Werbung in der Medien- und Informationsgesellschaft: eine kommunikationswissenschaftliche Einführung
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
VS Verl. für Sozialwiss.
2010
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| Ausgabe: | 2., überarb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Studienbücher zur Kommunikations- und Medienwissenschaft
Lehrbuch |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 322 S. Ill., graph. Darst. 240 mm x 170 mm |
| ISBN: | 9783531167114 |
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IMAGE 1
INHALTSVERZEICHNIS
ABBILDUNGSVERZEICHNIS 11
VORWORT 13
VORWORT ZUR 2. AUFLAGE 15
1 EINFUEHRUNG: WERBUNG ALS FORSCHUNGSGEGENSTAND 17 1.1 WERBUNG UND
WISSENSCHAFT 18
1.1.1 DAS INTERESSE VERSCHIEDENER WISSENSCHAFTLICHER DISZIPLINEN AN DER
WERBUNG 19
1.1.2 WERBUNG ALS FORSCHUNGSGEGENSTAND DER PUBLIZISTIK- UND
KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFT 21 1.2 BEGRIFFLICH-SYSTEMATISCHE GRUNDLAGEN
23
1.2.1 DEFINITIONEN VON WERBUNG 24
1.2.2 AUSDIFFERENZIERUNG DER WERBUNG 28
1.2.2.1 ABOVE-THE-LINE-WERBUNG 32
1.2.2.2 BELOW-THE-LINE-WERBUNG 34
1.2.2.3 DIREKTWERBUNG 37
1.2.2.4 PROGRAMMINTEGRIERTE WERBUNG UND HYBRIDE WERBEFORMEN 40
1.3 ABGRENZUNGEN UND ENTDIFFERENZIERUNG 45
1.3.1 WERBUNG UND PUBLIC RELATIONS 46
1.3.2 WERBUNG, PR UND JOURNALISMUS 50
1.3.3 WERBUNG UND INTEGRIERTE UNTEMEHMENSKOMMUNIKATION.52 1.4
PUBLIZISTIK- UND KOMMUNIKATIONSWISSENSCHAFTLICH ORIENTIERTE
SYSTEMATISIERUNG VON WERBUNG 55
1.4.1 DIE RELEVANZ DER WERBUNG IN DER UND FUER DIE MEDIEN-UND
INFORMATIONSGESELLSCHAFT 55
1.4.2 INTERAKTIVITAET ALS HERAUSFORDERUNG FUER DIE WERBUNG IN DER MEDIEN-
UND INFORMATIONSGESELLSCHAFT 58
1.4.3 DIE I/P-MATRIX ALS VERORTUNGSHINTERGRUND FUER WERBUNG 60
BIBLIOGRAFISCHE INFORMATIONEN HTTP://D-NB.INFO/997984732
DIGITALISIERT DURCH
IMAGE 2
6 INHALTSVERZEICHNIS
2 HISTORISCHE UND GESELLSCHAFTLICHE RAHMENBEDINGUNGEN DER WERBUNG 67
2.1 GESCHICHTE DER WERBUNG UND DER WERBEBRANCHE 68 2.1.1 NEUE
WERBETRAEGER, KUNSTORIENTIERUNG UND DIE GEBURTSSTUNDE MODERNER WERBUNG 71
2.1.2 MASSENPRODUKTION, PROPAGANDA UND GLEICHSCHALTUNG DER WERBUNG 72
