Verfügbarkeit: Imagewirkungen von Eventmarketing

Imagewirkungen von Eventmarketing: Entwicklung eines ganzheitlichen Messansatzes

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Bibliographische Detailangaben
1. Verfasser:	Drengner, Jan (VerfasserIn)
Format:	Buch
Sprache:	German
Veröffentlicht:	Wiesbaden Gabler Edition Wissenschaft 2008
Ausgabe:	3., aktualisierte Aufl.
Schriftenreihe:	Wirtschaftswissenschaft
Schlagworte:	Deutschland Erlebnismarketing Event-Marketing - Unternehmen - Image Firmenimage Schätzung Theorie Werbewirkung Image Event-Marketing Unternehmen Hochschulschrift
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Beschreibung:	Zugl.: Chemnitz, Techn. Univ., Diss., 2003. - Literaturverz. S. [265] - 299. - Frühere Aufl. im Dt. Univ-Verl.
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adam_text	Titel: Imagewirkungen von Eventmarketing Autor: Drengner, Jan Jahr: 2008 Inhaltsübersicht Abbildungsverzeichnis........................................................................................................XIX Tabellenverzeichnis.............................................................................................................XXI Abkürzungsverzeichnis......................................................................................................XXV Symbolverzeichnis............................................................................................................XXVI A Einleitung...........................................................................................................................1 1 Problemstellung und Zielsetzung........................................................................................1 2 Gang der Untersuchung.......................................................................................................5 B Eventmarketing als Bestandteil des Kommunikations-Mix.........................................9 1 Gründe für die zunehmende Bedeutung des Eventmarketing.............................................9 2 Abgrenzung des Eventbegriffes........................................................................................20 3 Events im Rahmen des Veranstaltungsmarketing.............................................................22 4 Events im Rahmen der Kommunikationspolitik...............................................................24 5 Idealtypische Merkmale von Marketing-Events...............................................................32 6 Der Begriff des Eventmarketing in der angloamerikanischen Forschung........................38 7 Strategische Planung und operative Umsetzung des Eventmarketing..............................39 C Theoretische Grundlagen zur Erklärung von Kommunikationswirkungen im Marketing........................................................................................................................51 1 Die Notwendigkeit von Wirkungsanalysen in der Kommunikationspolitik.....................51 2 Der Begriff des Modells in der Betriebswirtschaftslehre..................................................53 3 Modelle der Werbewirkungsforschung.............................................................................56 D State of the Art der Wirkungskontrolle im Eventmarketing.....................................65 1 Bisherige Ansätze der Wirkungsanalyse im Eventmarketing...........................................65 2 Probleme der Wirkungsanalyse im Eventmarketing.........................................................81 3 Schlussfolgerungen für das zu entwickelnde Modell........................................................82 E Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Imagewirkungen des Eventmarketing...............................................................................................................85 1 Das Image als strategische Ergebnisgröße im Marketing.................................................85 2 Ansätze zur Erklärung einer möglichen Imagebeeinflussung mittels Eventmarketing.... 96 3 Die Eventbeurteilung als Kontextvariable: Erkenntnisse der Imagetransferforschung ..115 4 Die durch das Event ausgelösten Emotionen als Kontextvariable..................................125 5 Die Theorie des Flow-Erlebens als Ansatz zur Erklärung der emotionalen Wirkungen von Marketing-Events..................................................................................131 XII Inhaltsübersicht 6 Die Wahrnehmung des Eventobjektes als Voraussetzung für die Image- beeinflussung....................................................................................................141 7 Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse und Formulierung des Modells...........143 F Empirische Überprüfung des Modells........................................................................I47 1 Das Untersuchungsobjekt...................................... ..........................................147 2 Das Erhebungsdesign....................... ....................155 3 Die Aufstellung der Hypothesen.....................................................................................157 4 Die Operationalisierung der zu messenden Konstrukte..................................................163 5 Die Beschreibung der Stichprobe.......................... ......................................181 6 Deskriptive Auswertung der Untersuchung....................................................................183 7 Überprüfung der Hypothesen......................... .............................198 G Zusammenfassung der Ergebnisse, Schlussfolgerungen und kritische Betrachtung........................ 239 1 Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur theoretischen 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Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis........................................................................................................XIX Tabellenverzeichnis.............................................................................................................XXI Abkürzungsverzeichnis......................................................................................................XXV Symbolverzeichnis............................................................................................................XXVI A Einleitung...........................................................................................................................1 1 Problemstellung und Zielsetzung........................................................................................1 2 Gang der Untersuchung.......................................................................................................5 B Eventmarketing als Bestandteil des Kommunikations-Mix.........................................9 1 Gründe für die zunehmende Bedeutung des Eventmarketing.............................................9 1.1 Der Wandel des Unternehmensumfeldes als Herausforderung für