Marketing: eine Einführung auf der Grundlage von Case Studies
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Berlin [u.a.]
Springer
2009
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| Schriftenreihe: | Springer-Lehrbuch
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| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XVII, 538 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783540891345 354089134X |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Teil
I
Grundlagen des Marketing
1 Grundlagen des Marketing..................................... 3
1.1 Entstehung und Leitideen des heutigen Marketing................ 3
1.1.1 Grundidee des Marketingkonzeptes..................... 3
1.1.2 Historische Entwicklung des Marketingkonzeptes.......... 5
1.1.3 Zentrale Leitideen des heutigen Marketing............... 9
1.2 Kernbausteine einer Marketingkonzeption...................... 13
1.3 Aktuelle Herausforderungen und Trends der Marketingpraxis...... 18
1.4
Case Study
„Das Marketingkonzept von Vapiano ............... 22
Teil
II
Informationsmanagement im Marketing
2 Konsumentenverhalten........................................ 33
2.1 Begriff und Relevanz des Konsumentenverhaltens............... 33
2.2 Modelle des Konsumentenverhaltens.......................... 35
2.2.1
Partial- vs.
Totalmodelle.............................. 35
2.2.2 Prozessmodell der Kaufentscheidung.................... 37
2.2.3 Neurobiologische Erklärungsmodelle des
Konsumentenverhaltens.............................. 40
2.2.4 Einflussfaktoren auf das Konsumentenverhalten........... 42
2.3 Aktivierende psychische Prozesse............................ 49
2.3.1 Aktivierung........................................ 49
2.3.2 Emotionen......................................... 53
2.3.3 Motive und Motivation............................... 56
2.3.4 Einstellungen und Überzeugungen...................... 59
2.3.5
Involvement
....................................... 65
2.4 Kognitive psychische Prozesse............................... 67
2.4.1 Aufnahme und Verarbeitung von Informationen........... 67
2.4.2 Informationsspeicherung.............................. 69
2.4.3 Informationsstrukturierung............................ 72
2.4.4 Information
Overload
................................ 74
viii Inhaltsverzeichnis
2.5 Kundenzufriedenheit und -bindung als
zentrale Größen des Konsumentenverhaltens................... 76
2.5.1 Kundenzufiriedenheit................................ 76
2.5.2 Kundenbindung.................................... 77
2.5.3 Kausale Zusammenhänge von Kundenzufriedenheit
und -bindung...................................... 78
2.5.4 Bedeutung von Kundenzufriedenheit und -bindung
als Steuergröße von Unternehmen..................... 80
2.6
Case Study
„Nutzung von Erkenntnissen zum Konsumentenverhalten
am Beispiel von
Nivea
................................... 81
3 Marktforschung............................................. 89
3.1 Relevanz der Marktforschung............................... 89
3.2 Marktforschung durch Institute.............................. 90
3.3 Ablauf einer Marktforschungsstudie.......................... 91
3.3.1 Definitionsphase................................... 92
3.3.2 Designphase...................................... 93
3.3.3 Feldphase........................................ 106
3.3.4 Auswertungsphase................................. 107
3.3.5 Kommunikationsphase.............................. 112
3.4 Ethik in der Marktforschung................................ 113
3.5
Case Study
„Marktforschung mit
Payback
.................... 114
Teil
III
Strategische Marketingplanung
4 Strategisches Marketing...................................... 123
4.1 Grundbegriffe und -konzepte des strategischen Marketing ....... 123
4.1.1 Bedeutung und und Inhalte des strategischen Marketing ... 123
4.1.2 Grundlage der Strategieplanung: Marktabgrenzung
und Bildung strategischer Geschäftseinheiten............ 124
4.1.3 Ebenen der Strategieplanung......................... 127
4.1.4 Ablauf des strategischen Planungsprozesses............. 128
4.2 Strategische Analyse...................................... 130
4.2.1 Informationsfelder in der strategischen Analyse.......... 130
4.2.2 Analyse von Gesellschaft und Stakeholder-Umfeld........ 132
4.2.3 Analyse von Kunden und Markt....................... 137
4.2.4 Unternehmensanalyse .............................. 142
4.2.5
Integrative
Planungstechniken........................ 147
4.3 Definition strategischer Marketingziele ...................... 154
4.3.1 Zielebenen im Marketing............................ 154
4.3.2 Praktische Anforderungen an die Formulierung
von Marketingzielen................................ 157
4.4 Definition von Marketingstrategien.......................... 157
4.4.1 Grundlagen der Strategieplanung...................... 157
4.4.2 Marktfeldstrategien................................. 163
Inhaltsverzeichnis ix
4.4.3
Geografísche
Marktdefmition
......................... 168
4.4.4 Definition der Marktabdeckung...................... 171
4.4.5 Definition des zentralen Wettbewerbsvorteils........... 180
4.4.6 Definition des Markt-Timings....................... 186
4.4.7 Definition von Strategieprofilen...................... 189
4.5 Strategierealisierung und
-kontrolié
......................... 192
4.5.1 Bedeutung der Strategierealisierung und
-kontrolié
in der Unternehmenspraxis.......................... 192
4.5.2 Techniken zur Strategierealisierung und
-kontrolié
....... 193
4.6 Strategieimplementierung ................................ 197
4.6.1 Bedeutung der Strategieimplementierung.............. 197
4.6.2 Ansatzpunkte für die Strategieimplementierang......... 197
4.7
Case Study
„Strategiedefinition bei Bosch Power Tools ........ 205
5
Customer Relationship
Management........................... 215
5.1 Management von Kundenbeziehungen als Kernaufgabe
des Marketing.......................................... 215
5.1.1
Charakteristika
und Nutzen eines
Customer Relationship
Management..................................... 215
5.1.2 Kernelemente eines
Customer Relationship
Management . 217
5.2 Konzeptionelle Bausteine eines systematischen Management
von Kundenbeziehungen.................................. 219
5.2.1 Kundenanalyse................................... 219
5.2.2 Kundengewinnung................................ 220
5.2.3 Kundenbindung................................... 223
5.2.4 Kundenentwicklung............................... 226
5.2.5 Kundentrennung.................................. 228
5.2.6 Rahmenbedingungen des
Customer Relationship
Management..................................... 230
5.3
Case Study
„CRM-Konzept von
Ikea .......................