2.1.3 WIEDERAUFBAU, WIRTSCHAFTSWUNDER UND DIE *HEILE WELT" IN DER
WERBUNG 74
2.1.4 POLITISCHE UMBRUECHE, DIE 68ER UND INTELLEKTUELLE WERBEKRITIK 75
2.1.5 TERRORISMUS, INDIVIDUELLE FREIZEITGESELLSCHAFT UND EROTISCHE
JUGENDLICHKEIT IN DER WERBUNG 77
2.1.6 UMWELTKATASTROPHEN, MULTIOPTIONSGESELLSCHAFT UND REHABILITATION
DER WERBUNG 79
2.1.7 KOMMUNIKATIONSWETTBEWERB, HYBRIDE VERBRAUCHER, SKANDALE UND
SELBSTVERWEISE IN DER WERBUNG 81
2.1.8 BOOM UND KRISE, PRODUSER UND NETWORKER, VIRTUELLE UND VIRALE
WERBUNG 84
2.2 AKTUELLE RAHMENBEDINGUNGEN DER WERBUNG 87
2.2.1 INTERNATIONALISIERUNG UND GLOBALISIERUNG 87 2.2.2 DIGITALISIERUNG
UND NEUE INFORMATIONS- UND KOMMUNIKATIONSTECHNOLOGIEN 90
2.2.3 INDIVIDUALISIERUNG, ERLEBNIS- UND INSZENIERUNGSORIENTIERUNG 93
2.2.4 MEDIATISIERUNG UND AUFMERKSAMKEITSMAERKTE 95
2.2.5 OEKONOMISIERUNG UND VERAENDERTE MAERKTE 99
2.2.6 RECHTLICHE UND INSTITUTIONELLE RAHMENBEDINGUNGEN 101 2.3
WIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG DER WERBUNG 104
2.3.1 WIRTSCHAFTLICHE BEDEUTUNG DES WERBEMARKTES 106
2.3.2 BEDEUTUNG DER WERBUNG FUER DIE MEDIEN 113
IMAGE 3
INHALTSVERZEICHNIS
THEORETISCHER ANALYSERAHMEN DER WERBUNG IN DER MEDIEN- UND
INFORMATIONSGESELLSCHAFT 119
3.1 DIFFERENZIERUNGSTHEORETISCHE PERSPEKTIVE UND DIE VERKNUEPFUNG VON
STRUKTUREN UND AKTEURSHANDELN 120 3.2 MAKROEBENE: WERBUNG ZWISCHEN
OEKONOMIE UND PUBLIZISTIK 122 3.2.1 ZUORDNUNG DER WERBUNG ZUM TEILSYSTEM
WIRTSCHAFT 124
3.2.2 ZUORDNUNG DER WERBUNG ZUM TEILSYSTEM PUBLIZISTIK/MEDIEN 126
3.2.3 WERBUNG ALS AUTONOMES FUNKTIONSSYSTEM 128
3.2.4 WERBUNG ALS INTERPENETRATIONSZONE 129
3.3 MESOEBENE: PROZESS, AKTEURE UND INTERESSEN IN DER WERBUNG. 132
3.3.1 WERBEPROZESS 134
3.3.1.1 WERBUNG ALS MANAGEMENTPROZESS 134
3.3.1.2 WERBUNG ALS KOMMUNIKATIONSPROZESS 135
3.3.1.3 WERBUNG ALS GEMANAGTER KOMMUNIKATIONSPROZESS 136
3.3.2 HANDLUNGSBEREICHE UND AKTEURSGRUPPEN DER WERBUNG. 142
3.3.2.1 HANDLUNGSBEREICHE DES WERBEWIRTSCHAFTSSYSTEMS 143
3.3.2.2 AKTEURSGRUPPEN IM WERBEPROZESS 146
3.3.2.3 DIFFERENZIERUNG DER AKTEURE
IM REALEN WERBEPROZESS 147
3.3.3 AKTEURS- UND INTERESSENSKONSTELLATIONEN IN DER WERBUNG. 158
