Die Nutzung des Internets bei extensiven Kaufentscheidungen im Multi-Channel-Vertrieb: eine kaufprozessphasenübergreifende Analyse
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Lohmar [u.a.]
Eul
2009
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Reihe: Marketing
38 |
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Titel: Die Nutzung des Internets bei extensiven Kaufentscheidungen im Multi-Channel-Vertrieb
Autor: Hetzel, Michael
Jahr: 2009
IX
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis.XV
Tabellenverzeichnis.XVII
1 Einleitung.1
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung.1
1.2 Zielsetzung und Vorgehensweise.7
1.3 Aufbau der Arbeit.10
2 Begriffliche Grundlagen der Studie.14
2.1 Internet und Electronic Commerce.14
2.1.1 Begriffliche Grundlagen.14
2.1.2 Zentrale Akteure und Anbietertypen im Electronic Commerce.16
2.1.3 Besonderheiten sowie Vor- und Nachteile der digitalen Abwicklung des
Kaufprozesses im Internet aus Konsumentensicht.19
2.2 Internetpenetration und Akzeptanz des E-Commerce im B2C-Bereich.23
2.2.1 Penetration des Internets und dessen Nutzerstruktur.23
2.2.2 Bedeutung des B2C-E-Commerce in Deutschland und Analyse des
Kaufverhaltens von Konsumenten.26
2.2.3 Exkurs: Web 2.0 - Interaktives Internet auf dem Vormarsch.30
2.2.4 Zwischenfazit zur Internetpenetration und E-Commerce-Akzeptanz.32
2.3 Das Mobiltelefon als Untersuchungsgegenstand.32
2.4 Die Distribution von Mobiltelefonen.37
2.4.1 Begriffliche Grundlagen zur Distributionspotitik und zur
Multi-Channel-Distribution.37
2.4.2 Betriebsformen im Multi-Channel-Retailing.40
2.4.3 Multi-Channel-Shopping aus Konsumentensicht.42
2.4.4 Die Mobiltelefon-Distribution in der Praxis und die Bedeutung des Internets. 43
2.4.5 Wachsende Herausforderungen für Mobilfunknetzbetreiber als Multi-Channel-
Retailer durch die zunehmende Akzeptanz des Internets.46
3 Das Kaufverhalten von Konsumenten - Allgemeine Grundlagen und
konzeptionelle Betrachtung der Kaufprozessphasen.51
3.1 Theoretische Grundlagen zum Kaufverhalten und die Auswahl einer
phasenorientierten Betrachtung als Forschungsrahmen dieser Arbeit.51
3.1.1 Typologisierung von Kaufentscheidungen.52
3.1.2 Abgrenzung unterschiedlicher Produktklassen.55
3.1.3 Klassifikation des Mobiltelefonkaufs.57
3.1.4 Modelle des Kaufentscheidungsverhaltens von Konsumenten.58
3.1.5 Kritische Würdigung der Modelle und Konsequenzen für diese Arbeit.61
3.2 Informationsphase vordem Kauf.63
3.2.1 Das Informationsverhalten von Konsumenten.63
3.2.2 Informationsbeschaffung und Informationsaufnahme der Konsumenten.64
3.2.2.1 Interne und externe Informationssuche.65
3.2.2.2 Ausmaß des Informationsverhaltens von Konsumenten.68
3.2.2.3 Arten von externen Informationsquellen.71
3.3 Kaufphase.74
3.4 After-Sales-Phase.78
3.4.1 Theoretische Eingrenzung und Auswahl der betrachteten Teilprozesse.78
3.4.2 Informationsbeschaffung und Informationsaufnahme nach dem Kauf.80
3.4.3 Annulations- und Beschwerdeverhalten.82
