Marketing im Mittelstand: Anforderungen, Strategien, Maßnahmen
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| Published: |
Berlin
Schmidt
2009
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| Edition: | 3., neu bearb. Aufl. |
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Titel: Marketing im Mittelstand
Autor: Renker, Clemens
Jahr: 2009
Inhaltsverzeichnis
Vorwort zur 3. Auflage. 5
Inhaltsverzeichnis. 11
Teil I: Grundlegende Sichtweisen des Marketings. 21
1 Missverständnisse und Vorurteile. 21
1.1 Marketing ist Rezeptologie: „Golden Rules". 22
1.2 Marketing ist Konzeptologie: „Business Design". 23
1.3 Marketing heißt permanent neue Produkte anbieten: „Product". 23
1.4 Marketing ist Preiskampf: „Price". 24
1.5 Marketing ist Verkaufen: „Place, Sales". 25
1.6 Marketing ist Werbung, Verkaufsförderung oder
Öffentlichkeitsarbeit: „Promotion". 25
1.7 Marketing ist eine Abteilung: „Structure". 26
1.8 Marketing ist Marktforschung: „Research-Overload". 26
1.9 Marketing ist nur ein Kostenfaktor: „Cash Burner". 27
1.10 Marketing heißt alle Wünsche der Kunden erfüllen:
„Customer is King". 27
1.11 Marketing ist kalter Kaffee: „Story Telling". 28
1.12 Marketing ist übervorteilende Klüngelei: „Relationshipment". 28
2 Wesen und Aufgabe marktorientierter Führung. 29
3 Denkhaltungen und Handlungen. 38
3.1 Produktions-ZBeschaffungsorientierung. 38
3.2 Produktorientierung. 40
3.3 Verkaufsorientierung. 42
3.4 Marktorientierung. 44
3.5 Integrative Marketingorientierung. 47
4 Herausforderungen und Entwicklungen. 49
5 Theorien und Paradigmen. 53
6 Mittelstand und Großunternehmen. 59
7 Megatrends und Marketing. 68
7.1 Komplexität. 69
7.2 Globalisierung. 73
7.3 Dynamisierung. 74
7.4 Individualisierung. 75
7.5 Kontingenz. 78
11
Inhaltsverzeichnis
Teil II: Perspektiven des integrativen Marketingverständnisses. 85
1 Schlüsselbegriffe des integrativen Marketing als Werttreiber. 85
1.1 Kunden als effektive Quellen des Unternehmenswertes. 86
1.1.1 Bedürfnisse und Emotionen als strategische Marketinganker. 87
1.1.2 Wünsche und Präferenzen als operativ die Nachfrage
beeinflussender Ansatz. 91
1.1.3 Zufriedenheitsgrad und Nutzen als empfundene Problemlösung. 92
1.1.4 Kundenloyalität und Wertbeitrag. 95
1.1.5 Weitere Bestimmungsfaktoren des Nachfrageverhaltens. 96
1.2 Kompetenzen als effiziente Schöpfer von Werten. 98
1.3 Märkte als vernetzte Räume für Wertpotenziale. 102
1.4 Marketer als interaktive Gestalter von Wertprozessen. 106
2 Die Architektur des integrativen Marketing-Modells. 117
2.1 Generieren von Erkenntnissen im Marketing. 117
2.1.1 Wissenschaftliche Ansätze zur Begründung von Wissen. 117
2.1.2 Wissenschaftstheoretische Ansätze zur Gewinnung von
Erkenntnissen. 120
2.2 Paradigmen des Entscheidungsverhaltens im Marketing. 130
2.2.1 Komplexität und Sicherheit von Entscheidungen. 130
2.2.2 Standpunkte und Blickwinkel von Entscheidungsmodellen. 133
2.3 Ebenen und Prozesse des ganzheitlich marktorientierten
Geschäftsmodells. 137
2.3.1 Notwendigkeit des integrativen Managements. 137
2.3.2 Schritte auf der konzeptionellen Ebene. 144
2.3.3 Konfiguration der Strukturen und Prozesse der Wertschöpfung. 147
2.3.3.1 Organisation und Abläufe bei der Entwicklung eines
Konzeptes. 148
2.3.3.2 Strukturen und Abläufe bei der Implementierung des
Konzeptes. 150
2.3.4 Unternehmenskultur als psychosoziale Stoßkraft. 153
