Markenloyalität im Aftersales-Marketing: Konzept zur Erhöhung der Markenloyalität in der deutschen Automobilbranche durch Optimierung eines herstellerinitiierten Aftersales-Marketing
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Hampp
2009
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| Schriftenreihe: | Hamburger Schriften zur Marketingforschung
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Inhaltsübersicht
ABBILDUNGSVERZEICHNIS.
IX
1 EINLEITUNG.1
1.1 Ausgangslage und Problemstellung.1
1.2
Explorative
Voruntersuchung zur Relevanzbegründung, Konkretisierung und
möglichen Ergänzung der Themenstellung.8
1.3 Stand der Forschung.11
1.4 Zielsetzung der Arbeit.21
1.5 Wissenschaftliche Methodik.22
1.6 Mögliche Eckpunkte des zu bewertenden Konzeptes.28
1.7 Gang der Untersuchung.30
2 MARKTÜBERSICHT UND HERAUSFORDERUNGEN AN DAS AFTERSALES-MARKETING
IN DER DEUTSCHEN AUTOMOBILBRANCHE.33
2.1 Automobiles Aftersales-Marketing als Forschungsobjekt der Untersuchung.33
2.2 Herausforderungen an das Aftersales-Marketing.44
2.3 Zwischenfazit.69
3 KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR ENTWICKLUNG EINES
AUTOMOBILEN AFTERSALES-MARKETINGKONZEPTES ZUR ERHÖHUNG DER
MARKENLOYALITÄT_.73
3.1 Konzeptionelle Grundlagen der Konzeptentwicklung.73
3.2 theoretische Grundlagen der Konzeptentwicklung.137
4 empirische untersuchungen als grundlage der konzeptentwicklung.159
4.1 überblick.159
4.2 Werkstattkundenbefragung.161
4.3 Händler-und Werkstättenbefragung.220
4.4 Implikationen für die Konzeptentwicklung.226
5 vorstellung des theoriegeleiteten und empiriegestützten konzeptes. 231
5.1 Konzeptdarstellung.231
5.2 Verbleibende Gestaltungsfragen.251
Il
6 DELPHI-ANALYSE ZUR VERIFIZIERUNG, ERGÄNZUNG UND ÜBERARBEITUNG DES
VORGESTELLTEN KONZEPTES.253
6.1 untersuchungsziele.253
6.2 Untersuchungsdesign.254
6.3 Ergebnisse der Delphi-Analyse.260
6.4 Implikationen für das
integrative
Aftersales-Marketingkonzept.272
7 ZUSAMMENFASSENDE VORSTELLUNG DES INTEGRATIVEN KONZEPTES.273
7.1 Zusammenfassende Darstellung des Gestaltungsrahmens.273
7.2 Zusammenfassende Darstellung der Kernelemente des Konzeptes.275
8 ZUSAMMENFASSUNG, MANAGEMENTIMPLIKATIONEN UND WEITERER
FORSCHUNGSBEDARF.281
8.1 Zusammenfassung.281
8.2 Managementimplikationen.286
8.3 Weiterer Forschungsbedarf.287
LITERATURVERZEICHNIS.291
INHALTSVERZEICHNIS DES ANHANGES.307
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS.
IX
1 EINLEITUNG.1
1.1 Ausgangslage und Problemstellung.1
1.1.1 Hohe Relevanz des Aftersales-Marketing für den Unternehmenserfolg
in der Automobilindustrie.2
1.1.2 Zunehmende Bedeutung von Kundenbindung und Markenloyalität im Automobilhandel. 4
1.1.3 Rolle des Aftersales in Bezug auf Kundenbindung und Markenloyalität
im Automobilhandel.
