Internationales Marketing:
Gespeichert in:
| Hauptverfasser: | , , |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2010
|
| Ausgabe: | 2., überarb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Klappentext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXXI, 616 S. graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 9783800637188 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur zweiten Auflage .................................................................................
V
Vorwort zur ersten Auflage..................................................................................
VII
Einführung und Überblick über das Buch.............................................................
IX
Abkürzungsverzeichnis ..................................................................................XXVII
Erstes Kapitel:
Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten
des Internationalen Marketing
A. Grundlagen .....................................................................................................1
I.
Bedeutung des Internationalen Marketing.................................................1
II.
Der Marketingbegriff als Basis des Internationalen Marketing.................2
III.
Internationales Marketing als spezifische Marketingdisziplin...................5
B. Theoretische Grundlagen und Perspektiven des Internationalen
Marketing........................................................................................................7
I.
Theorien der Internationalisierung.............................................................7
II.
Managementperspektiven im Internationalen Marketing .......................12
C. Determinanten des Internationalen Marketing.........................................15
I.
Überblick.................................................................................................15
II.
Exogene Einflussfaktoren........................................................................16
1. Überblick............................................................................................16
2. Generelles Unternehmensumfeld.......................................................17
a) Elemente des Makroumfeldes ......................................................17
b) Politisch-rechtliche Rahmenbedingungen....................................18
c) Ökonomisch-infrastrukturelle Rahmenbedingungen....................21
d)
Geografische
Rahmenbedingungen..............................................21
e) Soziodemographische, sozioökonomische und
soziokulturelle Rahmenbedingungen ...........................................22
f) Technologische Rahmenbedingungen..........................................25
XII Inhaltsverzeichnis
3. Spezifisches Unternehmensumfeld....................................................26
a)
Elemente des Mirkoumfeldes .......................................................26
b) Branchenstruktur und Wettbewerb...............................................27
c) Absatzmärkte................................................................................28
d) Beschafmngsmärkte .....................................................................30
III.
Endogene Einflussfaktoren .....................................................................32
Zweites Kapitel:
Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing
A. Gegenstand....................................................................................................37
I.
Perspektiven und Ebenen von Strategien................................................37
II.
Entscheidungsfelder im Überblick..........................................................39
B. Ziele des Internationalen Marketing ..........................................................41
I.
Internationales Zielsystem.......................................................................41
II.
Generelle Internationalisierangsziele und Marktziele.............................42
III.
Marketingziele.........................................................................................46
C. Basisoptionen des Internationalen Marketing...........................................47
I.
Überblick.................................................................................................47
II.
Stammland-Orientierung.........................................................................49
1. Merkmale und Abgrenzungen............................................................49
2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade..................................50
III.
Globale Orientierung...............................................................................53
1. Merkmale und Abgrenzungen............................................................53
2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade..................................56
IV.
Multinationale Orientierung....................................................................57
1. Merkmale und Abgrenzungen............................................................57
2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade..................................60
V.
Glokale Orientierung...............................................................................61
1. Merkmale und Abgrenzungen............................................................61
2. Gestaltungsprinzipien und Entwicklungspfade..................................63
D. Marktengagement, Betätigungsform und Marktbearbeitung
als
kategóriáié
Entscheidungsfelder ...........................................................64
I.
Überblick.................................................................................................64
Inhaltsverzeichnis XIII
II.
Entscheidungen bezüglich des Marktengagements.................................65
1. Markteintritt und Marktaustritt als Grandsatzentscheidungen...........65
2. Marktexpansion und Marktreduktion, Marktpenetration
und Marktreaktion..............................................................................65
III.
Entscheidungen bezüglich der Betätigungsform.....................................66
IV.
Entscheidungen bezüglich der Marktbearbeitung...................................68
E. Dynamische Perspektive des Internationalen Marketing.........................69
I.
Überblick.................................................................................................69
II.
Arten von Entscheidungen ......................................................................69
III.
Arten von Folgeentscheidungen..............................................................70
F. Interdependenzen der Entscheidungsfelder ..............................................72
I.
