Multiplikationsmarketing: das neue Marketingtool für erfolgreiche Unternehmen
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Diplomica-Verl.
2008
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltstext Ausführliche Beschreibung Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | VII, 157 S. Ill., graph. Darst. 27 cm, 370 gr. |
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I
INHALTSÜBERSICHT
1 Einleitung.1
1.1 Problemstellung.1
1.2 Zielsetzung.3
1.3 Methodik und Aufbau.3
2 Definition von Multiplikationsmarketing.6
3 Voraussetzungen und Grundlagen von Multiplikationsmarketing.8
3.1 Diffusion: Verbreitung von Innovationen.8
3.2 Soziale Netzwerke.9
3.3 Memetik.14
3.4 Kundenempfehlungen.18
3.5 Epidemische Verbreitung von Botschaften.26
4 Arten von Multiplikationsmarketing.29
4.1 Guerilla Marketing.29
4.2 Buzz Marketing.35
4.3 Viral Marketing.40
4.4 Ambient Media.43
4.5 Ambush Marketing.46
4.6 Low-Budget-Marketing.49
4.7 Blog Marketing.54
5 Die Entwicklung von Multiplikationsmarketing.57
6 Forschungsdesign.61
6.1 Erhebungsmethode.61
6.2 Forschungsfragen.62
6.3 Gesprächsleitfaden.63
6.4 Auswahl der Interviewpartner.64
7 Empirische Untersuchung.67
7.1 Generelle Einstellung zu Multiplikationsmarketing.67
7.2 Erfahrungen mit Multiplikationsmarketing.99
7.3 Durchführung von Multiplikationsmarketing.112
7.4 Marketing-Controlling bei Multiplikationsmarketing.120
7.5 Zukunft von Multiplikationsmarketing.132
8 Analyse und Ergebnisse.140
8.1 Zielgruppenspezifische Voraussetzungen.140
II
8.2 Anwendungsfelder.142
8.3 Stellenwert im Marketing-Mix.144
9 Conclusio.148
10 Quellenverzeichnis.150
10.1 Literaturverzeichnis.150
10.2 Internetquellen.153
10.3 Sonstige Quellen.154
11 Abbildungsverzeichnis.155
12 Tabellenverzeichnis.157
III
INHALTSVERZEICHNIS
1 Einleitung.1
1.1 Problemstellung.1
1.2 Zielsetzung.3
1.3 Methodik und Aufbau.3
2 Definition von Multiplikationsmarketing.6
3 Voraussetzungen und Grundlagen von Multiplikationsmarketing.8
3.1 Diffusion: Verbreitung von Innovationen.8
3.2 Soziale Netzwerke.9
3.2.1 Begriff.10
3.2.2 Verbindungen.10
3.2.3 Struktur von sozialen Netzwerken.11
3.2.3.1 Cliquen, Cluster, Gruppen.11
3.2.3.2 Hubs, Connectors.12
3.2.3.3 Bridges.13
3.3 Memetik.14
3.3.1 Definition.14
3.3.2 Darwins Evolutionstheorie.15
3.3.3 Zusammenhang von Genetik und Memetik.16
3.4 Kundenempfehlungen.18
3.4.1 Mundpropaganda.19
3.4.1.1 Aktive Kundenempfehlung.20
3.4.1.2 Passive Kundenempfehlung.20
3.4.1.3 Positive Mundpropaganda.20
3.4.1.4 Negative Mundpropaganda.22
3.4.1.5 Die neun Level der Mundpropaganda nach Silverman.23
3.4.2 Referenzen.25
3.5 Epidemische Verbreitung von Botschaften.26
4 Arten von Multiplikationsmarketing.29
4.1 Guerilla Marketing.29
4.1.1 Definition Guerilla Marketing.30
4.1.2 Entstehung des Begriffs Guerilla.30
4.1.3 Die Guerilla Taktik.31
4.1.4 Die Hauptprinzipien des Guerilla Marketings.31
IV
4.1.5 Ziele des Guerilla Marketings.33
