Zentrale Herausforderungen für das Osteuropamarketing westlicher Markenartikelhersteller von Verbrauchsgütern:
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| Veröffentlicht: |
2008
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V
Tabellenverzeichnis............................................................__.............................................................
VII
Abkürzungsverzeichnis............,,..,....,.„.................__.............................................
,...
..................
....VIH
Teil
I:
Problemstellung und Zielrichtung, Stand der Literatur sowie Aufbau
úer
Arbeit................ 1
1 Problemstellung und Zielrichtung..................................................................................................... 1
2 Stand der Literatur...................................................................,..,....................................................3
3 Aufbau der Arbeit..............................................................................................................................7
Teii
II:
Marketing-Konzeption...,___.........................-------.-------.....................................................10
1 Begriffliche Bestimmungen..................................,..........................................................................10
1.1 Begriff des Internationalen Marketing.....................................................................................10
1.2
Grundorientìerungen
im internationalen Marketing.................................................................11
1.2.1 Die ethnozentrische Orientierung....................................................................................12
1.2.2 Die
poíyzentrische
Orientierung......................................................................................12
1.2.3 Die geozentrische Orientierung.......................................................................................13
1.2.4 Die regiozentrische Orientierung.....................................................................................14
2 Konzeptionspyramide als Bezugsrahmen......................................................................................14
3 Marketingziele................................................................................................................................16
4
Marketìngstrategien
........................................................................................................................18
4.1 Wesen und Bedeutung von Marketingstrategien....................................................................18
4.2 Internationale Marktfeidstrategien...........................................................................................19
4.2.1 internationale Marktdurchdringung..................................................................................20
4.2.2 Internationale Marktentwicklung.............................................,........................................20
4.2.3 Internationale Produktentwicklung...................................................................................21
4.2.4 Internationale Diversifikation...........................................................................................21
4.3 Internationale Marktstimulierungsstrategien...........................................................................23
4.3.1 Internationale Präferenzstrategie....................................................................................23
4.3.2 internationale Preis-ZNiengenstrategie....,........................................................................28
4.4 Internationale Marktparzellierungsstrategie............................................................................29
4.4.1
Internationale
Massenmarktstrategie
(Internationale
Unifizìerungsstrategie).................
30
4.4.2 Internationale
Markísegmentierungsstrategie....
.............................................................31
4.4.2.1 Ländersegmentierung..............................................................................................31
4.4.2.2 Integrale Marktsegmentierung.................................................................................32
4.4.2.3 Intranationale Marktsegmentierung..........................................................................33
4.4.2.3.1 Demographische Merkmale..............................................................................34
4.4.2.3.2 Sozioökonomische Merkmale...........................................................................39
4.4.2.3.3 Psychographische Merkmate............................................................................41
2.2
Poíitisch-rechtfiche
Umwelt...................................................................................................114
2.2.1 Politische Umweit..........................................................................................................114
2.2.2 Rechtfiche Umweit.........................................................................................................115
2.2.3 Korruption......................................................................................................................116
2.3 ökonomische Umwelt...................................................................................................,.......117
2.3.1
Démographie..
...............................................................................................................117
2.3.2 Bruttoinlandsprodukt und BIP pro Kopf.........................................................................119
2.3.3
Kaufkraň
........................................................................................................................121
2.3.4 Arbeitslosenrate.............................................................................................................125
2.3.5 Inflation..........................................................................,...............................................126
2.4 Natürliche Umweit.................................................................................................................128
2.4.1 Verkehrsrnaßige infrastruktureile Bedingungen............................................................128
2.4.2 Kommunikationsinfrastruktur.........................................................................................129
2.4.3 Marktforschung in Osteuropa........................................................................................130
2.4.4 Werbemarkt in Osteuropa.............................................................................................130
3 Analyse der Aufgabenumweft................................................................„„.„................................134
3.1 Verhaltensmuster osteuropäischer Konsumenten................................................................134
3.1.1 Erfassung des Konsumentenverhaftens.................................................,......................134
3.1.2 Vergleichbarkeit des Konsumentenverhaftens in den relevanten Ländern...................138
3.2DerHandei..........,.................................................................................................................142
3.2.1 Der Handel in Polen.......................................................................................................143
3.2.2 Der
Handeî
in Ungarn....................................................................................................144
3.3.3 Der Handel in Tschechien.............................................................................................146
3.3.4 Handelstendenzen.........................................................................................................149
3.3 Wettbewerb................................................................................................_.........................151
3.3.1 Auswirkungen der EU Osterweiterung und Wettbewerbssituation................................151
3.3.2 Dominanz westlicher oder osteuropäischer Verbrauchsgüter.......................................154
3.3.3 Zentrale Marktbearbeitungsentscheidungen in Polen, Ungarn und Tschechien..........157
3.3.3.1 Westliche
Markenartikeíhersteiíer
von
VerbrauchsgOîern
......................................157
3.3.3.2 Osteuropäische Markenartikelhersteller von Verbrauchsgütern............................175
3.3.4 Bedeutung von Handelsmarken....................................................................................185
4 Überprüfung des 4-Phasen-ModeHs............................................................................................196
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