Marketing-Konzeption: Grundlagen des ziel-strategischen und operativen Marketing-Managements
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2009
|
| Ausgabe: | 9., aktualisierte und erg. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. [961] - 1001 |
| Beschreibung: | XXIII, 1025 S. Ill., graph. Darst., Kt. |
| ISBN: | 9783800636945 |
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Titel: Marketing-Konzeption
Autor: Becker, Jochen
Jahr: 2009
Inhaltsübersicht
Vorwort VII
Abkürzungsverzeichnis XXI
Einführung: Der Konzeptionelle Ansatz des Marketing und der modulare
Aufbau des Buches 1
1. Teil: Konzeptionsebene der Marketingziele 9
I. Unternehmerische Zielsetzungen als Ausgangspunkt 13
II. Marketingziele als grundlegende Bausteine des Zielsystems 60
III. Grundlagen der Formulierung von Marketmgzielen 108
2. Teil: Konzeptionsebene der Marketingstrategien 135
I. Wesen und Bedeutung von Marketingstrategien 139
II. Arten und Ausprägungen von Marketingstrategien 147
III. Methoden und Kalküle zur Strategiebestimmung 388
3. Teil: Konzeptionsebene des Marketingmix 481
I. Wesen und instrumentale Grundfragen des Marketingmix 485
II. Stufen und Differenzierungsformen des Marketingmix 655
III. Planungstechniken und Kalküle zur Marketingmixfestlegung 765
4. Teil: Marketing-Konzeption und Marketing-Management 815
I. Erarbeitung von Marketing-Konzeptionen 820
II. Realisierung von Marketing-Konzeptionen 836
III. Überprüfung von Marketing-Konzeptionen 861
5. Teil: Marketing-Konzeption und Marketing-Handlungssystem 899
I. Marketing-Konzeption als Handlungsgrundlage der Marketingakteure 903
II. Marketing-Personal als Umsetzer des Konzeptionellen Marketing 913
III. Marketing-Dienstleister als Umsetzungshelfer des Konzeptionellen Marketing 937
Literaturverzeichnis 961
Beispielverzeichnis 1003
Sachverzeichnis 1011
Inhaltsverzeichnis
Vorwort VII
Abkürzungsverzeichnis XXI
Einführung: Der Konzeptionelle Ansatz des Marketing und
der modulare Aufbau des Buches 1
1. Teil: Konzeptionsebene der Marketingziele 9
I. Unternehmerische Zielsetzungen als Ausgangspunkt 13
1. Typische Oberziele des Unternehmens 14
2. Grundfragen der Strukturierung von Zielen 15
a) Fragen der Ziel-Kategorisierung 15
aa) Unternehmerische Basisziele und empirische Befunde 15
ab) Grundfragen der Zielordnung 18
ac) Ober- und Unterziele bzw. Haupt- und Nebenziele 21
b) Fragen der Ziel-Konkretisierung 23
ba) Festlegung des Zielinhalts 23
bb) Bestimmung des Zielausmaßes 25
bc) Festlegung der Zielperiode 26
3. Zielsystem des Unternehmens als Zielpyramide 27
a) Allgemeine Wertvorstellungen (Basic Beliefs) 29
b) Unternehmenszweck (Mission und Vision) 39
c) Unternehmensziele 51
d) Bereichsziele 55
e) Aktionsfeldziele 57
f) Instrumentalziele 57
II. Marketingziele als grundlegende Bausteine des Zielsystems 60
1. Wesen und Arten von Marketingzielen 61
a) Marktökonomische Ziele 61
b) Marktpsychologische Ziele 63
2. Marketing-Leitbilder als aggregierte Zielsysteme 65
a) Marktanteils- und Distributionsziele 65
b) Preispositionierungsziel 71
c) Image- und Bekanntheitsgradziele 74
d) Käuferreichweite und Kaufintensität 79
e) Kundenzufriedenheit und Kundenbindung 81
f) Beispielhafte Struktur eines Marketing-Leitbildes 82
3. Stellung der Marketingziele und Marketing-Leitbilder in der Zielhierarchie 84
a) Prototypische Darstellung einer (Marketing-)Zielhierarchie 84
b) Rasterung eines (Marketing-)Zielsystems 85
c) Grundfragen der Ableitung konkreter (Marketing-)Zielsysteme 87
