Kognitive Prozesse am Point of Sale: zur Qualität von Datenerhebungsmethoden der Konsumentenforschung
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2009
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Marketing : Interaktives Marketing
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis........................................................................................................XIII
Tabellenverzeichnis...............................................................................................................
XV
Abkürzungsverzeichnis.....................................................................................................XVII
1. Einleitung.......................................................................................................................... 1
1.1 Konsumentenverhalten am Point
of Sale
.......................................................................1
1.2 Zielstellung und Aufbau der Arbeit................................................................................3
2. Kognitive Prozesse und Einkaufsverhalten....................................................................5
2.1 Einkaufsverhalten und Einkaufserleben: Begriffsklärung..............................................5
2.1.1 Einkaufsverhalten: Lauf und Zuwendung..........................................................5
2.1.2 Einkaufserleben: Kognitive, affektive und motivationale Prozesse...................6
2.2 Das kognitive System.....................................................................................................9
2.2.1 Strukturen des kognitiven Systems: Das Drei-Speieher-Modell........................9
2.2.1.1 Sensorisches Gedächtnis...............................................................................10
2.2.1.2 Kurzzeitgedächtnis........................................................................................10
2.2.1.3 Langzeitgedächtnis........................................................................................12
2.2.1.4 Implikationen für die POS-Forschung..........................................................13
2.2.2 Modi des kognitiven Systems: Bewusste und unbewusste Prozesse...............14
2.2.2.1 Automatische
vs.
kontrollierte Ausführung..................................................15
2.2.2.2 Das Elaboration-Likelihood-Modell.............................................................15
2.2.2.3 Intuitive
vs.
reflektive Urteilsbildung...........................................................16
2.2.2.4 Implikationen für die POS-Forschung..........................................................17
2.2.3 Funktionen des kognitiven Systems: Handlungssteuerung..............................19
2.2.3.1 Psychologische Handlungsregulationstheorien.............................................19
2.2.3.2
Situated Cognition.........................................................................................
21
2.2.3.3 Implikationen für die POS-Forschung..........................................................23
2.3 Zusammenfassung........................................................................................................26
3. Methoden zur Erfassung kognitiver Prozesse.....................................................__.__29
3.1 Statische Verfahren......................................................................................................29
3.2 Dynamische Verfahren: Prozessverfolgungstechniken................................................30
3.2.1 Beobachtung der Informationsaufhahme.........................................................30
3.2.2 Apparative Blickregistrierung..........................................................................31
3.2.3 Gedankenprotokolle.........................................................................................33
3.2.3.1 Lautes Denken...............................................................................................34
3.2.3.2 Retrospektive Protokolle...............................................................................35
3.2.3.3 Gestützte retrospektive Protokolle................................................................36
3.3 Fazit..............................................................................................................................38
4. Gedankenprotokolle am Point
of Sale
...........................................................................41
4.1 Gütekriterien beim Einsatz von Gedankenprotokollen................................................41
4.1.1 Objektivität.......................................................................................................42
4.1.2
Réhabilitât
........................................................................................................43
4.1.3
Validitat............................................................................................................
45
Inhaltsverzeichnis
4.1.3.1 Inhaltsvalidität...............................................................................................45
4.1.3.2 Kriteriumsvalidität........................................................................................46
4.1.3.3 Konstruktvalidität..........................................................................................47
4.1.4 Validität und die Beurteilung von Untersuchungsergebnissen........................48
4.1.5 Gefährdungen der Validität von Gedankenprotokollen...................................50
4.2 Bisherige Studien am Point
of Sale..............................................................................