Überblick.................................................................................................72
II.
Interdependenzen zwischen den Basisoptionen
und den
kategorialen
Entscheidungsfeldern............................................73
III.
Interdependenzen zwischen den
kategorialen
Entscheidungsfeldern ..............................................................................74
IV.
Interdependenzen zwischen Ländermärkten ...........................................77
Drittes Kapitel:
Optionen des Marktengagements
A. Gegenstand....................................................................................................79
I.
Einführung und Überblick.......................................................................79
II.
Grundlegende Entscheidungsoptionen und
-modelle
des Marktengagements............................................................................80
B. Markteintritt und Marktaustritt als Grundsatzentscheidungen.............86
I.
Länderspezifische Entscheidungen .........................................................86
1. Gmndlagen des Markteintritts............................................................86
a) Produkt- und Länderfokus als klassische Basis............................86
b) Auslandsprojekte als Basis ...........................................................91
c) Follow-the-Customer-Strategie als Basis.....................................92
2. Länderspezifische Timing-Entscheidungen.......................................97
a) Grandlegende Optionen und Strategien .......................................97
b) Determinanten sowie Vor-und Nachteile ..................................100
c) Besonderheiten des Marktaustritts .............................................103
XIV Inhaltsverzeichnis
III.
Länderübergreifende Entscheidungen...................................................
Ill
1. Grundlagen der Marktexpansion......................................................111
a) Ländervergleiche und Produkt-Markt-Aktivitäten als Basis......111
b) Brückenkopfländer und Rückkopplungen..................................114
2. Länderübergreifende Timing-Entscheidungen.................................116
a) Grundlegende Optionen und Strategien .....................................116
b) Determinanten sowie Vor-und Nachteile ..................................119
c) Länderübergreifende Marktreduktion und
Re-Nationalisierang....................................................................123
C. Marktsegmentierung und Marktselektion...............................................126
I.
Überblick...............................................................................................126
II.
Marktbewertung und -Segmentierung als Entscheidungsbasis..............126
1. Ansätze der integralen Marktsegmentierung und
-selektion
............126
2. Ansätze der internationalen Marktsegmentierung und
-selektion
.... 131
a)
Deskriptive Ansätze....................................................................131
b) Normative Ansätze .....................................................................132
c) Mehrstufige Ansätze als State-of-the-Art...................................136
III.
Marktselektionskriterien und-verfahren...............................................140
1. Portfolios als Bewertungs-und Selektionsbasis ..............................140
a) Marktattraktivität-Marktbarrieren-Ansätze ................................140
b) Kriterien der Marktattraktivität ..................................................143
c) Kriterien der Marktbarrieren ......................................................146
d) Ansätze unter Betonung der Unternehmenssituation .................150
2. Länderrisiken als spezifische Markteintrittsbarrieren......................152
3. Verfahren und Beurteilungshilfen im Überblick..............................158
D. Inderdependenzen der Entscheidungsfelder............................................163
I.
Grundlegende Interdependenzen...........................................................163
II.
Stammland-Orientierung und Marktengagement..................................165
III.
Globale Orientierung und Marktengagement........................................167
IV.
Multinationale Orientierung und Marktengagement.............................170
V.
Glokale Orientierung und Marktengagement........................................172
Inhaltsverzeichnis
XV
E. Sektorale
Besonderheiten ..........................................................................174
I.
Industriegüterhersteller..........................................................................174
1. Vorüberlegungen..............................................................................174
2. Spezifika des Marktengagements der Industriegüterhersteller ........177
3. Fallstudie: Internationales Marktengagement des mittel¬
ständischen Global Players
HYD
AC
International GmbH..............179
a) Kurzvorstellung des Unternehmens...........................................179
b) Länderübergreifende Entwicklung.............................................180
c) Marktexpansion und
-selektion
als facettenreicher Prozess.......182
i. Multiple Basis für Markteintritt und
-expansion
..................182
ii.
Klassische und netzwerkartige Ländermarktselektion.........183
d) Ausblick......................................................................................184
II.