4. Zielbildung und Bedingungslagen unternehmensexterner und -interner Art 92
a) Schlüsselfaktoren unternehmensexterner Analysen (External Analysis) 92
b) Schlüsselfaktoren unternehmensinterner Analysen (Internal Analysis) 99
c) Zur Verzahnung unternehmensexterner und unternehmensinterner Analysen 103
III. Grundlagen der Formulierung von Marketingzielen 108
1. Generelle Operationalisierungsfragen von Marketingzielen 108
a) Quantitative Ziele und ihre Operationalisierung 109
b) Qualitative Ziele und ihre Operationalisierung 110
2. Operationalisierungsprobleme spezieller Art
a) Typische Muster von Zielkonflikten im Marketing '15
aa) Partielle Zielkonflikte zwischen Umsatz und Gewinn •'5
ab) Partielle Zielkonflikte zwischen Marktanteil und Rentabilität 116
ac) Partielle Zielkonflikte zwischen Image und Rentabilität 119
ad) Partielle Zielkonflikte zwischen Image und Bekanntheitsgrad 121
b) Grundsätzliche Möglichkeiten der Zielkonfliktbewältigung 123
3. (Marketing-)Ziele und Zeitablauf nl
a) Anspruchsanpassung von Zielen '27
b) Prinzip des Leitlinien-Konzepts (Trajektorie-Konzept) 131
4. Balanced Scorecard für wertorientierte Unternehmensführung 134
2. Teil: Konzeptionsebene der Marketingstrategien 135
I. Wesen und Bedeutung von Marketingstrategien 139
1. Relevanz strategie-orientierter Unternehmensführung 140
a) Lenkungsleistungen von Strategien 140
b) Verhältnis und Abgrenzung von Strategie und Taktik 142
2. Besonderheiten des strategie-orientierten Marketing-Managements 144
a) Typische Wirkungsmechanismen im Marketing 144
b) Planungshorizont im Marketing 145
II. Arten und Ausprägungen von Marketingstrategien 147
1. Marktfeldstrategien 148
a) Marktdurchdringungsstrategie 149
aa) Ansatzpunkte der Marktdurchdringung 149
ab) Kombinierte marktdurchdringungs-strategische Vorgehensweisen 151
b) Marktentwicklungsstrategie 152
ba) Grundsätzliche Anknüpfungsmöglichkeiten der Marktentwicklung 152
bb) Marktentwicklungs-strategische Hauptstoßrichtungen 153
c) Produktentwicklungsstrategie 156
ca) Grundorientierungen der Produktentwicklung 156
cb) Programmstrategische Bezüge der Produktpolitik 160
d) Diversifikationsstrategie 164
da) Wesen und Arten der Diversifikation 164
db) Typische Realisierungsformen der Diversifikation 171
e) Zusammenfassende Betrachtungen zu den marktfeld-strategischen Optionen 174
ea) Bedeutung und Charakteristik der Produkt/Markt-Festlegungen 174
eb) Marktfeld-strategische Kombinationen und Reihenfolgemuster 176
2. Marktstimulierungsstrategien 179
a) Präferenzstrategie 182
aa) Präferenzbildung und Präferenzwirkungen 183
ab) Die Marke als präferenz-strategischer Schlüsselfaktor 188
ac) Typen von Markenstrategien und ihre Beurteilung 195
ad) Das Markenartikel-Konzept als konsequenteste Umsetzung
der Präferenzstrategie 205
b) Preis-Mengen-Strategie 214
ba) Aktionsbereich der Preis-Mengen-Strategie und ihre Bedeutung 216
bb) Typen preis-mengen-strategischer Angebotsformen 219
bc) „Grenzüberschreitende" Strategiemuster 226
c) Abschließende Betrachtungen zu Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie 230
ca) Charakteristik und „Mechanik" von Präferenz- und Preis-Mengen-Strategie 230
cb) Marktschichten-strategische Optionen und Mehrmarken-Konzepte 234
3. Marktparzellierungsstrategien 237
a) Massenmarktstrategie 241
aa) Massenmarktstrategie mit totaler Marktabdeckung 241
ab) Massenmarktstrategie mit partialer Marktabdeckung 244
b) Marktsegmentierungsstrategie 246
