Nutzenbasierte Marktsegmentierung: eine kaufprozessorientierte empirische Untersuchung zur Wirkungsmessung von Marketing-Aktivitäten
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2008
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | Gabler Edition Wissenschaft : Kundenmanagement & Electronic Commerce
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | XXVIII, 257 S. graph. Darst. 210 mm x 148 mm |
| ISBN: | 9783834910417 3834910414 |
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Inhaltsverzeichnis.................................................................................................XIII
Abbildungsverzeichnis.......................................................................................XVII
Tabellenverzeichnis..............................................................................................XIX
Anhangverzeichnis............................................................................................XXIII
Abkürzungsverzeichnis.......................................................................................XXV
Symbolverzeichnis...........................................................................................XX VII
1 Einleitung..............................................................................................................1
1.1 Relevanz der Themenstellung........................................................................1
1.2 Gang der Untersuchung..................................................................................3
2 Wirkung von larketing-Aktivitäten - theoretisch-konzeptionelle
Grundlagen und Möglichkeiten der Messung...................................................7
2.1 Einführung......................................................................................................7
2.2 Kundenbezogene Wirkungskennzahlen auf Basis des Kaufprozesses..........9
2.3 Unternehmensbezogene Wirkungskennzahlen............................................14
2.4 Auswahl kundenbezogener Kennzahlen als Bezugsebene der
Wirkungsmessung von Marketing-Aktivitäten............................................15
3 Modellierungsmöglichkeiten des Kaufprozesses als Bezugsebene der
Wirkungsmessung von Marketing-Aktivitäten...............................................19
3.1 Typologisierung von Kaufprozessmodellen................................................19
3.1.1 Überblick................................................................................................19
3.1.2 Deterministische Kaufprozessmodelle...................................................21
3.1.2.1 Grundlagen........................................................................................21
3.1.2.2 Kaufphasenmodelle...........................................................................22
3.1.2.3 Kaufprozess-Systemmodelle.............................................................29
3.1.2.4 Entscheidungsnetzmodelle................................................................30
3.1.3 Stochastische Kaufprozessmodelle.........................................................31
3.1.3.1 Grundlagen........................................................................................31
3.1.3.2 Teilstochastische Kaufprozessmodellc.............................................32
3.1.3.3 Vollstochastische Kaufprozessmodellc.............................................34
3.1.4 Eigenständige Simulationsmodelle.........................................................35
3.1.4.1 Grundlagen zur Simulation...............................................................35
3.1.4.2 Einsatzmöglichkeiten von Simulationen zur
Kaufprozessmodellierung.................................................................36
XIV___________________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
3.2 Auswahl einer Modellklasse zur Wirkungsmessung von Marketing-
Aktivitäten....................................................................................................37
3.2.1 Hierarchische Stufenmodelle als Grundlage der empirischen
Untersuchung..........................................................................................37
3.2.2 Ausgestaltungsmöglichkeiten hierarchischer Stufenmodelle in der
Marketing-Forschung.............................................................................38
3.3 Auswahl einer Zielgröße zur Wirkungsmessung von Marketing-
Aktivitäten....................................................................................................41
3.3.1 Eignung von Kundenloyalität als Zielgröße...........................................41
3.3.2 Auswirkungen von Kundenloyalität.......................................................45
3.3.2.1 Auswirkungen von Kundenloyalität auf Kundenebene....................45
3.3.2.2 Auswirkungen von Kundenloyalität auf Unternehmensebene.........46
3.3.2.3 Messung von Kundenloyalität..........................................................48
3.3.3 Kundenloyalität als Zielgröße für die empirische Untersuchung...........50
4 Marktsegmentierung zur Berücksichtigung von Konsumentenhetero-
genität bei der Wirkungsmessung von Marketing-Aktivitäten.....................53
4.1 Grundlagen der Marktsegmentierung..........................................................53
4.2 Marktsegmentierungskriterien.....................................................................56
