Maßnahmen zur effizienten Gestaltung der Kundenbindung: eine Langzeit-Einzelfalluntersuchung in der Automobilindustrie
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
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2009
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| adam_text | Titel: Maßnahmen zur effizienten Gestaltung der Kundenbindung
Autor: Hartel, Matthias
Jahr: 2009
Inhaltsverzeichnis
Problemstellung, Zielsetzung und Aufbau 1
1.1 Kundenbindung im Wandel .......................... 1
1.1.1 Problemfelder der Kundenbindung .................. 3
1.1.1.1 Mangelnde Effektivität der Kundenbindungsprogramme . 3
1.1.1.2 Mehrstufigkeit in der Distribution.............. 4
1.1.1.3 Hohes Aufkommen an Direktmarketing........... 5
1.1.2 Stand der Forschung.......................... 6
1.1.2.1 Effektivität der Kundenbindungsprogramme........ 7
1.1.2.2 Mehrstufigkeit in der Distribution.............. 10
1.1.2.3 Hohes Aufkommen an Direktmarketing........... 13
1.1.3 Ableitung des Forschungsbedarfs ................... 14
1.2 Ziel der Arbeit und forschungsleitende Fragen................ 15
1.3 Aufbau der Arbeit ............................... 16
Konzeptionelle Grundlagen 18
2.1 Begriffsabgrenzungen.............................. 18
2.1.1 Relationship Marketing, CRM und Direktmarketing......... 18
2.1.2 Kundenbindung............................. 19
2.1.3 Der aufgabenorientierte Ansatz.................... 22
2.1.4 Kundenzufriedenheit.......................... 22
2.1.5 Der Gustomer Buying Cycle...................... 22
2.1.6 Der Unterschied zwischen Effektivität und Effizienz......... 25
2.1.7 Prozesskostenrechnung als Mittel zur Effizienzabwägung ...... 25
2.2 Wissenschaftstheoretischer Zugang...................... 26
2.2.1 Vergleich theoretischer Zugänge für den vorliegenden Sachverhalt . 28
2.2.1.1 Zugänge nach dem neoklassischen Paradigma....... 29
2.2.1.2 Zugänge nach dem neoinstitutionellen Paradigma..... 30
2.2.1.3 Zugänge nach dem neobehavioristischen Paradigma .... 33
2.2.1.4 Entscheidungsorientierter Ansatz.............. 38
2.2.1.5 Ressourcenorientierte Ansätze................. 39
2.2.1.6 Systemorientierter Ansatz.................. 41
2.2.1.7 Kontängenzansatz....................... 42
2.2.1.8 Konfigurationsansatz..................... 42
2.2.2 Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens........... 43
2.3 Forschungsmethodik......................,....... 46
2.3.1 Das positivistische und das konstruktivistische Forschungsparadigma 46
2.3.2 Die Langzeit-Einzelfallstudie als geeignetes Forschungsinstrument . 47
2.3.3 Eingesetzte Methoden......................... 50
2.3.4 Gütekriterien der Fallstudienforschung.......,........ 55
2.3.5 Forschungsprozess............................ 58
2.4 Wesentliche Erkenntnisse der Kundenbindungsforschung .....¦.....,-• 59
2.4.1 Auswirkungen der Kundenbindung.................. 59
2.4.1.1 Tatsächlicher Kauf...................... 60
2.4.1.2 Kaufabsicht.......................... 61
2.4.1.3 Intensivierung der Geschäftsbeziehung........... 62
2.4.1.4 Weiterempfehlimg ...................... 63
2.4.1.5 Bereitschaft, einem Unternehmen Ratschläge zu geben . . 65
2.4.1.6 Niedrigere Preissensibilität.................. 67
2.4.1.7 Geringere Wechselbereitschaft................ 68
2.4.1.8 Verminderte Suche nach Alternativen............ 68
2.4.1.9 Auswirkungen der Kundenbindung in der Automobil-
industrie............................. 68
2.4.2 Determinanten der Kundenbindung.................. 69
2.4.2.1 Unternehmensumfeld...................... 69
2.4.2.2 Eigenschaften der Beziehung zwischen Anbieter und Kunde 70
2.4.2.3 Kundeneigenschaften..................... 72
2.4.2.4 Unternehmenseigenschaften................. 74
2.4.2.5 Determinanten der Kundenbindung in der Automobil-
industrie ............................ 79
2.4.3 Gestaltung der Kundenbindung.................... 79
2.4.3.1 Kundeninformation...................... 80
2.4.3.2 Investition........................... 81
2.4.3.3 Individualisierte Kundenbetreuung............. 82