Konsumgüterhersteller ...................................,......................................185
1. Vorüberlegungen..............................................................................185
2. Spezifika des Marktengagements der Konsumgüterhersteller.........187
3. Fallstudie: Länderübergreifende Timing-Entscheidungen der
Sony Business
Unit Game
................................................................189
a) Unternehmensgeschichte und internationale Entwicklung.........189
b) Die Sony Computer Entertainment Inc. und der Video¬
spielemarkt ..................................................................................191
c) Die länderübergreifende Einführung der PlayStation 3 .............192
d) Ausblick......................................................................................193
III.
Groß- und Einzelhandel ........................................................................194
1. Vorüberlegungen..............................................................................194
2. Spezifika des Marktengagements des Groß-und Einzelhandels .....196
3. Fallstudie: Internationale Marktselektion bei METRO
Cash
&
Carry....................................................................................
198
a)
Kurzvorstellung der METRO Group..........................................198
b) Länderübergreifendes Marktengagement...................................199
c) Ländermarktsegmentierang und
-selektion
................................200
і.
Überblick..............................................................................200
ii.
Länderübergreifende Marktselektion: Trichteransatz..........200
XVI Inhaltsverzeichnis
iii.
Länderspezifische Marktselektion: Stufen des
Feasibility-Study-Prozesses .................................................203
iv. Weitere länderspezifische Besonderheiten...........................205
d) Ausblick......................................................................................205
IV.
Dienstleistungsunternehmen .................................................................206
1. Vorüberlegungen..............................................................................206
2. Spezifika des Marktengagements von Dienstleistungs¬
unternehmen .....................................................................................209
3. Fallstudie: Internationales Marktengagement der österreichi¬
schen Raiffeisen Bankengruppe in Mittel- und Osteuropa ..............210
a) Historische Entwicklung und Struktur der Raiffeisen
Bankengruppe.............................................................................210
b) Grundorientierang, Umsatzentwicklung und inter¬
nationale Präsenz........................................................................211
c) Marktengagement von Raiffeisen International in
MitteWOsteuropa........................................................................213
i. Länderübergreifende Entscheidungen..................................213
ii. Länderspezifische Entscheidungen ......................................214
d) Ausblick......................................................................................216
Viertes Kapitel:
Betätigungsformen auf ausländischen Märkten
A. Gegenstand..................................................................................................217
B. Spektrum der Betätigungsformen ............................................................217
I.
Überblick...............................................................................................217
II.
Betätigungsformen mit inländischem Wertschöpfungsschwerpunkt.... 221
1. Export als Grundform des Internationalen Marketing .....................221
a) Vorüberlegungen und Ausprägungen.........................................221
b) Direkter und indirekter Export ...................................................223
2. Absatzmittler und Handelsmittler ....................................................227
3. Kompensationshandel ......................................................................230
III.
Kontraktuelle Betätigungsformen mit ausländischem
Wertschöpfungsschwerpunkt ................................................................232
1. Lizenzierung.....................................................................................232
a) Vorüberlegungen........................................................................232
Inhaltsverzeichnis
XVII
b)
Lizenzarten .................................................................................232
2.
Franchising
.......................................................................................235
a)
Merkmale und Bedeutung ..........................................................235
b)
Internationalisierangsformen des
Franchisings..........................
236
3.
Management-Contracting
.................................................................238
IV.
Direktinvestive Betätigungsformen mit ausländischem
Wertschöpfungsschwerpunkt ................................................................240
1. Vorüberlegungen..............................................................................240
2.
Equity-
Joint-
Ventures
......................................................................240
a)
Varianten und Motive.................................................................240
b) Internationale
Equity-Joint-Ventures .........................................
241
3. Akquisitionen und Fusionen ............................................................243
a) Abgrenzungen.............................................................................243
b) Internationale Akquisitionen ......................................................243
4. Tochtergesellschaften.......................................................................245
С
Wahl der Betätigungsform ........................................................................248
I.
Determinanten der Wahl .......................................................................248
II.