4.2.1 Überblick der Segmentierungskriterien..................................................56
4.2.2 Auswahl des Nutzens als Segmentierungskriterium..............................61
4.3 Marktsegmentierungsmethoden...................................................................62
4.3.1 A-Priori-Marktsegmentierungsmethoden...............................................63
4.3.2 A-Posteriori-Marktsegmentierungsmethoden........................................64
4.3.2.1 Überblick...........................................................................................64
4.3.2.2 Clusteranalyse...................................................................................66
4.3.2.3 Finite-Mixture-Modelle.....................................................................68
4.3.3 Marktsegmentierung im Rahmen von Strukturgleichungsanalysen.......77
4.3.4 Auswahl von F1MIX-PLS als Marktsegmentierungsverfahren..............82
4.4 Darstellung des nutzenbasierten Marktsegmentierungsansatzes.................84
5 Erstellung eines Modells der nutzenbasierten Segmentierung des
Pralinenmarktes zur Wirkungsmessung von Marketing-Aktivitäten...........85
5.1 Der deutsche Pralinenmarkt als Gegenstand der Untersuchung..................85
5.2 Qualitative Voruntersuchungen...................................................................88
5.3 Systematisierung der Modellkomponenten..................................................91
5.3.1 Systematisierung der Marketing-Aktivitäten..........................................91
5.3.2 Systematisierung der Nutzendimensionen..............................................94
Inhaltsverzeichnis_____________________________________________________________________XV
5.3.3 Gesamtüberblick des Modells................................................................96
5.4 Operationalisierung der Modellkomponenten..............................................97
5.5 Datenerhebung und Datenbasis..................................................................101
5.6 Evaluierung der Messmodelle....................................................................109
5.6.1 Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen...............................................109
5.6.2 Evaluierungsschritte.............................................................................115
5.6.2.1 Prüfling der Objektivität..................................................................115
5.6.2.2 Explorative Faktorenanalyse auf Konstruktfamilienebene.............116
5.6.2.3 Faktorenanalyse auf der Einzelkonstruktebene...............................127
5.6.2.4 Prüfung auf Interne Konsistenz.......................................................127
5.6.2.5 Konfirmatorische Faktorenanalyse auf Einzelkonstruktebene.......128
5.6.2.6 Prüfung auf Diskriminanzvalidität des Gesamtmodells.................131
6 Empirische Ergebnisse des Modells der nutzenbasierten Segmentierung
des Pralinenmarktes zur Wirkungsmessung von Marketing-Aktivitäten.. 135
6.1 Nutzenbasierte Segmentierung des Pralinenmarktes.................................135
6.1.1 Bestimmung der optimalen Segmentzahl.............................................136
6.1.2 Zuordnung der einzelnen Konsumenten zu den Segmenten................139
6.2 Analyse der Wirkungsbeziehungen zwischen Marketing-Aktivitäten
und Nutzendimensionen.............................................................................140
6.2.1 Grundlagen zur Evaluierung der Strukturmodelle...............................140
6.2.2 Aggregierte Betrachtung.......................................................................143
6.2.2.1 Wirkungen auf die psychologisch-sozialen Nutzendimensionen... 143
6.2.2.2 Wirkungen auf die funktionalen Nutzendimensionen....................146
6.2.3 Segmentspezifische Betrachtung..........................................................150
6.2.3.1 Wirkungen auf die psychologisch-sozialen Nutzendimensionen... 150
6.2.3.2 Wirkungen auf die funktionalen Nutzendimensionen....................157
6.2.4 Inhaltlicher Vergleich der aggregierten mit der segmentierten
Lösung..................................................................................................164
6.3 Post-hoc-Analyse zur Segmentbeschreibung anhand von deskriptiven
Variablen....................................................................................................173
6.3.1 Grundlagen...........................................................................................173
6.3.2 Segmentbeschreibung durch sozio-ökonomische Variablen................175
6.3.3 Segmentbeschreibung durch kaufverhaltensbezogene Variablen........177
6.3.4 Zusammenfassende Segmentbeschreibung durch deskriptive
Variablen...............................................................................................181
XVI_____________________________________________________________Inhaltsverzeichnis
6.4 Wirkungsanalyse der Marketing-Aktivitäten anhand des
loyalitätsorientierten Gesamtmodells.........................................................182
6.4.1 Einführung............................................................................................182
6.4.2 Loyalitätsbezogene Analyse von Segment 1........................................185
