Online-Marketing von kleinen und mittleren Unternehmen: am Beispiel des Webauftritts der Firma Gerhard Hörauf Einrichtung und Planung
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Diplomica Verl.
2008
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.I
Abbildungsverzeichnis.VII
Tabellenverzeichnis.VIII
Abkürzungsverzeichnis.IX
1. Einleitung.1
1.1 Vorwort.1
1.2 Problemstellung.1
1.3 Ziele der Arbeit und Vorgehensweise.2
2 Grundlagen.4
2.1 Kleine und mittlere Unternehmen.4
2.1.1 Abgrenzungskriterien von KMU.5
2.1.1.1 Quantitative Abgrenzung.6
2.1.1.2 Qualitative Abgrenzung.7
2.1.1.3 Amtliche Abgrenzung.9
2.1.1.4 Fazit.10
2.1.2 Größenspezifische Besonderheiten von KMU.10
2.1.2.1 Defizite bei KMU.10
2.1.2.2 Vorteile von KMU gegenüber Großunternehmen.12
2.1.2.3 Fazit.13
2.2 Internet.14
2.2.1 Kurze Historie.14
2.2.2 Das Internet heute.16
2.2.3 Nutzungs- und Nutzerdaten.18
2.2.3.1 ARD/ZDF-Online-Studie 2007.18
2.2.3.2 EMarketer Report.19
2.2.3.3 Double Click Studie.19
2.2.4 Fazit.20
2.3 E-Business (E-Commerce im weiteren Sinne).21
2.3.1 Teile des E-Business.23
2.3.1.1 E-Procurement.23
I
2.3.1.2 E-Commerce (im engeren Sinne).24
2.3.1.3 E-Organization.24
2.3.2 Entwicklungsstufen des E-Business.25
2.3.2.1 Information und Kommunikation.25
2.3.2.2 Transaktionsstufe.26
2.3.2.3 Integrationsstufe.26
2.3.2.4 Innovationsstufe.27
2.3.3 Akteure im E-Commerce.27
2.3.4 Fazit.29
3 Online-Marketing.30
3.1 Marketing.30
3.2 Einsatzmöglichkeiten des Marketing-Mix.31
3.2.1 Kontrahierungs-Mix.32
3.2.2 Produkt-Mix.32
3.2.3 Distributions-Mix.33
3.2.4 Kommunikations-Mix.34
3.2.4.1 Öffentlichkeitsarbeit.35
3.2.4.2 Verkaufsförderung.35
3.2.4.3 Werbung.35
3.3 Übersicht über Instrumente des Online-Marketing.37
3.3.1 Website.38
3.3.2 Suchen und Finden im Web.38
3.3.2.1 Webkataloge.39
3.3.2.2 Suchmaschinen.40
3.3.2.3 Portalseiten.41
3.3.2.4 Fazit.42
3.3.3 Werbung.42
3.3.3.1 E-Mail.42
3.3.3.2 Newsletter und Mailinglisten.43
3.3.3.3 Banner.45
3.3.3.4 Site Sponsoring.49
3.3.3.5 Web-Ringe.49
II
3.3.3.6 Bannertausch.50
3.3.3.7 Interstitials und Pop-ups.51
3.3.3.8 Blogs und Weblogs.51
3.3.3.9 Virales Marketing.53
3.3.3.10 Fazit.54
3.4 Vor- und Nachteile von Online-Marketing.55
3.4.1.1 Nachteile.55
3.4.1.2 Vorteile.56
3.4.1.3 Schlussfolgerung.56
4 Rahmenbedingungen flirKMU.58
4.1 Veränderung der Märkte.58
4.2 Einsatz von Informations- und Kommunikationstechnologie.60
4.3 Bedeutung des Internets für KMU.62
4.4 Fazit.64
5 Anforderungen an den Betrieb einer Website.66
5.1 Finanzierung / Budget.66
5.2 Technische Infrastruktur.66
5.2.1 Software.66
5.2.2 Hardware.68
5.2.3 Internet Service Provider.68
5.3 Rechtlich-organisatorische Struktur.69
5.3.1 Interne Zuständigkeiten.69
5.3.2 Externes Know-how.69
5.3.3 Rechtliche Rahmenbedingungen.70
5.4 Screen-, Site- und Content-Design.71
5.5 Fazit.72
6 Das Projekt.73
6.1 Ausgangssituation.73
6.2 Der Auftraggeber.73
6.3 Konkurrenzanalyse.74
6.3.1 Vorgehensweise.74
6.3.2 Die Wettbewerber.75
III
6.3.2.1 Ladenbau ganter GmbH, 78713 Schramberg.75
6.3.2.2 Aichinger GmbH, 90530 Wendelstein.77
