Kulturraumtypische Marken: Fallbeispiele zur Markenpositionierung und Markenkommunikation
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM-Verl. Müller
2008
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis Klappentext |
| Beschreibung: | 155 S. Ill. |
| ISBN: | 9783639074017 |
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Inhaltsverzeichnis
1 Einführung.9
2 Marke und Kultur.12
2.1 Zum Begriff der Kultur.12
2.2 Zum Begriff des Kulturraums.15
2.3 Zum Begriff der Marke.18
2.3.1 Zum Verständnis von Marken aus betriebswirtschaftlicher Sicht.18
2.3.2 Zum Verständnis von Marken aus kulturwissenschaftlicher Sicht.21
2.3.3 Markenpositionierung und Markenkommunikation.24
2.4 Marke, Kultur und Kulturraum als Forschungsthema.29
2.4.1 Zum Stand der Forschung.29
2.4.2 Zur Forschungsfrage.33
2.4.3 Vorgehensweise und Methodik.34
3 Marke und Kulturraum.39
3.1 Der Kulturraum als Herkunftsraum.40
3.2 Der Kulturraum als Erlebnisraum.43
3.3 Der Kulturraum als Identitätsraum.47
4 Analyse kulturraumtypischer Markenpositionierung und
Markenkommunikation.55
4.1 Übergreifende Aspekte.56
4.2 Bertolli und der Kulturraum Italien.61
4.2.1 Die Erfolgsgeschichte der Marke Bertolli.61
4.2.2 Die Positionierung von Bertolli: eine „authentisch italienische"
Marke.63
4.2.3
(Ethno)stereotypisierung
am Beispiel der Markenkommunikation für
Bertolli.65
4.2.4 Fazit: Italien als populäre Gegenwelt.75
Erdinger Weissbräu und der Kulturraum Bayern.78
Die Erfolgsgeschichte der Marke Erdinger Weissbräu.78
4.3.2 Die Positionierung von Erdinger Weissbräu: eine bayerische Marke
der Lebensfreude.80
4.3.3 Folklorisierung am Beispiel der Markenkommunikation für Erdinger
Weissbräu.82
4.3.4 Fazit: Bayern als populäre Gegenwelt.94
Rügenwalder Mühle und der Kulturraum Pommern.97
Die Erfolgsgeschichte der Marke Rügenwalder Mühle.97
Die Positionierung von Rügenwalder Mühle: eine traditionelle Marke
aus Pommern.99
4.4.3 Historisierung am Beispiel der Markenkommunikation für
Rügenwalder Mühle.101
4.4.4 Fazit: Pommern als populäre Gegenwelt.112
4.5 Strellson und der Kulturraum Schweiz.114
4.5.1 Die Erfolgsgeschichte der Marke Strellson.114
4.5.2 Die Positionierung von Strellson: eine „internationale" Schweizer
Marke.116
4.5.3 Nationalisierung am Beispiel der Markenkommunikation für
Strellson.117
4.5.4 Fazit: Die Schweiz als populäre Gegenwelt.127
5 Resümee.128
6 Quellen-und Literaturverzeichnis.135
Jeder kennt Marken, die auf bestimmte Kulturräume verweisen. Beinahe
täglich begegnen uns in der Werbung Bilder von Bayern in Lederhosen, von
Schweizer Bergen und karibischen Stränden, von Cowboys im Wilden
Westen und von lebenslustigen Italienern.
Die vorliegende Arbeit hat es sich zum Ziel gesetzt, die Frage zu beant¬
worten, wie kulturraumtypische Marken aufgebaut werden. Nach einer ein¬
führenden Erläuterung der wichtigsten Grundbegriffe und Zusammenhänge
wird am Beispiel der Marken Bertolli, Erdinger Weissbräu, Rügenwalder
Mühle und Strellson untersucht, wie kulturraumtypisch positionierte Marken
durch Kommunikation profiliert werden können. Dabei integriert der Autor
betriebs- und kulturwissenschaftliche Erkenntnisse. Es wird deutlich,
dass
kulturraumtypische Markenpositionierung und Markenkommunikation viel
mehr ist als bloße Herkunftskennzeichnung.
Das Buch richtet sich an alle Praktiker, Wissenschaftler und Studenten, die
sich mit der Entwicklung von Positionierungsstrategien und Kommuni¬
kationsmaßnahmen befassen. |
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