Erlebens- und Einstellungswirkungen von Marketing-Events: eine Analyse unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Event-Marketing und Event-Sponsoring
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Göttingen
Cuvillier
2008
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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|---|---|
| adam_text | Titel: Erlebens- und Einstellungswirkungen von Marketing-Events
Autor: Weihe, Kerstin
Jahr: 2008
Inhaltsübersicht_________________________________________________________________________IX
Inhaltsübersicht
1 Einleitung..............................................................................................................................1
2 Marketing-Events in der Unternehmenskommunikation................................................9
3 Wirkungen und Wirkungsweise von Marketing-Events................................................35
4 Theoretische Analyse der Wirkungsweise von Marketing-Events................................73
5 Empirische Analyse der Wirkungsweise von Marketing-Events................................129
6 Ausblick für Forschung und Praxis................................................................................211
Inhaltsverzeichnis______________________________________________________________XI
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis..............................................................................................................XV
Tabellenverzeichnis................................................................................................................XVII
Verzeichnis der Abkürzungen und Symbole.........................................................................XIX
1 Einleitung.................................................................................................................................1
1.1 Problemstellung................................................................................................................1
1.2 Ziele, Schwerpunktsetzung und zentrale Fragestellungen...............................................2
1.3 Vorgehensweise und Aufbau der Arbeit..........................................................................4
2 Marketing-Events in der Unternehmenskommunikation....................................................9
2.1 Veränderungen in der Untemchmenskommunikation.....................................................9
2.2 Erlebnisorientierung als Erfolgsfaktor...........................................................................11
2.3 Begriffsverständnis und typische Merkmale von Marketing-Events.............................15
2.4 Abgrenzung relevanter Kommunikationsinstrumentc....................................................18
2.4.1 Event-Marketing.................................................................................................18
2.4.2 Event-Sponsoring...............................................................................................20
2.4.3 Vergleichende Gegenüberstellung.....................................................................23
2.4.3.1 Unterschiede........................................................................................24
2.4.3.2 Gemeinsamkeiten................................................................................28
3 Wirkungen und Wirkungsanalyse von Marketing-Events................................................35
3.1 Grundlagen der Wirkungsanalyse..................................................................................35
3.1.1 Aufgaben und Bedeutung...................................................................................35
3.1.2 Anforderungen an die Analyse von Marketing-Events......................................39
3.1.3 Event-Wirkungen...............................................................................................41
XH______________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
3.1.3.1 Systematisierung.................................................................................41
3.1.3.2 Abgrenzung relevanter Wirkungsgrößen und Wirkungs-
determinanten......................................................................................43
3.1.4 Prozessanalyse....................................................................................................49
3.1.5 Konsequenzen für das zu entwickelnde Wirkungsmodell.................................57
3.2 State of the Art der Event-Wirkungsforschung..............................................................58
3.2.1 Vorbemerkungen................................................................................................58
3.2.2 Darstellung und kritische Würdigung................................................................59
3.2.3 Zusammenfassende Bewertung und Schlussfolgerungen..................................69
4 Theoretische Analyse der Wirkungsweise von Marketing-Events...................................73
4.1 Einstellungen als zentrale Wirkungsgrößen...................................................................73
4.2 Das Elaboration Likelihood Model als Bezugsrahmen..................................................77
4.2.1 Grundannahmen.................................................................................................77
4.2.2 Übertragung auf Marketing-Events....................................................................84
4.3 Einstellungsbeeinflussung durch Kognitionen...............................................................88
4.4 Einstellungsbeeinflussung durch Emotionen.................................................................93