6.3.2.3 Panzer Shopconcept GmbH Co. KG, 92681 Erbendorf.79
6.3.3 Zusammenfassung.81
6.4 Zielkriterien des Internetauftritts.82
6.4.1 Zielgruppen des Auftritts.82
6.4.2 Nutzen der Website für die Zielgruppe.82
6.4.3 Nutzen der Website für den Anbieter.83
6.5 Grobkonzept.83
6.5.1 Inhalte der Website.83
6.5.2 Vorstellungen zu Design und Erscheinungsbild.83
6.5.3 Technische Spezifikation.83
6.6 Feinkonzeption.84
6.6.1 Providerauswahl.84
6.6.2 Festlegung der verwendeten Technik.86
6.6.3 Festlegung der Domainbezeichnungen.87
6.6.4 Überlegungen zu Suchmaschinen.87
6.6.4.1 Anmelden bei verschiedenen Suchmaschinen.87
6.6.4.2 Kriterien der Suchmaschinentauglichkeit.88
6.6.4.3 Identifizierung von Suchbegriffen.88
6.6.5 Inhalt und Navigationsstruktur.89
6.6.5.1 Festlegung der Sitestruktur.89
6.6.5.2 Festlegung der Navigation.90
6.6.5.3 Texten für den Bildschirm.91
6.6.6 Design und Gestaltung.92
6.6.6.1 Gestaltungsraster.92
6.6.6.2 Farbklima und Typographie.92
6.6.6.3 Bildsprache.93
6.7 Umsetzung und Tests.94
6.7.1 Softwarewerkzeuge.94
6.7.2 Bilder konvertieren.95
6.7.3 Umsetzung des Bildschirmdesigns.95
IV
6.7.4 Erstellung der einzelnen Seiten.95
6.7.5 Erstellung verschiedener interaktiver Module.97
6.7.6 Tests in verschiedenen Browsern.98
6.7.7 Korrekturen.99
6.7.8 Validierung der Homepage.100
6.7.9 Abschließende Beurteilung.101
6.7.10 Promotion der Website.103
6.7.10.1 Anmeldung bei Suchmaschinen und Webkatalogen.103
6.7.10.2 Bekanntmachung durch den Auftraggeber.104
6.7.10.3 Ergebnisse der Promotion.105
6.8 Web Content-Management.106
6.8.1 Aktualisierung und Pflege.106
6.8.2 Schulung der Mitarbeiter.107
6.9 Wirtschaftliche Überlegungen.108
6.10 Ausblick auf möglichen Ausbau der Website.110
7 Zusammenfassung / Fazit.112
7.1 Anforderungen an das Projekt.112
7.2 Ergebnisse.112
7.3 Fazit.113
Literaturverzeichnis.XIII
Anhang.XIX
Anhang A: Glossar.XIX
Anhang B: Qualitative Größenabgrenzungskriterien von KMU nach Pfohl.XLV
Anhang C: Double Click Studie 2006.XLVIII
Anhang D: ARD/ZDF-Onlinestudie.XLIX
Anhang E: Standards bei Werbebannern.L
Anhang F: Online Werbung Glossar.LI
Anhang G: Klickraten auf verschiedene Bannerformate.LII
Anhang H: Schlüsselwörter in Meta-Tag.LIII
Anhang I: Microsoft Pressemitteilung vom 31.10.2006.LIV
Anhang J: Die Kunst der Websitewartung.LVI
Anhang K: Bewertung verschiedener Internet-Präsentationen.LIX
V
Anhang L: Webhoster im Vergleich.LXVI
Anhang M: Microsoft Office Live Funktionsübersicht.LXIX
Anhang N: Screenshots der projektierten Website.LXXIV
VI
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1 Zusammensetzung der europäischen Unternehmenslandschaft. 5
Abbildung 2 Abgrenzungskriterien zwischen Groß- Mittel- und Kleinbetrieben .6
Abbildung 3 Aktionsfelder für KMU.13
Abbildung 4 Internet Entwicklungstrends.15
Abbildung 5 Die bekanntesten deutschen Web 2.0 Portale.17
Abbildung 6 Wikipedia.18
Abbildung 7 Vorhersage der Internetnutzung in Deutschland.19
Abbildung 8 Die Rolle digitaler Medien bei der Kaufentscheidung in Europa.20
Abbildung 9 Inhalte des E-Business.22
Abbildung 10 Wirkungen des E-Business.23