4.1.6 Stärken von Guerilla Marketing.34
4.1.7 Schwächen von Guerilla Marketing:.34
4.1.8 Fallbeispiel Guerilla Marketing.35
4.2 Buzz Marketing.35
4.2.1 Definition Buzz Marketing.36
4.2.2 Stärken von Buzz Marketing.37
4.2.3 Schwächen von Buzz Marketing.37
4.2.4 Fallbeispiele Buzz Marketing.38
4.3 Viral Marketing.40
4.3.1 Definition Viral Marketing.40
4.3.2 Stärken von Viral Marketing.41
4.3.3 Schwächen von Viral Marketing.42
4.3.4 Fallbeispiele Viral Marketing.42
4.4 Ambient Media.43
4.4.1 Definition Ambient Media.43
4.4.2 Stärken von Ambient Media.44
4.4.3 Schwächen von Ambient Media.44
4.4.4 Fallbeispiele Ambient Media.45
4.5 Ambush Marketing.46
4.5.1 Definition Ambush Marketing.47
4.5.2 Stärken von Ambush Marketing.48
4.5.3 Schwächen von Ambush Marketing:.48
4.5.4 Fallbeispiel Ambush Marketing.48
4.6 Low-Budget-Marketing.49
4.6.1 Definition Low-Budget-Marketing.49
4.6.2 Stärken von Low-Budget-Marketing.50
4.6.3 Schwächen von Low-Budget-Marketing.50
4.6.4 Anwendungsbereiche Low-Budget-Marketing.50
4.7 Blog Marketing.54
4.7.1 Definition Blog Marketing.54
4.7.2 Die verschiedenen Ausprägungen von Blog Marketing.54
4.7.3 Stärken von Blog Marketing.55
4.7.4 Schwächen von Blog Marketing.56
V
4.7.5 Fallbeispiel Blog Marketing.56
5 Die Entwicklung von Multiplikationsmarketing.57
6 Forschungsdesign.61
6.1 Erhebungsmethode.61
6.2 Forschungsfragen.62
6.3 Gesprächsleitfaden.63
6.4 Auswahl der Interviewpartner.64
6.4.1 Unternehmen.65
6.4.2 Marketing- und Media-Agenturen.66
7 Empirische Untersuchung.67
7.1 Generelle Einstellung zu Multiplikationsmarketing.67
7.1.1 Aktualität.67
7.1.2 Stärken von Multiplikationsmarketing.71
7.1.3 Schwächen von Multiplikationsmarketing.74
7.1.4 Planbarkeit.78
7.1.5 Effizienz.81
7.1.6 Gewichtung im Marketing-Mix.84
7.1.7 Produkt- und branchenspezifische Kriterien.87
7.1.8 Kommunikationsziele.91
7.1.9 Zielgruppen.94
7.2 Erfahrungen mit Multiplikationsmarketing.99
7.2.1 Erfahrungen der Unternehmen mit den unterschiedlichen Arten.99
7.2.2 Best-Practise-Beispiele.102
7.2.2.1 Allesreise.com.102
7.2.2.2 Hewlett Packard.103
7.2.2.3 Renault.104
7.2.2.4 Sony.105
7.2.2.5 BrancaMenta.106
7.2.2.6 Adidas.106
7.2.2.7 Ottakringer.106
7.2.2.8 Absolut Vodka.107
7.2.2.9 Agent Provocateur.107
7.2.2.10 IKEA.108
7.2.2.11 FordKA.108
VI
7.2.2.12 AI.109
7.2.2.13 ONE.109
7.2.2.14 Peugeot.109
7.2.3 Flops.109
7.2.3.1 Mc Donalds.110
7.2.3.2 American Express.110
7.2.3.3 DREI.111
7.2.3.4 X-Box.111
7.3 Durchfuhrung von Multiplikationsmarketing.112
7.3.1 Organisation.112
7.3.2 Kriterien.117
7.4 Marketing-Controlling bei Multiplikationsmarketing.120
7.4.1 Erfolgsmessung.120
7.4.2 Zusammenhang mit anderen Marketinginstrumenten.124
7.4.3 Nachhaltigkeit.127
7.5 Zukunft von Multiplikationsmarketing.132
7.5.1 Weiterentwicklung.132
7.5.2 Substitutionsprozess.136
8 Analyse und Ergebnisse.140
8.1 Zielgruppenspezifische Voraussetzungen.140
8.1.1 Überprüfung der Hypothese in Bezug auf die geeignete
Zielgruppe.140
