Das Management einer Innovationskooperation zwischen einem Investitionsgüterhersteller und einem Lead User im Rahmen des Beziehungsmarketing: eine branchenunabhängige Analyse aus Herstellersicht
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
München ; Mering
Hampp
2008
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Hamburger Schriften zur Marketingforschung
67 |
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| Beschreibung: | XII, 331 S. graph. Darst. |
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Inhalt
Geleitwort./
Vorwort des Herausgebers.///
Danksagung.IV
Abbildungsverzeichnis.X
Tabellenverzeichnis.XII
1. Einführung./
1.1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit.1
1.2 Gang der Untersuchung.4
2. Begriffliche Grundlagen.H
2.1 Investitionsgüter und -markte.8
2.2 Innovation.10
2.2.1 Begriffsbestimmung.10
2.2.2 Arten der Innovation.11
2.3 Beziehungsmarketing auf Investitionsgütermärkten.17
2.3.1 Begriffsbestimmung.17
2.3.2 Merkmale.24
2.3.3 Beispiele für kooperative Geschäftsbeziehungen.27
2.3.4 Beziehungsmarketing als Beitrag zum Unternehmenserfolg.29
3. Einbindung innovativer Anwender in die Innovationserstellung.31
3.1 Customer-active Paradigm (CAP) als Abkehr von der Annahme des
Herstellers als alleiniger Innovationsinstanz.31
3.2 Erfolgsfaktoren bei der Anwendereinbindung aus empirischer Sicht.33
3.3 Lead User als Idealtypus des innovativen Anwenders.40
3.3.1 Merkmale eines Lead User.40
3.3.2 Anwendertypen und ihre unterschiedliche Lead User-Prädisposition.45
3.3.3 Kritische Diskussion des State-of-the-art der Lead User-Forschung.47
3.4 Zusammenfassung und Reflexion der bisherigen Ergebnisse.52
VI
4. Prozessual-dynamisches Modell zur Innovationskooperation.54
4.1 Vorstellung eines prozessual-dynamischen Kooperationsmodells.54
4.1.1 Prozesselemente der Präkooperativen Phase.58
4.1.1.1 Herstellerseitige Prozesselemente.58
4.1.1.2 Anwenderseitige Prozesselemente.59
4.1.2 Prozesselemente der Kooperationsphase.60
4.1.3 Prozesselemente der Postkooperativen Phase.61
4.1.3.1 Herstellerseitige Prozesselemente.61
4.1.3.2 Anwenderseitige Prozesselemente.62
4.2 Teilnehmer des Kooperationsmodells.63
4.2.1 Das Buying Center-Konzept als Ausgangspunkt.63
4.2.2 Herstellerseitige Modellteilnehmer.66
4.2.3 Anwenderseitige Modellteilnehmer.74
4.3 Beziehungsaspekte des Kooperationsmodells.76
4.3.1 Aspekt der .Initiative' im Kooperationsmodell.''
4.3.2 Aspekt der .Information' im Kooperationsmodell.^7
4.3.3 Aspekt der .Interaktion' im Kooperationsmodell.^1
4.3.4 Aspekt der .Integration' im Kooperationsmodell.^
4.3.5 Aspekt der .Individualisierung' im Kooperationsmodell.°"
4.3.6 Aspekt der .Investition' im Kooperationsmodell.91
4.3.7 Kritische Würdigung der Beziehungsaspekte.*"
5. Analyse des Kooperationsmodells zur Innovationskooperation."
5.1 Partialansätze der Neuen Institutionenökonomik als forschungsprogrammatische
Leitlinien.95
5.2 Analyse der Präkooperativen Phase.98
5.2.1 Grundsätzliche F E-Aktivitäten.98
5.2.2 Wissen über den Markt als Voraussetzung für den Innovationserfolg."
5.2.2.1 Markt- und Technologiebeobachtung.'00
5.2.2.2 Fokusgruppen/Anwenderworkshops.'"2
5.2.2.3 Anwenderbeobachtung.'03
5.2.2.4 Xistening in'-Methode.'"3
5.2.2.5 Marktforschungsansatz von von Hippel.'05
5.2.2.6 Kritik am Marktforschungsansatz von von Hippei.108