2.3.4.1 Konzeptionierung und Implementierung als psychosozialer
Veränderungsprozess. 155
2.3.4.2 Konzeptionierung und Implementierung als psychosozialer
Kooperationsprozess. 156
2.3.4.3 Konzeptionierung und Implementierung als
gruppendynamischer Prozess. 157
2.3.4.4 Partizipation als kultureller Kern des integrativen
Marketingverständnisses. 159
3 Integratives Marketing und Unternehmenserfolg. 163
3.1 Erfolgsbeitrag ganzheitlicher Marktorientierung. 163
3.1.1 Betrieblicher Erfolg. j63
3.1.2 Gesellschaftlicher Erfolg. 163
12
Inhaltsverzeichnis
3.1.3 Persönlicher Erfolg. 164
3.1.4 Aggregation zum Unternehmenswert. 164
3.1.5 Erfolgsverläufe. 164
3.1.6 Integratives Marketing als Erfolgstreiber. 165
3.2 Erfolgsfaktoren des ganzheitlichen Marketings. 167
Teil III: Strategische Entscheidungen im Marketing. 181
1 Diagnose der Möglichkeitsräume für das Marketing. 181
1.1 Einflussfaktoren der relevanten Marktsituation. 181
1.1.1 Makro-Umwelt. 182
1.1.2 Mikro-Umwelt. 183
1.1.3 Stellung des Unternehmens. 185
1.2 SWOT als integratives Diagnoseverfahren. 186
2 Normative Leitlinie unternehmerischen Verhaltens. 190
2.1 Unternehmensphilosophie und -kultur. 190
2.2 Vision als „leitender Gedanke". 194
2.3 Missionen als Kardinale für strategische Konzepte. 198
2.4 Unternehmensgrundsätze als Codes of Conduct. 201
3 Positionierung im wahrgenommenen Markt. 205
3.1 Unvergleichliche Einzigartigkeit der Unternehmensleistung. 205
3.2 Verfahren der Positionierung. 206
4 Formulierung und Balancierung von Unternehmenszielen. 209
4.1 Zielarten und Art der Zielfindung. 209
4.1.1 Inhaltsebene. 209
4.1.2 Emotionale Ebene. 216
4.1.3 Hierarchie-Prozess-Ebene. 217
4.2 Wertorientierte Zielvorstellungen. 217
4.2.1 Der Shareholder-Value-Ansatz. 217
4.2.2 Der Stakeholder-Value-Ansatz. 218
4.2.3 Der verhandelte Shareholder-Value-Ansatz. 219
4.2.4 Der Customer-Value-Ansatz. 219
4.3 Balanced Scorecard als schlüssiges Zielsystem. 220
5 Abgrenzung relevanter Märkte als Basisentscheidung. 224
5.1 Bildung Strategischer Geschäftsfelder. 224
5.2 Unterteilung nach Marktsegmenten. 230
6 Klärung der Erfolgschancen in den relevanten Märkten. 232
6.1 Wesen und Funktionen der Portfolio-Analyse. 232
6.2 Bewertung der Attraktivität und Rentabilität. 236
6.3 Bewertung der Risiken und Kosten. 237
7 Festlegung der Marketingziele in den relevanten Märkten. 240
7.1 Psychosoziale Marketingziele. 240
7.2 Ökonomische Marketingziele. 240
13
Inhaltsverzeichnis
7.3 Anforderungen an Marketingziele. 241
8 Auswahl der Marketingstrategien in den relevanten Märkten. 243
8.1 Wesen und Funktionen von Marketingstrategien. 243
8.2 Marketingstrategien gegenüber Konsumenten. 246
8.2.1 Marktfeldstrategien als Produkt-Markt-Kombination. 246
8.2.2 Marktstimulierungsstrategien. 248
8.2.3 Marktparzellierungsstrategien. 250
8.2.4 Marktarealstrategien. 251
8.3 Marketingstrategien gegenüber Absatzmittlern. 252
8.3.1 Vertikale Machtstrategien gegenüber Absatzmittlern. 253
8.3.2 Vertikale Beziehungsstrategien gegenüber Absatzmittlern. 255
8.4 Marketingstrategien gegenüber Wettbewerbern. 257
8.4.1 Vorteilsstrategien gegenüber Konkurrenten. 257
8.4.2 Verhaltensstrategien gegenüber Konkurrenz. 260
8.5 Marketingstrategien gegenüber gesellschaftlichen
Anspruchsgruppen. 262
8.6 Evaluation und Selektion von Marketingstrategien. 264
