Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe: Lehr- und Arbeitsbuch für die Aus- und Weiterbildung
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin
Cornelsen
2008
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| Ausgabe: | 2., aktualisierte und erw. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Erfolgreich im Beruf
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | 206 S. Ill., graph. Darst. 24 cm CD-ROM (12 cm) |
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| adam_text | Titel: Kommunikationspolitik für Werbe- und Kommunikationsberufe
Autor: Schnettler, Josef
Jahr: 2008
Inhaltsverzeichnis
1 Kommunikationsmodelle und Werbung 7
1.1 Einfache Kommunikationsmodelle 8
1.2 Werbewirkungsmodelie 10
1.3 Funktionsbereiche einer Werbeagentur 18
1.4 Mehrstufige Kommunikationsprozesse 22
1.5 Integrierte Kommunikation 23
1.6 Übung (mit Lösungshinweisen) 28
2 Zielsysteme 31
2.1 Unternehmensziele 33
2.2 (Funktions-)Bereichsziele 33
2.2.1 Marketingziele 34
2.2.2 Unterziele zu Marketingzielen 36
2.3 Kommunikationsziele als Unterziele von Marketingzielen .. 36
2.3.1 Unterteilung nach der Art 37
2.3.2 Werbeziele , .i^. .,^, 38
2.3.3 Images *••.• • • 38
2.3.4 Werbeziele und Markenstatus M 39
2.4 Zielformulierung . -_. ,, 41
2.5 Übungsaufgabe: Ableitung von Marketing- und Werbezielen 43
3 Zielgruppen .:-:..........;, 45
3.1 Zielgruppenabgrenzung bei Verbrauchsgütern 47
3.1.1 Situationsaufgabe zur Zielgruppenanalyse für ein Verbrauchsgut 49
3.1.2 Lösungshinweise zur Situationsaufgabe 50
3.2 Zielgruppenabgrenzung bei Gebrauchsgütern 53
3.2.1 Situationsaufgabe zur Zielgruppenanalyse für ein Gebrauchsgut. 55
3.2.2 Lösungshinweise zur Situationsaufgabe 55
3.3 Zielgruppenabgrenzung bei Innovationen 57
3.3.1 Situationsaufgabe: Zielgruppenabgrenzung bei einem Neuprodukt 59
3.3.2 Lösungshinweise zur Situationsaufgabe 59
3.4 Zielgruppenmerkmale 60
3.5 Zielgruppenabgrenzung bei Investitions-/Produktionsgütern 62
3.5.1 Situationsaufgabe: Zielgruppenabgrenzung bei
Produktionsgütern 66
3.5.2 Lösungshinweise 66
3.6 Meinungsführer 67
3.7 Konsumententypologien 68
3.7.1 Begriff Typologie 68
3.7.2 Lifestyle-Typologien 69
3.7.3 Situationsaufgabe zur Erstellung einer Typologie 72
3.7.4 Lösungshinweise zur Situationsaufgabe 75
4 Vertiefung: Clusteranalyse 77
4.1 Ähnlichkeitsmaße 78
4.2 Verfahren der Clusteranalyse 83
4.2.1 Hierarchisches Verfahren 85
4.2.2 Dendogramm 87
4.2.3 Partionierende Verfahren allgemein 89
4.2.4 Clusterzentrenanalyse 89
5 Öffentlichkeitsarbeit/Public Relations(PR) 93
5.1 Definitionen und Hauptfunktionen von Public Relations /
Öffentlichkeitsarbeit 94
5.2 PR-Konzept 95
5.2.1 Ziele von Öffentlichkeitsarbeit 96
5.2.2 Dialoggruppen und Teilöffentlichkeiten 96
5.2.3 Botschaften/Inhalte 98
5.2.4 Maßnahmen 98
5.3 Planungsablauf einer PR-Kampagne 103
5.4 Situationsaufgabe zur PR 104
6 Corporate Identity 107
6.1 Der Begriff Corporate Identity 108
6.2 Cl-Ziele 109
6.3 Entwicklung eines Corporate-Identity-Konzeptes 109
6.3.1 Bestandteile eines Leitbildes 110
6.3.2 Vermittlung des Leitbildes 114
6.4 Cl-Planungsprozess 117
6.5 Situationsaufgabe 118
7 Sponsoring und Event 123
7.1 Sponsoring 124
7.1.1 Sponsoringziele 125
7.1.2 Sponsoringzielgruppen 126
7.1.3 Sponsoringarten 126
7.1.4 Vor- und Nachteile von Sponsoring 130
7.1.5 Feinauswahl konkreter Sponsor-Formen 130
7.1.6 Erfolgskontrolle 132
7.2 Marketing-Event 133
7.2.1 Überblick über den Planungsprozess 134
7.2.2 Eventzielgruppen und Eventfaktoren 135
7.2.3 Event-Planungsphasen 135
7.2.4 Event-Erfolgskontrolle 136
7.2.5 Erfolgsfaktoren für Events 138
7-3 Übungsaufgabe zum Bereich Sponsoring und Event 139 ;
8 Verkaufsförderung (Sales Promotion) 143
8.1 Begriff 144
8.2 Zielgruppen 144
8.3 Ziele 146
8.4 Verkaufsförderungsmaßnahmen 147
8.4.1 Maßnahmen auf Herstellerebene (Staff-Promotion) 147
8.4.2 Maßnahmen auf Handelsebene (Trade-Promotion /
Dealer-Promotion) 149
8.4.3 Verkaufsförderungsmaßnahmen auf Endverbraucherebene
(Consumer-Promotion) 152
8.5 Verkaufsförderungskonzept 153
8.6 Situationsaufgabe zur Verkaufsförderung 154
9 Direktmarketing 157
9.1 Entwicklung und Arten des Direktmarketings 158
9.2 Planungs- und Konzeptionsschritte im Direktmarketing ... 161
9.3 Überblick über die Direktmarketing-Instrumente 168
9.4 Erfolgskontrolle 172
9.5 Fallsituation 174
10 Messen und Ausstellungen 179
10.1 Begriffe 180
10.2 Entscheidungskriterien für oder gegen eine Messebeteiligung 181
10.3 Auswahl geeigneter Messen 183
10.4 Messekosten 184
10.5 Informationsmöglichkeiten über Messen 185
10.6 Planung und Abwicklung einer Messebeteiligung 186
10.7 Situationsaufgabe zu Messebeteiligungen 187
11 Productplacement 195
11.1 Begriff und Arten des Productplacements 196
11.2 Bewertung von Productplacement 197
11.3 Ziele 197
11.4 Bewertungskriterien 198
11.5 Auswertung von Kino- und TV-Produktionen 198
11.6 Organisation von Productplacement und rechtliche Aspekte 199
11.6.1 Organisation 199
11.6.2 Rechtliche Aspekte zum Productplacement 199
Anhang/Anlagen 201
Literaturverzeichnis 203
Stichwortverzeichnis 204
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