Produktlinien im Spannungsfeld von Ähnlichkeit und Eigenständigkeit:
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2009
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| adam_text | Titel: Produktlinien im Spannungsfeld von Ähnlichkeit und Eigenständigkeit
Autor: Befurt, René
Jahr: 2009
Inhaltsverzeichnis
ABBILDUNGSVERZEICHNIS V
Tabellenverzeichnis VII
Abkürzungsverzeichnis VIII
A PRODUKTLINIEN IM SPANNUNGSFELD VON
ÄHNLICHKEIT UND EIGENSTÄNDIGKEIT____________________________1
1. Produktlinien als Erkenntnisgegenstand im Marketing 1
2. Relevanz einer marktorientierten Positionierung von
Produktlinien 3
3. Vorgehensweise und Gang der Untersuchung 10
B ANALYSE DER WAHRGENOMMENEN POSITIONIERUNG
VON PRODUKTLINIEN_____________________________________________17
1. Produktlinien und Positionierungsansätze 17
1.1 Produktlinien als Kategoriensysteme 17
1.2 Produktlinien als Prototypen 19
1.3 Positionierung von Produktlinien 21
2. Produktlinien und Ähnlichkeit 23
2.1 Familienähnlichkeit und Eigenständigkeit 23
2.2 Verbesserte Wahrnehmung der Eigenständigkeit von
ähnlichen Produktlinien 25
3. Wahrnehmung von Produktlinien und mögliche
Auswirkungen auf kaufrelevante Variablen 27
3.1 Wahrgenommene Ähnlichkeit von Produktlinien und
daraus resultierende Einstellungsveränderungen 27
3.2 Wahrgenommene Ähnlichkeit von Produktlinien im
Zusammenhang mit Markenpräferenz 29
4. Produktlinien im Automobilbau aus dem Blickwinkel der
Gesichterforschung 34
4.1 Physiognomien in der Welt der Automobile 34
4.2 Zur Wiedererkennung von Gesichtern 38
4.3 Spezielle Merkmale als Treiber der Wiedererkennung 41
5. Asymmetrische Ähnlichkeitsurteile beim Vergleich von
Produktlinien 44
5.1 Ähnlichkeit, Vergleich und Vergleichsrichtung 44
5.2 Zur Positionierung von Produktlinien anhand
asymmetrischer Ähnlichkeitsurteile 48
£ EIN MODELL ZUR ERFASSUNG DER POSITIONIERUNG
VON PRODUKTLINIEN______________________________________________55
1. Ein Konzept zur Diagnose der Positionierung von
Produktlinien 55
1.1 Ermittlung relevanter Positionierungsmerkmale mittels
metaphemgeleiteter Befragungstechniken 55
1.2 Verwendung der Korrespondenzanalyse als
strukturentdeckendes Diagnosewerkzeug 59
______________________________________________________________________III
2. Ein Untersuchungsdesign zur Ermittlung der Wirkung von
hoher Familienähnlichkeit auf marktrelevante Variablen 67
2.1 Spezifische Aspekte des Untersuchungsdesigns 67
2.2 Umsetzung des Designs und Bestimmung relevanter
Zielgrößen 71
3. Ein Untersuchungsdesign zur Ermittlung von
Gesichtsmerkmalen als Treiber der Wiedererkennung von
Produktlinien 73
3.1 Bestimmung einer Methodik zur Analyse der
Gesichtserkennung 73
3.2 Spezifische Aspekte des Untersuchungsdesigns 74
4. Ein Untersuchungsdesign zum Nachweis eines
asymmetrischen Ähnlichkeitsurteils beim Vergleich von
Produktlinien 75
4.1 Entwurf eines Vergleichsrichtungsdesigns 75
4.2 Spezifische Aspekte bei der Messung von
asymmetrischen Ähnlichkeitsurteilen 76
D EMPIRISCHE UNTERSUCHUNGEN ZUR WAHRNEHMUNG
VON PRODUKTLINIEN UND DEREN WIEDERERKENNUNG___________80
1. Diagnose der Positionierung von Produktlinien im
Automobilbereich 80
2. Auswirkung von wahrgenommener Familienähnlichkeit
auf Einstellung und Markenpräferenz am Beispiel der Audi
AG 91
IV_______________________________________________________________________
3. Treiber von Ähnlichkeit und Eigenständigkeit unter der
Verwendung von Produktgesichtern 97
4. Asymmetrischen Wahrnehmung von Ähnlichkeiten
zwischen Produktlinien 101
E IMPLIKATIONEN FÜR DIE POSITIONIERUNG VON
PRODUKTLINIEN__________________________________________________107
1. Diskussion der Ergebnisse 107
2. Entwicklung eines Ansatzes zur Gestaltung und
Positionierung von Produktlinien im Automobilbau 111
F SCHLUSSBETRACHTUNG__________________________________________JJ4
LITERATURVERZEICHNIS_________________________________ 118
V
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Darstellung von Produktlinien am Beispiel von Sony
Vaio Notebooks..........................................................................................7
Abbildung 2: Ein Modell zur Analyse der Positionierung von
Produktlinien............................................................................................13
Abbildung 3: Struktur der Arbeit...................................................................................16
Abbildung 4: Veranschaulichung von Kategorien und Prototypen................................20