9 Strategisches Controlling des Marketings. 267
9.1 Wesen des strategischen Controllings. 267
9.2 Instrumente des strategischen Controllings. 270
9.2.1 Delphi-Team als Früherkennungs-Radar. 270
9.2.2 Findungs-Kreis für „Best-Practice"-Lösungen. 271
9.2.3 Evaluation strategischer Alternativen. 271
9.2.4 Stress-Controlling. 273
Teil IV: Operative Entscheidungen im Marketing. 277
1 Diagnose als Basis operativer Maßnahmen. 277
2 Maßnahmen zur Gestaltung des relevanten Geschäftsfeldes. 280
2.1 Produktpolitische Maßnahmen. 280
2.1.1 Produkte als Wertbündel. 280
2.1.2 Markteinführung neuer Produkte. 286
2.1.2.1 Innovationsinitiierung. 288
2.1.2.2 Innovationsgenerierung. 288
2.1.2.3 Innovationskonkretisierung. 289
2.1.2.4 Innovationsfokussierung. 290
2.1.2.5 Innovationsevaluation, Innovationsselektion. 290
2.1.2.6 Markteinführung. 292
2.1.3 Sicherung der Produktpräsenz am Markt. 293
2.1.3.1 Strukturierung von Produkten zur Etablierung
kompetenter Sortimente. 293
2.1.3.2 Variationen von Produkten zur Verlängerung von
Produktlebenszyklen. 295
14
Inhaltsverzeichnis
2.1.3.3 Differenzierung von Produkten zur individuellen
Kundensicherung. 295
2.1.3.4 Immunisierung gegenüber dem Wettbewerb. 296
2.1.3.5 Marke als Marktstabilisierung (Added-Value). 296
2.1.3.6 Etablierung durch Profilierung gegenüber Wettbewerb
(Value-Added-Services). 298
2.1.4 Einstellung und Wiedereinführung von Produkten. 301
2.2 Preispolitische Maßnahmen. 305
2.2.1 Preise als Wertentgeltung. 305
2.2.2 Verfahren der Preisbildung. 306
2.2.2.1 Kostenorientierte Preisberechnung. 310
2.2.2.2 Nachfragegerechte Preisherleitung. 311
2.2.2.3 Wettbewerb als preislicher Bench-Mark. 312
2.2.3 Konditionelle Modifikationen. 314
2.2.4 Preistaktiken. 317
2.2.4.1 Preisdifferenzierung. 317
2.2.4.2 Preisvariationen. 319
2.2.4.3 Auswirkungen von Preisänderungen. 320
2.3 Vertriebspolitische Maßnahmen. 324
2.3.1 Vertrieb als Wertschöpfungsstrecke. 324
2.3.2 Gestaltung eines Vertriebsportfolios. 329
2.3.2.1 Direkter oder indirekter Vertriebsweg. 331
2.3.2.2 Vertikale Strukturierung der Länge bzw. Tiefe des
Vertriebsweges. 332
2.3.2.3 Horizontale Strukturierung der Breite eines Vertriebsweges. 332
2.3.2.4 Vertriebsintensität innerhalb der absatzmittelnden
Betriebsformen. 332
2.3.2.5 Individuelle Auswahl der Absatzmittler innerhalb der
absatzmittelnden Betriebsformen. 333
2.3.2.6 Multi-Kanal-Strukturierung. 336
2.3.3 Vertriebsorganisation und Einsatz von Vertriebsakteuren. 337
2.3.3.1 Ausprägungen der Vertriebsorganisation. 338
2.3.3.2 Arten und Auswahl von Vertriebsorganen. 340
2.3.3.3 Inhalte von Vertriebsaktivitäten. 344
2.3.4 Logistik als Wert-/Versorgungskette. 345
2.4 Kommunikationspolitische Maßnahmen. 350
2.4.1 Aufmerksamkeit als ökonomischer Wert. 350
2.4.2 Denkmuster des Ablaufes kommunikativer Entscheidungen. 354
2.4.3 Vertrauens- und Aktivierungskommunikation. 359
2.4.3.1 Öffentlichkeit gewinnen. 359
2.4.3.2 Werbend Zielgruppen aktivieren. 362
2.4.4 Verkaufsfördernde Kommunikation. 369
15
Inhaltsverzeichnis
2.4.4.1 Sales Promotion. 369
2.4.4.2 Visual Merchandising. 370
2.4.4.3 Direct Marketing. 370
2.4.4.4 Messeauftritt. 371
3 Maßnahmen zur Gestaltung relevanter Kundenbeziehungen. 374
3.1 Akquisitionen von Neukunden. 375
3.1.1 Auslöser, Erfolgsbeitrag und -treiber. 375
3.1.1.1 Auslöser der Akquise von Neukunden. 376
3.1.1.2 Erfolgsbeitrag neuer Kunden. 376
