Die Marke lebt!: das All-Brand-Concept ; die Marke als Kern nachhaltiger Organisationsführung
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wien
facultas.wuv Univ.-Verl.
2009
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| adam_text | Titel: Die Marke lebt!
Autor: Halek, Patrick
Jahr: 2009
Inhalt
Zeichen setzen 1 5
j MarkenManagement 21
Viele Fragen und eine Antwort 21
Die hohe Kunst der Differenzierung 24
Produkte als Fragezeichen 26
Die Marke als Antwort 28
Die Marke beginnt beim gesamten Unternehmen 29
Alle Unternehmen und Produkte sind Marken 30
Markenmanagement heißt Wertemanagement 31
Werte als Handlungsgrundlage 31
Was sind eigentlich Werte? 33
Werte schaffen Substanz und Nachhaltigkeit 37
Werteschaffen Identität 39
Werteschaffen Image 40
Sein und Schein: Identität und Darstellung 42
In Hülle und Fülle: Darstellung und Inhalte 44
Die Marke als Asset 46
Die Leistungeines Unternehmens 50
Differenzierung als Ziel 50
Alleinstellung durch Werte 51
Ein ganzheitlicher Gestaltungsprozess 53
12 Steps To Brand 54
Von der Identität zum Auftritt 55
Das LEI-ST-UNGs-Prinzip 56
Von Kommunikation und Dialog zum Image 58
12 Schritte aus einem Cuss 59
Ziele setzen: Authentizität, Alleinstellung und Absatz 64
Die Marke als Kern: Alles beginnt bei der Marke 66
Faltbeispiel 1: Telekommunikation 69
2 MarkenWelt 73
Beziehungen und Dialog als Rückgrat 73
Beziehungen bewerten Werte 76
Eine Marke wird von allen konsumiert 77
Viel mehr als eine Dimension 79
Die Türe ganz öffnen 79
Die Integration von Stakeholdern 81
Interne und Externe Stakeholder 84
Stakeseeker 87
Hip or tip? Hot or not? Tall or small? 90
Beziehungskapital 91
Von den Stakes zur Werte-Matrix 91
Der Credit einer Marke 93
Der Impact einer Marke 95
Die Relevanz-Matrix 98
Die Markenwelt: Das Innen und das Außen verschmelzen 99
Clock Of Change - Die Uhr des Wandels 103
Stabilität und Wandel 103
Die harmonische Marke 104
Fallbeispiel 2: Der Fernsehsender 108
3 Markenidentität 113
Das Leitbild 113
Organisationsentwicklung 114
Identität als Erfolgsgrundlage 115
Die Rolle einer Marke 115
Authentizität als Ziel 117
Von der Vision zur Mission 119
Die Vision als Quelle des Antriebs 119
Das Missionstatement 121
Werte 122
Vom Werte-Matching zur Identitäts-Matrix 122
Die Weiterentwicklung von Werten 125
Kernwerte 125
Mantelwerte 127
Von den Kernwerten zur Kernmarke 129
Wer lügt, fliegt raus! - Die losgelöste Marke 130
Kultur 134
Kultur schafft Mehrwert 134
Kultur schafft Leitlinien 136
Fallbeispiel 3: Die Energiewirtschaft 138
£L MarkenPositionierung 141
Strategieentwicklung 141
Vom strategischen Marketing zum strategischen MARKE-Ding 142
Position beziehen! 143
Die Positionierungs-Matrix 143
Der Wertefokus - Alleinstellung als Ziel 145
Kernkompetenzen 148
Vom Blur zur Attention 149
Die Marke als Orientierungspunkt 151
Das Bündeln von Fähigkeiten 152
Von der Kernkompetenz zur Wertekompetenz 153
Musts, Nices und Don ts 156
Tätigkeitsfelder 159
Von den Werten zur Diversifikation 159
Von den Tätigkeitsfeldern zu den Wertefeldern 160
Kernmarke, Dachmarke und Submarke 164
Leistungsportfolio 167
Leistungen konkretisieren 167
Innovationen schaffen 168
Fallbeispiel 4: Das Handelsunternehmen 171
^% MarkenAuftritt 175
Die Umsetzung 175
Vom operativen Marketing zum operativen MARKE-Ding 1 75
Ihr Auftritt bitte! - Die Marke als Statement 1 76
Die Auftritts-Matrix 178
Absatz als Ziel 179
Produktangebot 181
Das Produkt als Vehikel 181
Die Entwicklung eines USP 184
Der Markenname 186
Die Entwicklung eines Markenclaims 188
Design 190
Die Gestalt der Marke 190
Design verleiht Werten Gestalt 192
Das Logo 194
Vertrieb 197
Vertriebskanäle 197
Vertriebspartner 199
Vertriebspersonal 201
Fallbeispiel 5: Die Unternehmensbroschüre 203
A MarkenFelder 209
Die Entstehung von Markenfeldern 209
Allianzen 211
Allianzen als Alternative 211
Die Allianz-Achse 212
Die Allianz-Faktoren 214
Das Gemeinsame finden 216
Zielgruppen 217
Rollenumkehr 217
Was Cheeseburger und Mozart gemeinsam haben 219
Das Konkretisieren von Lebensstilen und Einstellungen 220
Klassische Kommunikation 224
Public Relations 225
Public Relations gestalten Beziehungen 225
Public Relations als Begleiter und Stütze 227
Werbung 229
Jede Werbung ist Image-Werbung 229
Werte als Ansatz der Werbewirkung 231
Die Fragen der Marken-Werbung 233
Franchising 235
Ohne Konsequenz läuft gar nichts 235
Die Brand-Definition-List 236
Merchandising und Licensing 238
Ein paar grundlegende Fragen 238
Vom Werte-Matching zur Angebots-Palette 240
Handel 242
Alles unter einem Dach 242
Sortiment, Mehrwert und Differenzierung 243
Regionen 246
Wer sind wir eigentlich? 246
Wettbewerb erfordert Alleinstellung 248
Wie sich eine Region präsentiert 249
Personalmanagement 250
Mitarbeiter sind Wertebotschafter 250
Kultur muss leben 252
Das Internet als Dialog-Portal 253
Die sogenannte New Economy 254
Die virale Marke 255
Vernetzung als Basis: Das Netz als Homebase 257
Fallbeispiel 6: Merchandising 260
*J All-Brand-Concept 265
Die Marke lebt! 265
Pragmatisch - aber mit Konzept 267
Das Bündeln von Komplexität 267
Die Integration des Lebendigen 268
Konkretisierung durch Involvement 269
Living Clock Of Change - Die lebendige Uhr des Wandels 274
All Brand 276
Der Spirit einer Marke 276
Die Botschaft einer Marke 277
Der Lebenszyklus einer Marke 278
Doing The Brand Rock: Rock Around The Clock Of Change 279
q MarkenFitness 283
Fitness beruht auf Bewertung 283
Beziehungskapital macht fit 284
4 Fitness-Bausteine 286
Baustein 1: Der Werte-Check 288
Ein Soll-ist-Vergleich 288
12 Steps toValue 288
Baustein 2: Das 3 mal 3 der Marke 291
Die 3 A s einer Marke 291
Die 3 Kippeffekte einer Marke 292
Die 3 Prinzipien einer Marke 293
Baustein 3: Marken-Q a A 294
Fragen steilen 294
Antworten geben 295
Baustein 4: 10 Regeln für den Misserfolg 297
5 Fragen zum Mitnehmen 298
Zeichen erkennen 299
Was bedeutet...? 302
Abbildungen 305
Literatur 309
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