Product-Placement in den Massenmedien: Rechtstatsachen und Rechtsgrundlagen
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| Veröffentlicht: |
Baden-Baden
Nomos
2009
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Materialien zur interdisziplinären Medienforschung
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| adam_text | Titel: Product-Placement in den Massenmedien
Autor: Mallick, Rani
Jahr: 2009
Inhaltsverzeichnis
Einleitung 15
Kapitel 1: Product-Placement in den Massenmedien als modernes
Werbeinstrument 16
A. Der Begriff ?Product-Placement 16
I. Bisherige Definitionen 16
IL Stellungnahme und Bestimmung des hiesigen Forschungsgegenstands 19
1. Die Massenmedien als Ort der Platzierung 20
2. Platzierung im redaktionellen Teil des Massenmediums 21
a) Zu den Begriffen der instrumentalen und medialen Werbung
und der direkten und indhekten Werbung 22
b) Abgrenzung des hiesigen Untersuchungsgegebenstands von
werblichen Erscheinungsformen im Umfeld des redaktio-
nellen Programms 23
3. Platzierungsgegenstände 24
a) Marken, Untemehmenskennzeichen und
Unternehmensleistungen 25
b) Waren- und Dienstleistungsgattungen 26
c) Die Platzierung von Themen - Agenda-Setting 26
d) Zusammenfassung 27
4. Die Werbeabsicht des Platzierenden und das Ziel der
wirtschaftlichen Gewinnerzielung 28
5. Grad der Integration 29
6. Das Element der Rezipiententäuschung 30
7. Die Gegenleistung 31
III. Zusammenfassung des Untersuchungsgegenstands 31
B. Rolle der Massenmedien als Werbeträger 31
C. Gründe für Product-Placement 32
I. Aufmerksamkeitsverlust bei der klassischen Werbung 32
II. Imagetransfer als Ziel der Werbung 33
III. Reaktanz als Reaktion auf die klassische Werbung 34
IV. Möglichkeit der Zielgruppenansprache und sonstige Vorteile des
Product-Placements 35
D. Stellung des Product-Placements im Marketing-Mix
der Betriebswirtschaftlehre 36
E. Verbreitungsgrad und Wirtschaftskraft des Product-Placements 37
F. Prozedere bei der Positionierung eines Product-Placements 38
Kapitel 2: Der Trennungsgrundsatz als übergeordnetes Regelungsprinzip des
Medienrechts 40
A. Entwicklung des Trennungsgrundsatzes 40
B. Inhalt und Ausrichtung des Trennungsgrundsatzes 41
I. Die ratio legis des Erkennbarkeitsgebots 42
IL Die ratio legis des Trennungsgebots und des Beeinflussungsverbots 43
1. Die Autonomie der Massenmedien als Gegenstand
systemtheoretischer Betrachtung 44
2. Trennungsgebot und Beeinflussungsverbot im Lichte der
systemtheoretischen Betrachtung der Massenmedien 46
III. Zusammenfassung 48
C. Der verfassungsrechtliche Rahmen des Trennungsgrundsatzes 48
I. Die Meinungsfreiheit und die Medienfreiheiten 49
1. Die Meinungsfreiheit, Art. 5 Abs. 1 Satz 1, l.Hs. GG 49
2. Die Medienfreiheiten, Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG 51
a) Die geschützten Massenmedien 52
aa) Von der Pressefreiheit geschützte Medien 52
bb) Von der Rundfunkfreiheit geschützte Medien 54
cc) Von der Filmfreiheit geschützte Medien 56
dd) Zusammenfassung 57
