Messung von Zahlungsbereitschaften bei industriellen Dienstleistungen:
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2009
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Research : Business- to Business-Marketing
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|---|---|
| adam_text | Titel: Messung von Zahlungsbereitschaften bei industriellen Dienstleistungen
Autor: Niederauer, Christian
Jahr: 2009
IX
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort V
Vorwort VII
Inhaltsverzeichnis IX
Abbildungsverzeichnis XIII
Tabellenverzeichnis XV
Abkürzungsverzeichnis XVII
1 Einleitung 1
1.1 Problemstellung 1
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 8
2 Besonderheiten industrieller Dienstleistungen und ihre Bedeutung für die
Zahlungsbereitschaftsmessung 11
2.1 Die Rolle von Zahlungsbereitschaften im Rahmen des industriellen
Dienstleistungsmarketings 11
2.1.1 Preispolitische Entscheidungen als zentrale Herausforderung 11
2.1.2 Anwendbarkeit traditioneller Verfahren der Preisbestimmung bei
industriellen Dienstleistungen 12
2.2 Definition und Abgrenzung industrieller Dienstleistungen 17
2.2.1 Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen zu Dienstleistungen 18
2.2.2 Spezifische Merkmale industrieller Dienstleistungen 25
2.2.2.1 Individualität der Leistung 29
2.2.2.2 Derivative Nachfrage 31
2.2.2.3 Multipersonalität im Beschaffungsprozess 33
2.3 Der Einfluss industrieller Dienstleistungscharakteristika auf die
Beschaffungsunsicherheit 34
3 Theoretische Fundierung der Entstehung von Unsicherheit bei industriellen
Dienstleistungen 39
3.1 Unsicherheit als Gegenstand unterschiedlicher Forschungsansätze 39
3.1.1 Möglichkeiten der Theorieverankerung - Stand der Literatur 39
3.1.2 Die Theorie des wahrgenommenen Risikos und die Neue
mikroökonomische Theorie als theoretische Erklärungsgrundlage
der Beschaffungsunsicherheit 49
3.1.2.1 Wahrgenommenes Kaufrisiko in der
verhaltenswissenschaftlichen Forschung 49
3.1.2.2 Unsicherheitsbetrachtung in der Neuen
mikroökonomischen Theorie 50
3.1.2.3 Kritische Würdigung der alternativen Konzepte der
Theorieverankerung 52
3.2 Determinanten der Beschaffungsunsicherheit aus
informationsökonomischer Sicht 55
3.2.1 Informationsökonomische Eigenschaftstypen als Ausgangspunkt.... 55
3.2.2 Dienstleistungseigenschaften vor dem Hintergrund der
informationsökonomischen Typologisierung 59
3.2.3 Zusammenhang zwischen Beurteilbarkeit und wahrgenommener
Beschaffungsunsicherheit 63
3.2.4 Signaling als informationsökonomischer Mechanismus zur
Unsicherheitsreduktion 66
4 Konzeption einer Vlcssmethodik zur Ermittlung von
Zahlungsbereitschaften bei industriellen Dienstleistungen 73
4.1 Anforderungen an die Messung von Zahlungsbereitschaften bei
industriellen Dienstleistungen 73
4.1.1 Analysemöglichkeiten auf Individualniveau 73
4.1.2 Möglichkeit zur vollständigen Abbildung industrieller
Beschaffungsentscheidungen 76
4.1.3 Berücksichtigung der individuellen Beschaffungsunsicherheit 78
4.1.4 Effizienz als weitere Anforderung aus anwendungsorientierter
Perspektive 79
4.2 Möglichkeiten zur Ermittlung von Zahlungsbereitschaften für industrielle
Dienstleistungen - Ein Methodenüberblick 80
4.2.1 Methoden auf Basis von Kaufdaten 81
4.2.2 Methoden auf Basis von Preisgeboten 81
4.2.2.1 Lotterien 82
4.2.2.2 Auktionen 83
4.2.3 Methoden auf Basis von Präferenzdaten 86
4.2.3.1 Direkte Preisabfragen 86
4.2.3.2 Conjointanalytische Verfahren der Präferenzmessung 88
4.2.3.2.1 Choice-Based-Conjoint-Analyse 92
