Marketing als Strategie im Krankenhaus: Patienten- und Kundenorientierung erfolgreich umsetzen
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Stuttgart
Kohlhammer
2009
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Kohlhammer Krankenhaus
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Inhalt
Geleitwort . 5
Vorwort der Autorinnen. 9
Die Autorinnen stellen sich vor . 11
1 Patientenorientierung im Wandel: Warum Marketing längst überfällig ist . . 17
1.1 Eine Lücke schließen: Welches Ziel dieses Buch verfolgt . 17
1.2 Daten, Fakten, Zahlen: Wie sich die Situation in deutschen
Krankenhäusern darstellt. 18
1.3 Status
quo:
Welche Vorbehalte es gegen Marketing im Krankenhaus gibt . . 20
1.4 Grundpfeiler des Marketings: Welche Rolle Patienten-
und Mitarbeiterorientierung spielen. 21
1.5 Marketingaktivitäten: Was bisher unternommen wird. 26
1.6 Ein Blick in die Praxis: Was Patienten im Krankenhaus vorfinden
und was sie sich wünschen. 28
1.7 Das Unfallkrankenhaus Berlin: Wie es seine Öffentlichkeitsarbeit
gestaltet. 35
1.8 Fazit. 38
1.9 Literatur. 39
1.10 Webadressen . 40
2 Dienstleistungsmarketing: Was die Besonderheiten im Vergleich
zum Produktmarketing sind. 41
2.1 Organisatorisches: Wie Marketing im Krankenhaus angesiedelt
sein sollte. 41
2.2 Das Johns Hopkins Hospital: Welchen Stellenwert Krankenhaus¬
marketing in den USA hat . 43
2.3 Dienstleistungen: Was ihre Vermarktung charakterisiert . 47
2.4 Der klassische Marketing Mix: Was Krankenhäuser davon
umsetzen können. 50
2.5 Die Vermarktung der Leistungspolitik: Wie Dienstleistungen
eines Krankenhauses kommuniziert werden. 51
2.6 Der Einfluss der Personalpolitik: Wie man als Krankenhaus
ein attraktiver Arbeitgeber wird. 54
2.7 Der hohe Stellenwert guter Führung: Wie Mitarbeiter geführt
und motiviert werden sollten. 59
2.8 Benimm ist in: Warum höfliches Auftreten wichtig ist . 64
13
Inhalt
2.9
Ethical Conduct Guidelines:
Vom Leitbild zum Kodex
für ethisches Unternehmenshandeln. 67
Fazit. 75
Literatur. 76
Webadressen . 77
Arbeitsmaterialien und Checklisten . 80
Strategisches Marketing: Warum Marketing mit einer Strategie beginnt. 91
Strategisches Marketing: Welche Aufgaben sich dahinter verbergen. 91
Grundlagen: Warum eine Marketingstrategie für Krankenhäuser
so wichtig ist . 95
Eine Strategie festlegen: Wie Krankenhäuser vorgehen sollten. 97
Wissen, um wen es geht: Wer die Zielgruppen sind . 100
Externe Situationsanalysen: Die Marktanalyse und die Umfeldanalyse . 102
Interne Unternehmensanalysen: Die SWOT-Analyse
und die Portfolio-Analyse. 108
Die Konkurrenzanalyse: Wissen über Mitbewerber sammeln. 113
Analysen per Mausklick: Wie Softwareprogramme helfen können. 115
Marketing-Controlling: Wie Sinn, Effizienz und Effektivität
der Marktorientierung gemessen werden. 116
Ein Praxisbeispiel aus der Gynäkologie: Welchen Erfolg
strategisches Marketing haben kann . 124
Fazit. 126
Literatur. 126
Webadressen . 127
4 Kommunikationspolitik Unternehmensziele transparent machen:
So treten Sie mit externen und internen Kunden in den Dialog. 129
4.1 Grundlage der Kommunikationspolitik: Wie Dienstleistungen
materialisiert werden. 129
4.2 Öffentlichkeitsarbeit, Public
Relations
und Werbung:
Was diese Begriffe bedeuten. 130
4.3 Das Kommunikationskonzept: Wie die Öffentlichkeitsarbeit geplant wird . . 133
4.4 Online-Aktivitäten: Wie das Internet und die neuen Medien
genutzt werden. 147
4.5 Imagefilme: Wie ein bleibender Eindruck entsteht . 153
4.6 Broschüren und Flyer: Wie sie inhaltlich gut und informativ
gestaltet werden. 155
4.7 Veranstaltungen und Events: Wie sie geplant und durchgeführt werden . . . 159
4.8 Marketingaktivitäten für einweisende Ärzte: Wie Zuweiser
beworben werden. 162
4.9 Marketingaktivitäten für Angehörige: Wie man Angehörige
an das Krankenhaus bindet . 168
4.10 Zusammenarbeit mit Selbsthilfegruppen: Wofür Kooperationen gut sind . . 171
4.11 Ausländische Patienten: Wie neue Zielgruppen zum wirtschaftlichen
Erfolgsfaktor werden. 174
14
2.