ba) Generelle Anforderungen an eine Segmentierung von Märkten 248
bb) Demografischer Segmentierungsansatz 250
bc) Psychografischer Segmentierungsansatz
(einschließlich Life-Style- und Käufer-Typologie-Konzepte) 255
bd) Kaufverhaltensbezogener Segmentierungsansatz 270
be) Sonderfragen der Marktsegmentierung bei Investitionsgütern 280
c) Zusammenfassende Würdigung von Massenmarkt- und Marktsegmentierungsstrategie . 287
ca) Beurteilungsfaktoren marktparzellierungs-strategischer Entscheidungen 289
cb) Strategietrend und strategische Evolutionsformen 293
4. Marktarealstrategien 299
a) Nationale Strategien (Domestic Marketing) 301
aa) Marktareal-strategische Expansionsmuster 304
ab) Grundorientierungen der Absatzgebietewahl 308
ac) Strategische Tendenzen inländischer Absatzgebietepolitik 310
b) Übernationale Strategien (International Marketing) 313
ba) Stadien (Stufen) der Internationalisierung 315
bb) Eintrittsstrategien in ausländische Märkte 324
bc) Möglichkeiten und Grenzen der Standardisierung bei der Erschließung
ausländischer Märkte („Global Marketing") 329
bd) Strategische Grundorientierungen übernationaler Absatzgebietepolitik 335
c) Zusammenfassende Betrachtungen zum marktareal-strategischen Vorgehen 343
ca) Expansive und kontraktive geo-strategische Muster 344
cb) Gesamtstrategische Bezüge des marktareal-strategischen Handelns 349
5. Strategiekombinationen (Strategieprofile) 351
a) Zur Kombination marketing-strategischer Bausteine (Design des Strategie-Chips) 352
b) Vertikale Strategiekombinationen (Bestimmung der strategischen Grundausstattung) 354
c) Horizontale Strategiekombinationen (Formen der strategischen Evolution) 357
ca) Und-Ansatz der Strategieevolution 358
cb) Oder-Ansatz der Strategieevolution 361
cc) Strategische Evolution und strategische Spielräume 363
d) Zusammenfassung und Perspektiven des gesamtstrategischen Handelns 367
6. Wettbewerbsstrategien und Strategiestile 370
a) Zur Genesis des wettbewerbs-strategischen Ansatzes 371
b) Einordnung und Relativierung allgemeiner Wettbewerbsstrategien 372
c) Wettbewerbs-strategische Grundrichtungen und Haltungen 374
d) Relevanz der zeitlichen Komponente (strategisches Timing) 378
da) Typische Markteintrittsmuster 379
db) Innovationsrichtungen (-typen) und Markteintrittsstrategien 380
de) Markteintrittsstrategien und Markterfolg 383
e) Wettbewerbs-strategische Prinzipien/Verhaltensweisen (Strategiestile)
und Erfolgswirkungen 385
III. Methoden und Kalküle zur Strategiebestimmung 388
1. Analyse allgemeiner und spezifischer Umfeldbedingungen 389
2. Marktstrukturanalysen und Marktprognosen 393
a) Schlüsselgrößen der Marktanalyse 393
b) Grundfragen der Marktprognose 400
3. Grundorientierungen und Kalküle der Strategiewahl 410
a) Marktfeld-strategische Selektionsfragen 412
b) Marktstimulierungs-strategische Selektionsfragen 435
c) Marktparzellierungs-strategische Selektionsfragen 448
d) Marktareal-strategische Selektionsfragen 462
e) Punktwert- bzw. Nutzwertanalysen und Strategieselektion insgesamt 475
3. Teil: Konzeptionsebene des Marketingmix 481
I, Wesen und instrumentale Grundfragen des Marketingmix 485
1. Marketingmix als mehrstufiges Verteilungsproblem 486
2. Überblick über das Marketinginstrumentarium 486
a) Zur Systematik der Instrumentalbereiche 487
b) Aktionsparameter des Marketing (Box der Basisinstrumente) 490
ba) Angebotspolitische Basisinstrumente 490
baa) Produkt (einschließlich Design, Verpackung und Markierung) 490
bab) Programm (einschließlich Serviceprogramm) 507