Methoden der Wahl...............................................................................251
1. Überblick..........................................................................................251
2. Heuristische Methoden.....................................................................252
3. Analytische Methoden......................................................................253
III.
Ausgewählte empirische Befunde.........................................................254
1. Überblick..........................................................................................254
2. Erfolgsfaktoren exportierender Unternehmen..................................254
3. Erfolgsfaktoren von
Equity-Joint-Ventures .....................................
260
4. Meta-analytische Untersuchung der Entscheidung
zwischen Tochtergesellschaften und Kooperation...........................262
D. Dynamische Aspekte - Anpassung und Umgestaltung der
Betätigungsform .........................................................................................264
I.
Auslöser der Anpassung und der Umgestaltung ...................................264
II.
Ausgewählte theoretische Erkenntnisse und empirische Befunde.........265
1. Überblick..........................................................................................265
XVIII
Inhaltsverzeichnis
2. Erkenntnisse der dynamischen Prozess- bzw. Entwicklungs¬
forschung ..........................................................................................266
3. Erkenntnisse der marktorientierten und deterministischen
(WandeHForschung.........................................................................270
4. Ausgewählte empirische Ergebnisse zur Vertierung und
Verringerung ....................................................................................272
E. Interdependenzen der Entscheidungsfelder ............................................276
I.
Basisoptionen und Betätigungsformen..................................................276
1. Stammland-Orientierung und Betätigungsformen...........................276
2. Globale Orientierung und Betätigungsformen.................................278
3. Multinationale Orientierung und Betätigungsformen......................279
4. Glokale Orientierung und Betätigungsformen.................................280
II.
Marktengagement und Betätigungsformen ...........................................280
F. Sektorale Besonderheiten ..........................................................................284
I.
Industriegüterhersteller..........................................................................284
1. Spezifika der Betätigungsformen der Industriegüterhersteller ........284
2. Fallstudie: BOOT-Konzept der HOCHTIEF Airport GmbH...........286
a) Kurzvorstellung des Unternehmens ...........................................286
b) Ausgangssituation des Flughafens Athen...................................287
c) Das Betreibermodell...................................................................288
d) Der Bau des Flughafens..............................................................289
e) Der Athens International Airport................................................289
f) Das Airport-Engagement der HOCHTIEF AG ..........................290
II.
Konsumgüterhersteller ..........................................................................290
1. Spezifika der Betätigungsformen der Konsumgüterhersteller.........290
2.
Fallstudie:
Betätigungsformen und Vertriebspolitik
der Hugo Boss AG ...........................................................................292
a) Kurzvorstellung des Unternehmens ...........................................292
b) Vertriebspolitik der Hugo Boss AG ...........................................293
c) Diversifikation durch Lizenzvergabe .........................................295
d) Wahl der Betätigungsform .........................................................296
e) Ausblick......................................................................................296
Inhaltsverzeichnis XIX
III.
Groß- und Außenhandel ........................................................................296
1. Spezifika der Betätigungsformen des Groß- und Einzelhandels......296
a) Betätigungsformen stationärer Handelsunternehmen.................296
b) Betätigungsformen nicht-stationärer Handelsunternehmen .......301
2. Fallstudie: Expansion und
Downsizing
der REWE-Group..............302
a) Kurzvorstellung des Unternehmens ...........................................302
b) Das Auslandsgeschäft.................................................................304
c) Von der Tochtergesellschaft zum starken
Kooperationspartner ...................................................................305
d) Die Auslandskooperationen........................................................307
e) Fazit ............................................................................................308
IV.
Dienstleistungsunternehmen .................................................................308
1. Spezifika der Betätigungsformen der Dienstleistungs¬
unternehmen .....................................................................................308
2. Fallstudie: Internationalisierung der
ORBIS AG
.............................311
a) Kurzvorstellung des Unternehmens ...........................................311
b) Betätigungsformen des
ORBIS
Konzerns ..................................312
c) Perspektiven und Herausforderungen für die Zukunft...............314
Fünftes Kapitel:
Bearbeitung ausländischer Märkte
A. Der internationale
Marketing-Mix
...........................................................315
I.