2.4.3.4 Interaktion.......................... 82
2.4.3.5 Integration.......................... 89
2.4.3.6 Incentives........................... 90
2.4.3.7 Informationstechnologie................... 90
2.4.3.8 Institutionalisierung..................... 94
2.4.3.9 Mehrkanalsteuerung..................¦ ¦ • 94
2.4.4 Controlling der Kundenbindung.....:.............. 95
2.4.4.1 Marketing-Controlling.................... 95
2.4.4.2 Kennzahlenmodul für Kundenbindung........• • • 96
2.4.4.3 Tatsächlich erhobene Kennzahlen der Kundenbindung . - 98
2.4.4.4 Marktpotenziale.......................
2.4.5 Ansatzpunkte zur effizienten Gestaltung der Kundenbindung .... 100
2.4.5.1 Auswahl der zu bindenden Kunden............. 100
2.4.5.2 Wertbasierte Behandlung der Kunden ............ 102
2-4.5.3 Wechsel der Kommunikationskanftle............. 102
2.4.5.4 Kosten für Vahe-Added Services.............. 103
2.5 Eigenschaften und Besonderheiten der Automobilindustrie......... 104
2.5.1 Unterscheidung zwischen Premium- und Volumensegment...... 104
2.5.2 Vertriebsstruktur............ ................ 105
2.5.3 Knndenkontakt........!!! . . . . . . . ./........- 106
2.5.4 Eigenschaften der Kundeabeziehung.................. 1°6
2.6 Zusammenfassung............ .............. 107
Inhaltsverzeichnis
Ergebnisse der Langzeit-Einzelfallstudie 109
3.1 Ausgangskonfiguration.............................109
3.1.1 Vorgehen ................................109
3.1.2 Kundenbindungsumwelt........................111
3.1.2.1 Unternehmenssituation....................111
3.1.2.2 Kundeninformation......................112
3.1.3 Kundenbindungsstruktur........................116
3.1.3.1 Integration..........................116
3.1.3.2 Informationstechnologie...................118
3.1.3.3 Interaktion..........................119
3.1.3.4 Institutionalisierung.....................121
3.1.3.5 Individualisierung ......................122
3.1.3.6 Investition...........................122
3.1.3.7 Incentives...........................123
3.1.4 Vergleich mit weiteren Premium-Automobilherstellern........123
3.1.4.1 Kundenbindungsumwelt...................124
3.1.4.2 Kundenbindungsstruktur...................124
3.2 Operationalisierung der Kundenbindungseffizienz ..............127
3.3 Kundenbindungskonfigurationen zur effizienten Kundenbindung......132
3.3.1 Methodisches Vorgehen.........................132
3.3.2 Beurteilung bisheriger Ansatzpunkte.................133
3.3.2.1 Auswahl der zu bindenden Kunden und wertbasierte Be-
treuung der Kunden.....................133
3.3.2.2 Wechsel der Kommunikationskanäle.............134
3.3.3 Horizontale und vertikale Integration.................135
3.3.3.1 Konfiguration..........................136
3.3.3.2 Wirkungskette ......................... 139
3.3.3.3 Vorgehen zur Umsetzung..................141
3.3.3.4 Anwendungen im untersuchten Fall.............141
3.3.3.5 Diskussion...........................144
3.3.4 Kundensegmente auf Basis des Informationsverhaltens .......144
3.3.4.1 Konfiguration.........................145
3.3.4.2 Wirkungskette........................146
3.3.4.3 Quasiexperiment zur Prüfung des externen Fits......147
3.3.4.4 Vorgehen zur Umsetzung ..................165
3.3.4.5 Anwendung im untersuchten Fall..............167
3.3.4.6 Diskussion...........................168
3.3.5 Persönliche Kundenbindung......................168
3.3.5.1 Konfiguration.........................170
3.3.5.2 Wirkungskette.......... ,............,171
3.3.5.3 Vorgehen zur Umsetzung..................172
3.3.5.4 Anwendung im untersuchten Fall.............. 172
3.3.5.5 Diskussion...........................173
3.4 Zusammenfassung................................175
4 Übertragbarkeit der Erkenntnisse auf weitere Branchen 178
4.1 Branchenübergreifende Gemeinsamkeiten bei der Kundenbindung.....178
4.2 Branchenübergreifende Unterschiede bei der Kundenbindung........179
4.3 Bewertung der identifizierten Konfigurationen zur effizienten Gestaltung
der Kundenbindung...............................
