Kommunikationspolitik: systematischer Einsatz der Kommunikation für Unternehmen
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München
Vahlen
2009
|
| Ausgabe: | 5., aktualisierte Aufl. |
| Schriftenreihe: | Vahlens Handbücher der Wirtschafts- und Sozialwissenschaften
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Ergänzung bildet: Bruhn, Manfred: Übungsbuch zur Kommunikationspolitik |
| Beschreibung: | XVII, 618 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783800636914 |
Internformat
MARC
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Titel: Kommunikationspolitik
Autor: Bruhn, Manfred
Jahr: 2009
Inhaltsübersicht
Vorwort V
Inhaltsverzeichnis XI
Verzeichnis der Schaubilder XIII
Verzeichnis der Inserts XIX
1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik 1
1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 1
1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 34
2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik 65
2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der
Kommunikationsplanung 65
2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation . 67
2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen
Planungsansatz 80
3. Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie 85
3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation 85
3.2 Aufgaben, Bezugsobjekte und Ziele einer Integrierten Kommunikation 99
3.3 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation 106
3.4 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation . 108
3.5 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und
-instrumenten 110
3.6 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten . 123
4. Siruationsanalyse in der Kommunikationspolitik 125
4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse 125
4.2 Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbezogenen
Situationsanalyse 127
5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik 167
5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung 167
5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen 168
5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen 169
5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener
Kommunikationsinstrumente 176
6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik 191
6.1 Konzept der Zielgruppenplanung 191
6.2 Zielgruppenidentifikation 193
6.3 Zielgruppenbeschreibung 203
6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl 208
VIII Inhaltsübersicht
6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten 210
7. Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne
Kommunikationsinstrumente 225
7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie 225
7.2 Typen von Kommunikationsstrategien 229
7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene
Kommunikationsinstrumente 233
8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik 245
8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung 245
8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 250
8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik 288
9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik 291
9.1 Strukturierung des Allokationsproblems 291
9.2 Interinstrumentelle Allokation 295
9.3 Intermediaselektion 298
9.4 Intramediaselektion 301
9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz 328
9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten 333
10. Operative Planung der Kommunikationspolitik 343
10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente 343