5.2.3 Bedeutung des Kontaktpersonals für die Lead User-Identifikation.109
5.2.4 Gewinnung des Lead User als Herausforderung für den Anbieter.110
5.2.4.1 Informationsasymmetrien und Unsicherheiten zwischen Prinzipal und Agent. 1 11
5.2.4.2 Reduzierung der Unsicherheit durch Anreize.114
5.2.4.3 Reduzierung der Unsicherheit durch Information.115
5.2.4.4 Reduzierung der Unsicherheit durch Garantie.I IS
5.2.4.5 Reduzierung der Unsicherheit durch Vertrauen bzw. Reputation.1 19
5.2.4.5.1 Vertrauen als Akquisitionskapital.120
5.2.4.5.2 Reputation als Vertrauenssurrogat.125
5.2.4.6 Bedeutung der Markenführung für den Reputationsaufbau.130
5.2.4.6.1 Besonderheiten und Funktionen der Markenführung im
Investitionsgütermarketing.130
5.2.4.6.2 Bestimmung und Umsetzung der Markenidentität.134
5.2.5 Zusammenfassung.139
5.3 Analyse der Kooperationsphase.141
5.3.1 Steuerung der Innovationsinteraktion.141
5.3.1.1 Inhalt und Intensität der Interaktion.141
5.3.1.2 Organisation der Interaktion.148
5.3.1.2.1 Ad hoc-Interaktion.149
5.3.1.2.2 Teambasierte Interaktion.149
5.3.1.3 Anreize zur Beeinflussung der Innovationsinteraktion.154
5.3.2 Einbindung der Modellteilnehmer in die Innovationsinteraktion.15X
5.3.3 Interorganisationale Konflikte und Maßnahmen zu deren Bewältigung.161
5.3.4 Controlling der Innovationsinteraktion.167
5.3.4.1 Aufgaben des Kooperationscontrolling.167
5.3.4.2 Instrumente des Kooperationscontrolling.168
5.3.4.2.1 Kostenrechnung.168
5.3.4.2.2 Kennzahlen.170
5.3.4.2.3 Informationsbereitstellung und Berichterstattung.172
5.3.5 Zusammenfassung.174
VIII
5.4 Analyse der Postkooperativen Phase.I7'
5.4.1 Bewertung der Vorteilhaftigkeit der Innovationskooperation für den Hersteller.177
5.4.1.1 Monetäre Effekte.177
5.4.1.2 Nicht-monetäre Effekte.185
5.4.2 Bewertung der Vorteilhaftigkeit der Innovationskooperation für den Lead User.190
5.4.2.1 Monetäre Effekte.190
5.4.2.2 Nicht-monetäre Effekte.191
5.4.3 Bindungseffekte.192
5.4.4 Zusammenfassung.202
6. Empirischer Teil: Fallstudien.204
6.1 Zielsetzung der Untersuchung.204
6.2 Forschungsansatz.204
6.3 Fallstudie Sensorsysteme.207
6.3.1 Ausgangssituation.207
6.3.2 Präkooperative Phase.208
6.3.3 Kooperationsphase.210
6.3.4 Postkooperative Phase.213
6.3.5 Kommentierung.215
6.4 Fallstudie Extrusionstechnik.218
6.4.1 Ausgangssituation.218
6.4.2 Präkooperative Phase.220
6.4.3 Kooperationsphase.221
6.4.4 Postkooperative Phase.223
6.4.5 Kommentierung.224
6.5 Fallstudie Tabakverarbeitungslinie.227
6.5.1 Ausgangssituation.227
6.5.2 Präkooperative Phase.229
6.5.3 Kooperationsphase.230
6.5.4 Postkooperative Phase.232
6.5.5 Kommentierung.233
6.6 Fallstudie Kunststoffrohre.235
6.6.1 Ausgangssituation.235
6.6.2 Präkooperative Phase.238
6.6.3 Kooperationsphase.239
6.6.4 Postkooperative Phase.240
6.6.5 Kommentierung.243
6.7 Synopse der Fallstudien.245
6.7.1 Präkooperative Phase.245
6.7.2 Kooperationsphase.248
6.7.3 Postkooperative Phase.251
7. Strategische Folgerungen.255
Literaturverzeichnis.265
Anhang.328
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Mögliche Anwenderbeiträge im Laufe des Innovationsprozesses.2
Abbildung 2: Gang der Untersuchung.7
Abbildung 3: Arten der Innovation: Innovationsquelle.'^
Abbildung 4: Arten der Innovation: Gegenstand der Innovation.^
Abbildung 5: Gegenstand der Innovation nach Hersteller-/Anwendersicht differenziert."
