Der Schutz exklusiver Sponsoringrechte bei Sportgroßveranstaltungen gegen Ambush Marketing:
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Baden-Baden
Nomos
2009
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Düsseldorfer Rechtswissenschaftliche Schriften
75 |
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Vorwort 5
Α.
Einleitung 13
В.
Grundsätze 17
I.
Beteiligte Personen
17
1. Sponsoren
17
a) Definitionen
17
b) Entwicklung, Ausgestaltung des Sponsorings
18
c) Gründe für die Attraktivität des Sport-Sponsorings
19
aa) Erhöhung des eigenen Bekanntheitsgrades
20
bb) Imagetransfer
20
cc) Vorteile gegenüber klassischen Werbeformen
21
dd) Risiken beim Sportsponsoring
23
2. Veranstalter
24
3. Nicht-Sponsor
26
II.
Sponsoringvertrag
27
1. Vertragstypologische Einordnung
27
2. Kennzeichnender Mindestinhalt des Sponsoringvertrages
28
3. Leistung und Gegenleistung - Der Begriff der „Marketingrechte
28
a) Angebotsbeschreibung des IOC
29
b) Marketingrechte der FIFA
29
c) Auswertung
30
III. Ambush
Marketing - Begriff, Ursachen und typische Erscheinungs¬
formen
30
1. Begriffsbestimmungen
30
a) Juristische Begriffsbestimmungen
32
b) Wirtschaftswissenschaftliche Begriffsbestimmungen
33
c) Begriffsbestimmungen aus der Praxis
35
d) Stellungnahme
35
e) Ergebnis
38
2. Ursachen und Entwicklung
38
a) Ursachen
38
b) Entwicklung
39
3. Systematisierung und Grundfälle
41
a) Systematisierung
41
aa) Inhalt der Aktion
42
bb) Ambush
Marketing
vor Ort 42
b)
Grandfálle
des inhaltlichen
Ambush
Marketings 43
aa) Annäherung an Kennzeichen und Symbole der Veranstaltung 43
bb) Sonstiger thematischer Bezug zu der Veranstaltung 43
c) Grundfalle des ortsgebundenen
Ambush
Marketings 44
aa) Straßenwerbung in Veranstaltungsnähe 44
bb) Luftwerbung („Air
Ambushing )
44
cc)
Aushändigen von Geschenkartikeln („Give-Aways ) und
Werbezetteln („Flyer ) 45
IV.
Überblick über die typischen Abwehrmaßnahmen des Veranstalters 45
1. Markenregistrierung und „Monitoring 46
2. Werbebeschränkungen vor Ort 46
3. Lauterkeitsrechtlicher und sondergesetzlicher Schutz 47
4. Aufklärungsprogramme 47
C. Kennzeichenrechtlicher Schutz 49
I.
Einführung 49
II.
Nationaler Markenschutz 52
1. Entstehung von Markenschutz 52
2. Vorteile von Register- gegenüber Benutzungsmarken 53
3. Registerrechtlicher Schutz für Eventbezeichnungen 55
a) Rechtswirkung der Eintragungshmdernisse nach § 8 Abs. 2
MarkenG 55
b) Eintragungshindernisse im Einzelnen 57
aa) Fehlende Unterscheidungskran, § 8 Abs. 2 Nr. 1 MarkenG 57
bb) Freihaltebedürfhis an rein beschreibenden Angaben,
§ 8 Abs. 2 Nr. 2 MarkenG 58
cc) Bösgläubige Markenanmeldung § 8 Abs. 2 Nr. 10 MarkenG 59
c) Rechtsprechung 61
aa) BGH-Entscheidung „EURO 2000 61
bb) BGH-Entscheidung „FUSSBALL WM 2006 63
(1) Unterscheidungskraft und Freihaltebedürfhis 64
(2) Keine bösgläubige Markenanmeldung 66