b) Die massenmediale Wirtschaftswerbung als Schutzobjekt der
Medienfreiheiten aus Art. 5 Abs. 1 Satz 2 GG 57
aa) Wirtschaftswerbung als Finanzierungsquelle der
Massenmedien 57
bb) Wirtschaftswerbung als im Rahmen der Medienfreiheiten
inhaltlich geschützte Meinung Dritter 59
cc) Wirtschaftswerbung als Ausdruck der Programmfreiheit
der Medienveranstalter 60
c) Konstruktion der Medienfreiheiten 61
aa) Der objektive Gehalt der Medienfreiheiten 61
bb) Zu der Kritik an der Anerkennung eines objektiven
Gehalts der Medienfreiheiten 63
d) Die Einordnung des Trennungsgrundsatzes 64
3. Zusammenfassung 67
II. Die Informationsfreiheit, Art. 5 Abs. 1 Satz 1, 2. Ffs. GG 67
III. Das Konsumentenpersönlichkeitsrecht, Art. 2 Abs. 1 i.V.m.
Art. 1 Abs. 1 GG 68
IV. Die Bemfsfreiheit der Werbenden und der Rundfunkbetreiber,
Art. 12 Abs. 1 GG 69
V. Die Kunstfreiheit, Art. 5 Abs. 3 GG 70
VI. Zusammenfassung 71
Kapitel 3: Die rechtliche Beurteilung von Product-Placement in den
Massenmedien 73
A. Einleitung 73
B. Product-Placement in der Presse 74
I. Der gesetzliche Rahmen von Product-Placement in der Presse 75
1. Die Landespressegesetze 75
2. Das Wettbewerbsrecht 77
a) Geschäftliche Handlung, § 2 Abs. 1 Nr. 1 UWG 77
aa) Handeln zugunsten des eigenen oder eines fremden
Unternehmens vor, während oder nach einem
Geschäftsabschluss 78
bb) Objektiver Zusammenhang der Handlung mit der
Förderung des Absatzes oder des Bezugs von Waren
oder Dienstleistungen 78
b) Unlauterkeit der geschäftlichen Handlung 82
aa) § 4 Nr. 3 UWG - Das wettbewerbsrechtliche
Schleichwerbeverbot 82
bb) § 4 Nr. 11 UWG - Verstoß gegen gesetzliche Vorschriften 85
cc) § 7 Abs. 1 UWG - Die unzumutbare Belästigung 85
c) Bagatellklausel 87
d) § 3 Abs. 3 UWG i.V.m. Nr. 11 des Anhangs zum UWG 89
3. Zu dem Verhältnis von LPrG und allgemeinem Wettbewerbsrecht 90
IL Fallgruppen und ihre rechtliche Behandlung 91
1. Zeitungen und Zeitschriften 91
2. Bücher 93
3. Bild- und Tonträger 95
C. Product-Placement im Kino 95
I. Das Wettbewerbsrecht als alleiniger Regulierungsrahmen 96
IL Erscheinungsformen und wirtschaftliche Bedeutung von
Product-Placement in Kinofilmen 96
III. Rechtliche Behandlung 97
D. Product-Placement in massenmedialen elektronischen Inhaltsdiensten 101
I. Abgrenzung von Rundfunk und Telemedien 103
1. Differenzierung der Dienstetypen im RStV 103
2. Der einfachgesetzliche Rundfunkbegriff 105
a) Bestimmung für die Allgemeinheit 106
b) Verbreitung mittels elektromagnetischer Schwingungen 106
c) Der Begriff der Darbietung 107
3. Anwendung des einfachgesetzlichen Rundrunkbegriffs 109
a) Pay-per-Channel, Pay-per-View, Near-Video-on-Demand,
Video-on-Demand und Podcasting 110
aa) Pay-per-Channel 110
bb) Pay-per-View 111
cc) On-Demand-Dienste 112
aaa) Video-on-Demand und Podcasting 112
bbb) Near-Video-on-Demand 115
b) Business-TV, Sendungen in Einrichtungen und Special-
Interest-Angebote 117
c) WWW, Webcasting und Livestreaming 119
4. Zwischenergebnis 120
IL Product-Placement im Rundfunk 120