bac) Preis (sowie Rabatte und Konditionen) 513
bb) Distributionspolitische Basisinstrumente 527
bba) Absatzwege (und Absatzorgane sowie vertragliche Vertriebssysteme) 527
bbb) Absatzorganisation (einschließlich Schulung, Entlohnung, Führung) 539
bbc) Absatzlogistik (und Warenwirtschaftssysteme) 556
bc) Kommunikationspolitische Basisinstrumente 565
bca) Werbung (einschließlich Direktwerbung) 565
beb) Verkaufsförderung (und Vertikales Marketing) 587
bec) Public Relations (klassische und moderne Formen) 600
c) Schwerpunkte und Perspektiven des Marketinginstrumenten-Einsatzes 609
ca) Neuere instrumentale Schwerpunkte (Trends) 609
cb) Neuere umfassende Marketingansätze 613
cba) Öko-Marketing 613
ebb) Erlebnismarketing 620
ebe) Beziehungsmarketing (und Customer Relationship Management, CRM) 628
cc) Neue Möglichkeiten des Internet-Marketing und des Electronic Commerce 635
cca) Zum angebotspolitischen Instrumentarium des Internet-Marketing 636
ccb) Zum kommunikationspolitischen Instrumentarium des Internet-Marketing 639
cec) Zum distributionspolitischen Instrumentarium des Internet-Marketing bzw.
E-Commerce 641
ced) Geschäftsmodelle im Internet (speziell E-Commerce) 641
cce) Konzeptionelle Grundlagen und Perspektiven des Internet-Marketing bzw.
E-Commerce 645
3. Grundlegende Beziehungsstrukturen zwischen Marketinginstrumenten 647
a) Funktionale Beziehungen 647
b) Zeitliche Beziehungen 649
c) Hierarchische Beziehungen 651
II. Stufen und Differenzierungsformen des Marketingmix 655
1. Auflösung des Komplexproblems Marketingmix 655
a) Intra-instrumentaler Submix 656
b) Inter-instrumentaler Submix 657
c) Integration von inter- und intra-instrumentalen Submixen (Totalmix) 658
2. Konzeptionelle Bezugspunkte des Marketingmix 664
a) Zielorientierung des Marketingmix 664
aa) Metaziele und Marketingmix 665
ab) Unternehmensziele und Marketingmix 666
ac) Marketingziele und Marketingmix 667
b) Strategieorientierung des Marketingmix 669
ba) Marktfeld-strategische Anknüpfungspunkte 671
bb) Marktstimulierungs-strategische Anknüpfungspunkte 676
bc) Marktparzellierungs-strategische Anknüpfungspunkte 681
bd) Marktareal-strategische Anknüpfungspunkte 688
3. Branchen-, guter- und firmenspezifische Differenzierungen des Marketingmix 699
a) Branchenspezifische Differenzierungen des Marketingmix 699
aa) Besonderheiten des Konsumgütermarketing 700
ab) Besonderheiten des Investitionsgütermarketing 702
ac) Besonderheiten des Handelsmarketing 705
ad) Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing 708
b) Güterspezifische Differenzierungen des Marketingmix 712
c) Firmenspezifische Differenzierungen des Marketingmix 719
4. Phasenbezogene Dimensionen des Marketingmix 723
a) Produktzyklus und Marketingmix 723
aa) Phänomen Produktlebenszyklus 725
ab) Einführungs- und Wachstumsphase 725
ac) Reife- und Sättigungsphase 731
ad) Rückgangsphase (und abschließende Betrachtungen) 740
b) Marktzyklus und Marketingmix
(unter besonderer Berücksichtigung junger und reifer Märkte) 743
ba) Phänomen Marktzyklus 743
bb) Besonderheiten junger, schnell wachsender Märkte 745
bc) Besonderheiten reifer, rückläufiger Märkte 748
c) Konjunkturzyklus und Marketingmix (unter besonderer Berücksichtigung der Rezession) . . 753
ca) Zum Phänomen Konjunkturzyklus 753
cb) Marketing-relevante Besonderheiten der Rezession 754
cc) Ansatzpunkte eines aktiven Rezessionsmarketing 758
III. Planungstechniken und Kalküle zur Marketingmixfestlegung 765