4.3.1 Horizontale und vertikale Integration.................1°
4.3.2 Informatiansverhaltensbasierte Kundensegmente......,.....iöu
4.3.3 Persönliche Kundenbindung......................10
5 Entscheidungsmodell zur effizienten Gestaltung der Kundenbindung 182
5.1 Überblick....................................182
5.2 Externe und interne Anforderungen......................^°
5.2.1 Externe Anforderungen.........................^
5.2.1.1 Kundenpräferenzen......................183
5.2.1.2 Wettbewerbsanforderungen.................lo
5.2.2 Interne Anforderungen.........................^
5.2.2.1 Kundenbindungsprogramm.................1
5.2.2.2 Stellung im Distributions- und Kommunikationsmanage-
ment..............................185
5.2.2.3 Ressourcen..........................186
5.3 Ziele der effizienten Gestaltung der Kundenbindung.............186
5.4 Entscheidungsebenen der effizienten Gestaltung der Kundenbindung .... 187
5.4.1 Konfiguration der Kundenbindungsgestaltung............*°
5.4.1.1 Entscheidungsdimensionen der Konfiguration der Kunden-
bindungsgestaltung ......................1°
5.4.1.2 Koordination der Kundenbindungsgestaltung.......l^3
5.4.2 Kundenbindungstypologien........................196
5.5 Instrumente der effizienten Kundenbindung . ,..,...,..........197
5.5.1 Customer Touchpoint Mops , :....................197
5.5.2 Integration des tatsächlichen Iransaktionsverhaltens in die Touch-
point Map...............................199
5.5.3 Kontaktfolgen ..-..., . . . . . . , . .[[ .............200
5.6 Zusammenfassung...............................201
6 Zusammenfassung und Ausblick 203
6.1 Zusammenfassung....... .......203
6.2 Ausblick....... /. . . . . . . [ , . ..[ . , ] [ ..,.. . . . . . ¦ ¦ - 211
Literaturverzeichnis 213
Ä. Datenerhebungen 243
A.1 Expertendiskussioaen.....................243
Ä.2 Teilnehmende Beobachtungen .... . . . . W. . . . , . .........244
A.3 Analyse der Vertriebsmärkte........ . . . . ..........245
A.4 Konzeptionelles Praxisprojekt . . . . , . . ,. . . . . ., . . .......245
A.5 Q-aasiexperiment ....... * ........... 245
Inhaltsverzeichnis
A.6 Kundenbefragung im Handel.......................... 246
A.7 CRM-Leiter-Befragung.............................246
A.8 Pilotprojekte in Vertriebsmärkten.......................247
A.9 Einzelinterviews mit externen und internen Experten............247
B Hilfsmittel zur Erhebungen 250
B.l Template zur Aufnahme der Kundenbindungsaktivitäten..........250
B.2 Fragebogen des Quasiexperiments....................... 250
B.3 Fragebogen der Kundenbefragung im Handel.................255
B.4 Onlinefragebogen der CRM-Leiter weltweit..................255
B.5 Gesprächsleitfaden, zur kommunikativen Validierung.............256
B.5.1 Zusätzliche Fragen an interne Experten................256
B.5.2 Zusätzliche Fragen an externe Experten................257
Lebenslauf 259
Stichwortverzeichnis 261
Abbildungsverzeichnis
11 Aufwendungen für Direktmarketing zwischen 1997 und 2006........ 6
12 Kreuzungsraster für eine interdependente Aufgabenverteilung im
Absatzkanal-Mix................................ 11
1.3 Aufbau der Arbeit ............................... 16
2.1 Der Customer Buying Cycle der Universität St. Gallen............ 23
2.2 Heuristischer Bezugsrahmen für den Sachverhalt dieser Arbeit....... 45
2.3 Der Ablauf der Fallstudie nach Yin...................... 48
2.4 Durchgeführte Datenerhebungen im Rahmen der Untersuchung....... 50
2.5 Der Forschungsprozess dieser Arbeit...................... 59
2.6 Intentionale und faktische Auswirkungen der Kundenbindung........ 60