4.2.3.2.2 Limit Conjoint-Analyse 94
4.2.3.2.3 Hierarchische Limit Conjoint-Analyse 96
4.2.3.2.4 Hierarchische Individualisierte Limit
Conjoint-Analyse 97
4.2.4 Zusammenfassende Beurteilung bisheriger Messansätze und
kriterienbedingte Auswahl der methodischen Ausgangsbasis 100
4.3 Integration von individuellen Unsicherheitsinformationen in die
Zahlungsbereitschaftsmessung mittels derHILCA 105
4.3.1 Entscheidungsmodelle unter Unsicherheit 107
4.3.1.1 Formale Grundlagen der Wahrscheinlichkeitsrechnung .. 107
4.3.1.2 Subjektives Wahrscheinlichkeitskonzept 109
4.3.1.3 Bewertung unsicherer Tatbestände anhand des
erwarteten Nutzens 114
4.3.1.4 Zusätzliche Berücksichtigung der individuellen
Risikoeinstellung 117
4.3.1.4.1 Erwartungsnutzentheorie nach von Neumann/
Morgenstern (1944) 117
4.3.1.4.2 Arrow-Pratt-Maß der Risikoeinstellung als
Grundlage zur Bestimmung der
Risikopräferenzfunktion 120
4.3.2 Subjective Expected Utility als Berechnungsgrundlage 123
4.3.3 Überblick der zu erhebenden Zusatzinformationen und detaillierte
Vorgehensweise zur Bestimmung der Zahlungsbereitschaften 126
4.3.4 Vorläufige kritische Würdigung der vorgeschlagenen
Messmethodik 129
5. Die Validität der vorgeschlagenen Messmethodik im empirischen
Vergleich 132
5.1 Konzeptionelle Vorüberlegungen 132
5.1.1 Auswahl einer geeigneten Zielgröße zur Gütebeurteilung 132
5.1.1.1 Gütekriterien im Überblick 132
5.1.1.2 Bestimmung der Kriteriumsvalidität mittels Holdout-
Angeboten 136
5.1.2 Auswahl eines geeigneten Untersuchungsgegenstands 140
5.1.3 Gestaltung des Erhebungsdesigns im Detail 143
5.1.3.1 Merkmale und Merkmalsausprägungen der
Präferenzmessung 143
5.1.3.2 Zusatzinformationen zur Unsicherheitsintegration 148
5.1.3.3 Gestaltung der simulierten Beschaffungsentscheidung
zur Bestimmung des Außenkriteriums 154
5.1.4 Datenerhebung und Charakteristika der Stichprobe 158
5.2 Ergebnisse der empirischen Untersuchung 161
5.2.1 Daten der conjointanalytischen Präferenzmessung im Überblick.... 161
5.2.2 Vergleich der untersuchten Messverfahren 163
5.2.2.1 Relevanz der Signale für die Bildung der
Qualitätserwartungen 163
5.2.2.2 Berechnung der Zahlungsbereitschaften und
Validitätsbestimmung 167
5.2.2.3 Effizienzbeurteilung der Erhebung der
Unsicherheitsinformationen 172
5.2.3 Quantifizierung des Einflusses von Signalen auf die
Qualitätserwartungen als Nebeneffekt 176
5.2.4 Zusammenfassende Beurteilung der Ergebnisse des empirischen
Vergleichs 178
6. Schlussbetrachtung und Ausblick 181
Anhang 187
Literaturverzeichnis 207
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Gewinneinbuße bei Parameterfehleinschätzungen der
Preisabsatzfunktion 2
Abbildung 2: Übergreifende Leistungstypologie 22
Abbildung 3: Differenzierungen des industriellen Dienstleistungsbegriffs 28
Abbildung 4: Einfluss der Besonderheiten industrieller Dienstleistungen auf
die Beschaffungsunsicherheit 35
Abbildung 5: Ökonomischer Unsicherheitsbegriff 43
Abbildung 6: Komplementarität von informationsökonomischen
Leistungseigenschaften 57
Abbildung 7: Informationsökonomisches Leistungsspektrum 60
Abbildung 8: Systematiken zur Abgrenzung von informationsökonomischen
Leistungseigenschaften 62
Abbildung 9: Zusammenhang zwischen informationsökonomischen
Leistungseigenschaften und Unsicherheit 64
Abbildung 10: Beispiel zur Notwendigkeit der Bestimmung individueller
Zahlungsbereitschaften 75
Abbildung 11: Überblick der Methoden zur Messung von
Zahlungsbereitschaften 80
