Beziehungen zwischen Konsumenten und Marken: eine empirische Untersuchung von Markenbeziehungen
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2009
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft
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| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Geleitwort.....................................................................................................................
V
Vorwort......................................................................................................................
VII
Inhaltsverzeichnis.......................................................................................................
IX
Abbüdungsverzeichnis...........................................................................................XVII
Tabellenverzeichnis..................................................................................................XIX
Abkürzungsverzeichnis..........................................................................................XXV
1 Einleitung.................................................................................................................1
1.1 Ausgangssituation und Problemstellung......................................................1
1.2 Forschungsfragen und Abgrenzung des Untersuchungsbereichs..............3
1.3 Aufbau und Gang der Untersuchung............................................................5
2 Methodologische und theoretische Grundlagen der Arbeit................................9
2.1 Methodologische Leitideen.............................................................................9
2.1.1 Der liberale methodologische Individualismus.....................................9
2.1.2 Das Prinzip des theoretischen Pluralismus...........................................11
2.2 Theoretische Bezugspunkte der Arbeit.......................................................13
2.2.1 Vorbemerkung......................................................................................13
2.2.2 Sozialpsychologische Erklärungsansätze............................................15
2.2.2.1 Austausch- und
equiţytheoretische
Ansätze..........................16
2.2.2.1.1 Interdependenztheorie von
Thibaut
und
Kelley(1959).................................................................16
2.2.2.1.2 Investmentmodell von Rusbult (1980)..........................20
2.2.2.1.3 Theorie des sozialen Austausches nach
Homans (1961) und Blau (1964)...................................23
2.2.2.1.4 Equitytheorie von Walster/Berscheid/Walster (1978)... 25
2.2.2.1.5 Ressourcentheorie von Foa/Foa (1974).........................27
2.2.2.2 Theorie der sozialen Durchdringung nach
Altman/Taylor (1973)............................................................30
χ
_____________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
2.2.3 Individualpsychologische Erklärungsansätze......................................32
2.2.3.1 Lerntheorien...........................................................................33
2.2.3.2 Risikotheorie..........................................................................34
2.2.3.3 Konsistenztheorien.................................................................36
2.3 Zusammenfassung des Erkenntnisbeitrags der theoretischen
Bezugspunkte.................................................................................................40
3 Von zwischenmenschlichen Beziehungen zu Konsumenten-Marken-
Beziehungen ...........................................................................................................43
3.1 Konsumenten-Marken-Beziehungen als Analysegegenstand...................43
3.1.1 Das Markenverständnis........................................................................43
3.1.1.1 Wirkungsorientierter Ansatz des Markenverständnisses.......44
3.1.1.2 Die Marke als Persönlichkeit.................................................45
3.1.1.3 Identitätsorientierte Ansätze der Markenfiihning..................48
3.1.1.4 Beziehungsorientiertes Markenverständnis -
Relationship
Basis Model......................................................50
3.1.2 Zwischenmenschliche Beziehungen und Konsumenten-
Marken-Beziehungen: Gemeinsamkeiten und Unterschiede..............52
3.1.2.1 Der interpersonelle Beziehungsbegriff..................................52
3.1.2.2 Theoriegeleitete Auseinandersetzung mit Konsumenten-
Marken-Beziehungen.............................................................54
3.1.3 Begriffsdefinition Konsumenten-Marken-Beziehung........................56
3.2 Das
Konstrukt
der Markenloyalität...........................................................58
3.2.1
Behavioristische
Ansätze.....................................................................59
3.2.2 Neo-Behavioristische Ansätze.............................................................61
3.2.2.1 Präferenz- und Kaufabsichts-Konzepte.................................61
3.2.2.2
Conversion
Model..................................................................62
3.2.2.3 Markenbeziehungen nach Fournier (1998)............................64
3.2.3 Kombinierte Ansätze............................................................................69
3.2.4 Abgrenzung der
Konstrukte
Markenloyalität und Konsumenten-
Marken-Beziehung...............................................................................70
Inhaltsverzeichnis_____________________________________________________________
XI
4 Dimensionen und Determinanten der Konsumenten-Marken-
Beziehung...............................................................................................................73
4.1 Vorgehensweise..............................................................................................73
4.2 Untersuchungen zu zwischenmenschlichen Beziehungen aus der
Psychologie.....................................................................................................74
4.3 Untersuchungen zu Konsumenten-Marken-Beziehungen........................77
4.3.1 Stand der Forschung im englischsprachigen Raum.............................77
4.3.2 Stand der Forschimg im deutschsprachigen Raum..............................83
4.3.3 Zusammenfassende Bewertung...........................................................87
4.4 Dimensionen von Konsumenten-Marken-Beziehungen............................90
4.4.1 Dimensionen basierend auf ausgewählten Theorien der
Beziehungspsychologie.......................................................................91
4.4.1.1 Dimensionen auf Basis austausch- und equitytheoretischer
Ansätze...................................................................................91
4.4.1.1.1 Interdependenz als Beziehungsdimension.....................91
4.4.1.1.2 Zufriedenheit zur Berücksichtigung kognitv-
affektiver Beziehungsaspekte........................................94
4.4.1.1.3
Commitment
als Maß für die Verbundenheit
Konsument — Marke......................................................96
4.4.1.1.3.1 Der Commitment-Begriff - Definition und
Konzeptualisierung.............................................97
4.4.1.1.3.2 Beziehung zwischen den Konstrakten
Markenloyalität und
Commitment
...................100
4.4.1.1.4 Vertrauen gemäß der sozialen Austauschtheorie von
Homans und Blau........................................................104
4.4.1.1.4.1 Die Relevanz des Vertrauenskonstruktes für
Konsumenten-Marken-Beziehungen................104
ΑΛΑΛΑ.!