10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente . 356
10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft 463
10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen 492
10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen 501
11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik 515
11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle 515
11.2 Stand der Forschung zur Erfolgskontrolle 516
11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen 518
11.4 Formen der Erfolgskontrolle 519
11.5 Erfolgskontrolle auf Basis von vorökonomischen Wirkungsmodellen 521
11.6 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation . 542
11.7 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle 548
12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikations¬
politik 549
12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation 549
12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten und
Informationstechnologien 552
12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes . 556
Literaturverzeichnis 561
Stichwortverzeichnis 599
Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Inhaltsübersicht VII
Verzeichnis der Schaubilder XIII
Verzeichnis der Inserts XIX
1. Gegenstandsbereich und Theorien der Kommunikationspolitik 1
1.1 Gegenstandsbereich der Kommunikationspolitik 1
1.1.1 Begriffliche Grundlagen der Kommunikationspolitik 1
1.1.2 Einordnung der Kommunikationspolitik als Teil des
Marketingmix 8
1.1.3 Funktionen und Wirkungen der Kommunikationspolitik als
Marketinginstrument 21
1.1.4 Entwicklungsphasen der Kommunikation 24
1.1.5 Rahmenbedingungen unternehmerischer Kommunikation 30
1.2 Theoretische Grundlagen der Kommunikationspolitik 34
1.2.1 Systemorientierte Ansätze 37
1.2.2 Ökonomische Ansätze 41
1.2.3 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze 44
1.2.4 Entscheidungsorientierte Ansätze 49
1.2.5 Integration der Ansätze 52
2. Planungsprozesse der Kommunikationspolitik 65
2.1 Notwendigkeit, Begriff und Charakteristika der Kommunikations¬
planung 65
2.2 Planungsprozesse auf unterschiedlichen Ebenen der Kommunikation . 67
2.2.1 Kommunikationsplanung auf Ebene der Gesamtkommunikation 67
2.2.1.1 Aufgabe des Planungsprozesses 67
2.2.1.2 Phasen des Planungsprozesses 68
2.2.1.3 Träger der Kommunikationsplanung 73
2.2.2 Kommunikationsplanung auf Ebene der Kommunikations¬
instrumente 73
2.2.2.1 Aufgaben des Planungsprozesses 73
2.2.2.2 Phasen des Planungsprozesses 75
2.2.2.3 Träger der Kommunikationsplanung 78
2.3 Zusammenführung der Planungsprozesse in einen ganzheitlichen
Planungsansatz 80
3. Integrierte Kommunikation als Kommunikationsstrategie 85
3.1 Begriff und Formen einer Integrierten Kommunikation 85
3.2 Aufgaben, Bezugsobjekte und Ziele einer Integrierten
Kommunikation 99
3.3 Kernelemente einer Strategie der Integrierten Kommunikation 106
3.4 Bausteine eines Konzeptpapiers der Integrierten Kommunikation . 108
3.5 Integration von Kommunikationszielen, -botschaften und
-instrumenten 110
3.6 Planungselemente im Einsatz von Kommunikationsinstrumenten . 123
X Inhaltsverzeichnis
4. Situationsanalyse in der Kommunikationspolitik 125
4.1 Notwendigkeit einer systematischen Situationsanalyse 125
4.2 Analysefelder und -methoden einer kommunikationsbezogenen
Situationsanalyse 127
4.2.1 Integrative Analysemethoden 128
4.2.2 Externe Analysefelder und -methoden 134
4.2.2.1 Analyse der Marktsituation 134
4.2.2.2 Analyse der Kundensituation 144
4.2.2.3 Analyse der Wettbewerbssituation 149
4.2.2.4 Analyse der Umfeldsituation 151