Abbildung 12: Ablaufschema des BDM-Mechanismus 82
Abbildung 13: Varianten der traditionellen Conjoint-Analyse 92
Abbildung 14: Skalentransformation bei der Limit Conjoint-Analyse 95
Abbildung 15: Wahlentscheidung zur indirekten Ermittlung von subjektiven
Wahrscheinlichkeiten 11 *
Abbildung 16: Indirekte Wahrscheinlichkeitsermittlung bei mehr als zwei
möglichen Ereignissen 113
Abbildung 17: Allgemeine Form der Basis-Referenz-Lotterie 123
Abbildung 18: Systematik zur Minimierung des Erhebungsaufwands 127
Abbildung 19: Ablaufschema der Zahlungsbereitschaftsmessung bei
industriellen Dienstleistungen 129
Abbildung 20: Beispiel zur Suboptimalität der Validierung mittels
klassischer Holdout-Sets 137
Abbildung 21: Variation der Holdout-Validierung zur Gütebeurteilung der
Zahlungsbereitschaftsmessung 139
Abbildung 22: Überblick der verwendeten Simulationsangebote 155
Abbildung 23: Abfrageschema der preisabhängigen Teilnahmebereitschaft 157
Abbildung 24: Grundlegende Struktur der empirischen Stichprobe 159
Abbildung 25: Vertrautheit der Probanden mit dem Untersuchungsobjekt 160
Abbildung 26: Relative Wichtigkeiten als Ergebnis der conjointanalytischen
Präferenzmessung 162
Abbildung 27: Durchschnitt der relativen Wichtigkeiten im Vergleich 163
Abbildung 28: Teilnutzenwerte und K.O.-Ausprägungen des Preismerkmals 166
Abbildung 29: Anpassung der Zahlungsbereitschaftskategorien zur besseren
Beurteilung der ermittelten Validitäten 171
Abbildung 30: Validitätsvergleich im Überblick 172
Abbildung 31: Validitätsveränderung bei Annahme von Risikoneutralität 175
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Ausgewählte Forschungsarbeiten zu Unsicherheit bei
Dienstleistungen 45
Tabelle 2: Vergleichende Eignungsbeurteilung von Methoden zur Messung
von Zahlungsbereitschaften für industrielle Dienstleistungen 103
Tabelle 3: Erwartungswert des Teilnutzens einer unsicheren
Leistungseigenschaft 115
Tabelle 4: Beispielhafte Berechnung der Hit-Rate 139
Tabelle 5: Überblick der Sucheigenschaften zur Charakterisierung des
ausgewählten Untersuchungsobjekts 145
Tabelle 6: Überblick der potenziellen Erfahrungs-/Vertrauenseigenschaften
zur Charakterisierung des ausgewählten Untersuchungsobjekts 146
Tabelle 7: Relevante Signale der potenziellen Erfahrungs-/
Vertrauenseigenschaften 148
Tabelle 8: Systematik zur Bestimmung der informationsökonomischen
Eigenschaftskategorie 150
Tabelle 9: Verwendete Signale zur Beurteilung der unsicheren Merkmale 164
Tabelle 10: Angebotsbezogene Hit-Rates und Validitäten 169
Tabelle 11: Ergebnisse im Hinblick auf die Reduzierung des
Erhebungsaufwands ^-
Tabelle 12: Beispiel zur Erfassung redundanter Daten 174
Tabelle 13: Signalabhängige Abweichungen der Qualitätserwartungen 177
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| spellingShingle | Niederauer, Christian 1979- Messung von Zahlungsbereitschaften bei industriellen Dienstleistungen Conjoint-Analyse stw Empirische Methode stw Industrielle Dienstleistung stw Unternehmensbezogene Dienstleistung - Zahlungsbereitschaft - Messung - Preispolitik Willingness to pay stw Business-to-Business-Marketing (DE-588)4631075-7 gnd Zahlungsbereitschaft (DE-588)4190481-3 gnd Unternehmensbezogene Dienstleistung (DE-588)4418986-2 gnd Preispolitik (DE-588)4047118-4 gnd Beschaffungspolitik (DE-588)4431198-9 gnd Messung (DE-588)4038852-9 gnd Entscheidung bei Unsicherheit (DE-588)4070864-0 gnd Conjoint Measurement (DE-588)4213629-5 gnd |
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