53
4.2.1 Lautes Denken..................................................................................................53
4.2.1.1 Überblick über die Studien............................................................................53
4.2.1.2 Zum Einsatz der Methode.............................................................................55
4.2.1.3 Erkenntnisse
zar
Güte Lauten Denkens am POS..........................................57
4.2.2 Videogestützte Gedankenrekonstruktion.........................................................58
4.2.3 Fazit zum Stand der Forschung........................................................................61
4.3 Der Einfluss des kognitiven Systems auf die Validität von Gedankenprotokollen......61
4.3.1 Das Verarbeitungsmodell von Ericsson und Simon.........................................62
4.3.1.1 Grandannahmen............................................................................................62
4.3.1.2 Reaktivität.....................................................................................................64
4.3.1.3 Nonveridikalität.............................................................................................66
4.3.2 Bewertung und Ergänzung der Theorie von Ericsson und Simon...................67
4.3.2.1 Reaktivität.....................................................................................................68
4.3.2.2 Nonveridikalität.............................................................................................70
4.3.3 Vergleich von Lautem Denken und Videogestützter
Gedankenrekonstruktion..................................................................................71
4.4 Der Einfluss sozialer Prozesse auf die Validität von Gedankenprotokollen................74
4.4.1 Gefährdung der Validität von Gedankenprotokollen durch sozialen Einfluss. 75
4.4.2 Die Social-Impact-Theorie...............................................................................76
4.4.3 Die Theorie der Selbstaufmerksamkeit............................................................77
4.4.4 Impression Management..................................................................................79
4.4.5 Soziale Informationsverarbeitung und kognitive Ressourcen..........................80
4.5 Einkaufsmotivation und einkaufsbegleitende kognitive Prozesse...............................82
4.5.1 Das Rubikon-Modell und die Theorie der Bewusstseinslagen........................82
4.5.2 Anwendung des Rubikon-Modells auf Einkaufsverhaiten...............................86
4.5.3 Bewusstseinslagen und Einkaufsmotivation....................................................87
4.6 Ableitung der Hypothesen für die empirischen Studien...............................................89
4.6.1 Ein Rahmenmodell zur Validität von Gedankenprotokollen...........................89
4.6.2 Hypothesen zur Reaktivität..............................................................................90
4.6.3 Hypothesen zur Nonveridikalität.....................................................................92
4.6.4 Hypothesen zur Konstruktvalidierung.............................................................93
4.6.5 Fragestellungen der empirischen Studien........................................................94
5. Zwei Studien zur Validität von Gedankenprotokollen am POS.................................95
5.1 Ein Kategoriensystem zur Kodierung von Gedankenprotokollen................................95
5.2 Studie
I:
Validierung der Videogestützten Gedankenrekonstruktion...........................99
5.2.1 Fragestellung und Hypothesen.........................................................................99
5.2.2 Methode..........................................................................................................100
5.2.2.1 Ort der Durchführung und Stichprobe........................................................100
Inhaltsverzeichnis___________________________________________________________
XI
5.2.2.2 Ablauf..........................................................................................................100
5.2.2.3 Operationalisierung der Variablen..............................................................102
5.2.3 Ergebnisse......................................................................................................103
5.2.4 Diskussion......................................................................................................108
5.3 Studie
II:
Vergleich von Videogestützter Gedankenrekonstruktion und Lautem
Denken........................................................................................................................109
5.3.1 Fragestellung..................................................................................................109
5.3.2 Modifikationen der Methoden........................................................................110
5.3.2.1 Videogestützte Gedankenrekonstruktion mit einer Kopfkamera................110
5.3.2.2 Lautes Denken ohne Begleiter....................................................................113
5.3.2.3 Zusammenfassung.......................................................................................115
5.3.3 Hypothesen.....................................................................................................115
5.3.4 Methode..........................................................................................................116
5.3.4.1 Design und unabhängige Variablen............................................................116
5.3.4.2 Ort der Durchführung und Stichprobe........................................................118
5.3.4.3 Ablauf..........................................................................................................119
5.3.4.4 Operationalisierung der abhängigen Variablen...........................................123
5.3.5 Ergebnisse......................................................................................................130
5.3.5.1 Überblick über die Ergebnisse....................................................................130
5.3.5.2 Vorbemerkungen zur Prüfung der Hypothesen...........................................132
5.3.5.3 Wirksamkeit der experimentellen Szenarien (Manipulation Check)..........135
5.3.5.4 Reaktivität...................................................................................................137
5.3.5.5 Nonveridikalität: Unterschiede in den Gedankenprotokollen.....................150
5.3.5.6 Konstruktvalidierung...................................................................................155
5.3.6 Diskussion......................................................................................................160
5.3.6.1 Reaktivität durch das Laute Denken...........................................................160
5.3.6.2 Reaktivität durch das Tragen der Kamera...................................................161
5.3.6.3 Fazit zur Reaktivität....................................................................................163
5.3.6.4 Nonveridikalität: Unterschiede in den Gedankenprotokollen.....................163
5.3.6.5 Validierung anhand der Theorie der Bewusstseinslagen............................164
5.3.6.6 Limitationen der Studie...............................................................................165
5.4 Vergleich der Befunde zu den Bewusstseinslagen.....................................................166
6. Zusammenfassung und Implikationen........................................................................171
6.1 Zusammenfassung der Erkenntnisse..........................................................................171
6.2 Methodische Implikationen für die Konsumentenforschung.....................................173
6.3 Theoretische Implikationen für die Konsumentenforschung.....................................174
6.4 Implikationen für die Marktforschungspraxis............................................................175
7. Literaturverzeichnis......................................................................................................177
8. Anhang.........................................„................................................................................199
A
Kodierbeispiele aus Studie
II
.......................................................................................199
В
Verwendete Instruktionen und
Items in
Studie
II
........................................................201
1.
Demografia
........................................................................................................201
2. Stimmung vor dem Ladenbesuch........................................................................201
3. Instruktionen für den Ladenbesuch.....................................................................202
4. Manipulation Check Einkaufsmotivation............................................................204
XII
___________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
5. Stimmung nach dem Ladenbesuch......................................................................204
6. Situative Selbstaufmerksamkeit..........................................................................205
7. Erlebte Emotionen während des Ladenbesuchs..................................................206
8. Kaufverhalten......................................................................................................206
9. Kontrollvariablen.................................................................................................207
С
Deskriptive Kennwerte aus
Stadie
II
...........................................................................208
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