232
Teil
IV
Operative Marketingplanung
6 Produktpolitik............................................. 241
6.1 Relevanz der Produktpolitik............................... 241
6.2 Grundlegende Tatbestände der Produktpolitik................. 242
6.2.1 Definition des Produkts............................. 242
6.2.2 Produkttypologisierungen........................... 244
6.2.3 Produktlebenszyklus............................... 246
6.3 Zentrale Gestaltungsfelder der Produktpolitik................. 249
6.3.1 Produktgestaltung und Qualitätsmanagement............ 250
6.3.2 Produktpolitische Entscheidung über die
Marktpräsenz im Produktlebenszyklus................. 252
6.3.3 Gestaltung von Produktprogrammen
und Portfoliomanagement........................... 263
6.4 Markenpolitik.......................................... 266
x
Inhaltsverzeichnis
6.4.1 Grundlagen des Markenmanagement.................. 266
6.4.2 Elemente einer Markenstrategie...................... 269
6.4.3 Besonderheiten der Markenruhrung
von Handelsunternehmen........................... 280
6.5
Case Study
„Erfolgreiche Neuproduktstrategie in
einem gesättigten Markt am Beispiel von Bionade ............. 282
7 Preispolitik................................................ 289
7.1 Einflussfaktoren der Preissetzung........................... 289
7.2 Veränderungen der Absatzmengen in Abhängigkeit vom Preis .... 292
7.2.1 Preis-Absatz-Funktion............................. 292
7.2.2 Elastizitäten...................................... 297
7.3 Grundlegende Preisstrategien.............................. 299
7.3.1 Marktdurchdringung............................... 299
7.3.2 Marktabschöpfung................................ 301
7.3.3 Preisdifferenzierang............................... 303
7.4 Innovative Modelle der Preisgestaltung...................... 305
7.4.1
Yield
Management................................ 305
7.4.2
Auction Pricing...................................
307
7.4.3 Reverse
Pricing...................................
307
7.5 Rabatte und Konditionen................................. 308
7.6
Case Study
„Pricing-Strategie der MTEC AG ................ 310
8 Vertriebspolitik............................................. 319
8.1 Grandlegende Aspekte der Vertriebspolitik................... 319
8.2 Die Distributionskette.................................... 321
8.3 Gestaltung des Vertriebssystems............................ 323
8.3.1 Auswahl der Vertriebsorgane........................ 323
8.3.2 Gestaltung der Vertriebswege........................ 327
8.3.3 Einflussfaktoren der Wahl des Vertriebssystems......... 333
8.4
Category
Management und
Efficient Consumer Response
....... 335
8.5
Case Study
„Vertriebsstrategie von
Bang
&
Olufsen
........... 336
9
Kommunikationspolitik.....................................
345
9.1
Grundlagen
der Marketingkommunikation................... 345
9.
t
.