3.4.4 Internet-Loyalität - Weiterempfehlungsabsicht des Internets als Einkaufsstätte
und die Nutzungsabsicht beim Wiederkauf.89
Entwicklung des Forschungsmodells.96
4.1 Identifikation relevanter Studien.97
4.2 Vorgehensweise bei der Erstellung einer Kategorisierung und Auswahl der
relevanten kaufprozessbeeinflussenden Determinanten.98
4.3 Allgemeine Persönlichkeitseigenschaften der Konsumenten.102
4.3.1 Convenience-Orientierung der Konsumenten.104
4.3.1.1 Theoretische Grundlagen und Konstrukt-Konzeptionalisierung.104
4.3.1.2 Convenience durch das Internet.107
4.3.1.3 Forschungsergebnisse zur Convenience-Orientierung.108
4.3.1.4 Formulierung der Hypothesen.111
4.3.2 Persönliche Innovativität der Konsumenten.112
4.3.2.1 Theoretische Grundlagen und Konstrukt-Konzeptionalisierung.112
4.3.2.2 Forschungsergebnisse zur persönlichen Innovativität.117
4.3.2.3 Formulierung der Hypothesen.118
4.3.3 Soziodemografische Konsumentenmerkmale.119
4.4 Produktbezogene Persönlichkeitseigenschaften der Konsumenten.120
4.4.1 Das Involvement der Konsumenten.121
4.4.1.1 Theoretische Grundlagen und Konstruktkonzeptionalisierung.121
4.4.1.2 Faktoren des Involvements und die daraus resultierenden Arten
des Involvements.124
XI
4.4.1.3 Low- und High-Involvement als clichotome Ausprägungen des
Konstruktes und Konsequenzen für das Konsumentenverhalten.128
4.4.1.4 Forschungsergebnisse zum Involvement-Konstrukt.130
4.4.1.5 Formulierung der Hypothesen.133
4.4.2 Produktwissen der Konsumenten.133
4.4.2.1 Theoretische Grundlagen und Konstruktkonzeptionalisierung.133
4.4.2.2 Forschungsergebnisse zum Produktwissen.137
4.4.2.3 Formulierung der Hypothesen.140
4.5 Internet- bzw. händlerbezogene Persönlichkeitseigenschaften der Konsumenten 140
4.5.1 Das wahrgenommene Risiko gegenüber dem Internet als Distributionskanal 143
4.5.1.1 Theoretische Grundlagen und Konstruktkonzeptionalisierung.143
4.5.1.2 Ursachen und Dimensionen des wahrgenommenen Risikos
im E-Commerce.146
4.5.1.3 Forschungsergebnisse zum wahrgenommenen Risiko.152
4.5.1.4 Formulierung der Hypothesen.155
4.5.2 Die Kaufzufriedenheit als Determinante des After-Sales-Verhaltens.155
4.5.2.1 Theoretische Grundlagen und Konstruktkonzeptionalisierung.155
4.5.2.2 Auswirkungen der Zufriedenheit und Unzufriedenheit auf das
Konsumentenverhalten.160
4.5.2.3 Forschungsergebnisse zur Zufriedenheit.163
4.5.2.4 Formulierung der Hypothesen.166
4.5.3 Charakteristika und Attribute des Internets bzw. der Händler.167
4.5.4 Generelle Produkteigenschaften.168
4.6 Kritische Würdigung der vorgestellten Studien und daraus abgeleitete
Konsequenzen für diese Arbeit.169
4.6.1 Untersuchungsmethodik.169
4.6.2 Auswahl der Kaufprozessphasen.172
4.6.3 Auswahl des Zielkonstruktes und dessen Operationalisierung.173
4.7 Zusammenfassung der Forschungsfragen und Darstellung der Strukturmodelle. 178
Empirische Untersuchung.183
5.1 Design und Durchführung der Umfrage.183
5.1.1 Fragebogenentwicklung und Aufbau des finalen Fragebogens.183