2.7 Wirkrichtungen der Weiterempfehlung.................... 63
2.8 Customer Participation nach Eisingerich Bell (2006)............ 67
2.9 Die Determinanten der Kundenbindung.................... 69
2.10 Der Zusammenhang zwischen Loyalität und Zufriedenheit.......... 75
2.11 Wirkungsrahmen der Kundenbindung in der Automobilindustrie...... 79
2.12 Die acht Bausteine der Kundenbindung.................... 80
2.13 Instrumente der Kundenbindung........................ 83
2.14 Arten von Belohnungen bei Bonusprogrammen ................ 86
2.15 Die Gestaltung des Beschwerdemanagements................. 88
2.16 Die Elemente des CRM-Systems........................ 91
2.17 Kundenbindung im Kreuzungsraster...................... 95
2.18 Kennzahlen der Effizienz der Kundenbindung ................ 99
2.19 Tatsächlich erhobene Kennzahlen der Kundenbindung............ 100
2.20 Beispiel einer wertbasierten Behandlung der Kunden ............ 103
2.21 Wechsel der Kommunikationskanäle zur Reduktion der Kommunikations-
kosten ...................................... 104
2.22 Vertriebsstruktur der Automobilindustrie................... 106
3.1 Komponenten der Einzellfallstudie....................... 109
3.2 Vorgehen zur Analyse der Ausgangskonfiguration............. . 111
3.3 Unterschiede zwischen den Kundengruppen der BMW Group........ 1W
3.4 Das CRM-Vorteilsdreieck............................ 117
3.5 CRM-Aktivität in den Vertriebsmärkten mit der höchsten Relevanz .... 119
3.6 Konzeptualisierung der Kundenbmdungseffizienz............... 128
3.7 Der Kampagnenprozess nach Nkoa (2006).................. 129
3.8 Prozesskostengerechte Darstellung des Kampagnenmanagements...... 130
3.9 Ableitung effizienter Kundenbindungskonfigurationen............ 132
3.10 Effiziente Kundenbindungskonfignrationen ..,».,..,......... 133
3.11 Anwendung der Lasswell-Formel........................ 135
3.12 Sichtweise der CRM-Leiter auf die horizontale und vertikale Integration . . 136
Abbildungsverzeichnis
3.13 Daxstellung der zeitlichen Koordination der Interaktionsaktivitäten im
Rahmen der Kundenbindung .......................... 137
3.14 Vertikale Koordination der Interaktionsaktivitäten im Rahmen der Kun-
denbindung ................................... 138
3.15 Wirkungskette der horizontalen und vertikalen Integration......... 140
3.16 Sichtweise der CRM-Leiter auf die Bildung von Kundensegmenten..... 145
3.17 Wirkungskette der informationsverhaltensbasierten Segmentierung..... 147
3.18 Empirische Überprüfung des externen Pits informationsverhaltensbasierter
Segmente .................................... 148
3.19 Unterlagen zur Vorstellung der Kundenkommunikationspakete....... 149
3.20 Design des Quasiexperiments ......................... 150
3.21 Unterschiede im Commüment......................... 153
3.22 Unterschiede im Involvement.......................... 154
3.23 Kruskal Wallis Unterschiedstest für das Commüment ,........... 155
3.24 Kruskal Wallis Unterschiedstest für das Involvement............. 156
3.25 Involvement an Kundenbindungsmaßnahmen (0) und am Kundenkommu-
nikationspaket .................................. 157
3.26 Involvementunterschiede zwischen Maßnahmen und Paket: Typ 1 2 ... 157
3.27 Involvementunterschiede zwischen Maßnahmen und Paket: Typ 3 4 . . . 1S8
3.28 Typspezifische Einteilung im CAPMnterview................. 158
3.29 Unterschiede Zufriedenheit davor (tx) / Gefallen danach (t2): Gesamt . . . 160
3.30 t-Unterschiedstest zwischen aktueller Zufriedenheit und Gefallen an zukünf-
tigem Paket................................... 161