3.3.3.1 IDEALTYPISCHE STRUKTUR DER WERBEKOMMUNIKATION 159
3.3.3.2 ORIENTIERUNGEN, INTERESSEN UND EINFLUESSE JENSEITS DER
AUFTRAGSLOGIK 162
3.4 MIKROEBENE: AGENTURSTRUKTUREN UND BERUFSROLLEN IN DER WERBUNG 170
3.4.1 AUFBAU UND INNENLEBEN VON AGENTUREN 171
3.4.1.1 TYPISCHER AGENTURAUFBAU 172
3.4.1.2 HERAUSFORDERUNGEN UND
TYPISCHE KONFLIKTKONSTELLATIONEN 174
3.4.2. BERUFSROLLEN UND SELBSTBILDER IN DER WERBUNG 177
3.4.2.1 BERUFE UND ANFORDERUNGEN 177
3.4.2.2 SELBSTBILDERUNDINTRA-ROLLENKONFLIKTE 183
IMAGE 4
INHALTSVERZEICHNIS
BESONDERHEITEN DER WERBUNG FUER DIE IDEALTYPISCHEN FELDER DER I/P-MATRIX
189
4.1 MASSENWERBUNG OHNE REDAKTIONELLEN KONTEXT 191 4.1.1 SPEZIFLKA ZUR
STRUKTUR DER WERBEKOMMUNIKATION 191
4.1.2 SPEZIFIKA ZU WERBETRAEGERN UND WERBEMITTELN 193
4.1.2.1 MEDIAPLANUNG 193
4.1.2.2 WERBETRAEGER UND WERBEMITTEL 194
4.1.3 SPEZIFIKA ZU WERBEBOTSCHAFTEN UND -INHALTEN 197
4.1.4 SPEZIFIKA ZUR WERBEWIRKUNG 198
4.2 ZIELGRUPPENSPEZIFISCHE WERBUNG OHNE REDAKTIONELLEN KONTEXT. 199
4.2.1 SPEZIFIKA ZUR STRUKTUR DER WERBEKOMMUNIKATION 200
4.2.2 SPEZIFIKA ZU WERBETRAEGERN UND WERBEMITTELN 201
4.2.3 SPEZIFIKA ZU WERBEBOTSCHAFTEN UND -INHALTEN 202
4.2.4 SPEZIFIKA ZUR WERBEWIRKUNG 203
4.3 PERSONALISIERTE WERBUNG OHNE REDAKTIONELLEN KONTEXT 204 4.3.1
SPEZIFIKA ZUR STRUKTUR DER WERBEKOMMUNIKATION 206
4.3.2 SPEZIFIKA ZU WERBETRAEGERN UND WERBEMITTELN 209
4.3.3 SPEZIFIKA ZU WERBEBOTSCHAFTEN UND -INHALTEN 211
4.3.4 SPEZIFIKA ZUR WERBEWIRKUNG 212
4.4 PROTOTYP 1: ALS GETRENNT AUSGEWIESENE WERBUNG IN MASSENMEDIEN 213
4.4.1 SPEZIFIKA ZUR STRUKTUR DER WERBEKOMMUNIKATION 213
4.4.2 GRUNDLAGEN ZU WERBETRAEGERN UND WERBEMITTELN 215
4.4.2.1 MEDIAPLANUNG , 215
4.4.2.2 MEDIEN ALS WERBETRAEGER UND IHRE WERBEMITTEL 217
4.4.3 GRUNDLAGEN ZU WERBEINHALTEN:
BOTSCHAFTEN UND BEDEUTUNGEN 226
4.4.3.1 GESTALTUNG DER WERBEBOTSCHAFT 226
A.A.3.2 BEDEUTUNGEN DER WERBUNG UND BEDEUTUNGEN IN DER WERBUNG 228
4.4.4 GRUNDLAGEN ZUR WERBEWIRKUNG 232
IMAGE 5
INHALTSVERZEICHNIS
4.5 PROTOTYP 2: ALS GETRENNT AUSGEWIESENE WERBUNG IN ZIELGRUPPENMEDIEN
ODER -ANGEBOTEN 238
4.5.1 SPEZIFIKA ZUR STRUKTUR DER WERBEKOMMUNIKATION 239
