Marketing: strategische Analyse und marktorientierte Umsetzung
Gespeichert in:
| Vorheriger Titel: | Böcker, Franz Marketing |
|---|---|
| 1. Verfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Lucius & Lucius
2009
|
| Ausgabe: | 8., völlig neu bearb. Aufl. |
| Schriftenreihe: | UTB
919 : Betriebswirtschaftslehre Grundwissen der Ökonomik : Betriebswirtschaftslehre |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXI, 477 Seiten graph. Darst. |
| ISBN: | 9783828204751 3828204759 9783825209193 3825209199 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
1 Grundlegendes Zum Verständnis von Marketing und marktorientierter
Unternehmensführung 1
1.1 Eine Fallstudie 1
1.2 Marketing als Pendant der Wertschöpfung 7
1.3 Marketing als absatzmarktorientierte Planung und
Steuerung von Unternehmen 10
1.4 Differenzierte Nachfrage, relevanter Markt und
Marktsegmentierung 17
1.5 Marketing als systematisch geplante, marktorientierte
Unternehmenspolitik 26
1.5.1 Kennzeichen eines erfolgreichen Marketing 26
1.5.2 Die Ambivalenz zwischen intuitiver und
analytischer Vorgehensweise im Marketing 34
Teil
I:
Planungs-
und Informationsgrundlagen 41
2 Das Verhalten der Nachfrager 41
2.1 Das Verhalten von privaten Nachfragern 41
2.1.1 Zentrale Fragstellung der
Nachfragerverhaltensforschung 41
2.1.2 Methodische Grundlagen der
Nachfragerverhaltensforschung 43
2.1.3 Ein Prozessmodell einer Kaufentscheidung 46
2.1.4 Stufen eines Kaufentscheidungsprozesses 48
2.2 Mikroökonomische Erklärung von
Entscheidungsprozessen 53
2.3 Prozesse im Nachfrager — eine
integrative
psychologische
Betrachtung 56
2.3.1 Aktivierende Prozesse 59
2.3.1.1 Motive 60
2.3.1.2 Einstellungen, Präferenzen und Image 64
2.3.1.3 Einstellungsänderungen 69
2.3.2 Kognitive Prozesse 71
2.3.2.1 Wahrnehmung und Selektion von
Alternativen 71
2.3.2.2 Denken und Bewerten von
Produktalternativen 74
2.3.2.3 Lernen 77
2.4 Prozesse zwischen Nachfrager und Umwelt — eine
sozialwissenschaftliche Betrachtung 80
XIV
2.4.1 Soziale Gruppen und deren Mitglieder als
Zielgruppen 80
2.4.2 Bezugspersonen zur Beeinflussung von Zielgruppen 84
2.4.3 Meinungsführer und Innovatoren als Zielgruppen 85
2.5 Subjektive Realität oder „Schein und Sein der
Produktwelt 90
2.5.1 Fall 1: Wahrnehmung von
Bieren
bei
unterschiedlichen Flaschenetiketten und Marken 90
2.5.2 Fall 2: Mehrwert von Marken und Einkaufs statten
bei Kühlschränken 93
2.5.3 Fall 3: Wahrnehmung der Leistung von
Waschmitteln 94
2.5.4 Fall 4: Physikalisch-chemische Eigenschaften versus
Image bei Bier 95
2.6 Das Kaufverhalten von Unternehmen 100
2.6.1 Konsumtive und nicht-konsumtive
Entscheidungsprozesse im Vergleich 100
2.6.2 Ein einfaches Prozessmodell 104
2.6.3 Mehrpersonenentscheidungen 106
2.6.3.1
Buying
Center 106
2.6.3.2 Promotoren 108
2.6.4 Interaktive Mehrphasenprozesse 109
2.6.5 Formalisierte Kaufentscheidungsprozesse für
Großprojekte 111
2.6.6 Internetbasierte Beschaffung gewerblicher
Abnehmer 112
3 Marketingplanung und Matketingstrategieti 115
3.1 Grundlegende Aspekte des strategischen Marketing 116
3.1.1 Leistungsangebot auf Untemehmensebene und
Definition von Märkten 116
3.1.2 Ressourcen, Kernkompetenzen und
Wettbewerbsvorteile auf Unternehmensebene 117