4.2.3 Interne Analysefelder und -methoden 154
4.2.3.1 Analyse der Leistungserstellung 155
4.2.3.2 Analyse des Leistungsangebotes 157
4.2.3.3 Analyse der Leistungswahrnehmung 158
4.2.4 Interdependenzen bei der externen und internen
Situationsanalyse 164
5. Bestimmung von Zielen in der Kommunikationspolitik 167
5.1 Funktionen von Zielen für die Kommunikationsplanung 167
5.2 Anforderungen an die Formulierung von Zielen 168
5.3 Kategorien und Ausprägungen von Kommunikationszielen 169
5.4 Besonderheiten bei der Zielplanung verschiedener
Kommunikationsinstrumente 176
6. Zielgruppenplanung in der Kommunikationspolitik 191
6.1 Konzept der Zielgruppenplanung 191
6.2 Zielgruppenidentifikation 193
6.3 Zielgruppenbeschreibung 203
6.4 Zielgruppenerreichbarkeit und -auswahl 208
6.5 Besonderheiten der Zielgruppenplanung bei verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten 210
7. Entwicklung von Kommunikationsstrategien für einzelne
Kommunikationsinstrumente 225
7.1 Begriff und Elemente einer Kommunikationsstrategie 225
7.2 Typen von Kommunikationsstrategien 229
7.3 Besonderheiten der Strategieentwicklung für verschiedene
Kommunikationsinstrumente 233
8. Budgetierung in der Kommunikationspolitik 245
8.1 Problemstellung und Aufgabe der Budgetierung 245
8.2 Methoden zur Bestimmung des Kommunikationsbudgets 250
8.2.1 Heuristische Ansätze der Budgetierung 250
8.2.2 Analytische Ansätze der Budgetierung 256
8.3 Kritische Würdigung der Budgetierungsproblematik 288
9. Budgetallokation in der Kommunikationspolitik 291
9.1 Strukturierung des Allokationsproblems 291
9.2 Interinstrumentelle Allokation 295
9.2.1 Kriterien 295
9.2.2 Methoden , ° 296
Inhaltsverzeichnis XI
9.3 Intermediaselektion 298
9.3.1 Kriterien 298
9.3.2 Methoden 299
9.4 Intramediaselektion 301
9.4.1 Kriterien 301
9.4.1.1 Nutzenorientierte Entscheidungskriterien 302
9.4.1.2 Wirtschaftlichkeitsorientierte Entscheidungskriterien . 321
9.4.2 Methoden 323
9.5 Zeitlicher Kommunikationseinsatz 328
9.6 Besonderheiten der Budgetallokation bei verschiedenen
Kommunikationsinstrumenten 333
10. Operative Planung der Kommunikationspolitik 343
10.1 Strukturierung kommunikationspolitischer Instrumente 343
10.2 Maßnahmenplanung für verschiedene Kommunikationsinstrumente . 356
10.2.1 Mediawerbung 356
10.2.2 Verkaufsförderung 365
10.2.3 Direct Marketing 385
10.2.4 Public Relations 398
10.2.5 Sponsoring 411
10.2.6 Persönliche Kommunikation 425
10.2.7 Messen und Ausstellungen 435
10.2.8 Event Marketing 443
10.2.9 Multimediakommunikation 451
10.3 Gestaltung der Kommunikationsbotschaft 463
10.3.1 Möglichkeiten der Kommunikationsmittelgestaltung 463
10.3.2 Erklärungsansätze menschlicher Reizwahrnehmung 468
10.3.3 Einsatz von Sozialtechniken in der Kommunikationsmittel¬
gestaltung 471
10.3.4 Einflussgrößen der Kommunikationsmittelwirkung 476
10.4 Integration sämtlicher Maßnahmen 492
10.4.1 Ebenen der Integration von Kommunikationsmaßnahmen . 492
10.4.2 Interinstrumentelle Integration von Kommunikations¬
maßnahmen 493
10.4.3 Intrainstrumentelle Integration von Kommunikations¬
maßnahmen 499
10.5 Zusammenarbeit mit Kommunikationsagenturen 501
10.5.1 Bedeutung und Typen von Kommunikationsagenturen 501
10.5.2 Auswahl von Kommunikationsagenturen 504
10.5.3 Inhalt eines Agenturbriefings 507
10.5.4 Ansatzpunkte der Agenturvergütung 511
11. Erfolgskontrolle in der Kommunikationspolitik 515
11.1 Begriff und Bedeutung der Erfolgskontrolle 515
11.2 Stand der Forschung zur Erfolgskontrolle 516