Überblick über verschiedene Definitionen
des Vertrauens und speziell des
Markenvertrauens.............................................105
4.4.1.1.4.3 Konzeptualisierung des Markenvertrauens......110
XII
_____________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
4.4.1.1.5 Liebe als stark affektiver Beziehungsaspekt...............112
4.4.1.1.5.1 Die Markenliebe in der Literatur......................113
4.4.1.1.5.2 Überblick über verschiedene Definitionen
der Liebe in der Sozialpsychologie..................115
4.4.1.1.5.3 Entwicklung einer eigenen Konzeption
der Markenliebe................................................120
4.4.1.1.6
Equity
zur Berücksichtigung des Gerechtigkeits¬
aspektes........................................................................123
4.4.1.2 Dimensionen basierend auf der sozialen
Durchdringungstheorie........................................................124
4.4.1.2.1 Intimität als Maß für die Vertrautheit zwischen
Konsument und Marke................................................124
4.4.1.2.1.1 Unterschiedliche Definitionen des Begriffs
der Intimität in der Literatur.............................125
4.4.1.2.1.2 Das Modell der Intimität nach
Reis/Shaver (1988)...........................................128
4.4.1.2.1.3 Definition und Konzeptualisierung der
Intimität in Konsumenten-Marken-
Beziehungen.....................................................131
4.4.1.2.2 Die Beziehungsdauer als zeitliche Dimension............134
4.4.2 Hypothesenentwicklung zu den Beziehungsdimensionen von
Konsumenten-Marken-Beziehungen.................................................136
4.5 Determinanten von Konsumenten-Marken-Beziehungen......................137
4.5.1 Determinanten basierend auf ausgewählten Theorien der
Beziehungsforschung.........................................................................138
4.5.1.1 Determinanten basierend auf der sozialen
Durchdringungstheorie........................................................138
4.5.1.1.1 Die Markenpersönlichkeit als Determinante der
Konsumenten-Marken-Beziehung...............................138
4.5.1.1.2 Die menschliche Persönlichkeit als Determinante
der Konsumenten-Marken-Beziehung.........................142
Inhaltsverzeichnis____________________________________________________________
XIII
4.5.1.2 Die Qualität der verfügbaren Alternativen entsprechend
der Interdependenztheorie und des Investmentmodells.......143
4.5.2 Die Kongraenzhypothese und ihre Bedeutung für das
Kaufverhalten von Konsumenten......................................................145
4.5.3 Determinanten basierend auf psychologischen
Erklärungsansätzen............................................................................152
4.5.3.1 Güterart und soziale Auffälligkeit von Marken als
Determinanten der Konsumenten-Marken-Beziehung........152
4.5.3.2 Die Bedeutung des
Involvement
des Konsumenten als
Determinante........................................................................156
4.5.3.3
Variety Seeking
und seine Bedeutung für Konsumenten-
Marken-Beziehungen...........................................................160
4.5.4 Determinanten basierend auf Studien zu Konsumenten-Marken-
Beziehungen.......................................................................................162
4.5.5 Zusammenfassung der Hypothesen zu den Determinanten einer
Konsumenten-Marken-Beziehung.....................................................164
5 Methodik und Ergebnisse der empirischen Untersuchung zur
Überprüfung der Hypothesen zur Konsumenten-Marken-Beziehung..........167
5.1 Konzeption und Datenbasis der empirischen Analyse............................167
5.1.1 Vorgehensweise im Rahmen der empirischen Untersuchung............167
5.1.2 Generierung der Markenstimuli.........................................................168
5.1.3 Hauptuntersuchimg............................................................................173
5.1.3.1 Datenerhebung und Datengrundlage...................................173
5.1.3.1.1 Datenerhebung.............................................................173
5.1.3.1.2 Datengrundlage............................................................178
5.1.3.2 Vorgehensweise im Rahmen der Datenanalyse...................184
5.1.3.2.1 Verwendete Analyseverfahren.....................................184
5.1.3.2.2 Programme der statistischen Datenauswertung...........186
5.2 Operationalisierung zentraler
Konstrukte
...............................................188
5.2.1 Methodische Vorgehensweise bei der Prüfung von Reliabilität
und
Validità
.......................................................................................188
Inhaltsverzeichnis
5.2.1.1 Grandlegende Aspekte.........................................................188
5.2.1.2 Gütekriterien zur Beurteilung reflektiver Messmodelle......193
5.2.1.3 Gütekriterien zur Beurteilung
formativer
Messmodelle......202
5.2.1.4 Exkurs: Gütebeurteilung des Strakturmodells.....................206
5.2.1.5 Gütebeurteilung von Second-Order-Konstrukten................209
5.2.2 Operationalisierang der Beziehungsdimensionen.............................215
5.2.2.1 Interdependenz.....................................................................215
5.2.2.2 Beziehungsdauer..................................................................223