(3) Kein besonderer Schutz für Eventmarken 66
cc) BGH-Entscheidung „WM 2006 67
d) Stellungnahme 68
aa) Unterscheidungskraft von Eventbezeichnungen 68
(1) Herkunftshinweisende Bezeichnung 69
(2) Waren- und Dienstleistungskategorien 70
(3) Bekanntheit der Veranstaltimg 70
(4) Wechselwirkung 71
bb)
Kein besonderer Schutz für Eventbezeichnungen 71
cc) Bösgläubige Markenanmeldung 76
e) Ergebnis 78
4. Sonstiger nationaler Kennzeichenschutz 79
a) Markenschutz durch Verkehrsgeltung, § 4 Nr. 2 MarkenG 79
b) Schutz als besondere Geschäftsbezeichnung, § 5 Abs. 2 MarkenG 81
aa) Entscheidung des OLG Hamburg - „WM 2006 81
(1) Sportliche Großveranstaltung als präsente organisa¬
torische Einheit 81
(2) Kennzeichnungskraft und Verkehrsdurchsetzung der
Bezeichnung „WM 2006 82
bb) Stellungnahme 82
(1) Organisatorische Einheit 82
(2) Kennzeichnungskraft und Verkehrsdurchsetzung 83
c) Werktitelschutz nach § 5 Abs. 3 MarkenG 86
aa) „Sonstiges vergleichbares Werk im Sinne von § 5 Abs. 3
MarkenG 87
bb) Sportereignis als „sonstiges vergleichbares Werk 90
(1) Rechtsprechung 90
(2) Literatur 91
(3) Stellungnahme 91
cc) Entstehung des Titelschutzes 94
dd) Zeitrang des Titelschutzes 96
ее)
Schutzumfang nach § 15 MarkenG 98
(1) Schutz gegen Verwechslungsgefahr gem. § 15 Abs. 2
Marken 98
(2) Bekanntheitsschutz nach § 15 Abs. 3 MarkenG 100
d) Ergebnis 101
5. Markenverletzung - Erfordernis der markenmäßigen Benutzung 101
a) Erfordernis einer markenmäßigen Benutzung 102
b) Abgrenzung von beschreibendem und markenmäßigem
Zeichengebrauch in der Praxis 104
aa) Nutzung beschreibender/kermzeichnungsschwacher Angaben 105
bb) Nutzung kennzeichnungsstarker Angaben 106
cc) Nutzung einer bekannten Marke 107
6. Schrankenregelungen 108
a) Zulässiger Drittgebrauch nach § 23 MarkenG 108
b) Markenrechtliche Erschöpfung gem. § 24 MarkenG
Ш
aa) Grandsatz der Erschöpfung nach § 24 Abs. 1 MarkenG 111
bb) Erschöpfung des Ankündigungsrechtes 112
cc) Ausnahme nach § 24 Abs. 2 MarkenG 113
dd) Erschöpfung des Ankündigungsrechtes als Chance
für den Ambusher? 114
ее)
Veranstaltung von Gewinnspielen 115
III
. Gemeinschaftsmarkenrecht 117
1. Einführung 117
2. Entscheidung des Harmonisierungsamtes „WM 2006 119
3. Auswirkung 120
IV.
Zusammenfassung Kennzeichenschutz 121
1. Registerrechtlicher Schutz 121
2. Schutz als Benutzungsmarke und besondere Geschäftsbezeichnung 122
3. Markenverletzung und Schrankenregelungen 123
D. Wettbewerbsrechtlicher Schutz 125
I.
Einführung 125
II.
Wettbewerbsrechtlicher Nachahmungsschutz und Abgrenzung
zum Markenrecht 127
1. Vorrangthese des BGH 127
2. Einfluss der geänderten Anmeldestrategie der Veranstalter auf die
konkrete Abgrenzung 130
a) Lauterkeitsrechtlicher Nachahmungsschutz für rein
beschreibende Ereignisbezeichnungen 130
b) Lauterkeitsrechtlicher Schutz der Markenanwartschaft 132
III.
