Markenwert und Markenwertermittlung: eine systematische Modelluntersuchung und -bewertung
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Wiesbaden
Gabler
2009
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| adam_text | Titel: Markenwert und Markenwertermittlung
Autor: Bentele, Günter
Jahr: 2009
IX
Inhaltsverzeichnis
Vorworte..........................................................................................................V
1. Einleitung....................................................................................................1
2. Markenbegriff.............................................................................................3
2.1 Formale versus inhaltliche Begriffsauffassung............................3
2.2 Kommunikationswissenschaftliche Sichtweisen..........................7
2.3 Funktionen der Marke.................................................................10
2.4 Erscheinungsformen von Marken...............................................11
3. Markenwert-Begriff.................................................................................12
3.1 Vorbemerkungen........................................................................12
3.2 Monetäre (finanzorientierte) Definitionen.................................12
3.3 Konsumentenorientierte Definitionen........................................13
3.4 Integrative Definitionen..............................................................15
3.4.1 Marktorientierte Definitionen.....................................................15
3.4.2 Kommunikationswissenschaftliche Aspekte..............................16
3.5 Unternehmenswert durch Corporate Reputation........................18
3.5.1 Allgemeine Grundlagen..............................................................18
3.5.2 Definition....................................................................................20
3.5.3 Wie misst man Reputation?........................................................26
3.5.4 Wie steuert man Corporate Reputation, welches Verhalten
generiert eine gute Reputation?..................................................29
3.5.5 Welchen Beitrag leistet Corporate Reputation für den
Unternehmenswert?....................................................................32
4. Darstellung und Bewertung wichtiger Markenbewertungsmodelle ...37
4.1 Möglichkeiten der Klassifizierung.............................................37
4.2 Kriterien zur Analyse der Modelle.............................................39
4.3 Tabellenartige Darstellung der Modelle.....................................44
4,3.1 Betriebswirtschaftliche (finanzorientierte) Modelle..................46
4.3.1,1 Lizenzbasierte Markenbewertung (Consor),..,.......,...................46
Inhaltsverzeichnis
4.3.1.2 Preismodell (Crimmins)..............................................................49
4.3.1.3 Marktwert-Modell (Herp)...........................................................51
4.3.1.4 System Repenn...........................................................................54
4.3.1.5 Hedonisches Preismodell (Sander).............................................56
4.3.1.6 Börsenwert-Modell (Simon/Sullivan)........................................59
4.3.2 Psychographische/verhaltensorieritierte Modelle.......................62
4.3.2.1 Brand Equity Ten (Aaker)..........................................................62
4.3.2.2 Brand Asset Valuator (Young Rubicam)...............................65
4.3.2.3 Brand Championship (RolandBerger).......................................68
4.3.2.4 Brand Dynamics (Millward Brown)...........................................72
4.3.2.5 Brand Potential Analysis............................................................74
4.3.2.6 Brand Stewardsmp (Ogilvy Mather)......................................76
4.3.2.7 Brand Trek(Icon).......................................................................78
4.3.2.8 EquiTrend (Total Research).......................................................81
4.3.2.9 Equity Builder 0PSOS-ASI)......................................................83
4.3.2.10 Equity Engine (Research International).....................................85
4.3.2.11 IMP/SYS (NFO Infratest)...........................................................87
4.3.2.12 Konsumentenmodell (Keller).....................................................90
4.3.2.13 Markenbarometer (TNS Emnid/Horizont).................................93
4.3.2.14 MarkenMonopole (Konzept und Analyse).................................95
4.3.2.15 Marken Potential Ausschöpfung (Grey).....................................97
4.3.2.16 Markensimulator (GfK)..............................................................99