5.2.2.3 Zufriedenheit........................................................................224
5.2.2.4 Markencommitment.............................................................227
5.2.2.5 Kauf- und Weiterempfehlungsverhalten als Verhaltens¬
dimension.............................................................................234
5.2.2.6 Markenvertrauen..................................................................239
5.2.2.7
Equity
...................................................................................244
5.2.2.8 Leidenschaft.........................................................................248
5.2.2.9 Intimität bzw. Vertrautheit....................................................254
5.2.3 Operationalisierung der Beziehungsdeterminanten...........................260
5.2.3.1 Merkmale der Marke............................................................261
5.2.3.1.1 Markenpersönlichkeit..................................................261
5.2.3.1.2 Konkrete Leistungsmerkmale......................................268
5.2.3.2 Konsumentenmerkmale.......................................................270
5.2.3.2.1 Selbstkongruenz...........................................................270
5.2.3.2.2
Variety Seeking
............................................................273
5.2.3.2.3
Involvement
.................................................................276
5.2.3.3 Merkmale des Marktumfeldes.............................................278
5.2.4 Übersicht über die verwendeten Messmodelle..................................280
5.3 Entwicklung und Analyse der Beziehungstypen Konsument-Marke__284
5.3.1 Der
typologische
Ansatz.......,............................................................284
5.3.2 Identifizierung relevanter Dimensionen von Konsumenten-
Marken-Beziehungen.........................................................................285
5.3.3
Clusteranalyse
anhand der Beziehungsdimensionen Konsument-
Marke.................................................................................................288
Inhaltsverzeichnis____________________________________________________________
XV
5.3.3.1 Grundsätzliche Überlegungen..............................................288
5.3.3.2 Elimination von Ausreißern.................................................289
5.3.3.3 Kombinierte Anwendung hierarchischer und
partitionierenderClusteralgorithmen...................................293
5.3.4 Analyse der identifizierten Beziehungstypen Konsument-Marke.....300
5.3.4.1 Homogenität und Unterscheidbarkeit der
Beziehungscluster................................................................300
5.3.4.2 Charakterisierung der identifizierten Beziehungstypen
Konsument-Marke...............................................................303
5.3.4.3 Ergebnisse der Hypothesenprüfung bzgl. der
Beziehungsdimensionen......................................................316
5.4 Analyse des Einflusses der Determinanten auf den Beziehungstyp
Konsument-Marke und auf die Dimensionen von Konsumenten-
Marken-Beziehungen..................................................................................319
5.4.1 Analyse der postulierten Zusammenhänge zwischen
Determinanten und Beziehungstypen Konsument-Marke.................319
5.4.1.1 Einfluss von Merkmalen der Marke, des Konsumenten
und des Marktumfeldes auf den Beziehungstyp
Konsument-Marke...............................................................320
5.4.1.1.1 Diskriminanzanalyse des Einflusses der
Determinanten auf den Beziehungstyp
Konsument-Marke.......................................................321
5.4.1.1.2 Charakterisierung des Einflusses der
Determinanten auf die Beziehungstypen
Konsument-Marke.......................................................325
5.4.1.1.3 Ergebnisse der Hypothesenprüfung bzgl. der
Determinanten von Konsumenten-Marken-
Beziehungen................................................................328
5.4.1.2 Einfluss der Branche und des Gütertyps auf die
Konsumenten-Marken-Beziehung.......................................329
5.4.1.3 Einfluss soziodemographischer Merkmale des
Konsumenten auf den Beziehungstyp Konsument-Marke.. 336
XVI
____________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
5.4.2 Analyse eines Strakturgleichungsmodells der Determinanten
und Beziehungsdimensionen Konsument-Marke..............................339
5.4.3 Zusammenfassende Darstellung der Ergebnisse der
Hypothesenprüfung............................................................................348
6 Zusammenfassung und Implikationen..............................................................351
6.1 Zusammenfassung der Untersuchungsergebnisse...................................351
6.2 Implikationen für die weiterführende betriebswirtschaftliche
Forschung....................................................................................................356
6.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis.............................................359
Literaturverzeichnis.................................................................................................363
Anhang.......................................................................................................................399
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