11.3 Anforderungen an Erfolgsgrößen 518
11.4 Formen der Erfolgskontrolle 519
11.5 Erfolgskontrolle auf Basis von vorökonomischen Wirkungsmodellen 521
11.5.1 Messmethoden zur Analyse der vorökonomischen Kommuni¬
kationswirkung 521
11.5.1.1 Methoden der Kontrolle kognitiver Erfolgsgrößen . 523
11.5.1.2 Methoden der Kontrolle affektiver Erfolgsgrößen . 530
11.5.1.3 Methoden der Kontrolle konativer Erfolgsgrößen . 536
11.5.1.4 Einsatz von Tracking-Studien zur Kommunikations¬
erfolgskontrolle 541
11.6 Ansatz einer integrierten Erfolgskontrolle in der Kommunikation . 542
11.7 Kritische Würdigung der Erfolgskontrolle 548
XII Inhaltsverzeichnis
12. Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven der Kommunikations¬
politik 549
12.1 Zukünftige Rahmenbedingungen der Kommunikation 549
12.2 Einsatz von Kommunikationsinstrumenten 552
12.3 Perspektiven bei den Teilnehmern des Kommunikationsmarktes . 556
Literaturverzeichnis 561
Stichwortverzeichnis 599
Verzeichnis der Schaubilder
Schaubild 1-1: Abgrenzungsmöglichkeiten von Kommunikationsformen . 5
Schaubild 1-2: Systematik des absatzpolitischen Instrumentariums 8
Schaubild 1-3: Systematisierung der Marketinginstrumente nach den 3 Rs
im Relationship Marketing 10
Schaubild 1-4: Die klassischen Marketinginstrumente (4 Ps) im
Marketingmix 11
Schaubild 1-5: Funktionen der Kommunikationspolitik 22
Schaubild 1-6: Entwicklungsphasen der Kommunikation 27
Schaubild 1-7: Kommunikationsmodell im Relationship Marketing 30
Schaubild 1-8: Forschungsrichtungen der Kommunikation 34
Schaubild 1-9: Originäres, einstufiges Kommunikationssystem 39
Schaubild 1-10: Derivatives, mehrstufiges Kommunikationssystem 41
Schaubild 1-11: Stimulus-Organismus-Response-Modell 45
Schaubild 1-12: Stufenmodelle der Kommunikationswirkung 48
Schaubild 1-13: Planungsprozess der Marktkommunikation 51
Schaubild 1-14: Funktionenmatrix der Kommunikationsinstrumente 54
Schaubild 1-15: Entscheidungsorientierte Integration theoretischer Ansätze
der Kommunikation 55
Schaubild 1-16: SpektrumkommunikationsinduzierterMarktreaktionen . 56
Schaubild 2-1: Kommunikationsstrategien auf unterschiedlichen Ebenen . 66
Schaubild 2-2: Managementprozess der Gesamtkommunikation
(Top-down-Planung) 69
Schaubild 2-3: Situationsanalyse mit Hilfe der Netzwerkanalyse 70
Schaubild 2-4: Managementprozess für den Einsatz einzelner
Kommunikationsinstrumente (Bottom-up-Planung) 76
Schaubild 2-5: Zusammenführung der Managementprozesse im Sinne
einer Down-up-Plammg 82
Schaubild 3-1: Organisationstheoretische Interpretation des Integrations¬
bedarfs von Marketinginstrumenten (Beispiele) 87
Schaubild 3-2: Abstimmungsbedarf und Bereiche der Entstehung von
Defiziten in der Kommunikation 88
Schaubild 3-3: Konzepte der Integrierten Kommunikation 93
Schaubild 3-4: Formen der Integrierten Kommunikation 95
Schaubild 3-5: Bezugsobjekte der Integrierten Kommunikation 103
Schaubild 3-6: Kernelemente einer Strategie der Integrierten
Kommunikation 108
Schaubild 3-7: Elemente eines Konzeptpapiers der Integrierten
Kommunikation 109
Schaubild 3-8: Hierarchie von Kommunikationszielen im
Positionierungspapier 113
Schaubild 3-9: Hierarchie von Kommunikationsbotschaften im Rahmen
der Kommunikationsplattform 115
Schaubild 3-10: Hierarchie für den Einsatz von Kommunikationsinstru-
menten innerhalb der Regeln zum Instrumenteeinsatz 118
Schaubild 3-11: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten in
Deutschland, Osterreich und der Schweiz auf Basis
der Cross-Impact-Analyse 119
XIV Verzeichnis der Schaubilder