1. Besonderheiten des Product-Placements im Rundfunk 120
2. Die Entwicklung und wirtschaftliche Bedeutung
der Fernsehwerbung 121
3. Rechtliche Beurteilung des Product-Placements im Rundfunk
nach RStV 123
a) § 7 Abs. 6 Satz 1 RStV - Das Schleichwerbeverbot 124
aa) Der Begriff der Schleichwerbung, § 2 Abs. 2 Nr. 6 RStV 126
aaa) Die werbliche Erwähnung oder Darstellung
im Programm 126
bbb) Die Werbeabsicht des Veranstalters 128
§ 2 Abs. 2 Nr. 6 Satz 2 RStV - unwiderlegbare
Fiktion oder widerlegbare Vermutung 130
Entgelt oder ähnliche Gegenleitung 132
Der Veranstalterbegriff 135
Zusammenfassung zur Werbeabsicht 138
ccc) Irreführungsmerkmal 139
bb) Zusammenfassung 141
b) Das Trennungsgebot, § 7 Abs. 3 Satz 2 RStV 141
aa) Der Begriff der Werbung, § 2 Abs. 2 Nr. 5 RStV 141
aaa) Äußerung, die im Rundfunk gesendet wird 142
bbb) Beschränkung auf Wirtschaftswerbung 144
ccc) Gegenleistung für die Äußerung oder Sendung der
Äußerung als Eigenwerbung 147
ddd) Die Werbeabsicht des Veranstalters 148
bb) Der Werbebegriff und das Trennungsgebot 149
cc) Das Verhältnis von Schleichwerbeverbot und
Trennungsgebot 150
c) Erkennbarkeitsgebot 152
d) Beeinflussungsverbot 153
e) Split Screen-Werbung 154
f) Virtuelle Werbung 155
g) Sponsoring 156
h) Zusammenfassung der randfunkrechtlichen Regulierung von
Product-Placement 160
4. Rechtliche Beurteilung von Product-Placement im Rundfunk nach
Wettbewerbsrecht 160
10
a) Rundfunkspezifische Besonderheiten der wettbewerbs-
rechtlichen Beurteilung von Product-Placement im Rundfunk 161
aa) Der öffentlich-rechtliche Rundfunk 161
bb) Gegenüberstellung des rundfunkrechtlichen und des
wettbewerbsrechtlichen Schleichwerbeverbots 162
cc) Verstöße gegen den RStV als Vorsprung durch
Rechtsbruch gemäß § 4 Nr. 11 UWG 164
b) Das Verhältnis von Rundfünkwerberecht und
Wettbewerbsrecht 164
aa) Einleitung in das Problem 165
bb) Bisherige Behandlung des Problems in der Literatur 166
cc) Bedeutung der ?De Agostinf-Entscheidung des EuGH 167
dd) Stellungnahme 168
ee) Zusammenfassung 171
5. Anwendung der rundfunk- und wettbewerbsrechtlichen
Vorschriften auf die Erscheinungsformen des Product-
Placements im Rundfunk 171
a) Product-Placement in Business-TV und in Sendungen in
Einrichtungen 172
b) Beurteilung der einzelnen Erscheinungsformen des Product-
Placements im Rundfunk 173
aa) Product-Placement als Requisite 173
aaa) On-Set- und Creativ-Placement 173
bbb) Rechtliche Bewertung 175
bb) Ausstatterhinweis 177
cc) Redaktionelle Werbung 178
dd) Werbung in der Realität 180
ee) Werbung im Interview 184
ff) Titelpatronate und Verlags-TV 186
gg) Werbung für Begleitmaterialien 189
hh) Preisauslobungen 192
ii) Grafikplatzierungen 195
c) Zusammenfassung 197
III. Product-Placement in Telemedien 198
1. Wirtschaftliche Bedeutung der Werbung in den Telemedien 198
2. Systematik der Telemedien 199
3. Rechtliche Behandlung von Product-Placement in
massenkommunikativen Telemedien 201
a) Medienspezifische und lauterkeitsrechtliche Regulierung der
Werbung in Telemedien 201