Abbildung 11 E-Commerce.24
Abbildung 12 Entwicklungsstufen des E-Commerce in der Bauwirtschaft.25
Abbildung 13 Teilnehmerbeziehungen im Internet.28
Abbildung 14 Umsatzvolumen B2C und Käuferzahl.29
Abbildung 15 Marketing Mix.31
Abbildung 16 Multikanalstrategie in der Kommunikation.34
Abbildung 17 Customer Buying Cycle.36
Abbildung 18 AIDA Prozess.36
Abbildung 19 ATR Prozess.37
Abbildung 20 Instrumente des Online-Marketing.38
Abbildung 21 Webkatalog und Suchmaschine von Yahoo!.39
Abbildung 22 Die Suchmaschine Google.40
Abbildung 23 VR NetWorld Portalseite.41
Abbildung 24 Die Vorteile erwarteter Nachrichten.44
Abbildung 25 Erinnerungswert von Werbekampagnen.45
Abbildung 26 Webseite mit typischen Werbebannern.46
Abbildung 27 Trends in den Klickraten in Deutschland seit 2004.48
Abbildung 28 Blog.52
Abbildung 29 Vor- und Nachteile von Online-Marketing.55
Abbildung 30 Aktivitäten per Internet.63
Abbildung 31 Zielsetzungen für die Nutzung des Internets.64
Abbildung 32 „Der Landhof Standl".74
Abbildung 33 „Ladenbau ganter GmbH".75
Abbildung 34 Navigationsstruktur „Ladenbau ganter".76
Abbildung 35 „Aichinger GmbH".77
Abbildung 36 Navigationsstruktur „Aichinger".78
Abbildung 37 „Panzer Shopconcept GmbH".79
Abbildung 38 Navigationsstruktur „Panzer Shopconcept".80
Abbildung 39 Zusammenfassende Konkurrenzbewertung.81
Abbildung 40 Webhoster im Vergleich.85
Abbildung 41 Webseitenberichte.86
Abbildung 42 Sitestruktur.90
Abbildung 43 Navigationsleiste.91
Abbildung 44 Microsoft Live-Webdesigntool (Website-Designer).95
Abbildung 45 Webseitendialog „Vorlage auswählen".96
VII
Abbildung 46 Webseitendialog „Seiteninformationen und Navigation".96
Abbildung 47 Interaktive Module.97
Abbildung 48 Die fertige Website incl. Diashow.98
Abbildung 49 Browserstatistik.99
Abbildung 50 W3C Validierung gescheitert.101
Abbildung 51 Vergleich der Gesamtbewertungen.102
Abbildung 52 Google URL Anmeldung.104
Abbildung 53 Ergebnisse der Suchanfrage bei Google.105
Abbildung 54 Webseitenberechtigungen.107
Abbildung 55 Nutzung neuer Medien bei Verbrauchern.XLVIII
Abbildung 56 Klickraten auf verschiedene Bannerformate nach Ländern.LII
Abbildung 57und ff. Office Live Funktionsübersicht.LXIX
Abbildung 58 Startseite des Projekts.LXXIV
Abbildung 59 und fortfolgende: weitere Seiten des Projekts.LXXV
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1 Beispiel einer branchenbezogenen Festlegung von Klassengrenzen 7
Tabelle 2 Qualitative Merkmale zur Bestimmung von KMU.8
Tabelle 3 Unterscheidungskriterien des HGB § 267.9
Tabelle 4 KMU-Definition der EU-Kommission.10
Tabelle 5 Entwicklung der Onlinenutzung in Deutschland 1997 bis 2007.19
Tabelle 6 Webeditoren mit Site-Verwaltung.67
Tabelle 7 Web-Provider mit integrierten Homepage-Baukästen.69
Tabelle 8 Abschließende Bewertung.101
Tabelle 9 Sachkosten der Website.108
Tabelle 10 Personalkosten der Website.109
Tabelle 11 Internet-Nutzer in Deutschland 1997 bis 2007.XLIX
Tabelle 12 Standards für „klassische" Werbeformen im Internet.L
VIII |
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