Buchmarketing.............................................. 233
2. Distributionspolitik............................................................................. 235
2.1 Eigen- oder Fremdauslieferung?............................................... 236
2.2 Reisende oder Verlagsvertreter?............................................... 237
2.3 Die Wahl der Vertriebskanäle.................................................... 244
3. Kommunikationspolitik...................................................................... 255
3.1 Die klassische Werbung.............................................................. 256
3.2 Öffentlichkeitsarbeit
(PR)
........................................................... 265
3.3 Verkaufsförderung...................................................................... 267
3.4 Abgrenzungen zwischen den Elementen
der Kommunikationspolitik und organisatorische
Lösungen im Buchverlag............................................................ 272
4. Preispolitik............................................................................................ 275
4.1 Ladenpreispolitik......................................................................... 275
4.2 Rabattpolitik................................................................................. 279
4.3 Konditionenpolitik...................................................................... 283
5. Produktpolitik...................................................................................... 284
5.1 Innovation neuer Produkte........................................................ 285
5.2 Gestaltung neuer Produkte........................................................ 286
5.3 Einführung neuer Produkte...................................................... 292
5.4 Produktpolitische Strategien..................................................... 298
6. Das beschaffungspolitische Instrumentarium................................ 305
6.1 Marktforschung für Buchverlage.............................................. 305
6.2 Kreation neuer Ideen oder »Ideenmarketing«........................ 309
6.3 Autorenmarketing....................................................................... 322
VII.
Online-Marketing für Bücher....................................................... 327
1. Online-Marketing................................................................................ 327
1.1 Internet im Marketingmix.......................................................... 327
1.2 Marketingeignung des Internets.............................................. 328
1.3 Kommunikationspolitik im Internet ....................................... 329
1.4 E-Commerce mit Büchern als Teil der Distributionspolitik. 337
2. Das Internet als Instrument für Autoren, Verlage, Handel
und Branchenfremde........................................................................... 341
2.1 Autoren im Internet..................................................................... 341
2.2 Verlage................................................................................. 342
2.3 Handel........................................................................................... 348
2.4 Branchenfremde........................................................................... 349
Inhaltsverzeichnis
I XV
3. Internet-Buchhandel............................................................................ 351
3.1 Internet-Versandbuchhandel..................................................... 352
3.2 Sortimenter als Online-Versandhändler.................................. 353
3.3 Antiquariate.................................................................................. 354
3.4 Zwischenbuchhandel im Netz.................................................. 355
Ausblick....................................................................................................... 355
VIII. Anhang...................................................................................................... 357
1. Fachadressen für die Aus- und Weiterbildung............................... 357
2. Literaturverzeichnis............................................................................ 358
3. Sachregister........................................................................................... 373
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Inhaltsverzeichnis
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