Abbildung 5: Beispiel für zwei Produktlinien des gleichen Herstellers im
Automobilsektor.......................................................................................24
Abbildung 6: Beispiele für die Wahrnehmung menschlicher Gesichter in
Gegenständen (Anthropomorphismus)....................................................34
Abbildung 7: Gesicht und auffallige Augenpartie des Mini Cooper als
Beispiel für Anthropomorphismus im Automobilbau.............................37
Abbildung 8: Beispiel für ein asymmetrisches Ähnlichkeitsurteil.................................47
Abbildung 9: Positionierung von Produktlinien anhand von Tversky s
Vergleichsrichtungseffekts......................................................................49
Abbildung 10: Das Feature-Matching-Modell.................................................................51
Abbildung 11: Distinktive und gemeinsame Eigenschaften in und zwischen
den Kategorien.........................................................................................61
Abbildung 12: Beispiel für die Objekt-Eigenschaftskarte als Resultat der
Korrespondenzanalyse.............................................................................65
Abbildung 13: Beispiel für die Rohdatenerhebung zur Durchführung einer
Korrespondenzanalyse.............................................................................66
VI_______________________________________________________________________
Abbildung 14: Vergleiche von Produktlinien mit hoher und geringer
Ähnlichkeit...............................................................................................67
Abbildung 15: Ein Untersuchungsdesign zur Auswirkung von
verschiedenen Ähnlichkeitsgraden von Produktlinien............................69
Abbildung 16: Schwarzweißskizze mit Begriffen versehen............................................70
Abbildung 17: Ein Stufenmodell zur Identifikation der relevanten Treiber
für die Wiedererkennung von Fahrzeuggesichtern..................................74
Abbildung 18: Stimuli für das Vergleichsrichtungsexperiment.......................................77
Abbildung 19: Ergebnisse der Korrespondenzanalyse - konkrete
Eigenschaften...........................................................................................87
Abbildung 20: Ergebnisse der Korrespondenzanalyse - abstrakte
Eigenschaften...........................................................................................88
Abbildung 21: Vorhergesagte Wahrscheinlichkeit für die korrekte
Identifikation der Produktlinie.................................................................99
Abbildung 22: Subjektive empfundene Sicherheit bei der Zuordnung der
entsprechenden Produktlinie durch Probanden in der Grill-
und Lichtergruppe..................................................................................100
Abbildung 23: Scatterplot distinktiver Eigenschaften und
wahrgenommener Ähnlichkeit...............................................................104
VII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Demographische Merkmale der verwendeten Stichprobe.......................83
Tabelle 2: Ergebnisse der Korrespondenzanalyse....................................................85
Tabelle 3: Übersicht der Spaltenpunkte der Korrespondenzanalyse........................86
Tabelle 4: Anzahl von richtig und falsch identifizierten Fahrzeugen
beim Vergleich von weniger ähnlichen oder sehr ähnlichen
Produktlinien............................................................................................92
Tabelle 5: Ergebnisse der ANOVA zum Konstrukt .Einstellung zur
Produktlinie .............................................................................................95
Tabelle 6: Ergebnisse der ANOVA zum Konstrukt,Markenpräferenz ..................96
Tabelle 7: Ergebnisse der Logistischen Regression.................................................98
Tabelle 8: Ergebnisse der ANOVA zur Vergleichsrichtung..................................102
Tabelle 9: Demographische Daten der Teilnehmer des
Automobilpanels....................................................................................103
Tabelle 10: Ergebnisse der Regression mit Ähnlichkeit als abhängiger
Variable..................................................................................................105
Tabelle 11: Ergebnisse der ANOVA zur Auswirkung der
Vergleichsrichtung auf das Ähnlichkeitsurteil.......................................106
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