1. Marketingmixplanung und ziel-strategisches Aktivitätsniveau 765
2. Grundfragen und Ansatzpunkte der operativen Marketing-Budgetierung 768
3. Bestimmung des Mitteleinsatzes für die Marketinginstrumente (Budgetierung i.e.S.) 773
a) Budgetierung der kommunikationspolitischen Instrumente 773
b) Budgetierungsfragen der Angebots- und Distributionspolitik 779
c) Bestimmung des Marketingbudgets insgesamt 783
4. Marketinginstrumente, Aktivitätsniveau und Wirkungsverläufe 787
5. Planungsinstrumente und Kalküle zur Marketingmixfestlegung 791
a) Marginalanalytische Ansätze 791
b) Break-even-Analysen 793
c) Entscheidungsmodelle 799
d) Strukturierungstechniken 805
e) Markt- bzw. Marketingforschung 813
4. Teil: Marketing-Konzeption und Marketing-Management 815
I. Erarbeitung von Marketing-Konzeptionen 820
1. Erschwerte Umweltbedingungen und Möglichkeiten bzw. Zwänge konzeptionellen Handelns . . 820
2. Konzeptionelle Stufen, Inhalte und Resultate 824
3. Planungsebenen, Planungsträger und Planungsanforderungen 832
II. Realisierung von Marketing-Konzeptionen 836
1. Stadien und Grundformen der Marketingorganisation 837
2. Schnittstellen-, Wertketten- und Netz-Management 845
3. Implementierung von Marketing-Konzeptionen und personales Element 855
III. Überprüfung von Marketing-Konzeptionen 861
1. Grundfragen des operativen Marketing-Controlling 863
2. Grundfragen des strategischen Marketing-Controlling 877
3. Unternehmensstadien und Stadien-typisches Markt- und Unternehmenshandeln 892
5. Teil: Marketing-Konzeption und Marketing-Handlungssystem 899
I. Marketing-Konzeption als Handlungsgrundlage der Marketingakteure 903
1. Aufgaben, Anlässe und Grundorientierungen einer Marketing-Konzeption 904
2. Grundsätzlicher modularer Aufbau einer Marketing-Konzeption 908
3. Prototypische Struktur (Design) einer vollständigen, detaillierten Marketing-Konzeption 910
II. Marketing-Personal als Umsetzer des Konzeptionellen Marketing 913
1. Arten von Marketingberufen und typische Aufgabenfelder 914
a) Klassische Marketingberufe (Marketingaufgaben und Marketingpositionen) 915
aa) Marketingleiter 915
ab) Produkt-Manager 916
ac) Vertriebsleiter 917
ad) Key-Account-Manager 919
ae) Leiter Kommunikation 920
b) Neuere Marketingberufe (Marketingaufgaben und Berufsfamilien) 921
ba) Berufsfamilie Information-Management 922
bb) Berufsfamilie Relationship-Management 923
bc) Berufsfamilie Efficient Consumer Response-Management 923
bd) Berufsfamilie New Media-Management 924
be) Berufsfamilie Marketing Tools-Spezialisten 925
2. Grundlegende Bausteine eines Personalmanagements zur Umsetzung des
Konzeptionellen Marketing 926
a) Konzeptionsorientierte Personalwahl 928
b) Konzeptionsorientierte Personalentwicklung 930
c) Konzeptionsorientierte Personalführung 933
III. Marketing-Dienstleister als Umsetzungshelfer des Konzeptionellen Marketing 937
1. Arten von Marketing-Dienstleistern und ihre typischen Serviceleistungen 938
a) Unternehmensberater 939
b) Personalberater 940
c) Werbeagenturen 942
d) Verkaufsförderungsagenturen 944
e) Public-Relations-Agenturen 945
f) Direktmarketing-Agenturen 946
g) Internet-/Multimedia-Agenturen 948
h) Design-Agenturen 949
i) Marktforschungsinstitute 950
j) Sonstige Marketing-Dienstleister 953
2. Auswahlkriterien und Entlohnungs- bzw. Honorarformen 954
3. Zum Such- und Auswahlprozess von Marketing-Dienstleistern 957
4. Anhang: Berufs- und Fachverbände 959
Literaturverzeichnis 961
Beispielverzeichnis 1003
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