6.4.3 Loyalitätsbezogene Analyse von Segment 2........................................188
6.4.4 Zusammenfassung der Wirkungsanalyse.............................................192
7 Zusammenfassung und Implikationen für Unternehmenspraxis und
-forschung..........................................................................................................195
7.1 Zusammenfassung der Arbeit....................................................................195
7.2 Implikationen für die Unternehmenspraxis................................................201
7.3 Implikationen für die betriebswirtschaftliche Forschung..........................209
Anhang....................................................................................................................211
Literaturverzeichnis..............................................................................................225
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Gang der Untersuchung................................................................................6
Abb. 2: Wirkung von Marketing-Aktivitäten im Zeitablauf.....................................8
Abb. 3: Darstellung eines idealtypischen Kaufprozesses........................................10
Abb. 4: Begriffliche Abgrenzung der Kaufentscheidung........................................11
Abb. 5: Dominierende Prozesse der Kaufentscheidungstypen...............................12
Abb. 6: Grundlegender Überblick der Kaufprozesskomponenten..........................19
Abb. 7: Überblick der Kaufprozess-Modellierungsansätze....................................21
Abb. 8: Modellierungsansatz in der Grundversion.................................................40
Abb. 9: Grundlegender Modellierungsansatz mit der Zielgröße der
Kundenloyalität..........................................................................................51
Abb. 10: Prozess des Target Marketing....................................................................54
Abb. 11: Marktsegmentierungskriterien im Überblick.............................................57
Abb. 12: Der Einfluss des Nutzens auf die Kaufentscheidung.................................61
Abb. 13: Modellierungsansatz unter Berücksichtigung des Kundennutzens............62
Abb. 14: Zentrale A-Priori-Marktsegmentierungsmethoden....................................63
Abb. 15: Zentrale A-Posteriori-Marktsegmentierungsmethoden..............................64
Abb. 16: Methoden der Clusteranalyse.....................................................................66
Abb. 17: Grundform eines Strukturgleichungsmodells.............................................78
Abb. 18: Modellierungsansatz unter Berücksichtigung der nutzenbasierten
Segmentierung............................................................................................84
Abb. 19: Zahlenmäßiger Anteil „junger Artikel im Lebensmitteleinzelhandel......87
Abb. 20: Polarisierung des Süßwarenmarktes am Beispiel Tafelschokolade...........88
Abb. 21: Dimensionen der Markenpersönlichkeit....................................................93
Abb. 22: Modellierungsansatz inklusive der ermittelten Konstruktfamilien............97
Abb. 23: Untersuchungsstufen zur Evaluierung von Messmodellen......................116
Abb. 24: Modellierungsansatz inklusive der Konstruktfamilien............................124
Abb. 25: Nutzenbasierte Segmentierung des Pralinenmarktes...............................135
Abb. 26: Segmentspezifische Wirkungsanalyse im Gesamtmodell........................183
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Übersicht der Ansätze hierarchischer Stufenmodelle................................26
Tab. 2: Empirische Anwendungen von hierarchischen Stufenmodellen................39
Tab. 3: Kundenloyalitätsmessung in aktuellen empirischen Studien.....................50
Tab. 4: Süßwarenkonsum in Europa in den Jahren 2002 und 2003.......................85
Tab. 5: Produktion von Schokolade und Schokoladenwaren in den Jahren
2003 und 2004 in Deutschland...................................................................86
Tab. 6: Wettbewerbsumfeld des deutschen Pralinenmarktes.................................86
Tab. 7: Übersicht der Modellkomponenten..........................................................100
Tab. 8: Anzahl an Bewertungen für die einzelnen Marken..................................102
Tab. 9: Altersklassen der befragten Personen......................................................103
Tab. 10: Altersklassen der befragten Personen im Vergleich zur Bevölkerung.....104
Tab. 11: Pralinen-Kaufhäufigkeit der befragten Personen.....................................104
Tab. 12: Monatliche Ausgaben der befragten Personen für Pralinen.....................104
Tab. 13: Kaufgrund von Pralinen...........................................................................105
Tab. 14: Kaufort von Pralinen................................................................................105
Tab. 15: Kaufentscheider bei Pralinen....................................................................106
Tab. 16: Geschlecht der befragten Personen..........................................................106
Tab. 17: Geschlecht der befragten Personen im Vergleich zur Bevölkerung........106
Tab. 18: Haushaltsgröße der befragten Personen...................................................107
