Die Energie der Marke: ein konsequentes und pragmatisches Markenführungskonzept
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| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2010
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| adam_text | Titel: Die Energie der Marke
Autor: Vest, Peter
Jahr: 2010
Inhaltsverzeichnis
Geleitwort 5
Inhaltsverzeichnis 6
Einleitung 9
Teil I Markenführung als strategische Managementaufgabe 16
1. Marketing und Markenführung 18
1.1 Marketing im Wandel der Zeit 18
1.2 Markenführung als Leitfunktion unternehmerischen Handelns 22
1.3 Markenführung nach dem 8P-Ansatz 33
2. Herausforderungen und Aufgaben der Markenführung 38
2.1 Markenbedeutung und Markenverständnis 38
2.2 Funktionen der Marke 44
2.2.1 Funktionen der Marke für den Konsumenten 44
2.2.2 Funktionen der Marke für den Anbieter 46
2.2.3 Funktionen der Marke für die Stakeholder 47
2.3 Ziele der Markenführung 53
2.3.1 Die Zielpyramide der Markenführung 53
2.3.2 Der Markenwert als Zielgröße der Markenführung 54
2.4 Kritische Erfolgsfaktoren der Markenführung 57
2.4.1 Marktbezogene Rahmenbedingungen 57
2.4.2 Unternehmensbezogene Rahmenbedingungen 59
Teil II Prozess der Markenführung 64
3. Planung der Markenführung 66
3.1 Markenidentität 66
3.1.1 Definition und Bedeutung der Markenidentität 66
3.1.2 Managementprozess zur Erstellung einer Identität 75
3.2 Die Positionierung als Bindeglied zwischen Markenidentität und Markenimage 78
3.3 Corporate Branding - Unternehmensmarke versus Produktmarke 88
3.4 Markenarchitektur 92
4. Entwickeln von Markenstrategien als strategische Basis der Markenführung 100
4.1 Allgemeine Markenstrategien 100
4.1.1 Einzelmarkenstrategie 101
4.1.2 Familienmarkenstrategie 102
4.1.3 Dachmarkenstrategie 103
4.1.4 Mehrmarkenstrategie 105
4.2 Spezifische Markenstrategien 112
4.2.1 Markendehnung 112
4-.2.2 Markenlizenzierung 122
4.2.3 Markenallianzen und Co-Branding 124
4.3 Dynamische Markenstrategien 129
4.3.1 Markenkonsolidierungsstrategie 129
4.3.2 Markenexpansionsstrategien 131
5. Implementierung der Markenführung 138
5.1 Markenführung und Marketing-Mix 138
5.1.1 Produkt 138
5.1.2 Preis 152
5.1.3 Markenkommunikation 161
5.1.4 Vertrieb von Markenprodukten und-dienstleistungen 204
5.2 Implementieren der Markenführung im Unternehmen 211
5.2.1 Bedeutung einer innengerichteten Markenführung 211
5.2.2 Behavioral Branding 212
5.2.3 Ansatzebenen innengerichteter Markenführung 215
5.2.4 Change Management als Herausforderung innengerichteter Markenführung 218
5.2.5 Wissensmanagement als Element der Markenführung 225
6. Markenführung effizient messen und kontrollieren 228
6.1 Markenführung effizient nutzen und kontrollieren 228
6.2 Die Brand Scorecard als Ansatz eines umfassenden Markencontrollings 231
6.3 Die Marktforschung zur Messung zentraler Markenkontrollgrößen 237
6.3.1 Die Rolle der Marktforschung für die Markenführung 237
6.3.2 Markenwert und Markenstärke 242
7. Fazit 252
Literaturverzeichnis 254
Stichwortverzeichnis 257
Bildnachweise 258
Die Autoren 259
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