5.1.2 Auswahl der Stichprobe und Datenerhebung.184
5.2 Methodische Grundlagen der empirischen Arbeit.188
5.2.1 Auswahl der geeigneten Messinstrumente und Analyseverfahren.188
5.2.2 Gütekriterien zur Beurteilung von Mess- und Strukturmodellen.192
XII
5.2.2.1 Gütekriterien reflektiver Messmodelle.193
5.2.2.2 Gütekriterien formativer Messmodelle.195
5.2.2.3 Gütekriterien des Strukturmodells.196
5.3 Konstruktion des Messmodells.198
5.3.1 Operationalisierung der exogenen Messkonstrukte.198
5.3.1.1 Convenience-Orientierung.199
5.3.1.2 Persönliche Innovativität.200
5.3.1.3 Produktinvolvement.201
5.3.1.4 Subjektives Produktwissen.204
5.3.1.5 Wahrgenommenes Risiko gegenüber dem Internet.205
5.3.1.6 Kaufzufriedenheit der Konsumenten.207
5.3.2 Operationalisierung der endogenen Messkonstrukte.210
5.3.2.1 Externe Informationsaufnahme der Konsumenten vor dem Kauf.212
5.3.2.2 Wahl der Einkaufsstätte.216
5.3.2.3 Annulations- und Beschwerdeverhalten im Internet.218
5.3.2.4 Informationsaufnahme der Konsumenten nach dem Kauf.220
5.3.2.5 Internet-Loyalität.222
5.4 Deskriptive Ergebnisse.224
5.4.1 Soziodemographische Zusammensetzung.224
5.4.2 Informationen zum Mobiltelefon als Untersuchungsgegenstand.227
5.4.3 Durchführung und Abwicklung des letzten Kaufprozesses.228
5.4.3.1 Informationsphase.229
5.4.3.2 Wahl der Einkaufsstätte.232
5.4.3.3 After-Sales-Phase.233
5.4.4 Kanalübergreifende Analyse des Nutzungsverhaltens.236
5.4.5 Nachträgliche Bereinigung der Stichproben.242
5.5 Gütebeurteilung des Messmodells.243
5.5.1 Exogene Messkonstrukte.243
5.5.2 Endogene Messkonstrukte.254
5.5.3 Diskriminanzvalidität im Messmodell.259
5.6 Untersuchung der Strukturmodelle.260
5.6.1 Informationsphase.261
5.6.2 After-Sales-Phase.266
5.7 Diskriminatorische Analyse der Gruppen der Online- und Offline-Käufer.274
5.7.1 Identifikation von Unterschieden hinsichtlich der kaufprozessbeeinflussenden
Determinanten zwischen Online- und Offline-Käufern.275
5.7.2 Nutzung externer Informationsquellen vor dem Kauf.280
5.7.3 After-Sales-Phase.282
5.7.3.1 Informationsbeschaffung nach dem Kauf.282
5.7.3.2 Nutzung unterschiedlicher Medien zur Artikulation von Meinungen
und Erfahrungen.284
6 Zusammenfassung und Ausblick.286
6.1 Zusammenfassende Betrachtung wesentlicher Bestandteile und der gewählten
Vorgehensweise dieser Arbeit.286
6.2 Zusammenfassende Beurteilung der empirischen Untersuchung.290
6.2.1 Überprüfung der Strukturmodelle und der formulierten Hypothesen.290
6.2.2 Kaufprozessphasenübergreifende Erkenntnisse.294
6.2.3 Informationsphase vor dem Kauf.295
6.2.4 Kaufphase.296
6.2.5 After-Sales-Phase.296
6.3 Theoriebezogene Erkenntnisse.298
6.4 Implikationen für die Unternehmenspraxis.301
6.5 Ausblick.305
Anhang A - Ergänzende Tabellen und Statistiken zu Kapitel 5.308
Anhang B - Aufbereitung des aktuellen Forschungsstandes.323
Anhang C - Fragebogen der empirischen Arbeit.335
Literaturverzeichnis.342 |
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