І
Charakteristika
und Funktionen
der Marketingkommunikation....................... 345
9.1.2 Aktuelle Herausforderungen für
die Marketingkommunikation........................ 346
9.1.3 Oberblick: Instrumente der Marketingkommunikation .... 349
9.2 Der Prozess der Kommunikationsplanung.................... 350
9.2.1 Situationsanalyse................................. 351
9.2.2 Definition der Kommunikationsziele.................. 352
9.2.3 Definition der Kommunikationszielgrappen............ 353
9.2.4 Festlegung der Kommunikationsstrategie.............. 354
Inhaltsverzeichnis xi
9.2.5 Festlegung des Kommunikationsbudgets............... 355
9.2.6 Mediaplanung................................... 356
9.2.7 Entwicklung von Einzelmaßnahmen.................. 357
9.2.8 Kontrolle der Kommunikationswirkungen............. 360
9.3 Instrumente der Marketingkommunikation................... 363
9.3.1 Klassische Werbung............................... 363
9.3.2
Below the
Line-Kommunikation .................... 365
9.3.3 Online-Kommunikation........................... 374
9.3.4 Persönliche Kommunikation ....................... 379
9.4 Integrierte Kommunikation als Leitbild
der Marketingkommunikation............................. 381
9.5
Case Study
„Markteinführung des BMW 1er ................ 383
Teil
V
Marketing in speziellen Anwendungskontexten
10 Investitionsgütermarketing.................................. 391
10.1
Charakteristika
des Investitionsgütermarketing............... 391
10.1.1 Begriffliche und konzeptionelle Einordnung............ 391
10.1.2 Merkmale zur Abgrenzung vom Konsumgütermarketing.. 392
10.2 Geschäftstypen im Investitionsgütermarketing................ 394
10.3 Ansätze zur Erklärung des
organisationalen
Kauŕverhaltens
..... 397
10.3.1 Kaufsituationen und Kaufprozess.................... 397
10.3.2 Das
Buying
Center-Modell als Erklärungsmodell
des
organisationalen
Kaufverhaltens.................. 401
10.4 Strategische Besonderheiten im Investitionsgütermarketing..... 402
10.5 Operative Besonderheiten im Investitionsgütermarketing....... 404
10.5.1 Produkt......................................... 405
10.5.2 Preis........................................... 409
10.5.3 Vertrieb........................................ 412
10.5.4 Kommunikation.................................. 413
10.6
Case Study „Wilkhahn
- Vermarktung von Systemgütern ...... 416
11 Dienstleistungsmarketing................................... 423
11.1 Bedeutung des Dienstleistungsmarketing.................... 423
11.2
Charakteristika
von Dienstleistungen....................... 424
11.3 Konzept und Management der Dienstleistungsqualität......... 427
11.3.1 Das SERVQUAL-Konzept......................... 428
11.3.2 Das GAP-Modell ................................ 430
11.4 Die 7 Ps im operativen Dienstleistungsmarketing............. 433
11.4.1 Überblick: Die 7 Ps als konzeptioneller Rahmen für
das operative Dienstleistungsmarketing............... 433
11.4.2 Produktpolitik
(Product)
........................... 433
11.4.3 Preispolitik
(Price)
................................ 435
11.4.4 Vertriebspolitik
(Place)
............................ 437
11.4.5 Kommunikationspolitik (Promotion).................. 438
xii Inhaltsverzeichnis
11.4.6 Personalpolitik
(People)
............................ 440
11.4.7 Ausstattungspolitik
(Physical Facilities)
............. 442
11.4.8 Prozesspolitik
(Processes)
........................ 443
11.5
Case Study
„Kundenorientierung bei
Enterprise Rent-a-car
.... 446
12
Online-Marketing
......................................... 453
12.1 Bedeutung des Online-Marketing......................... 453
12.2 Grundlagen des Online-Marketing........................ 456
12.2.1 Kommunikation im Internet....................... 456
12.2.2 Eignung von Produkten für den Online-Handel....... 457
12.3 Instramente des Online-Marketing........................ 459
12.3.1 Webseitenaufbau............................... 460
12.3.2 Online-Werbung................................ 462
12.3.3
Affiliate
Marketing............................. 465
12.3.4 Suchmaschinenmarketing........................ 467
12.3.5 E-Mail-Marketing.............................. 471
12.3.6 Virales Marketing.............................. 473
12.4
Case Study
„Erlebnisorientierung im Online-Marketing am
Beispiel von
woot.com
................................ 475
13 Internationales Marketing.................................. 481
13.1 Grundlegende Konzepte im internationalen Marketing........ 481
13.1.1 Ziele und Motive des internationalen Marketing....... 481
13.1.2 Charakterisierung des internationalen Marketing...... 482
13.1.3 Dimensionen der Landeskultur nach
Hofstede
........ 484
13.2 Strategische Überlegungen im internationalen Marketing...... 488
13.2.1 Selektion von Ländermärkten..................... 488
13.2.2 Wahl der Eintrittsform........................... 490
13.2.3
Timing
der Markteintritte......................... 494
13.2.4 Entscheidung der länderübergreifenden
Standardisierung............................... 496
13.3 Strategieumsetzung im internationalen
Marketing-Mix
........ 497
13.3.1 Besonderheiten der internationalen Produktpolitik..... 497
13.3.2 Besonderheiten der internationalen Preispolitik....... 498
13.3.3 Besonderheiten der internationalen Vertriebspolitik___ 500
13.3.4 Besonderheiten der internationalen
Kommunikationspolitik.......................... 501
13.4
Case Study
„Internationales Marketing am Beispiel
von Euro Disney ..................................... 503
Literaturverzeichnis........................................ 509
Stichwortverzeichnis....................................... 529
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| author | Walsh, Gianfranco 1970- Deseniss, Alexander Kilian, Thomas 1971- |
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