Conjoint-Analyse: ein Vergleich der klassischen Profilmethode und der auswahlbasierten Analyse
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Spiegelberg
beingoo
2009
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| Schriftenreihe: | Bew - beingoo Wissenschaft
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Einführung 1
1.1 Leitmotiv............................... 1
1.2 Problemstellung und Grundzüge................... 1
1.3 Anwendungsbeispiclc......................... 5
1.4 Verfahrensgrundlagen......................... 8
1.4.1 Multiattributive Präferenzmodellc.............. 8
1.4.2 Multiattributive Nutzentheorie ............... 10
1.4.3 Das Lancaster-Modell .................... 18
1.5 Motivation und Überblick...................... 23
1
Conjoint
Analyse - die klassische Profilmethode 26
2 Grundlagen der Profllmethode 27
2.1 Vorgehensweise und Ablaufschritte ................. 27
2.2
Axiomatische
Grundlagen ...................... 29
2.3 Auswahl der Merkmale und ihrer Ausprägungen.......... 33
2.4 Erhebungsdesign und experimentelles Design............ 36
2.5 Geeignete Möglichkeiten der Datenerhebung............ 41
2.6 Bewertung der Stimuli in der Datenerhebung............ 44
2.7 Bestimmung der Nutzenwerte.................... 48
2.7.1 Schätzverfahren........................ 48
2.7.2 Schätzung des additiven Modells .............. 51
2.7.3 Metrische Lösung....................... 52
2.7.4 Nicht-metrische Lösung.................... 55
2.7.5 Monotone Regression..................... 59
2.8 Aggregation der Nutzenwerte .................... 62
3 Fallstudie zur Profilmethode 68
3.1 Problemstellung............................ 68
3.2 Erhebungsdesign und Datenerhebung................ 72
3.3 Schätzung und Aggregation..................... 78
3.4 Individuelle und aggregierte Interpretation............. 89
4 Alternative Untersuchungsansätze 96
4.1 Überblick............................... 96
4.2 Erweiterungen der Profilmethode.................. 97
4.3 Trade-Off-Methode.......................... 98
4.4 Hybride
Conjoint
Analyse...................... 99
4.5
Adaptive
Conjoint Analyse
...................... 100
II
Die Auswahlbasierte
Conjoint Analyse
101
5
Discrete Choice-Modelle
104
5.1 Einführung .............................. 104
5.2 Die Zufallsnutzentheorie....................... 106
5.3 Extremwertvcrtcilte Störterme.................... 113
5.4 Auswahl-Modelle........................... 114
5.4.1 Fallstudie Verkchrsmittelwahl................ 114
5.4.2 Das multinomiale Logit-Modell ............... 118
5.4.3 Das multinomiale Probit-Modell............... 123
5.5 Unabhängigkeit von irrelevanten Alternativen ........... 124
5.6 Genistete Auswahl-Modelle...................... 126
5.7 Tests zur Güte der Anpassung.................... 130
6 Auswahlbasierte
Conjoint
Analyse 131
6.1 Ablauf einer Auswahlbasierten
Conjoint
Analyse.......... 131
6.2 Orthogonales Design......................... 133
6.3 Das MNL-Modell (Multinomiales Logit) .............. 137
6.4 Spezifikationstests........................... 142
6.5 Interpretation der Ergebnisse .................... 144
7 Aktuelle Problemstellungen 148
7.1 Zur Auswahlbasierten
Conjoint
Analyse............... 149
7.2 Meta-Analysc............................. 151
7.3 Große Anzahl von Alternativen................... 152
7.3.1 Grundlagen.......................... 152
7.3.2 Das orthogonale
Meta-Design
................ 153
7.4 Lerneffekte............................... 155
7.4.1 Grundlagen.......................... 155
7.4.2 Das Latent Class-Modell................... 156
7.5 Experimentelles Design........................ 157
7.6 Nicht-kompensatorische Entscheidungsregeln............ 158
7.7 Warenkörbe.............................. 159
7.8 Integration............................... 160
7.8.1 Konzeptuelle Vorüberlegungen................ 160
7.8.2 Lösungsansätze........................ 163
III
Fallstudie 165
8 Eine Auswahlbasierte
Conjoint
Analyse 166
8.1 Problemstellung: das
RAP-
Album KOMPLEXX .........167
8.2 Merkmale und Ausprägungen.................... 169
8.3 Modellspezifikation.......................... 173
8.4 Erhebungsdesign ........................... 174
8.5 Datenerhebung............................ 178
8.6 Datensatz............................... 182
8.6.1 Datenbeschreibung...................... 182
8.6.2 Datenstruktur......................... 184
8.6.3 Deskriptive Statistiken.................... 188
8.7 Modellschätzung: MNL-Modell.................... 191
8.7.1 Modell mit 4 Musik-Kategorien (Ursprüngliche Zuordnung) 191
8.7.2 Modell mit 3 Musik-Kategorien (Erste Modifikation) ... 196
8.7.3 Modell mit 3 Musik-Kategorien (Zweite Modifikation) . . . 200
8.8 Interpretation, Simulation und Vorhersagen ............ 208
8.8.1 Die Titel und ihre Koeffizienten............... 208
8.8.2 Kategorien-Einstellungswerte KEW............. 212
8.8.3 Genre- und Landeszugehörigkeit............... 216
8.8.4 Individuelle Szenarien .................... 220
8.8.5 Die Zielgruppen RAP+ und
RAP-
............. 226
8.9 Empfehlungen für die Titel des Albums............... 231
9 Rückblick und Ausblick 234
Die Conjoint Analyse
ist ein in der Psychologie entwickeltes Analyse¬
verfahren, das innerhalb der Betriebswirtschaftslehre in den letzen
30 Jahren eine immer größere Bedeutung erlangt hat.
Benjamin Erhardt zeigt in seiner Studie die Leistungsfähigkeit zweier
Varianten dieses strategischen Analyseinstruments auf, das auf die
Ermittlung von Präferenzstrukturen von Individuen abzielt.
Sein besonderes Augenmerk liegt dabei auf dem Verfahren der
Auswahlbasierten
Conjoint
Analyse, deren Überlegenheit gegenüber
der Klassischen Profilmethode Erhardt herausarbeitet. Dabei erweitert
und spezifiziert er das Instrumentarium der Auswahlbasierten
Conjoint
Analyse, um es für mediale Produkte nutzbar zu machen, welche sich
durch ihre besondere Kontextkomplexität auszeichnen.
Besondere Praxisrelevanz gewinnt die Arbeit daher durch die vom
Autor selbst entwickelten und durchgeführten Fallstudien; im Fall der
Klassischen Profilmethode für professionelle Haarbürsten, im Fall der
Auswahlbasierten
Conjoint
Analyse für ein Musik-Album (als Beispiel
für ein mediales Produkt). In bisher nicht verfügbarer Tiefe wird das
Konzept der Auswahlbasierten
Conjoint
Analyse für betriebswirtschaft¬
liche Forschung, Lehre und Praxis fruchtbar gemacht.
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