3.1.3 Die Art des Wettbewerbsvorteils als Basisstrategie
im Marketing 120
3.1.3.1 Das Konzept der Wettbewerbsvorteile
nach Porter 120
3.1.3.2 Innovationsorientierung 122
3.1.3.3 Qualitätsorientierung 123
3.1.3.4 Markenorientierung und emotionale
Positionierung 124
XV
3.1.3.5 Kundennähe und Serviceorientierung 127
3.1.3.6 Sortimentsorientierung 129
3.1.3.7 Kostenorientierang 129
3.1.4 Strategische Phasen der Marktbearbeitung 131
3.1.4.1 Schaffung neuer Märkte 131
3.1.4.2 Ausweitung des Absatzes 133
3.1.4.3 Sicherung des bisherigen Markterfolgs 133
3.1.5 Ziel-und Strategieentwicklung 135
3.1.5.1 Ziele 135
3.1.5.2 Strategien 144
3.2 Planung und Kontrolle im Marketing 146
3.2.1 Der
Planungs-
und Kontrollprozess 146
3.2.1.1 Strategische Analyse 146
3.2.1.2 Prozessablauf 149
3.2.1.3 Ableitung von Planungsprämissen und
Planwerten 152
3.2.2 Das System der Marketing-Instrumente 154
3.2.3 Optimale Gesamtplanung des
Marketing-Mix
158
3.2.4 Formen der Marketingplanung und
-kontrolié
160
3.2.5
Marketing-Audit
und Marketingplan als Kern der
Marketingplanung und
-kontrolié
166
3.3 Prinzipien rationaler Informationsverarbeitung im
Planungs-
und Kontrollprozess 170
3.3.1 Die Deckungsbeitragsrechnung als
Entscheidungsrechnung 170
3.3.1.1 Kosten und Erlöse in
entscheidungslogischer Sicht 171
3.3.1.2 Mehrstufige Deckungsbeitragsrechnung 176
3.3.2 Entscheidungsfindung im
entscheidungs theoretischen Grundmodell 179
3.3.2.1 Komplexitätsreduktion durch
Modellbildung 179
3.3.2.2 Die Ableitung der optimalen
Entscheidungsalternative 180
3.3.2.3 Beispiel zur Ableitung einer optimalen
Entscheidung 185
3.4 Marketingorganisation als Strukturelement von Planung
und Kontrolle 189
3.4.1 Strategische Geschäftsfelder zur Abgrenzung des
Betätigungsfeldes 189
3.4.2 Organisationsstrukturen für Marketingaufgaben 190
XVI
3.4.2.1 Einordnung des Marketing in die
Organisation des Unternehmens 191
3.4.2.2 Organisation des Marketingbereiches 193
3.4.3 Die Organisation der Informationswirtschaft 197
3.4.3.1 Aufbau und Anforderungen an ein
Marketing-Informationssystem 197
3.4.3.2 Data-base-Marketing 199
3.4.3.3
Customer Relationship
Management 200
4 Informationsmanagement im Marketing: Analyse der Nachfrage- und
Konkurrenzbedingungen 203
4.1 Marketingforschung und marktorientierte
UnternehmenspoĽtik
204
4.1.1 Die Bedeutung der Marketingforschung für die
Erreichung der Unternehmensziele 204
4.1.2 Marketingforschung und Entscheidungsprozess 205
4.2 Analyse der Rahmenbedingungen der Marketingaktivitäten 209
4.2.1 Analyse des Marktes im Allgemeinen 209
4.2.2 Analyse der Nachfrager, Marktsegmentierung und -
priorisierang 211
4.2.3 Analyse der weiteren Mikroumwelt: Lieferanten,
Absatzmittler und Konkurrenten 219
4.2.4 Analyse der Makroumwelt: Weltwirtschaft,
Volkswirtschaft, Branche und Gesellschaft 220
4.2.5 Analysekonzepte des Unternehmens und seiner
Umwelt 221
4.2.5.1 Analyse von Unternehmenspotenzialen 222
4.2.5.2 Analyse der Wertschöpfungskette 223
4.2.5.3 Analyse der Wettbewerbskräfte der
Branche 224
4.2.5.4 Analyse von Lebenszyklen 225
4.2.5.5 Das Erfahrungskurven-Konzept 226
4.2.5.6 Portfolio-Analysen 229
4.2.5.7 Szenario-Analysen 231
4.3 Methoden der Marketingforschung 233
4.3.1 Make
or Buy?