die Kommunikationspolitik...............................................................................................9 1.1.1 Veränderungen in der Gesellschaft.....................................................................9 1.1.2 Veränderungen der Märkte...............................................................................12 1.1.3 Veränderungen in der Unternehmenskommunikation......................................13 1.2 Grenzen klassischer Kommunikationsinstrumente....................................................16 2 Abgrenzung des Eventbegriffes........................................................................................20 3 Events im Rahmen des Veranstaltungsmarketing.............................................................22 4 Events im Rahmen der Kommunikationspolitik...............................................................24 4.1 Die Nutzung fremdinszenierter Events durch Sponsoring.........................................24 4.2 Die Nutzung fremdinszenierter Events durch Ambush-Marketing...........................27 4.3 Die Nutzung eigeninszenierter Events durch das Eventmarketing............................29 5 Idealtypische Merkmale von Marketing-Events...............................................................32 6 Der Begriff des Eventmarketing in der angloamerikanischen Forschung........................38 7 Strategische Planung und operative Umsetzung des Eventmarketing..............................39 7.1 Strategische Entscheidungen......................................................................................40 7.1.1 Entscheidungen auf der Ebene der Gesamtkommunikation.............................40 7.1.2 Entscheidungen auf der Ebene des Kommunikationsinstrumentes..................42 7.2 Operative Planung und Umsetzung des Eventmarketing...........................................45 7.2.1 Konzeption........................................................................................................45 7.2.2 Organisation......................................................................................................47 7.2.3 Umsetzung........................................................................................................50 Inhaltsverzeichnis Theoretische Grundlagen zur Erklärung von 1^mm^^^l.......51 Marketing----------.................................................................... 5j Die Notwendigkeit von Wirkungsanalysen in der KommunikationspoUtik.....................^ Der Begriff des Modells in der Betriebswirtschaftslehre........................................... ^ 3 Modelle der Werbewirkungsforschung.......................................................... 56 3.1 Das behavioristische S-R-Pradigma............................................................ 57 3.2 DasneobehavioristischeS-O-R-Paradigma..................................................... 57 3.2.1 Stufenmodelle.................................................................................. 59 3 2 2 Erweiterte Stufenmodelle.................................................................. ...........65 D State of the Art der Wirkungskontrolle im Eventmarketing........................... ^ 1 Bisherige Ansätze der Wirkungsanalyse im Eventmarketing................................ 1.1 Ansätze in der Marketingwissenschaft.......................................................... 1.1.1 Wirkungsanalytisch orientierte Ansätze............................................ 1.1.2 Kontrollorientierte Ansätze................................................................... _„ 1.2 Ansätze in der Untemehmenspraxis............................................................. ......O 1 2 Probleme der Wirkungsanalyse im Eventmarketing.............................................. .......Oi 3 Schlussfolgerungen für das zu entwickelnde Modell............................................... E Entwicklung eines Modells zur Erklärung der Imagewirkungen des .......g5 Eventmarketing...................................................................................................... .........QJ 1 Das Image als strategische Ergebnisgröße im Marketing.......................................... .......85 1.1 Das Konstrukt des Images................................................................................... 1.1.1 Das Konstrukt aus Sicht der ökonomisch orientierten und gestalt- g5 psychologisch orientierten Imagetheorie..................................................... 1.1.2 Das Konstrukt aus Sicht der einstellungsorientierten Imagetheone................. 1.1.3 Das Konstrukt aus gedächtnispsychologischer Sicht..................................... 1.2 Die Bedeutung des Images für die Marktteilnehmer................................................. 1.2.1 Die Bedeutung des Images aus Konsumentensicht.......................................... 94 1.2.2 Die Bedeutung des Images aus Unternehmenssicht....................................... 2 Ansätze zur Erklärung einer möglichen Imagebeeinflussung mittels Eventmarketing .... 2.1 Die Imagebeeinflussung aus lerntheoretischer Sicht................................................. 100 2.2 Das Modell der Verarbeitungswahrscheinlichkeit................................................... 2.3 Implikationen für das Eventmarketing..................................................................... 2.3.1 Das Involvement als Einflussfaktor der Imagebeeinflussung........................ 2.3.2 Die Fähigkeit der Zielgruppe zur Informationsverarbeitung als Einfluss- ^ ^ faktor der Imagebeeinflussung....................................................................... 2.3.3 Zentrale Imagebeeinflussung durch Events.................................................... Inhaltsverzeichnis XV 2.3.4 Periphere Imagebeeinflussung durch Events..................................................112 3 Die Eventbeurteilung als Kontextvariable: Erkenntnisse der Imagetransferforschung ..115 3.1 Allgemeines Begriffsverständnis des Imagetransfers..............................................115 3.2 Der Imagetransfer in der Kommunikationspolitik...................................................116 3.3 Implikationen für das Eventmarketing.....................................................................117 3.4 Die Passfähigkeit zwischen Event und Eventobjekt als Voraussetzung für einen Imagetransfer............................................................................................................119 3.4.1 Das Konstrukt der Passfähigkeit aus lerntheoretischer Sicht.........................119 3.4.2 Implikationen für das Eventmarketing...........................................................122 4 Die durch das Event ausgelösten Emotionen als Kontextvariable..................................125 4.1 Das Konstrukt der Emotion......................................................................................125 4.2 Implikationen für das