Überblick...............................................................................................315
II.
Internationale Produktpolitik.................................................................316
1. Überblick..........................................................................................316
2. Internationales Innovationsmanagement..........................................317
3. Internationale Leistungsprogrammgestaltung..................................319
4. Internationale Markenpolitik als spezifischer Aspekt......................321
III.
Internationale Preis- und Konditionenpolitik........................................328
1. Überblick..........................................................................................328
2. Internationale Preispolitik ................................................................329
a) Entscheidungsbereiche der internationalen Preispolitik.............329
XX
Inhaltsverzeichnis
b) Preisfindung
auf internationalen Märkten..................................332
i. Internationale Preisstrategie..................................................332
ii. Methoden der Preisfindung auf internationalen Märkten .... 334
iii
. Währungsrisiko und internationale Preispolitik...................335
3. Transferpreise...................................................................................336
4. Internationale Konditionenpolitik....................................................337
a) Überblick....................................................................................337
b) Internationale Lieferbedingungen ..............................................337
c) Internationale Zahlungsbedingungen .........................................338
d) Internationale Kreditpolitik ........................................................340
e) Internationale Rabattpolitik........................................................341
IV.
Internationale Kommunikationspolitik .................................................342
1. Überblick..........................................................................................342
2. Kommunikation und Kommunikationsprozess im
internationalen Kontext....................................................................342
3. Internationale Corporate-Identity-Politik.........................................343
4. Internationaler Kommunikationsmix ...............................................344
a) Überblick ....................................................................................344
b) Internationale Werbung..............................................................346
c) Persönliche Kommunikation ......................................................355
d) Internationale Public
Relations
...................................................357
e)
Internationale Verkaufsförderung ..............................................359
f) Internationales mediales Direktmarketing..................................360
g) Internationale Messen, Ausstellungen und Events.....................361
h) Internationales Sponsoring und internationales
Product-Placement
......................................................................362
V.
Internationale Distributionspolitik ........................................................364
1. Überblick..........................................................................................364
2. Absatzwege, Absatzmittlerund Verkaufsorgane.............................366
3. Gestaltung der logistischen Systeme................................................369
VI.
Optimierung des Gesamt-Marketing-Mix.............................................373
Inhaltsverzeichnis XXI
В.
Ausgestaltung des
Marketing-Mix
............................................................375
I.
Grandsätze der Standardisierung und Differenzierung.........................375
II.
Ausgestaltung des internationalen
Marketing-Mix bei
Stammland-Orientierung.......................................................................379
1. Bedeutung der Stammland-Orientierang für den
internationalen
Marketing-Mix
........................................................379
2. Internationale Produktpolitik bei Stammland-Orientierang.............381
3. Internationale Preis- und Konditionenpolitik
bei Stammland-Orientierang............................................................383
4. Internationale Kommunikationspolitik
bei Stammland-Orientierang............................................................384
5. Internationale Distributionspolitik bei Stammland-Orientierang .... 385
III.
Ausgestaltung des internationalen
Marketing-Mix
bei globaler Orientierung.......................................................................386
1. Bedeutung der globalen Orientierung für den
internationalen
Marketing-Mix
........................................................386
2. Internationale Produktpolitik bei globaler Orientierung..................387
3. Internationale Preis- und Konditionenpolitik
bei globaler Orientierung .................................................................391
4. Internationale Kommunikationspolitik bei globaler Orientierung ... 394
5. Internationale Distributionspolitik bei globaler Orientierung..........395
IV.
Ausgestaltung des internationalen
Marketing-Mix
bei multinationaler Orientierung ...........................................................397
1. Bedeutung der multinationalen Orientierung für den
internationalen
Marketing-Mix
........................................................397
2. Internationale Produktpolitik bei multinationaler Orientierung.......398
3. Internationale Preis- und Konditionenpolitik
bei multinationaler Orientierung......................................................400
4. Internationale Kommunikationspolitik
bei multinationaler Orientierung......................................................403
5. Internationale Distributionspolitik
bei multinationaler Orientierung......................................................406
V.