4.3.2.17 McKinsey..................................................................................101
4.3.3 Betriebswirtschaftlich-verhaltenswissenschaftliche
Kombinationsmodelle...............................................................103
4.3.3.1 BEES(BBDO)..........................................................................103
4.3.3.2 Marktorientierte Markenbewertung (Bekmeier-Feuerhahn).... 107
4.3.3.3 Brand Valuation (Brand Finance).............................................111
4.3.3.4 Brand Performancer (ACNielsen)............................................114
4.3.3.5 Brand Rating (B.R. Brand Rating)...........................................118
4.3.3.6 Ansatz zur finanziellen Bewertung von Marken
(GfK/PwC/UniHH)..................................................................121
4.3.3.7 Interbrand Brand Valuation (Interbrand)..................................125
4.3.3.8 Markenwertmodell (Kapferer)..................................................129
4.3.3.9 Markenbilanz (ACNielsen).......................................................132
4.3.3.10 Markenkraftmodell (GfK)........................................................136
4.3.3.11 Indikatorenmodell (Sattler)............................... .......................138
4.3.3.12 Semion Brand €valuation (Semion) LZ... 1ZL .Z^Z Z . 141
4.3.3.13 Braad-Equity-Modellrahmen (Srivastava/Shocker).................144
4.3.4 Glossar zu den Tabellen............................................................146
XI
4.4 Vergleich betriebswirtschaftlich-
verhaltenswissenschaftlicher Kombinationsmodelle................148
4.4.1 Komparation nach Ursprung des Bewertungsverfahrens.........148
4.4.2 Komparation nach innerer Modellstruktur...............................149
5. Faktoren des Markenwertes zur Wertbestimmung............................153
5.1 Methodische Vorgehensweise..................................................153
5.2 Indikatoren für Markenwert und Markenstärke in der
Literatur....................................................................................154
5.3 Faktoren in den betriebswirtschaftlich-
verhaltenswissenschaftlichen Kombinationsmodellen.............157
5.4 Faktoren in den verhaltenswissenschaftlichen Modellen.........160
5.5 Zusammenfassende Feststellungen und Empfehlungen aus
den Faktoren-Analysen.............................................................161
6. Anwendung der Modelle in der Praxis im Spiegel empirischer
Untersuchungen......................................................................................163
6.1 Die Bedeutung der Markenbewertung......................................163
6.2 Ergebnisse der Studien im Einzelnen.......................................163
6.2.1 Markenbewertung und Markenberatung in Deutschland.........163
6.2.1.1 Kriterien für die Markenwertermittlung...................................164
6.2.1.2 Bekanntheit der Markenwertmodelle.......................................164
6.2.2 Ergebnisse der Studie zum „State of the Art ..........................166
6.2.3 Die wichtigsten Ergebnisse aus der Industriestudie.................167
6.3 Abschließende Bemerkungen...................................................168
7. Kurze Zusammenfassung - Schlussfolgerungen.................................169
8. Markenwertermittlung: Neue Perspektiven........................................172
8.1 Thema Markenwert - geringere öffentliche Publizität oder
neue Themenkarriere?..............................................................172
8.2 Neuere empirische Ergebnisse zur Markenbewertung.............173
8.3 Drei Gruppierungen..................................................................177
8.4 Drei Initiativen...........................................................................178
8.3.1 Bündelung von individuellem Wissen......................................178
8.3.2 Das Project Committee „Brand Valuation der International
Organization for Standardization (ISO)...................................179
8.3.3 Das „Brand Valuation Forum (BVF)......................................185
XII Inhaltsverzeichnis
8.3.4 Das Institut der Wirtschaftsprüfer (IDW).................................188
8.5 Die Bedeutung von Kommunikation für den Markenwert.......192
9. Literaturverzeichnis...............................................................................197
9.1 Monographien...........................................................................197
9.2 Aufsätze in Sammelbänden und Zeitschriften..........................205
9.3 Internet-Quellen........................................................................232
9.4 Nichtveröffentlichte Literatur (Präsentationen, Broschüren,
Vorlesungen etc.)......................................................................234
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