Virale Kommunikation: Möglichkeiten und Grenzen des prozessanstoßenden Marketings
Gespeichert in:
| Format: | Buch |
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Baden-Baden
Nomos
2009
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Kommunikation und Management
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
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| adam_text | Titel: Virale Kommunikation
Autor: Heuser, Uwe Jean
Jahr: 2009
Inhalt
I. GRUNDLAGEN
Sascha Langner
Viral Marketing.
Grundlagen des gezielten Auslösens von Mundpropaganda 13
Gunnar Brune
Virale Kommunikation.
Im Zeitalter des Internets liegt die Zukunft vor Gutenberg 33
Jörg Sikkenga
Motive der Weiterempfehlung im Internet (Wil).
Eine explorative Studie 39
II. KOMMUNIKATIONSPERSPEKTIVEN
A. Erfahrungen der Werbe- und Kommunikationsbranche mit
prozessanstoßender Kommunikation
Hartmut Heinrich, Erich Joachimsthaler
Von Kommunikation zu Konversation.
Ein Paradigmawechsel im Marketing 59
Torsten Oltmanns
Von Volksempfängern, Führungskräften und Piraten.
Der schwierige Weg zum Entscheider 79
Bernd M. Michael
Wer wird der Chef der Marke?
Wie viel Macht haben Kunden morgen durch die neue Welt
des viralen Marketings? 9j
Jobst Büscher
Menschen erreichen. Vertrauen gewinnen.
Virales Marketing, ein Zahnrad der Digital Society 101
B. Industrieunternehmen und Dienstleister als Sender und Empfanger
Jens-Rainer Jänig
Prozessanstoßendes Marketing als neue, alte Disziplin der
Corporate Communication und des Corporate Brand Managements? 111
Anna Marohn
Warum machen die das?
Erfinder, Initiatoren und Akteure viraler Kampagnen im Gespräch 121
Thies Reinck
Von Word-of-Mouth und Word-of-Trust.
Vertrauen in der digitalen Online-Kommunikation 135
C. Verhaltensökonomie: Was wird bei den Empfänger-Akteuren ausgelöst
und wie steuerbar sind solche Prozesse?
Martin Oetting
In drei Schritten zum messbaren Markterfolg 149
Joh Kuemmel
Mantas, Mavens und Meme 165
Linda Pelzmann
Nachfrage schaffen mit psychologischer Ansteckung 175
D. Netzkultur und prozessorientierte Marketingprozesse:
Werber als Konkurrenten um Aufmerksamkeit
Thomas Fischermann
We Have Ways To Make You Laugh!
Zwischenbericht zum laufenden Versuch, einen Virus
in die Welt zu setzen 187
Mark Pohlmann
Wir sind Helden.
Im Internet kann sich jeder neu erfinden. Und Millionen machen es.
Jetzt entdeckt die Werbeindustrie die heimlichen Helden. 197
E. Prozessanstoßendes Marketing und öffentliche Belange
Harald R. Fortmann, Pepe Wietholz
Politikum virale Kommunikation 205
Gunnar Brune, Felix C. Seyfarth, Sascha Spoun
Hochschulmarketing in Zeiten von Blogs, Wikipedia und YouTube:
Zur prozessanstoßenden Kommunikation für öffentliche Universitäten 215
Autorenverzeichnis 245
Mindestens drei Entwicklungen kommen zusammen, um der prozessanstoßenden Kom¬
munikation den Boden zu bereiten: Das Internet bietet ein quasi kostenfreies Medium.
Verhaltensökonomen und Psychologen haben viel gelernt über die gegenseitige Beein¬
flussung und die Beeinflussbarkeit von Konsumenten, Erwerbstätigen, Sparern. Und die
Zivilgesellschaft mit Tausenden von Bürgerorganisationen, die Sender und Empfänger
zugleich sind, breitet sich aus. Infrastruktur, Denken und gesellschaftliches Handeln -auf
allen drei Ebenen zeigen die Pfeile also in eine ähnliche Richtung. Die prozessanstoßende
Kommunikation und auch ihr Unterthema, das
virale
Marketing, sind mehr als nur eine
Mode. Durch Versuch und Irrtum, Begeisterung und Enttäuschung lernen wir ihre neuen
und neu entdeckten Möglichkeiten gerade erst kennen.
Das Buch ist kein Bericht über einen reifen Erkenntnisstand. Er ist vielmehr die
Exploration
eines alles in allem jungen Phänomens. Unfertig und gerade deshalb voller Potenzial.
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