Multisensorisches Branding: Auswirkungen einer "sinnvollen" Markenstrategie und ihrer Instrumente
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Diplomica-Verl.
2007
|
| Schriftenreihe: | MA-Thesis, Master
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 99, XXVI S. graph. Darst. 27 cm |
| ISBN: | 9783836652896 |
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Abkürzungsverzeichnis......................................................................................V
Tabellenverzeichnis.........................................................................................VII
Abbildungsverzeichnis....................................................................................VII
1 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit............................................................1
1.1 Problemstellung des Themas und Zielsetzung......................................1
1.2 Vorgehensweise der Untersuchung.......................................................2
2 Theoretische Grundlagen und Begriffsbestimmungen.............................7
2.1 Markenaspekte......................................................................................7
2.1.1 Definition der Marke und des Brandings..................................7
2.1.2 Definition der Markenidentität und des Markenimages............9
2.1.3 Definition des Markenerfolgs, der Markenstärke und des
Markenwerts............................................................................12
2.2 Sensorische Aspekte...........................................................................13
2.2.1 Definition der Begriffe sensorisch und sensuell.....................13
2.2.2 Vom sensorischen Reiz zur sensorischen Wahrnehmung.......14
2.2.3 Definition und Kategorien der sensorischen
Produktforschung....................................................................16
2.3 Emotionsaspekte.................................................................................18
2.3.1 Definition der Emotion...........................................................18
2.3.2 Entstehung und Messung von Emotionen...............................21
2.3.3 Bedeutung von Emotionen hinsichtlich
Konsumentscheidung und Markenführung.............................26
3 Aktuelle Veränderung der Rahmenbedingungen von Marken.............31
3.1 Markt und horizontale Wettbewerber.................................................31
3.1.1 Globalisierung.........................................................................31
3.1.2 Marktsättigung........................................................................32
3.2 Technologie und Produktentwicklung................................................33
3.3 Kommunikation..................................................................................34
3.4 Vertikale Wettbewerber des Handels.................................................35
3.4.1 Handelsmarken.......................................................................35
3.4.2 Kostendruck............................................................................36
3.5 Kaufverhalten der Konsumenten........................................................37
3.5.1 „Smart Shopping ...................................................................37
3.5.2 „Variety Seeking ...................................................................38
3.5.3 „Hybrides Kaufverhalten ......................................................38
3.5.4 Erlebniskonsum......................................................................39
3.6 Vom Branding zum Emotional Branding...........................................40
4 Strategie und Instrumente des multisensorischen Brandings................43
4.1 Ansätze der multisensorischen Markenbildung..................................43
4.1.1 Vom sensorischen Anreiz zur Markenbindung......................43
4.1.2 Ist-Analyse („Smash-your-Brand Philosophie)....................46
4.1.3 Soll-Analyse............................................................................53
4.1.4 Implementierung und Evaluation............................................56
4.2 Instrumente zur Vermittlung multisensueller Marken- und
Konsumerlebnisse...............................................................................60
4.2.1 Einsatz visueller Reize............................................................60
4.2.2 Einsatz akustischer Reize........................................................62
4.2.3 Einsatz olfaktorischer Reize...................................................65
4.2.4 Einsatz gustatorischer Reize...................................................67
4.2.5 Einsatz haptischer Reize.........................................................68
5 Erörterung des multisensorischen Brandings für kurzlebige
Konsumgüter (FMCG)..............................................................................71
5.1 Definition und Besonderheiten der Produktgruppe............................71
5.2 Chancen der multisensorischen Markenbildung.................................73
5.2.1 Differenzierung: Wettbewerbsvorteil durch sensorische
Synergie..................................................................................73
5.2.2 Steigerung der Markenloyalität und emotionale Bindung......75
5.2.3 Optimale Anpassung von Markenimage und Realität............76
5.2.4 Preisprämie.............................................................................78
5.2.5 Dauerhafter Markenschutz und langjähriger
Geschmacksmusterschutz.......................................................79
5.2.6 Grundlage für Markenausdehnung..........................................81
5.3 Risiken der multisensorischen Markenbildung...................................83
5.3.1 Vertrauensverlust treuer Stammkunden..................................83
5.3.2 Reizüberflutung durch Überdosierung....................................84
5.3.3 Widerspruch sensueller Erlebnisse.........................................86
5.3.4 Organisatorische Defizite durch interfunktionale
Schnittstellenprobleme............................................................87
5.3.5 Kostenexplosion......................................................................88
5.3.6 Rechtliche und moralische Grenzen der
Konsumentenbeeinflussung....................................................89
5.4 Beurteilung der multisensorischen Markenbildung für FMCG..........91
6 Zusammenfassung und Ausblick..............................................................95
Literaturverzeichnis..........................................................................................IX
Verzeichnis der Internetquellen...................................................................XVII
Verzeichnis weiterführender Literatur.........................................................XXV
III
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Systematik der Sinnesorgane, Sinne, Sinneseindrücke und
Sinnesempfindungen........................................................................14
Tab. 2: Vergleich der Gültigkeitsdauer und Gebühren für Schutzrechte
in Europa und Deutschland...............................................................80
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Sensorische Wahrnehmung als Ergebnis sinnesphysiologischer
und sinnespsychologischer Prozesse................................................15
Abb. 2: Kategorien und Verfahren der sensorischen Produktforschung.......18
Abb. 3: Emotion im „S-O-R -Schema..........................................................22
Abb. 4: Das limbische System des menschlichen Gehirns und
Bezeichnung wichtiger Areale..........................................................24
Abb. 5: Markentypen im Preis-/ Qualitätsspektrum......................................36
Abb. 6: Wichtigkeit der Basissinne bei der Markenwahrnehmung
in Prozent..........................................................................................44
Abb. 7: Komponenten der „Smash-your-Brand Philosophie.......................47
Abb. 8: Komponenten der Strategie des multisensorischen Brandings.........54
Abb. 9: Implementierungsstufen des multisensorischen Brandings
und ihre Auswirkungen....................................................................58
Abb. 10: Sensagramm der Marken Coca-Cola und Pepsi Cola.......................59
Abb. 11: Auswirkung von Kontur, Farbton und Helligkeit auf die
emotionale Wahrnehmung eines Logos...........................................61
Abb. 12: Einfluss der Basissinne auf die Markenkaufentscheidung...............74
Abb. 13: Durchschnittliche Markenloyalität in Prozent je nach
Anzahl der eingesetzten sensorischen Reize....................................75
VII
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