Ausgestaltung des internationalen
Marketing-Mix
bei glokaler Orientierung.......................................................................407
1. Bedeutung der glokalen Orientierung für den
internationalen
Marketing-Mix
........................................................407
XXII Inhaltsverzeichnis
2. Internationale Produktpolitik bei glokaler Orientierung..................408
3. Internationale Preis- und Konditionenpolitik
bei glokaler Orientierung .................................................................411
4. Internationale Kommunikationspolitik bei glokaler Orientierung ... 413
5. Internationale Distributionspolitik bei glokaler Orientierung..........414
C. Dynamische Aspekte ..................................................................................415
I.
Anpassung der Instramentalgestaltung bei Beibehaltung der
Basisoption............................................................................................415
1. Auslöser von Anpassungen..............................................................415
2. Anpassungen der internationalen Produktpolitik.............................416
3. Anpassungen der internationalen Preispolitik..................................421
4. Anpassungen der internationalen Kommunikationspolitik..............424
5. Anpassungen der internationalen Distributionspolitik.....................425
II.
Switch der Basisoption und Umgestaltung des
Marketing-Mix
............426
1. Basisoptions-Switch und Umgestaltungspfade................................426
2. Umgestaltung der internationalen Produktpolitik............................427
3. Umgestaltung der internationalen Preispolitik.................................430
4. Umgestaltung der internationalen Kommunikationspolitik.............431
5. Umgestaltung der Distributionspolitik.............................................432
D. Interdependenzen der Entscheidungsfelder ............................................433
I.
Marktengagement und Marktbearbeitung .............................................433
II.
Betätigungsformen und Marktbearbeitung............................................435
E. Sektorale Besonderheiten ..........................................................................436
I.
Industriegüterhersteller..........................................................................436
1. Vorüberlegungen..............................................................................436
2. Spezifika der Marktbearbeitung der Industriegüterhersteller ..........436
3. Fallstudie: Globale Marktbearbeitungsstrategie von Airbus............439
a) Kurzvorstellung des Unternehmens ...........................................439
b) Wettbewerbsumfeld....................................................................440
c)
Airbus-Families
..........................................................................441
d)
Produktbegleitende Services ......................................................443
e) Preisentscheidungen ...................................................................444
Inhaltsverzeichnis XXIII
f)
Globale Kommunikation und Distribution bei Airbus ...............444
g) Fazit ............................................................................................445
II.
Konsumgüterhersteller ..........................................................................445
1. Vorüberlegungen..............................................................................445
2. Handelsgerichtete Maßnahmen und Vertikalisierung der
internationalen Konsumgüterhersteller ............................................446
3. Fallstudie: Stammland-Orientierung als Ausgangspunkt
der Marktbearbeitungsstrategie der
Miele
&
Cie.
KG
.....................448
a)
Das Unternehmen .......................................................................448
b)
Das Wettbewerbsumfeld ............................................................449
c)
Die Internationalisierang der
Miele
&
Cie.
KG
.........................449
d)
Fazit ............................................................................................453
III.
Groß- und Einzelhandel ........................................................................453
1. Vorüberlegungen..............................................................................453
2. Formen der internationalen Marktbearbeitung von Handels¬
unternehmen .....................................................................................454
3. Spezifika der Marktbearbeitung von Handelsunternehmen.............456
4. Fallstudie: Internationale Marktbearbeitungsstrategie
von Wal-Mart...................................................................................459
a) Geschichte, Entwicklung und Bedeutung des
Unternehmens.............................................................................459
b)
Wal-Mart s
internationale Marktbearbeitung.............................460
c) Mexiko:
Wal-Mart s
erster Auslandsmarkt................................461
d) Fazit ............................................................................................463
IV.