4.5.2 SPEZIFIKA ZU WERBETRAEGERN UND WERBEMITTELN: ZIELGRUPPENAFFINITAET
240
4.5.3 SPEZIFIKA ZU WERBEBOTSCHAFTEN UND -INHALTEN 243
4.5.4 SPEZIFIKA ZUR WERBEWIRKUNG 245
4.6 ALS GETRENNT AUSGEWIESENE PERSONALISIERTE MEDIAL VERMITTELTE WERBUNG
246
4.6.1 SPEZIFIKA ZUR STRUKTUR DER WERBEKOMMUNIKATION 248
4.6.2 SPEZIFIKA ZU WERBETRAEGERN UND WERBEMITTELN 249
4.6.3 SPEZIFIKA ZU WERBEBOTSCHAFTEN UND -INHALTEN 250
4.6.4 SPEZIFIKA ZUR WERBEWIRKUNG 251
4.7 IN DEN REDAKTIONELLEN UND INHALTLICHEN KONTEXT INTEGRIERTE MASSEN-
UND ZIELGRUPPENWERBUNG 252 4.7.1 SPEZIFIKA ZUR STRUKTUR DER
WERBEKOMMUNIKATION 255
4.7.2 SPEZIFIKA ZU WERBETRAEGERN UND WERBEFORMEN 261
4.7.3 SPEZIFIKA ZU WERBEBOTSCHAFTEN UND -INHALTEN 267
4.7.4 SPEZIFIKA ZUR WERBEWIRKUNG 268
4.8 KONTEXT-INTEGRIERTE PERSONALISIERTE WERBUNG SOWIE MITMACH-WERBUNG
273
4.8.1 SPEZIFIKA ZUR STRUKTUR DER WERBEKOMMUNIKATION 278
4.8.2 SPEZIFIKA ZU WERBETRAEGERN UND WERBEMITTELN 280
4.8.3 SPEZIFIKA ZU WERBEBOTSCHAFTEN UND -INHALTEN 284
4.8.4 SPEZIFIKA ZUR WERBEWIRKUNG 285
IMAGE 6
10 INHALTSVERZEICHNIS
5 WERBUNG UND GESELLSCHAFTLICHE KOMMUNIKATION:
RESUEMEE UND AUSBLICK 291
5.1 WERBUNG UND GESELLSCHAFTLICHE KOMMUNIKATION 292 5.1.1 DER EINFLUSS
DER WERBUNG AUF DIE MEDIEN 292
5.1.2 DIE BEZIEHUNG ZWISCHEN WERBUNG UND MEDIEN 293
5.1.3 DIE VERSCHMELZUNG DER WERBUNG MIT ANDEREN FORMEN
GESELLSCHAFTLICHER KOMMUNIKATION 295
5.2 THESEN ZUR ZUKUNFT DER WERBUNG 296
5.2.1 DAS SPANNUNGSVERHAELTNIS ZWISCHEN OEKONOMIE UND AUFMERKSAMKEIT
BLEIBT KONSTITUTIVER BESTANDTEIL DER WERBUNG 297
5.2.2 DIE BEHERRSCHUNG BEIDER PROZESSLOGIKEN BLEIBT DIE VORAUSSETZUNG
FUER DEN ERFOLG DER WERBEAKTEURE 298
5.2.3 ONLINE-WERBUNG UND MOBILE MARKETING KOENNEN DIE HOCH GESTECKTEN
ERWARTUNGEN DER WERBETREIBENDEN NUR TEILWEISE ERFUELLEN 298
5.2.4 LIMITIERTE PARTIZIPATIONSBEREITSCHAFT DER NUTZER BEGRENZT DIE
ERFOLGSPOTENZIALE DER MITMACH-WERBUNG .299
LITERATURVERZEICHNIS 300
STICHWORTVERZEICHNIS 318 |
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Beschreibung
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| Exemplar 1 | ausleihbar Verfügbar Bestellen |