10
2.
11
2.
12
2.
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3.
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.9
3.
.10
3
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3
.12
3
.13
Inhalt
4.12
Social
Sponsoring und Soziales Engagement: Welche Möglichkeiten
es gibt und welche Grenzen. 179
4.13 Interne Kommunikation: Wie die Mitarbeiter informiert
und beteiligt werden. 180
4.14 Fazit. 187
4.15 Literatur. 189
4.16 Webadressen . 190
4.17 Arbeitsmaterialien und Checklisten. 192
5 Krankenhäuser müssen Profil zeigen: Auf dem Weg zur Marke. 197
5.1 Mehrwert Marke: Warum das auch für Kranken-häuser gilt . 197
5.2 Markenbildung im Krankenhaus: Was sie bei Patienten bewirkt . 200
5.3 Die
Corporate
Identity:
Warum sie die Basis der Krankenhausmarke
darstellt. 202
5.4
Corporate
Design,
Corporate Behaviour
und
Corporate
Communications: Warum ein einheiliches Auftreten wichtig ist. 207
5.5 Das Deutsches Herzzentrum Berlin: Wie ein hochspezialisiertes
Zentrum zur Marke gworden ist . 209
5.6 Fazit. 213
5.7 Literatur. 213
5.8 Webadressen . 214
6 Presse- und Medienarbeit - Ein wichtiges Instrument
der Öffentlichkeitsarbeit. 215
6.1 Pressearbeit in Krankenhäusern: Wozu sie gebraucht wird. 215
6.2 Der professionelle Weg in die Medien: Wie er aussehen
muss
. 225
6.3 Instrumente der Pressearbeit: Welche es gibt . 240
6.4 Medientraining und
Briefings:
Wie Ärzte und Mitarbeiter trainiert
werden können . 256
6.5 Krisen: Wie Krankenhäuser professionell reagieren können. 260
6.6 Fazit. 263
6.7 Literatur. 263
6.8 Webadressen . 264
6.9 Arbeitsmaterialien und Checklisten. 267
7 Werbung im Gesundheitswesen: Welche rechtlichen Rahmen¬
bedingungen es gibt. 269
7.1 Die Wende in den vergangenen Jahren: Welcher Weg vom Verbot
zur Zulässigkeit beschritten wurde. 269
7.2 Informationswerbung.· Was Recht und Pflicht zugleich ist . 270
7.3 Die rechtlichen Rahmenbedingungen: Was das UWG, HWG
und Standesrecht vorschreiben. 270
7.4 Zulässig oder unzulässig: Beispiele zur Veranschaulichung. 273
7.5 Der Wettbewerbsprozess: Wie sich der Weg durch den Prozess gestaltet . . 278
7.6 Literatur. 278
7.7 Webadressen . 279
7.8 Anhang: Wortlaut § 11 HWG. 279
15
Inhalt
8 Marketing: Welche Möglichkeiten das Qualitätsmanagement bietet. 281
8.1 Marketing und Qualitätsmanagement: Wie sich die Schnittmenge
gestaltet. 281
8.2 Die Vermarktung von Zertifikaten: Möglichkeiten und Grenzen . 288
8.3 Der Qualitätsbericht: Wie er als Marketinginstrument genutzt
werden kann . 290
8.4 Visitenbegleitung: Wie Ärzte Patientenorientierung am Krankenbett
lernen. 294
8.5 Fazit. 296
8.6 Literatur. 297
8.7 Webadressen . 298
9 Marktanteile sichern: Wie Krankenhäuser sich für die Zukunft
rüsten können . 299
9.1 Der Krankenhausmarkt in 20 Jahren: Welche Prognosen es gibt . 300
9.2 Die
Blue
Ocean-Theorie: Wie neue Märkte geschaffen werden können,
wo es keine Konkurrenz gibt. 303
9.3 Krankenhäuser: Welche schon in einem blauen Ozean schwimmen. 308
9.4 Fazit. 318
9.5 Literatur. 319
9.6 Webadressen . 319
10 Sieben Managementregeln: Was bei der Einführung von Marketing
im Krankenhaus wichtig ist. 321
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Beschreibung
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