Є
1.1.4 Spannungsfelder zwischen
Sales
und Aftersales.6
1.2
Explorative
Voruntersuchung zur RelevanzbegrOndung, Konkretisierung
und möglichen Ergänzung der Themenstellung.8
1.3 Stand der Forschung.11
1.3.1 Dienstleistungsmarketing, Automobilmarketing und automobiles Aftersales-Marketing. 11
1.3.2 Markenloyalität und Kundenzufriedenheit.13
1.3.3 Identifikation eines Forschungsdefizites.21
1.4 Zielsetzung der Arbeit.21
1.5 Wissenschaftliche Methodik.22
1.5.1 Überblick über das Untersuchungsdesign.22
1.5.2 Empirische Studien als Grundlage der Konzeptentwicklung.25
1.5.3
Integrative
Konzeptentwicklung auf Basis einer Delphi-Analyse.26
1.6 Mögliche Eckpunkte des zu bewertenden Konzeptes.28
1.7 Gang der Untersuchung.30
2 MARKTÜBERSICHT UND HERAUSFORDERUNGEN AN DAS AFTERSALES-MARKETING
IN DER DEUTSCHEN AUTOMOBILBRANCHE.33
2.1 Automobiles Aftersales-Marketing als Forschungsobjekt der Untersuchung.33
2.1.1 Aftersales-Marketing als Teildisziplin des Automobilmarketing.33
2.1.2 Übersicht über die deutsche Automobilbranche.37
2.1.2.1 Marktsättigung und Margendruck im Automobilhandel.38
2.1.2.2 Wertschöpfungsstufen und Marktteilnehmer im automobilen Aftersales.42
2.2 Herausforderungen an das Aftersales-Marketing.44
2.2.1 Kundengetriebene Herausforderungen.44
2.2.1.1 Stagnierende Märkte.44
2.2.1.2 Potenzial zur Steigerung der Markenloyalität beim Autokauf.49
2.2.1.3 Rückläufige Werkstattloyalität, Veränderungen des Käuferverhaltens
und niedrige Kundendienstzufriedenheit.52
2.2.2 Gesetzgebergetriebene Herausforderungen.57
IV
2.2.3 Wettbewerbsgetriebene Herausforderungen.60
2.2.3.1 Verschiebungen der Marktanteile in Automobilhandel und Aftersales.61
2.2.3.2 Konsolidierungsprozesse auf unterschiedlichen Wertschöpfungsstufen.63
2.2.3.3 Vielfalt bei Automobil- und Werkstattmarken.66
2.3 Zwischenfazit.69
3 KONZEPTIONELLE UND THEORETISCHE GRUNDLAGEN ZUR ENTWICKLUNG
EINES AUTOMOBILEN AFTERSALES-MARKETINGKONZEPTES ZUR ERHÖHUNG
DER MARKENLOYALITÄT.73
3.1 Konzeptionelle Grundlagen der Konzeptentwicklung.73
3.1.1 Begriffliche Grundlagen und Abgrenzung.73
3.1.1.1 Markenbegriff.73
3.1.1.2 Kundenzufriedenheit.75
3.1.1.3 Marken- und Werkstattloyalität.77
3.1.1.4 Zusammenhang zwischen Kundendienstzufriedenheit, Werkstattloyalität
und
Markenloyalitãt
.80
3.1.2 Ziele des Aftersales-Marketing.82
3.1.2.1 Zielarten, Zielebenen und Einordnung in den Unternehmenskontext.83
3.1.2.2 Einfluss marktpsychologischer Ziele auf marktökonomische Ziele.87
3.1.2.3
Markenloyalitãt