Abbildung 6: Arten der Innovation: Grad der Innovation.'*
Abbildung 7: Bestimmung des Innovationsgrades.1"
Abbildung 8: Systematisierung anhand der Arten der Innovation.''
Abbildung 9: Beziehungsmarketing im engeren und im weiteren Sinn.26
Abbildung 10: Fiktive Beispiele für Hersteller-Anwender-Innovationskooperationen.28
Abbildung 11: Stammkundenanteil und Umsatzanteil mit Stammkunden im
deutschen Maschinenbau 1996-1998.30
Abbildung 12: Merkmale eines Lead User.44
Abbildung 13: Lead User-Transformation im Zeitablauf.-1
Abbildung 14: Innovationsniveaus von Common, Progressive und Lead User.'2
Abbildung 15: Modell der Innovationskooperation aus Herstellersicht.¦*
Abbildung 16: Phasenspezifisches Informationsinteresse, -fluss und -träger aus Herstellersicht.79
Abbildung 17: Grundgedanken des Principal-Agent-Ansatzes."
Abbildung 18: Unsicherheitsreduktion durch Vertrauen.^
Abbildung 19: Unsicherheitsreduktion durch Reputation.^
Abbildung 20: Abgrenzung von Vertrauen und Reputation in Abhängigkeit von der Existenz
von Geschäftsbeziehungen.'29
Abbildung 21: Bestimmung der Markenidentität bzw. -positionierung über Leistungsfähigkeit
und Leistungswille.137
Abbildung 22: Ausgangssituation hinsichtlich Problemverständnis bzw. Lösungswissen.143
Abbildung 23: Aneignung des Problemverständnisses.144
Abbildung 24: Hohe Distanz im Lösungswissenniveau und Interaktionsintensität.145
Abbildung 25: Niedrige Distanz im Lösungswissenniveau und Interaktionsintensität.145
Abbildung 26: Verlaufsmuster der Intensität der Innovationsinteraktion.'4'
Abbildung 27: Verhaltenssteuerung durch Gratifikationen.155
Abbildung 28: Einbindung der einzelnen Rollen in die Innovationsinteraktion.16"
Abbildung 29: Bestimmung des monetären Lead User-Werts.181
Abbildung 30: Formel zur Berechnung des monetären Lead User-Werts.184
Abbildung 31: Commitment des Lead User.200
Abbildung 32: Progressiver Anstieg der Beziehungsqualität bei erfolgreicher Kooperation.201
Abbildung 33: Erfolgsfaktoren für eine Innovationskooperation.260
XII
Tabellenverzeichnis
Tabelle 1: Relationship Buying und Relationship Selling.20
Tabelle 2: Begriffsdefinitionen zum Beziehungsmarketing (Auswahl).23
Tabelle 3: Überblick über Studien zur Anwendereinbindung (Auswahl).39
Tabelle 4: Informationsgrundlagen zur Markt- und Technologiebeobachtung
(ohne Rangreihung).102
Tabelle 5: Beispiele für Agency-Probleme von Hersteller und Lead User.112
Tabelle 6: Effizienz der Interaktionsintensität.146 |
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