b) Die tatbestandlichen Voraussetzungen des wettbewerbs-
rechtlichen Schleichwerbeverbots unter Berücksichtigung
der Besonderheiten der Telemedien 203
11
aa) Die geschäftliche Handlung im Sinne von § 2 Abs. 1
Nr. 1 UWG bei Product-Placement in Telemedien 204
bb) Die Verschleierung bzw. Tarnung des werblichen
Charakters einer Darstellung in den Telemedien 205
aaa) Der Verbraucher im Internet 206
bbb) Die Unternehmenshomepage 208
ccc) Die Online-Zeitungen 211
ddd) Web 2.0-Angebote 211
eee) Zwischenergebnis 212
cc) Die Bagatellklausel 213
c) Beurteilung bestimmter Fallgruppen des Product-Placements
in Telemedien 213
aa) Grundformen des Product-Placements in Telemedien 214
bb) In-Game-Advertising 215
cc) Hyperlinks und Framing 217
dd) Keyword-Buying 218
ee) Product-Placement in On-Demand-Diensten 221
d) Zusammenfassung 224
IV. Die Richtlinie über audiovisuelle Mediendienste (AVMSD) 225
1. Historie der Revision der Femseh-RL 225
2. Grundentscheidung für die Liberalisierung der Regelungen zum
Product-Placement 228
3. Inhalt und Aussagehalt der für das Product-Placement relevanten
Normen der AVMSD 230
a) Anwendungsbereich der AVMSD 230
b) Allgemeiner Teil der Werberegulierung 231
aa) Die Definition des Begriffs der Produktplatzierung,
Artikel 1 m) der AVMSD 232
bb) Rechtliche Vorgaben für Produktplatzierungen,
Artikel 3g der AVMSD 235
aaa) Ausnahmen vom grundsätzlichen Produktplatzierungs-
verbot, Artikel 3g Abs. 2 der AVMSD 236
Freigabe bestimmter Formate 237
Freigabe für Produktbeistellungen von
bedeutendem Wert 240
bbb) Grenzen der zulässigen Produktplatzierung,
Artikel 3g Abs. 2 a) bis c) der AVMSD 240
ccc) Die Hinweispflicht, Artikel 3g Abs. 2 d) der AVMSD 242
Positionierung und Ausgestaltung des Hinweises 242
Ausnahmen von der Hinweispflicht 245
cc) Das Schleichwerbeverbot, Artikel 3e Abs. 1 a)
der AVMSD 246
c) Besonderer Teil der Werberegulierung 247
d) Zusammenfassung 248
12
4. Bedeutung der AVMSD für die rechtliche Behandlung von
Product-Placement im deutschen Recht 248
a) Bedeutung für den Rundfunk 250
aa) Einbeziehung des Hörfunks 252
bb) Sonderstellung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks 253
b) Bedeutung für die Telemedien 255
E. Zusammenfassung der rechtlichen Vorgaben für Product-Placement in den
einzelnen Massenmedien 257
Kapitel 4: Analyse der rechtlichen Behandlung von Product-Placement in den
Massenmedien im Lichte der zunehmenden Medienkonvergenz 258
A. Die zunehmende Medienkonvergenz 258
I. Konvergenz auf der technischen Ebene 259
IL Konvergenz der Endgeräte 260
III. Konvergenz im Nutzungsverhalten 260
IV. Konvergenz der Märkte 261
V. Konvergenz der Inhalte 262
B. Gesamtbetrachtung des rechtlichen Rahmens für Product-Placement in den
Massenmedien 264
I. Vergleich der unterschiedlichen Regelungsrahmen 265
IL Analyse des rechtlichen Rahmens von Product-Placement in den
Massenmedien 267
Kapitel 5: Zusammenfassung 271
Literaturverzeichnis 277
13
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