3.1.1.3 Treiber des Akquisitionserfolges. 378
3.1.2 Systematische Vorgehensweise. 380
3.1.2.1 Diagnose der Akquisitionssituation und -perspektive. 380
3.1.2.2 Identifizierung der zu akquirierenden Zielkunden. 381
3.1.2.3 Ziele der Neukundenakquisition. 382
3.1.2.4 Strategien der Neukundenakquisition. 382
3.1.2.5 Marketingmaßnahmen der Neukundenakquisition. 383
3.1.2.6 Vorgehen bei der Kontaktaufnahme. 383
3.1.2.7 Vom Follow-Up zu Abschluss und Sozialisation. 384
3.1.2.8 Erfolgsmessung. 385
3.1.3. Informationsbereitstellung. 385
3.1.4 Organisation der Neukundenakquisition. 385
3.2 Loyalisierung von Stammkunden. 388
3.2.1 Determinanten der Qualität von Geschäftsbeziehungen. 388
3.2.1.1 Bestimmungsfaktoren der fachlichen Relationshipqualität. 390
3.2.1.2 Bestimmungsfaktoren der persönlichen Relationshipqualität. 391
3.2.2 Identifikation werthaltiger Kunden. 393
3.2.3 Intensivierung der Verbundenheit und Gebundenheit. 396
3.3 Umgang mit Reklamationen von Kunden. 400
3.3.1 Arten, Chancen und Risiken von Reklamationen. 400
3.3.2 Gestaltung von Reklamationszufriedenheit. 404
3.3.3 Schritte der Reklamationsbehandlung. 405
3.3.3.1 Analyse der Reklamationssituation. 406
3.3.3.2 Aktives Reklamationsmanagement in den
Unternehmensgrundsätzen. 406
3.3.3.3 Festlegung der Zielsetzung des Reklamationsmanagements. 407
3.3.3.4 Stimulierung der Kunden zur Reklamationsäußerung. 407
3.3.3.5 Annahme der Reklamation der Kunden. 407
3.3.3.6 Erfassung der Reklamation. 407
3.3.3.7 Bearbeitung und Lösung der Reklamation. 408
3.4 Rückgewinnungen von verlorenen Kunden. 409
3.4.1 Wertverlust und Wertchance. 4O9
3.4.2 Treiber des Return on Recovery. 411
16
Inhaltsverzeichnis
3.4.3 Schritte der Rückgewinnung. 413
4 Optimierung und Controlling der Maßnahmen. 416
4.1 Interaktives und integriertes Marketing. 416
4.1.1 Funktionale Interaktionen/Interdependenzen. 417
4.1.2 Finalhierarchisierte Interdependenzen. 418
4.2 Operative Steuerungen des Einsatzes der Marketinginstrumente. 421
4.2.1 Wesen des operativen Controllings im Marketing. 421
4.2.2 Operative Instrumente des Marketing-Controllings. 425
4.2.3 Operatives Stress-Controlling. 430
Teil V: Führungs- und Mitarbeiterverhalten. 433
1 Handlungskompetenz des Marketers. 433
1.1 Selbstvertrauen als Basis kompetenten Handelns. 433
1.2 Nachhaltige Qualifikationen fur Herausforderungen im Marketing. 434
1.2.1 Wesen von Schlüsselqualifikationen. 434
1.2.2 Fachkompetenz zur Reduktion der Komplexität. 436
1.2.3 Methodenkompetenz zur Bewältigung der Dynamisierung. 438
1.2.4 Sozialkompetenz zum Umgang mit Individualisierung. 438
1.2.5 Personale Kompetenz als Basis selbstvertrauenden Handelns. 439
1.2.6 Interkulturelle Kompetenz zur Gestaltung der
Globalisierungsanforderungen. 440
2 Markt- und Kundenorientierung der Mitarbeiter. 440
3 Motivation und marktorientiertes Führen. 443
3.1 Verständnis erfolgsorientierten Führens. 443
3.2 Operative Führungsansätze. 448
4 Markterfolg und Mitarbeiterbeteiligung. 450
4.1 Ziele der Mitarbeiterbeteiligung. 450
4.2 Beteiligung am periodischen Erfolg. 451
4.3 Beteiligung am Kapital. 453
4.4 Immaterielle Mitarbeiterbeteiligungen. 454
4.5 Praktische Ergebnisse von Mitarbeiterbeteiligungen. 454
Abbildungsverzeichnis. 457
Literaturverzeichnis. 461
Stichwortverzeichnis. 466
Zum Autor. 477
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