als Zielgröße des Automobilmarketing.90
3.1.3 Aftersales-Marketingstrategien.91
3.1.3.1 Differenzierungsstrategien Im Aftersales-Marketing.92
3.1.3.1.1 Differenzierung über das Leistungsprogramm.92
3.1.3.1.2 Differenzierung über die Servicequalität.95
3.1.3.1.3 Differenzierung über die Netzqualität.98
3.1.3.1.4 Differenzierung über die Identitätsgestaltung.99
3.1.3.1.5 Differenzierung über die Preispolitik.100
3.1.3.2 Aufbau von Wechselbarrieren.101
3.1.3.3 Rolle des Beziehungsmarketing im Aftersales.104
3.1.4 Aftersales-Marketingmix.705
3.1.4.1 Instrumente der Angebotspolitik.105
3.1.4.2 Instrumente der Preispolitik.108
3.1.4.3 Instrumente der Distributionspolitik.109
3.1.4.4 Instrumente der Marken-und
Kommunikationspolitik
.111
3.1.4.5 Instrumente des Beziehungsmarketing (CRM).112
3.1.5 Implementierung von Aftersales-Marketingkonzepten./13
3.1.5.1 Marketing-Controlling im Aftersales.113
3.1.5.2 Marketing-Organisation im Aftersales.116
3.1.5.3 Mitarbeitermotivation im Aftersales.119
3.1.6 Analyse der Schwachstellen und Grenzen bestehender Aftersales-Marketingkonzepte 121
3.1.6.1 Grenzen und Schwachstellen bestehender Konzepte.121
3.1.6.2 Anforderungen an erfolgreiche Aftersales-Marketingkonzepte.124
3.1.7 Entwicklung eines Bezugsrahmens für ein innovatives Aftersales-Marketingkonzept. 125
3.1.7.1 Konkretisierung und Determinanten der Konzeptziele.125
3.1.7.1.1 Konkretisierung und Determinanten der Kundendienstzufriedenheit.126
3.1.7.1.2 Konkretisierung der Determinanten der Werkstatt- und
Markenloyalitãt
.132
3.1.7.2 Übersicht über das Untersuchungsmodell.136
v
3.2
theoretische
Grundlagen der Konzeptentwicklung.137
3.2.1 Theoretischer Pluralismus.137
3.2.2 Theoriegeleitele Analyse der Determinanten der Kundendienstzufriedenheit.138
3.2.2.1 Erwartungs-Diskonfirmations-Modell.138
3.2.2.2 Comparison-Level-Theorie.140
3.2.3 Theoriegeleitete Analyse der Determinanten der Marken- und Werkstattloyalität.141
3.2.3.1 Theorien des neoinstitutionellen Paradigmas.142
3.2.3.1.1 Informationsökonomische Einordnung des Aftersales.142
3.2.3.1.2 Transaktionskostentheorie.143
3.2.3.1.3 Principal-Agent-Theorie.144
3.2.3.2 Theorien des neobehavioristischen Paradigmas.146
3.2.3.2.1 Lern-, Risiko- und Dissonanztheorien.146
3.2.3.2.2 Sozialpsychologische Theorien.152
3.2.4 Übersicht über die Untersuchungshypothesen und ihre Integration
in das Untersuchungsmodell.156
4 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN ALS GRUNDLAGE DER KONZEPTENTWICKLUNG.159