Regelbeispiele und Spezialtatbestände des UWG 133
1. Allgemeine Voraussetzungen 134
2. Ergänzender wettbewerbsrechtlicher Leistungsschutz gem. §§3,
4 Nr. 9 UWG 135
a) Schutzgegenstand 136
b) Wettbewerbliche Eigenart 138
c) Nachahmung 141
d) Ergebnis 141
3. Gezielte Behinderung gem. §§ 3, 4 Nr. 10 UWG 142
a) Zielgerichtetheit der Behinderung 143
aa) Begriffsauslegung 143
bb) Zielgerichtetheit beim
Ambush
Marketing 144
a) Fallgruppen 147
aa) Absatzbehinderung 147
bb) Werbebehinderang 149
(1) Werbebeeinträchtigung durch Aushändigen von
Give-Aways 150
(2) Ausnutzen fremder Werbung 152
cc) Behinderung durch Zeichenerwerb 152
c) Ergebnis 155
10
4. Irreführung gem. §§ 3, 5 UWG 155
a) Allgemeine Tatbestandsvoraussetzungen 156
b) Werbliche Angaben 156
c) Unlautere Irreführung 158
aa) Verkehrskreise beim
Ambush
Marketing 15 8
bb) Verkehrsverständnis 160
cc) Gegenstand und Relevanz der Irreführung 161
dd) Richtigkeit der Werbeaussagen als Anhaltspunkt für
Irreführung 164
(1) Objektiv unrichtige Angaben 164
(2) Objektiv mehrdeutige oder unklare Angaben 165
(3) Objektiv richtige Angaben, Problematik des „Multi¬
Level- Sponsorings 166
d) Interessenabwägung 167
e) Ausschluss der Irreführungsgefahr durch
Disclaimer
169
f)
Ergebnis 170
5. Give-Aways als unsachliche Beeinflussung gem. § 4 Nr. 1 UWG? 171
6. Rückgriff auf die Generalklausel des § 3 UWG? 172
a) Literatur 173
b) Rechtsprechung 175
c) Stellungnahme 175
d) Anwendung des § 3 UWG auf typische Fälle von
Ambush
Marketing 177
IV.
Zusammenfassung 178
E. Örtliche Werbebeschränkungen 179
I.
Einführung 179
1. Veranstaltungsgelände 180
2. Kontrolliert werbefreie Zone 181
II.
Werbebeschränkungen auf Grundlage des Hausrechtes 183
1. Das Hausrecht als Rechtsgrundlage für örtliche
Werbebeschränkungen 184
2. Zulässigkeit eines Werbeverbots im Sinne von Ziff. 10 ATGB 186
a) Auslegung der Klausel 187
b) Inhaltskontrolle nach § 307 BGB 190
aa) Benachteiligung von nicht unerheblichem Gewicht 191
bb) Unangemessenheit 192
c) Ergebnis 195
3. Zulässigkeit einer Obertragungsbeschränkung im Sinne
von Ziffer 3 ATGB 195
II
a)
Personalisierte Eintrittskarten als qualifizierte Legitimations¬
papiere 196
b) Inhaltskontrolle nach § 307 BGB 191
III.
Öffentlich-rechtliche Werbebeschränkungen 199
1. Öffentlich-rechtliche Werbebeschränkungen 200
a) Bauordnungsrecht 200
b) Straßen-und Wegerecht 202
c) Straßenverkehrsrecht 205
2. Vertragliche Bindung des Austragungsortes 206
a) Inhalt und Auswirkung einer vertraglichen Bindung 206
b) Grenzen der vertraglichen Bindung 207
aa) Verstoß gegen Art. 20 Abs. 3 GG und das Rechtsstaats¬
prinzip 208
bb) Vertrag zu Lasten Dritter 209
3. Ergebnis 210
IV.
Zusammenfassung 211
F. Schlussbetrachtung 213
I.
Zusammenfassimg des gegenwärtigen Schutzniveaus 213
1. Kennzeichenrecht 213
2. Lauterkeitsrecht 214
3. Ausübung des Hausrechtes 216
4. Öffentlich-rechtliche Werbebeschränkungen 216
II.
Sonstige Maßnahmen des Veranstalters zur Verbesserung seiner
Schutzposition 217
1. Weiterführung einer umfassenden Anmeldestrategie 218
2. Verstärkung der Unterscheidungskraft von rein beschreibenden
Ereignisbezeichnungen 218
3. Ausgliederung der Vermarktungsaktivitäten? 219
4. Kontrolle des weiteren Werbeumfeldes 220
5. Informationskampagnen 221
6.
„Name-and-shame^Aktionen
222
7. Werbeverbote in unteren Sponsoringebenen 224
8. Gesetzlicher Sonderschutz als „Königsweg der Prävention? 225
III.
Ausblick 229
Literaturverzeichnis 231
12
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