Dienstleistungsunternehmen .................................................................464
1. Vorüberlegungen..............................................................................464
2. Spezifika der Marktbearbeitung von Dienst¬
leistungsunternehmen .......................................................................465
3. Fallstudie: Internationale Marktbearbeitung im
Touristikbereich: Das Beispiel
TUI
.................................................468
a)
Kurzvorstellung der
TUI AG
als integrierter
Touristikkonzern.........................................................................468
b) Die Tourismusbranche im Wandel.............................................469
c) Die Personalpolitik der
TUI AG
.................................................469
XXIV Inhaltsverzeichnis
d)
Perspektiven und Herausforderungen der
internationalen Personalpolitik...................................................472
Sechstes Kapitel:
Implementierung, Koordination und Führung
A. Gegenstand..................................................................................................475
B. Organisationsstruktur................................................................................478
I.
Überblick...............................................................................................478
II.
Einbindung des Marketing in die Gesamtorganisation und
strukturelle Organisation der international tätigen Unternehmen.........478
III.
Interne Gestaltung des Internationalen Marketing................................484
1. Grundlegende Strukturen .................................................................484
2. Key-Account-Strukturen..................................................................488
IV.
Zentralisierung versus Dezentralisierung..............................................492
V.
Sekundärorganisation und strukturelle Koordinationsmechanismen .... 495
C. Organisationsprozesse und
-système
........................................................499
I.
Überblick...............................................................................................499
II.
Ziele, Strategien und Schnittstellen.......................................................501
III.
Allgemeines Planungssystem................................................................504
IV.
Informations-
und Kommunikationssysteme ........................................509
V.
Marketing-Controlling-System .............................................................513
1. Besonderheiten des internationalen Controlling ..............................513
2. Aufgaben des internationalen strategischen
Marketing-Controlling .....................................................................517
3. Aufgaben des internationalen operativen bzw.
erfolgsorientierten Marketing-Controlling.......................................520
D. Unternehmenskultur und Human
Resource
Management ....................524
I.
Überblick...............................................................................................524
II.
Internationale Unternehmenskultur und Marktorientierung
als Grundsatzherausforderungen...........................................................525
III.
Führungskultur, Kulturtransfer und Bedeutung der
Humanressourcen..................................................................................529
1. Grundlagen, Methoden und Systeme des HRM...............................529
2. Ausgewählte Aspekte von Führungskultur und
Kulturtransferstrategien....................................................................533
Inhaltsverzeichnis XXV
3. Ausgewählte personelle Koordinationsmechanismen......................537
E. Zusammenhang zwischen Strategien und Integration............................538
I.
SGMG-Führungskonzept im Überblick................................................538
II.
Strategische
Fits
und Erfolg ..................................................................540
Literaturverzeichnis.............................................................................................547
Stichwortverzeichnis ...........................................................................................603
Die zunehmende Internationalisierung oder gar Globalisierung der Wirtschaft bringt
neue Wertschöpfungsarchitekturen mit sich. Von besonderer Bedeutung sind hierbei die
Erschließung und Bearbeitung neuer ausländischer Absatzmärkte: Sowohl das
„Going
International als auch das
„Being
International bringen eine erhöhte Komplexität mit
sich, da zunehmende Interdependenzen zwischen den Märkten und auch mit den übrigen
Wertschöpfungsfunktionen, so Produktion und Beschaffung, zu berücksichtigen sind.
Vor diesem Hintergrund führt das Buch, das sich an Studierende und Entscheidungsträger
in der Unternehmenspraxis richtet, in die theoretischen Grundlagen, die konzeptionellen
Ansätze und die modernen Methoden des Internationalen Marketing ein. Aber auch
bewährtes Wissen wird einbezogen, um Erklärungs- und Gestaltungsbeiträge zu leisten.
Neben der Betonung der neueren empirischen Forschung ergänzen zahlreiche Praxis¬
beispiele und Fallstudien die Ausführungen.
Die 2. Auflage ist vollständig überarbeitet und aktualisiert. Das bewährte Grundkonzept
der I.Auflage wird beibehalten. Schwerpunkte des Buches sind:
- Grundlagen, theoretische Ansätze und Determinanten des Internationalen Marketing
- Entscheidungsfelder des Internationalen Marketing
- Optionen des Marktengagements
- Betätigungsformen auf ausländischen Märkten
- Bearbeitung ausländischer Märkte
- Implementierung, Koordination und Führung
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