Tab. 19: Haushaltsgröße der befragten Personen im Vergleich zur
Bevölkerung.............................................................................................107
Tab. 20: Haushaltsnettoeinkommen der befragten Personen.................................108
Tab. 21: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien der Konstruktfamilie
„Psychologisch-sozialer Nutzen .............................................................117
Tab. 22: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien der Konstruktfamilie
„Funktionaler Nutzen .............................................................................119
Tab. 23: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien der Konstruktfamilie
„Tangible Marketing-Aktivitäten ...........................................................121
Tab. 24: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien für das Konstrukt
„Intangible Marketing-Aktivitäten: Markenvertrauen ...........................122
Tab. 25: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien für das Konstrukt
„Intangible Marketing-Aktivitäten: Markenpositionierung ...................123
Tab. 26: Indikatorzuordnung auf Ebene der Konstruktfamilien.............................126
XX_____________________________________________________________Tabellenverzeichnis
Tab. 27: Interne Konsistenz....................................................................................128
Tab. 28: Gütekriterien zur Indikatorreliabilität und Diskriminanzvalidität
(AVE) der Nutzendimensionen................................................................129
Tab. 29: Gütekriterien zur Indikatorreliabilität und Diskriminanzvalidität
(AVE) der Marketing-Aktivitäten............................................................130
Tab. 30: Gütekriterien zur Indikatorreliabilität und Diskriminanzvalidität
(AVE) der Kundenloyalität......................................................................130
Tab. 31: Diskriminanzvalidität auf Basis des Fornell-Larcker-Kriteriums............134
Tab. 32: Gütekriterien für unterschiedliche Segmentzahlen..................................137
Tab. 33: Segmentspezifische Zugehörigkeitswahrscheinlichkeiten der
Befragten..................................................................................................140
Tab. 34: R2, Q2 und Pfadkoeffizienten zwischen Marketing-Aktivitäten und
psychologisch-sozialen Nutzendimensionen bei aggregierter
Gesamtmarktbetrachtung..........................................................................143
Tab. 35: R2, Q2 und Pfadkoeffizienten zwischen Marketing-Aktivitäten und
funktionalen Nutzendimensionen bei aggregierter Gesamtmarkt-
betrachtung ...............................................................................................147
Tab. 36: R2, Q und Pfadkoeffizienten zwischen Marketing-Aktivitäten und
psychologisch-sozialen Nutzenerwartungen bei Segment 1....................150
Tab. 37: R2, Q2 und Pfadkoeffizienten zwischen Marketing-Aktivitäten und
psychologisch-sozialen Nutzendimensionen bei Segment 2....................153
Tab. 38: R2, Q2 und Pfadkoeffizient zwischen Marketing-Aktivitäten und
funktionalen Nutzendimensionen bei Segment 1.....................................157
Tab. 39: R2, Q2 und Pfadkoeffizienten zwischen Marketing-Aktivitäten und
funktionalen Nutzendimensionen bei Segment 2.....................................161
Tab. 40: Zentrale Wirkungszusammenhänge bei aggregierter Betrachtung..........165
Tab. 41: Zentrale Wirkungszusammenhänge für Segment 1 .................................166
Tab. 42: Zentrale Wirkungszusammenhänge für Segment 2.................................167
Tab. 43: Chi-Quadrat-Test zum Geschlecht der befragten Personen im
Segmentvergleich.....................................................................................175
Tab. 44: Chi-Quadrat-Test zur Haushaltsgröße der befragten Personen im
Segmentvergleich.....................................................................................175
Tab. 45: Chi-Quadrat-Test zur Altersstruktur der befragten Personen im
Segmentvergleich.....................................................................................176
Tab. 46: Chi-Quadrat-Test zum Beruf der befragten Personen im Segment-
vergleich...................................................................................................176
Tabellenverzeichnis___________________________________________________________________XXI
Tab. 47: Chi-Quadrat-Test zum Haushaltsnettoeinkommen der befragten
Personen im Segmentvergleich................................................................177
Tab. 48: Chi-Quadrat-Test zur Kaufhäufigkeit der befragten Personen im
Segmentvergleich.....................................................................................178
Tab. 49: Chi-Quadrat-Test zu den monatlichen Ausgaben für den Pralinenkauf
der befragten Personen im Segmentvergleich..........................................178
Tab. 50: Chi-Quadrat-Test zum Kaufort der befragten Personen im
Segmentvergleich.....................................................................................179
Tab. 51: Chi-Quadrat-Test zum Kaufempfänger im Segmentvergleich................180
Tab. 52: Chi-Quadrat-Test zum Kaufentscheider im Segmentvergleich...............180