Schaubild 3-12: Vertikale und horizontale Ordnung der Inhalte der
Integrierten Kommunikation 122
Schaubild 3-13: Übersicht über den Planungsprozess der Marktkommuni¬
kation und Zuordnung der Buchkapitel 124
Schaubild 4-1: Überblick über Analysefelder und ausgewählten Methoden
der kommunikationsbezogenen Situationsanalyse 129
Schaubild 4-2: Chancen-Matrix 131
Schaubild 4-3: Beispiel einer kommunikationsbezogenen SWOT-Matrix
für eine Brauerei 132
Schaubild 4-4: Beispielhafte Fragestellungen für eine kommunikations-
bezogene SWOT-Analyse 133
Schaubild 4-5: Bezugspunkte einer kommunikationspolitischen
Marktabgrenzung 135
Schaubild 4-6: Produkt- und verwendungsbezogene Abgrenzung des
relevanten Marktes 136
Schaubild 4-7: Sachliche Marktabgrenzung anhand von Beispielen 137
Schaubild 4-8: Idealtypische Phasen eines Produktlebenszyklus 140
Schaubild 4-9: Phasenbezogene Besonderheiten des Produktlebenszyklus . 141
Schaubild 4-10: Triebkräfte des Branchenwettbewerbs 142
Schaubild 4-11: Grundstruktur der Means-End-Kette 145
Schaubild 4-12: Beispiel für eine (fiktive) Ziel-Mittel-Beziehung für den
Mercedes SL 147
Schaubild 4-13: Kundenstrukturanalyse (ABC-Analyse) 147
Schaubild 4-14: Klassen von Adoptern 148
Schaubild 4-15: Kommunikationsbezogene Portfolioanalyse 157
Schaubild 4-16: Imageanalyse von drei Krankenhäusern anhand eines
semantischen Differenzials 159
Schaubild 4-17: Gegenüberstellung von Wahrnehmungsräumen am Beispiel
eines Dienstleistungsuntemehmens 161
Schaubild 4-18: Einbeziehung der Konkurrenzunternehmen in die
Wahrnehmungsräume 162
Schaubild 4-19: Eignung der Eigenschaften (Imagemerkmale) zur strategi¬
schen Positionierung von Leistungsangboten 163
Schaubild 5-1: Kommunikationszielrelevante Konsequenzen 170
Schaubild 5-2: Bezugsrahmen zur Tauglichkeitsprüfung übergeordneter
Kategorien von Kommunikationszielen 173
Schaubild 5-3: Auswirkungen der Involvement-Stärke auf das
Konsumentenverhalten 175
Schaubild 5-4: Einordnung von Verkaufsförderung in den Marketingmix . 178
Schaubild 5-5: Zielgrößen der Verkaufsförderung 178
Schaubild 5-6: Ebenen von Multimediakommunikationszielen 187
Schaubild 6-1: Vorgehen im Rahmen der Zielgruppenplanung 192
Schaubild 6-2: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Konsumgüter¬
märkten 196
Schaubild 6-3: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Industriegüter¬
märkten 198
Schaubild 6-A: Beispiele für Zielgruppenmerkmale in Dienstleistungs¬
märkten 199
Schaubild 6-5: Unterschiede im Informations- und Kommunikationsbedarf
von Zielgruppen (Beispiele) 201
Schaubild 6-6: Euro-Socio-Styles 204
Schaubild 6-7: Sinus-Milieu-Konzept \ 206
Schaubild 6-8: Affinitätenkonzept der Zielgruppenplanung 209
Schaubild 6-9: Zielgnippenportfolio einer indirekt-konsumenten-
gerichteten Verkaufsförderung 212
Verzeichnis der Schaubilder XV
Schaubild 6-10: Beispiele für Faktoren zur Operationalisierung der
Dimensionen eines Zielgruppenportfolios in der
Verkaufsförderung 212
Schaubild 6-11: Einsatzbereiche des Direct Marketing 214
Schaubild 6-12: Mögliche Informationsfelder einer Business-to-Business-
Database 216
Schaubild 6-13: Mögliche Informationsfelder einer Consumer Database . 217
Schaubild 6-14: Kundenwert-Erfolgspotenzial-Matrix 219
Schaubild 6-15: Zielgruppenplanung im Sponsoring 222
Schaubild 7-1: Elemente einer Kommunikationsstrategie 227
Schaubild 7-2: Merkmale von Kommunikationsstrategien 230
Schaubild 7-3: Kommunikationsgestaltung nach dem Rossiter-Percy-Grid . 231