4.4.1 Das Konstrukt der Emotionen............................................................................93
4.4.2 Der Einfluss von Emotionen..............................................................................97
4.4.3 Wirkungen bei zentraler Einstellungsbeeinflussung........................................100
4.4.4 Wirkungen bei peripherer Einstellungsbeeinflussung......................................102
4.5 Wirkungszusammenhänge zwischen den Einstellungsgrößen.....................................104
4.5.1 Einfluss der Einstellung zum Event.................................................................104
4.5.2 Einfluss der Einstellung zur Kommunikationsmaßnahme...............................109
4.5.3 Zusammenhang zwischen der Einstellung zum Event und der Einstellung zur
Kommunikationsmaßnahmc.............................................................................112
4.5.4 Beeinflussung der Einstellung zur Kommunikationsmaßnahme.....................114
Inhaltsverzeichnis____________________________________________________________XHI
4.6 Einfluss prä-kommunikativer Einstellungsurtcile........................................................117
4.7 Formulierung eines Modells der Erlebens- und Einstellungswirkungen von
Marketing-Events.........................................................................................................121
S Empirische Analyse der Wirkungsweise von Marketing-Events....................................129
5.1 Verfahren und Instrumente zur Erlebens- und Einstellungsmessung..........................129
5.1.1 Ericbensmessung..............................................................................................129
5.1.1.1 Systematisierung unterschiedlicher Verfahren..................................129
5.1.1.2 Messung des Ausdrucksverhaltcns....................................................131
5.1.1.3 Messung physiologischer Veränderungen........................................132
5.1.1.4 Messung des subjektiven Erlebens....................................................134
5.1.2 Einstcllungsmessung........................................................................................141
5.2 Konzeption und Umsetzung der empirischen Studie...................................................145
5.2.1 Untersuchungsgegenstand................................................................................145
5.2.2 Untersuchungsdesign.......................................................................................150
5.2.3 Anlage und Durchführung der Untersuchung..................................................151
5.2.4 Opcrationalisierung der Konstrukte.................................................................154
5.3 Beschreibung der Stichprobe........................................................................................159
5.4 Momentane Wirkungen im Verlauf des Eventbesuchs................................................161
5.4.1 Aufbereitung der Daten....................................................................................161
5.4.2 Verhalten während des Eventbesuchs..............................................................166
5.4.3 Erleben während des Eventbesuchs.................................................................172
5.4.3.1 Kognitive Reaktionen........................................................................172
5.4.3.2 Emotionale Reaktionen.....................................................................178
5.4.4 Einstellung zum Event.....................................................................................181
5.5 Empirische Überprüfung des Wirkungsmodclls..........................................................182
5.5.1 Beeinflussung der Einstellung zum Event.......................................................183
XIV_____________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
5.5.2 Beeinflussung der Einstellung zur Kommunikationsmaßnahme.....................187
5.5.3 Beeinflussung der Einstellung zur Marke........................................................191
5.6 Fazit und Würdigung....................................................................................................198
5.6.1 Zusammenfassung der Ergebnisse...................................................................198
5.6.2 Kritische Diskussion des methodischen Vorgehens.........................................203
6 Ausblick für Forschung und Praxis...................................................................................211
6.1 Implikationen für die Forschung..................................................................................211
6.2 Empfehlungen für die Unternehmenspraxis.................................................................215
Literaturverzeichnis..................................................................................................................219
Anhang.......................................................................................................................................269
Abbildungsverzeichnis____________________________________^_________________XV
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Forschungslogischer Aufbau der Arbeit...............................................................6
Abbildung 2: Definitorische Abgrenzung Event-Marketing versus Event-Sponsoring...........23
Abbildung 3: Direkte und indirekte Zielgruppen von Marketing-Events.................................29
Abbildung 4: Planungsprozcss Event-Marketing bzw. Event-Sponsoring...............................37
Abbildung 5: Systematik Kommunikations-Wirkungen...........................................................41
Abbildung 6: Bezugsrahmen der Wirkungsanalyse von Marketing-Events.............................57