8.1.2 Handlungsempfehlungen bezüglich der Zielgruppenansprache.140
8.2 Anwendungsfelder.142
8.2.1 Überprüfung der Hypothese in Bezug auf Produkt-
bzw. Branchenabhängigkeit.142
8.2.2 Handlungsempfehlungen bezüglich des geeigneten Produkte-
bzw. Brancheneinsatzes.142
8.3 Stellenwert im Marketing-Mix.144
8.3.1 Überprüfung der Hypothese in Bezug auf die Einordnung im
Marketing-Mix.144
8.3.2 Handlungsempfehlungen bezüglich der Integrierung
multiplikationsmarketingtechnischer Instrumente im
Marketing-Mix.145
VII
9 Conclusio.148
10 Quellenverzeichnis.150
10.1 Literaturverzeichnis.150
10.2 Internetquellen.153
10.3 Sonstige Quellen.154
11 Abbildungsverzeichnis.155
12 Tabellenverzeichnis.157
155
11 Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Die Problematik klassischer Werbeformen.2
Abbildung 2: Die Wirkung von Multiplikationsmarketing im Vergleich zum
klassischen Marketing.7
Abbildung 3: Clusterdarstellung.11
Abbildung 4: Darstellung eines Hubs.12
Abbildung 5: Darstellung Bridges.14
Abbildung 6: Ausprägungsformen von Kundenempfehlungen.18
Abbildung 7: Kano-Modell.22
Abbildung 8: Die neun Level der Mundpropaganda.24
Abbildung 9: Die verschiedenen Multiplikationsmarketingformen.29
Abbildung 10: Guerilla Marketing Ziele.33
Abbildung 11: Guerilla Marketing: Lee-Pappgitarren.35
Abbildung 12: Buzzmarketing - Agentur.38
Abbildung 13: Buzzmarketing-half.com.38
Abbildung 14: Buzzmarketing - Mammut.39
Abbildung 15: Viralmarketing - Moorhuhn.43
Abbildung 16: Ambient Media - Krombacher Brauerei.45
Abbildung 17: Ambient Media- Pizzakartons als Werbemittel.46
Abbildung 18 : Ambient Media - Einkaufswagen als Werbeträger.46
Abbildung 19: Ambushmarketing - Amstel Beer.48
Abbildung 20: Bereitschaft des Einsatzes neuer Werbeformen.70
Abbildung 21: Die Stärken von Multiplikationsmarketing.71
Abbildung 22: Die Schwächen von Multiplikationsmarketing.74
Abbildung 23: Gründe für die Ablehnung neuer Werbeformen in %.77
Abbildung 24: Chancen neuer Werbeformen innerhalb der Marketingplanung.101
Abbildung 25: Best Practise „allesreise.com".102
Abbildung 26: Best-Practise „Streberpartie".104
Abbildung 27: Best-Practise „Renault Clio".105
Abbildung 28: Best Practise „Branca Menta".106
Abbildung 29: Best Practise „Absolut Vodka".107
Abbildung 30: Best Practise „Agent Provocateur".108
156
Abbildung 31: Best Practise „Ford KA".108
Abbildung 32: Einsatz von unterschiedlicher Werbeagenturen.115
Abbildung 33: Einsatz von unterschiedlicher Werbeagenturen 2005.116
Abbildung 34: Einfluss von Mundpropaganda hinsichtlich Produkte.143
Abbildung 35: Einordnung im Marketing-Mix.146
Abbildung 36: above-the-line vs. below-the-line.146
157
12 Tabellen Verzeichnis
Tabelle 1: Zusammenhang von Genen und Memen.16
Tabelle 2: Entwicklung des Multiplikationsmarketing im Zeitraffer.57
Tabelle 3: Überblick über befragte Unternehmen.65
Tabelle 4: Überblick über befragte Agenturen.66 |
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