Schaubild 7-4: Affinitätenkonzept des Sponsoring und daraus abgeleitete
Kommunikationsstrategien 236
Schaubild 7-5: Zielgruppengerichtete PR-Strategien im situativen Kontext 238
Schaubild 8-1: Interdependenzen ökonomischer Entscheidungen in
der Kommunikationspolitik 247
Schaubild 8-2: Einflussgrößen für die Höhe des Werbebudgets 249
Schaubild 8-3: Ansätze der Kommunikationsbudgetierung 251
Schaubild 8-4: Konkave und s-förmige Werbereaktionsfunktion 259
Schaubild 8-5: Werbewirkungsfunktion des ADBUDG-Modells 273
Schaubild 8-6: Überblick über die analytischen Verfahren zur
Werbebudgetierung 287
Schaubild 9-1: Entscheidungsspektrum der Budgetallokation in der
Kommunikationspolitik 292
Schaubild 9-2: Merkmale der Entscheidungstatbestände im Rahmen der
Budgetallokation 295
Schaubild 9-3: Beispiel eines Scoring-Modells für die interinstrumentelle
Allokation 296
Schaubild 9-4: Beispiel einer interinstrumentellen Vergleichs-Checkliste . 297
Schaubild 9-5: Beispiel einer interinstrumentellen Allokation anhand
eines Portfolios 298
Schaubild 9-6: Erscheinungsformen von Kommunikationsinstrumenten . . 299
Schaubild 9-7: Beispiel einer Intermedia-Vergleichs-Checkliste 300
Schaubild 9-8: Entscheidungskriterien der Intramediaselektion 302
Schaubild 9-9: Typen von Reichweiten 305
Schaubild 9-10: Kumulierte Reichweiten bei steigenden Einschalthäufig¬
keiten 306
Schaubild 9-11: Stärken und Schwächen ausgewählter deutscher TV- und
Print-Medien 314
Schaubild 9-12: Reichweite versus Kontaktmenge 315
Schaubild 9-13: Funktionsverläufe von Kontaktmengenbewertungskurven . 316
Schaubild 9-14: Darstellung einer exemplarischen Kontaktverteilung 318
Schaubild 9-15: Beispiel zur Streuplanevaluierung im Mediamix 325
Schaubild 9-16: Werbewirkungen im Zeitablauf 330
Schaubild 9-17: Pulsierender Werbeeinsatz 331
Schaubild 9-18: Bruttowerbeinvestitionen im Zeitablauf für das Jahr 2006 . 333
Schaubild 9-19: Beispiel für einen Mediaplan eines Versicherungskonzerns 334
Schaubild 9-20: Zielgerechte Budgetallokation in der Verkaufsförderung . 336
Schaubild 9-21: Theorie des optimalen Verkaufsförderungsmix bei zwei
Verkaufsforderungsarten 337
Schaubild 9-22: Beurteilungsraster für die Wirksamkeit von Verkaufs¬
förderungsarten 338
Schaubild 9-23: Zusammenhang von Hits, Bruttoreichweite, mehrmaligen
Zugriffen und Nettoreichweite 340
XVI Verzeichnis der Schaubilder
Schaubild 10-1: Charakteristische Merkmale der Unternehmens-,
Marketing- und Dialogkommunikation 347
Schaubild 10-2: Systematisierungsansätze kommunikationspolitischer
Instrumente 351
Schaubild 10-3: Kategorisierung von Kommunikationsinstrumenten und
-mittein 353
Schaubild 10-4: Kategorisierung der Mediawerbung 357
Schaubild 10-5: TV-Sonderwerbeformen 2006 362
Schaubild 10-6: Handlungsspielräume bei der medialen Exposition im
Rahmen der Mediawerbung 364
Schaubild 10-7: Erscheinungsformen der Verkaufsförderung 368
Schaubild 10-8: Kooperativ-Promotions und Verbund-Promotions 371
Schaubild 10-9: Maßnahmen der Verkaufsförderung 372
Schaubild 10-10: ErinnerungsWirkungen ausgewählter Verkaufsförderungs-
maßnahmen 373
Schaubild 10-11: Kriterien zur Typologisierung des Direct Marketing 388
Schaubild 10-12: Kommunikationsträger und -mittel des Direct Marketing . 390
Schaubild 10-13: Entwicklungsstufen von Organisationsformen der
telefonischen Kundenkommunikation 393
Schaubild 10-14: Unterschied von Inbound und Outbound Centern 393
Schaubild 10-15: Funktionen der Public Relations 399
Schaubild 10-16: Kriterien zur Typologisierung von Public Relations 401