Abbildung 7: Phasenorientiertes Wirkungsmodell der Sportwerbung von Deimel..................61
Abbildung 8: Idealmodell von Nufcr........................................................................................62
Abbildung 9: Wirkungsmodell des Event-Marketing von Lasslop..........................................65
Abbildung 10: Modell der Imagebeeinflussung von Drengner..................................................67
Abbildung 11: Die Komponenten der Einstellung......................................................................75
Abbildung 12: Grundstruktur des Elaboration Likelihood Model..............................................80
Abbildung 13: Einfluss- und Wirkungsgrößen des Involvement................................................83
Abbildung 14: Wirkungspfade einer Einstellungsbeeinflussung durch Events..........................87
Abbildung 15: Der Einfluss von Emotionen auf die Einstellung zum Event...........................102
Abbildung 16: Modell der Erlebens- und Einstellungswirkungen von Events.........................126
Abbildung 17: Messebenen des Erlebens.................................................................................131
Abbildung 18: Verfahren der Einstellungsmcssung.................................................................142
Abbildung 19: Schematische Darstellung des Veranstaltungsgeländes...................................147
Abbildung 20: Kommunikationsmaßnahmen Hardenberg.......................................................148
Abbildung 21: Kommunikarionsmaßnahmen Volkswagen......................................................149
XVI_________________________________________________________Abbildungsverzeichnis
Abbildung 22: Kommunikationsmaßnahmen Hasseröder........................................................150
Abbildung 23: Untersuchungsdesign........................................................................................151
Abbildung 24: Verhalten der Besucher im Verlauf des Eventbesuchs.....................................168
Abbildung 25: Kognitionen im Verlauf des Eventbesuchs.......................................................173
Abbildung 26: Intensität gedanklicher Reaktionen im Verlauf des Eventbesuchs...................174
Abbildung 27: Valenz der Gedanken im Verlauf des Eventbesuchs........................................177
Abbildung 28: Valenz für die Gedanken-Kategorien...............................................................177
Abbildung 29: Einstellungsänderung Hardenberg....................................................................192
Abbildung 30: Einstellungsänderung Volkswagen...................................................................192
Abbildung 31: Einstellungsänderung Hasseröder.....................................................................193
Abbildung 32: Empfundene Störung durch die Befragungen während des Events..................208
Tabellenverzcichnis
JCVH
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Vergleich zwischen Event-Marketing und Event-Sponsoring............................33
Tabelle 2: Verbindungslinie zwischen Event und Marke..................................................108
Tabelle 3: Hypothesen zur Wirkungsweise von Marketing-Events..................................125
Tabelle 4: Zusammenfassende Bewertung der Verfahren zur Ericbensmessung..............140
Tabelle 5: Qualitative Verfahren der Einstellungsmessung...............................................143
Tabelle 6: Ausftill-Rhythmus.............................................................................................160
Tabelle 7: Kategorien-Schema Verhaltensdaten................................................................163
Tabelle 8: Kategorien-Schema kognitive Reaktionen.......................................................164
Tabelle 9: Besuchszeiten....................................................................................................166
Tabelle 10: Zusammenhang Verhalten und Einstellung zum Event....................................171
Tabelle 11: Aktueller Gefühlszustand.................................................................................179
Tabelle 12: Gefühle während des Eventbesuchs.................................................................180
Tabelle 13: Verlauf der Einstellung zum Event...................................................................182
Tabelle 14: Zusammenhänge zwischen Kognitionen und Einstellung zum Event..............184
Tabelle 15: Zusammenhänge zwischen Emotionen und Einstellung zum Event................185
Tabelle 16: Zusammenhang zwischen Emotionen und Kognitionen..................................186
Tabelle 17: Regressionsmodell zur Vorhersage der Einstellung zur
Kommunikationsmaßnahme für die Marke Hardenberg..................................188
Tabelle 18: Rcgressionsmodell zur Vorhersage der Einstellung zur
Kommunikationsmaßnahme für die Marke Volkswagen.................................189
Tabelle 19: Regressionsmodell zur Vorhersage der Einstellung zur
Kommunikationsmaßnahme für die Marke Hasseröder...................................189
XVIII___________________________________________________________Tabellenverzeichnis
Tabelle 20: Regressionsmodell zur Vorhersage der Einstellung zur Marke Hardenberg.... 194
Tabelle 21: Regressionsanalyse zur Vorhersage der Einstellung zur Marke Volkswagen.. 195
Tabelle 22: Regressionsanalyse zur Vorhersage der Einstellung zur Marke Hasseröder.... 196
Tabelle 23: Übersicht der Ergebnisse zum Hypothesen-Test..............................................200
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