4.1 überblick.159
4.2 Werkstattkundenbefragung.161
4.2.1 Befragungsdesign.161
4.2.2 Befragungsauswertung.764
4.2.2.1 Obersicht der verwendeten Methoden.164
4.2.2.2 Reliabilitätsanalysen und exploratorische Faktorenanalysen.165
4.2.2.3 Konfirmatorische Faktorenanalysen.168
4.2.2.4 Kausalanalyse.172
4.2.2.5 Berücksichtigung moderierender Effekte.175
4.2.2.6 Gewichtung.176
4.2.3 Befragungsergebnisse.178
4.2.3.1 Kundenzufriedenheit mit Aftersales-Leistungen.178
4.2.3.1.1 Wahrgenommene Servicequalität.178
4.2.3.1.2 Wahrgenommene Beziehungsqualität.181
4.2.3.1.3 Wahrgenommene Netzqualität.183
4.2.3.1.4 Wahrgenommener Preis.186
4.2.3.1.5 Wahrgenommenes Preis-Leistungsverhältnis.186
4.2.3.1.6 Kundendienstzufriedenheit.191
4.2.3.1.7 Moderierende Effekte.195
4.2.3.2 Rolle des Aftersales in Bezug auf Werkstatt- und Markenioyalität.202
4.2.3.2.1 Messmodelle der latent exogenen Variablen.202
4.2.3.2.2 Messmodelle der latent endogenen Variablen.211
4.2.3.2.3 Ergebnisse für das Gesamtmodell.212
4.2.3.2.4 Determinanten der Werkstattloyalität.214
4.2.3.2.5 Determinanten der Markenloyalität.217
4.2.3.3 Bewertung einzelner Maßnahmen zur Erhöhung der Werkstatt- und
Markenioyalität aus Kundensicht.218
4.3 HÄNDLER- UND WERKSTÄTTENBEFRAGUNG.220
4.3.1 Befragungsdesign und-auswertung.220
VI
4.3.2 Befragungsergebnisse.
22í
4.3.2.1 Merkmale der Beiragten.221
4.3.2.2 Bewertung einzelner Maßnahmen zur Erhöhung der Werkstatt- und
Markenloyalität aus Händler- und Werkstättensicht.223
4.4 Implikationen für die Konzeptentwicklung.226
5 VORSTELLUNG DES THEORIEGELEITETEN UND EMPIRIEGESTÜTZTEN KONZEPTES. 231
5.1 KONZEPTDARSTELLUNG.231
5.1.1 Zielsetzung des Konzeptes.231
5.1.2 Anpassung der Aftersales-Marketingziele.232
5.1.2.1 Zielsystem für das Aftersales-Marketing.232
5.1.2.2 Zielabgleich zwischen
Sales
und Aftersales.234
5.1.3 Anpassung derAftersales-Marketingstrategie.235
5.1.3.1 Optimierte Differenzierungsstrategie im Aftersales.235
5.1.3.2 Erhöhung von Wechselbarrieren.236
5.1.3.3 Nutzung des Beziehungsmarketing im Aftersales zur Steigerung
der Markenloyalität.238
5.1.4 Anpassung des Aftersales-Marketingmix.240
5.1.4.1 Optimierung der Angebotspolitik.240
5.1.4.2 Optimierung der Preispolitik.242
5.1.4.3 Optimierung der Distributionspolitik.243
5.1.4.4 Optimierung der Marken- und
Kommunikationspolitik
.244
5.1.4.5 Instrumente zur Erhöhung der Wechselbarrieren.245
5.1.4.6 Optimierung im Beziehungsmarketing.246
5.1.5 Zu erwartende Umsetzungshürden und mögliche Lösungen.247
5.1.5.1 Marketing-Controlling.247
5.1.5.2 Marketing-Organisation.248
5.1.5.3 Mitarbeitermotivation.250
5.2 Verbleibende Gestaltungsfragen.251
6 DELPHI-ANALYSE ZUR VERIFIZIERUNG, ERGÄNZUNG UND ÜBERARBEITUNG
DES VORGESTELLTEN KONZEPTES.253
6.1 Untersuchungsziele.253
6.2 untersuchungsdesign.254
6.2.1 Delphi-Methode.254
6.2.2 Durchführung der Delphi-Analyse.256
6.2.3 Fragebogengestaltung.258
6.2.4 Expertenauswahl.259
6.3 Ergebnisse der
Delphi-Analyse
.260
6.3.1 Merkmale der teilnehmenden Experten.260
6.3.2 Optimierung der Aftersales-Marketingziele.261
6.3.3 Optimierung der Aftersales-Marketingstrategien.263
6.3.4 Optimierung des Aftersales-Marketingmix.266
6.3.5 Zu erwartende Implementierungshürden und mögliche Lösungen.269
6.3.6
Expertenschãtzung
zur Erfolgswirkung eines optimierten Aftersales-Marketing.271
VII
6.4 IMPLIKATIONEN! FÜR DAS
INTEGRATIVE
AFTERSALES-MARKETINGKONZEPT.272
7 ZUSAMMENFASSENDE VORSTELLUNG DES
INTEGRATI
VEN
KONZEPTES.273
7.1 Zusammenfassende Darstellung des Gestaltungsrahmens.273
7.2 Zusammenfassende Darstellung der Kernelemente des Konzeptes.275
8 ZUSAMMENFASSUNG, MANAGEMENTIMPLIKATIONEN UND
WEITERER FORSCHUNGSBEDARF.281
8.1 Zusammenfassung.281
8.2 Managementimplikationen.286
8.3 Weiterer Forschungsbedarf.287
LITERATURVERZEICHNIS.291
INHALTSVERZEICHNIS DES ANHANGES.307 |
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