Schaubild 10-17: Aktivitätsbereiche der Public Relations 405
Schaubild 10-18: Abgrenzung von Mediawerbung, Produkt- und
Unternehmens-PR 409
Schaubild 10-19: Typologisierungsmerkmale zur Charakterisierung von
Sponsoringengagements 413
Schaubild 10-20: Kategorisierung des Sponsoring 415
Schaubild 10-21: Formen des Mediensponsoring 422
Schaubild 10-22: Erscheinungsformen der Persönlichen Kommunikation
im Überblick 430
Schaubild 10-23: Maßnahmen der Persönlichen Kommunikation im
Überblick 434
Schaubild 10-24: Kriterien zur Kategorisierung von Messen und
Ausstellungen 437
Schaubild 10-25: Termin- und Ablaufplan einer Messebeteiligung 439
Schaubild 10-26: Zeitlicher Einsatz kommunikativer Maßnahmen bei
Messen und Ausstellungen 442
Schaubild 10-27: Beispiele für Typen von Events 445
Schaubild 10-28: Kriterien zur Typologisierung des Event Marketing 447
Schaubild 10-29: Ebenen der Eventplanung 448
Schaubild 10-30: Sukzessive Planung der Inszenierungsstufen 451
Schaubild 10-31: Konvergenz der TIME-Industrien 452
Schaubild 10-32: Kriterien zur Typologisierung von Multimediasystemen . 454
Schaubild 10-33: Kriterien zur Typologisierung von Multimediaan¬
wendungen 456
Schaubild 10-34: Systeme und Anwendungen im Multimediabereich 457
Schaubild 10-35: Maßnahmen der Multimediakommunikation 458
Schaubild 10-36: Kommunikationsmittel und die dabei nutzbaren
Modalitäten 464
Schaubild 10-37: Modalitätsabhängige Faktoren der Kommunikations-
mittelgestaltung 466
Schaubild 10-38: Phänomen der Irradiation 470
Schaubild 10-39: Wirkungen und Beeinflussungstechniken der
Mediawerbung 473
Schaubild 10-40: Einflussgrößensystem des Kommunikationsmittel-
Involvements 477
Verzeichnis der Schaubilder XVII
Schaubild 10-41: Integration von Sportsponsoring in den Kommunikations-
mix am Beispiel der UEFA-Partnerschaft von T-Mobile
zur UEFA EURO 2004™ in Portugal 497
Schaubild 10-42: Beispiel für ein Briefingformular 508
Schaubild 10-43: Copy-Strategie und Werbeidee von Red Bull 511
Schaubild 10-44: Methoden der Agenturvergiitung 512
Schaubild 11-1: Exemplarische Erfolgskette der Kommunikation 516
Schaubild 11-2: Bisherige Schwerpunkte von Wirkungsanalysen innerhalb
der Erfolgskette der Kommunikation 517
Schaubild 11-3: Ausgewählte Messmethoden der Kommunikations-
wirkungsforschung 522
Schaubild 11-4: Integrierte Analyse der Kommunikationserfolgskette 543
Schaubild 11-5: Einfluss der Kommunikation im Rahmen der
Unternehmensführung 544
Schaubild 11-6: Erweiterte Modellierungsgrundlage fUr Erfolgsstrukturen . 545
Schaubild 11-7: Integrierte Elfolgskontrolle am Beispiel des Markenwerts . 546
Schaubild 11-8: Integrierte Modellierungsansätze 547
Verzeichnis der Inserts
Insert 6-1: Zielgruppenorientierte Werbung für Ariel 202
Insert 7-1: Adidas Predator Cup 242
Insert 10-1: Synchron geschaltete Werbefilme von Renault 360
Insert 10-2: Verbund-Promotion von Danziger Goldwasser und Juwelier
Christ 370
Insert 10-3: Displays für die Tan Thru*- und Dry Weave®-Bademoden von
Solar Fashion 375
Insert 10-4: Handelswerbung für die Biermarke Beck's 378
Insert 10-5: Online-Gewinnspiel von Milka 384
Insert 10-6: Online-Presseraum bei Henkel KgaA 407
Insert 10-7: Aufklärungskampagne von McDonald's 410
Insert 10-8: Internetauftritt der Marke Jägermeister 460
Insert 10-9: Blickverlaufsanalyse bei einer Printanzeige 481
Insert 10-10: Auffällige Gestaltung der Headline in Anzeigen von IWC 482
Insert 10-11: Printanzeige der Marke Beck's 486 |
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