3.31 Unterschiede Zufriedenheit davor (tt) / Gefallen danach (t2): Typ 1 2 .. 161
3.32 Unterschiede Zufriedenheit davor (tx) / Gefallen danach (t2): Typ 3 k 4 . . 162
3.33 t-Unterschiedstest zwischen aktueller Zufriedenheit und Gefallen an zukünf-
tigem Paket: Typ 1 2 ............................ 162
3.34 t-Unterschiedstest zwischen aktueller Zufriedenheit und Gefallen an zukünf-
tigem Paket: Typ 3 4 ..........,................. 163
3.35 Aktualisierte Wirkungskette der informationsverhaltensbasierten Segmen-
tierung ...................................... 165
3.36 Typspezifische Einteilung im chinesischen Vertriebsmarkt.......... 167
3.37 Betreuungsleistungen im Handelsbetrieb................... 169
3.38 Sichtweise der CRM-Leiter auf den persönlichen Kundenkontakt...... 170
3.39 Wirkungskette der persönlichen Kundenbindung............... 171
5.1 Überblick über das Entscheidungsmodell...................183
5.2 Überblick über die Elemente des Entscheidungsmodells...........188
5.3 Ebenen des Entscheidungsmodeiis.......................188
5.4 Konfiguration der effizienten Kundenbindung.................190
5.5 Koordination der effizienten Kundenbindung ..,..,,..........194
5.6 Kundenbindungstypologie der Fallstudie...................197
5.7 Beispieldarstellung einer Touchpoint Map..............., . . , , 198
5.8 Touchpoint Map, ergänzt um Transaktionsverhalten.............199
5.9 Kontaktfolgen ......................,........... 201
5.10 Bntscheidtmgsmodell zur effizienten Gestaltung der Kundenbindung .... 202
A.l Demografische Verteilung der Stichprobe des Quasiexperiments.......246
B.l Template zur Aufnahme der Kundenbindungsaktivitäten.......... 250
B.2 Start des Fragebogens ............................. 251
B.3 Angaben zum derzeitigen Fahrzeug...................... 251
B.4 Wahrnehmung der Marke BMW und Kundentypus............. 252
B.5 Spontanauseinandersetzung mit Paketen................... 252
B.6 Detailauseinandersetzung mit Paketen .................... 253
B.7 Detailauseinandersetzung mit Paketen (Fortsetzung)............. 253
B.8 Detailauseinandersetzung mit Paketen (Fortsetzung) / Statistik...... 254
B.9 Statistik (Fortsetzung)............................. 254
B.10 Fragebogen - Kundenbefragung........................ 255
B.ll Onlinefragebogen - CRM-Leiter weltweit................... 255
B.12 Onlinefragebogen - CRM-Leiter weltweit (Fortsetzung)........... 256
Tabellenverzeichnis
2.1 Auswahl unterschiedlicher Begriffsverständnisse der Kundenbindung .... 21
2.2 Abdeckungsmatrix der theoretischen Erklärungsansätze mit den Anforde-
rungen für den Bezugsrahmen......................... 44
2.3 Gütekriterien für qualitative Forschung.................... 56
3.1 Zuordnung der Kundenbindungsgestaltungsparameter zu konfigurations-
theoretischen Bereichen. Quelle: eigene Darstellung..............110
3.2 Zusammengefasste Ergebnisse des Quasiexperiments.............164
5.1 Ziele der effizienten Gestaltung der Kundenbindung.............187
A.l Expertendiskussionen..............................244
A.2 Teilnehmende Beobachtungen.........................244
A.3 Analyse der Vertriebsmärkte..........................245
A.4 Konzeptionelles Praxisprojekt.........................245
A.5 Angaben zum Quasiexperiment........................245
A.6 Angaben zur Kundenbefragung im Handel..................246
A.7 Angaben zur CRM-Leiter-Befragung.....................246
A.8 Pilotprojekte in Vertriebsmärkten.......................247
A.9 Einzelinterviews mit internen und externen Experten............249
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