Eventmarketing.....................................................................130 5 Die Theorie des Flow-Erlebens als Ansatz zur Erklärung der emotionalen Wirkungen von Marketing-Events..................................................................................131 5.1 Das Konstrukt des Flow-Erlebens............................................................................131 5.2 Implikationen für das Eventmarketing.....................................................................137 6 Die Wahrnehmung des Eventobjektes als Voraussetzung für die Image- beeinflussung...................................................................................................................141 6.1 Das Konstrukt der Wahrnehmung............................................................................141 6.2 Implikationen für das Eventmarketing.....................................................................143 7 Zusammenfassung der bisherigen Erkenntnisse und Formulierung des Modells...........143 F Empirische Überprüfung des Modells........................................................................147 1 Das Untersuchungsobjekt................................................................................................147 1.1 Der real,- Straßen-Fußball-Cup 2000.......................................................................147 1.2 Exkurs: Die Notwendigkeit einer emotionalen Ansprache jugendlicher Ziel- gruppen im Einzelhandel..........................................................................................150 1.2.1 Die Bedeutung von Marketing-Events im Einzelhandel................................150 1.2.2 Die Bedeutung jugendlicher Zielgruppen.......................................................152 2 Das Erhebungsdesign......................................................................................................155 3 Die Aufstellung der Hypothesen.....................................................................................157 4 Die Operationalisierung der zu messenden Konstrukte..................................................163 4.1 Das Flow-Erleben....................................................................................................163 4.2 Die Emotionen.........................................................................................................165 4.3 Die Wahrnehmung der Eventobjekte.......................................................................170 4.4 Die Eventbeurteilung und das Image der Eventobjekte...........................................172 4.5 Die Passfähigkeit zwischen dem Event und Eventobjekten....................................176 5 Die Beschreibung der Stichprobe....................................................................................181 InhaUsveraejehms ...................183 6 Deskriptive Auswertung der Untersuchung..................................................... 6.1 Das Flow-Erleben der Eventteilnehmer....................................................... 6.1.1 Die Güte der Messung.................................................................... .gj 6.1.2 Die Flow-Cluster............................................................................... g9 6.2 Die Emotionen der Eventteilnehmer...................................................... 6.3 Die Wahrnehmung der Eventobjekte durch die Eventteilnehmer............................^ 6.4 Die Eventbeurteilung durch die Eventteilnehmer...................................... 6.5 Die Beurteilung der Passfähigkeit zwischen dem Event und den Eventobjekten ^ durch die Eventteilnehmer........................................................................ 6.6 Die Beurteilung der Images der Eventobjekte durch die Eventteilnehmer un.........^ die Kontrollgruppe.................................................................................. .„o 7 Überprüfung der Hypothesen............................................................................ 1(,„ 7.1 Die unmittelbare Wirkung des Events.......................................................... „g 7.1.1 Die Wirkung des Flow-Erlebens auf die Emotionen...................................... 7.1.2 Exkurs: Der Einfluss des Spielergebnisses auf die Emotionen...................... 7.1.3 Die Wirkung des Flow-Erlebens auf die Eventbeurteilung............................ 7.1.4 Die Wirkung des Flow-Erlebens auf das Image der Eventobjekte................. 7.1.5 Der Zusammenhang zwischen den Emotionen und der Eventbeurteilung..... 7.1.6 Der Zusammenhang von Emotionen, Eventbeurteilung, Passfähigkeit un ^ Wahrnehmung mit dem Image der Eventobjekte..................................... 7.1.7 Zusammenfassung der Ergebnisse.................................................................. 7.2 Die mittelfristige Wirkung des Events..................................................................... 7.2.1 Faktorenanalytische Zusammenfassung der Items zur Imagebeurteilung...... 7.2.2 Die mittelfristige Wirkung des Events bei der Experimentiergruppe............ 7.2.3 Die mittelfristige Wirkung des Events unter Beachtung der 23} Kontrollgruppe................................................................................................ 7.2.4 Zusammenfassung der Ergebnisse.................................................................. G Zusammenfassung der Ergebnisse, Schlussfolgerungen und kritische Betrachtung................................................................................................................... 1 Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur theoretischen Zielstellung............................... 2 Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur methodischen Zielstellung.............................. 2.1 Die Objektivität der Untersuchung.......................................................................... 2.2 Die Reliabilität des Untersuchungsinstrumentes..................................................... 2.3 Die Validität des Untersuchungsinstrumentes.........................................................2 2.4 Generalität und Praktikabilität des Untersuchungsinstrumentes..............................2 3 Ergebnisse und Schlussfolgerungen zur praktischen Zielstellung. 245 4 Abschließende Kritik und zukünftiger Forschungsbedarf..............................................26° Inhaltsverzeichnis XVII Literaturverzeichnis.............................................................................................................265 Anhang..................................................................................................................................301 Anhang 1 Die Operationalisierung des Flow......................................................................301 Anhang 2 Die Operationalisierung der Eventbeurteilung und des Images der Eventobjekte.......................................................................................................306
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