233
4.3.2 Sekundärforschung als Ausgangspunkt 234
4.3.3 Panelforschung 235
4.3.4 Datengewinnung im Fall der Primärforschung 237
4.3.4.1 Die Befragung als Methode der
Marketingforschung 239
XVII
4.3.4.2 Die Beobachtung als Methode der
Marketingforschung 243
4.3.4.3 Experimentelle Untersuchungsanlagen in
der Marketingforschung 243
4.3.4.4 Das Problem der Auswahl der Probanden 244
4.4 Methoden der Datenanalyse 246
4.4.1 Deskriptive Darstellung und Aggregation von Daten 247
4.4.2 Einfache Schätz- und Testmethoden 248
4.4.3 Verfahren der multivariaten Statistik 249
4.4.4 Interpretation der Forschungsergebnisse 253
Teil
II:
Gestaltung der Leistungen für den Nachfrager 255
5 Produktangebotspolitik 255
5.1 Inhalt und Zielsetzung der Produktpolitik 256
5.2 Produktwahrnehmung aus der Sicht der Nachfrager — Das
Nutzenkonzept 258
5.2.1 Definition eines Produkts aus der
Marketingperspektive 258
5.2.2 Grundnutzen und Zusatznutzen 259
5.2.3 Wahrnehmung des Produktnutzens und
Positionierung 261
5.2.4 Informationsökonomische Produktwahmehmung 264
5.3 Dimensionen der Produktgestaltung 267
5.4 Erweiterungen der klassischen Produktpolitik 270
5.4.1 Markenpolitik 270
5.4.1.1 Markenbegriff und Inhalt des
Markenmanagements 271
5.4.1.2 Markenname 272
5.4.1.3 Neumarkenstrategie und
Markentransferstrategie 273
5.4.2 Dienstleistungen 273
5.4.2.1 Definition und Besonderheiten 273
5.4.2.2 Instrumente des Dienstleistungsmarketing 275
5.5 Inhalt der Sortimentspolitik 276
5.5.1 Angebotspolitik aus der Herstellerperspektive 276
5.5.2 Sortimentspolitik aus der Handelsperspektive 278
5.6 Dynamische Perspektive der Produktpolitik 279
5.6.1 Der Prozess der
Produktinnovation
bis zur
Markteinführung 280
5.6.1.1 Der Innovationsprozess 280
5.6.1.2
Quality Function Deployment
285
XVIII
5.6.1.3 Bewertung von Innovationen 288
5.6.2 Entwicklung eines Produktes nach der
Markteinführung 297
5.6.2.1 Produktlebenszyklus 297
5.6.2.2 Bewertung von Produkten in der
Marktperiode 302
5.6.3 Produktpolitische Optionen im Verlauf der
Marktphase 304
5.6.3.1 Handlungsspielraum der Produktpolitik 304
5.6.3.2 Produkt-Markt-Strategien 305
6 Preis- und Konditionenpolitik 311
6.1 Preispolitik als Gegenstand des
Marketing-Mix
311
6.1.1 Inhalt und Zielsetzung der Preispolitik 311
6.1.2 Besonderheiten des Preises als Parameter des
Marketing 314
6.2 Preisbildung auf vollkommenen Märkten 316
6.2.1 Wirkungen von Preisvariationen auf die Nachfrage 317
6.2.2 Marktformen und Preisbildung 318
6.2.3 Preisabsatzfunktionen bei verschiedenen
Marktformen 321
6.2.4 Elastizitätskoeffizienten 327
6.2.5 Ableitung optimaler Preise 329
6.2.5.1 Preisbestimmung bei unbegrenzten
Kapazitäten 329
6.2.5.2 Preisbestimmung bei begrenzten
Kapazitäten 333
6.3 Preisbildung auf unvollkommenen Märkten 335
6.3.1 Marktformen und doppelt geknickte
Preisabsatzfunktion 335
6.3.2 Klassische Preisdifferenzierung 338
6.3.3 Preisbündelung als spezielle Form der
Preisdifferenzierung 340
6.3.4 Nichtlineare Preisbildung als spezielle Form der
Preisdifferenzierung 342
6.4 Verhaltenswissenschaftliche Ansätze der Preistheorie 343
6.4.1 Preise und Nutzenerwartungen als
kaufdeterminierende Faktoren 343
6.4.2 Der Einfluss des Preises auf die
Qualitätswahrnehmung 347
6.5 Bestimmung von Preisabsatzfunktionen 349
XIX
6.6 Sonderpreispolitik 353
6.6.1 Sonderangebote für Konsumenten 353
6.6.2 Sonderpreise für Handelsunternehmen 355
6.7 Kostenrechnung und Preisbildung 357
Teil
III:
Vermittlung der Leistungen an den Nachfrager 361
7 Vertriebs- und Distributionspolitik 361
7.1 Leistungs- und Entscheidungsbereiche in der
Distributionspolitik 362
7.1.1 Das System der
Distributions-
und
Handels
funktionen
362
7.1.2 Entscheidungsbereiche der Distributionspolitik 363
7.1.3 Zur Bedeutung der Distributionspolitik 367
7.2 Vertriebs- und Distributionsorgane 369
7.2.1 Unternehmensinterne Organe des Vertriebs 370
7.2.2 Unternehmensexterne Organe der Distribution 371
7.2.2.1 Absatzmittler 371
7.2.2.2 Akquisitorisch tätige Absatzhelfer 374
7.2.2.3 Sonstige Absatzhelfer 376
7.2.3 Marktveranstaltungen 376
7.2.4 Electronic
Commerce
378
7.3 Art und Standort von Letztverkaufsstellen 379
7.3.1 Absatzbezogene Standortpolitik 379
7.3.1.1 Externe Standortpolitik 379
7.3.1.2 Interne Standortpolitik 382
7.3.2 Das Grundschema der Standortbewertung 383
7.4 Gestaltung des Marktkanals 386
7.4.1 Aufbau des Marktkanals 386
7.4.1.1 Länge eines Marktkanals 386
7.4.1.2 Breite eines Marktkanals 389
7.4.1.3 Integration eines Marktkanals in das
Marktkanalsystem 390
7.4.2 Unternehmensinterne Gestaltungsmöglichkeiten im
Marktkanal 391
7.4.2.1
Organisationsformen
des direkten
Vertriebs 391
7.4.2.2 Key-Account-Management 394
7.4.3 Zusammenarbeit im Marktkanal 395
7.4.3.1 Vertikales Marketing 396
7.4.3.2 Vertikale Abnehmerbindung 398
XX
7.4.3.3
Efficient Consumer
Response
und
Category Management
400
7.4.3.4
Das CPFR
Geschäftsmodell 402
7.5 Physische
Distribution
404
7.5.1 Elemente eines Physischen
Distributionssystems
404
7.5.2 Lageranzahl als Determinante des Physischen
Distributionssystems 405
8 Kommunikationspolitik 407
8.1 Die Marktkommunikation im Rahmen des Marketing eines
Unternehmens 407
8.1.1 Rahmenbedingungen der
Kommunikationspolitik
407
8.1.2 Ansatzpunkt und Zielsetzung der
Kommunikationspolitik 409
8.1.3 Erweiterte Betrachtungsweise des
Signaling
410
8.1.4 Elemente der Kommunikationsstrategie 412
8.2 Formen der Marktkommunikation 414
8.2.1 Das System der kommunikationspolitischen
Maßnahmen 415
8.2.1.1 Mediawerbung 417
8.2.1.2 Direktwerbung 420
8.2.1.3 Verkaufsförderung —
Promotions
421
8.2.1.4 Öffentlichkeitsarbeit - Public
Relations
424
8.2.2 Die Integration der einzelnen
kommunikationspolitischen Maßnahmen 425
8.3 Der Prozess der Marktkommunikation 428
8.3.1 Die Abbildung der Marktkommunikation in
Modellen 428
8.3.2 Kriterien zur Messung der
Kommunikationswirkung 432
8.4 Planung des Kommunikationsmitteleinsatzes 437
8.4.1 Die Bestimmung der Höhe des Werbebudgets 437
8.4.1.1 Inhalt und Grundprobleme der
Werbebudgetplanung 437
8.4.1.2 Vorgehensweisen der Praxis bei der
Fixierung des Werbebudgets 439
8.4.1.3 Eine alternative Vorgehensweise der
Fixierung des Werbebudgets 441
8.4.2 Die Gestaltung der Werbebotschaft und der
Werbemittel 443
XXI
8.4.3 Die Auswahl von Werbeträgern — Die
Werbestreuplanung 446
8.4.3.1 Zur Werbeträgerauswahl im
Inter-
und
Intramediabereich 446
8.4.3.2 Die Wirkung mehrfacher Aussendungen
von Werbemitteln 448
8.4.3.3 Ein Ansatz zur Beurteilung alternativer
Streupläne mittels qualitativer
Tausenderpreise 454
8.4.4 Die Bestimmung des zeitlichen Einsatzes der
Werbemittel - Das Werbetiming 456
8.4.4.1 Zeitliche Verteilung des Werbebudgets 457
8.4.4.2 Werbepolitisches Aktivitätsniveau und
Umsatzniveau im Zeitablauf 459
8.4.4.3 Dynamische Werbewirkungsanalyse 460
Literatur 461
Stichwortverzeichnis 471
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