Tab. 53: Betrachtung der Loyalität im Gesamtmodell...........................................184
Tab. 54: Wirkungsbeziehungen zwischen Marketing-Aktivitäten und den
loyalitätsrelevanten Nutzendimensionen in Segment 1...........................185
Tab. 55: Wirkungsbeziehungen zwischen Marketing-Aktivitäten und den
loyalitätsrelevanten Nutzendimensionen in Segment 2...........................189
Tab. 56: Zentrale Loyalitätswirkungen der Nutzendimensionen...........................192
Tab. 57: Zentrale Wirkungsbeziehungen zwischen Marketing-Instrumenten
und loyalitätsrelevanten Nutzendimensionen...........................................193
Anhangverzeichnis
Tab. AI: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Genuss ...................................................................................................211
Tab. A2: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Entspannung ..........................................................................................211
Tab. A3: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Häuslichkeit ..........................................................................................211
Tab. A4: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Kleine Aufmerksamkeit ........................................................................212
Tab. A5: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Spontaner Verzehr ................................................................................212
Tab. A6: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Schnelle Energiezufiihr .........................................................................212
Tab. A7: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Preis-Leistungs-Verhältnis ....................................................................213
Tab. A8: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Geschmack ............................................................................................213
Tab. A9: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Convenience ..........................................................................................213
Tab. A10: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Werbung ................................................................................................214
Tab. All: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„POS-Aktivitäten ....................................................................................214
Tab. AI2: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Innovative Vielfalt ................................................................................214
Tab. AI3: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Preis .......................................................................................................215
Tab. A14: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Produktgesamtqualität ..........................................................................215
Tab. A15: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Marktabdeckung ...................................................................................215
Tab. AI6: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Markenvertrauen ...................................................................................216
XXIV___________________________________________________________Anhangverzeichnis
Tab. A17: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Exklusivität ..........................................................................................216
Tab. A18: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Sinnlichkeit ...........................................................................................216
Tab. A19: Faktorladungsmatrix und Gütekriterien des Konstrukts
„Kundenloyalität .....................................................................................217
Tab. A 20: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Wirkung der Marketing-Aktivitäten
auf die Nutzendimensionen bei aggregierter Betrachtung.......................218
Tab. A 21: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Wirkung der Marketing-Aktivitäten
auf die Nutzendimensionen für Segment 1..............................................219
Tab. A 22: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Wirkung der Marketing-Aktivitäten
auf die Nutzendimensionen für Segment 2..............................................220
Tab. A 23: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Wirkung der Marketing-Aktivitäten
auf die psychologisch-sozialen Nutzendimensionen in Segment 1.........221
Tab. A 24: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Wirkung der Marketing-Aktivitäten
auf die funktionalen Nutzendimensionen in Segment 1...........................222
Tab. A 25: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Wirkung der Nutzendimensionen
auf die Kundenloyalität in Segment 1......................................................222
Tab. A 26: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Wirkung der Marketing-Aktivitäten
auf die psychologisch-sozialen Nutzendimensionen in Segment 2.........223
Tab. A 27: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Wirkung der Marketing-Aktivitäten
auf die funktionalen Nutzendimensionen in Segment 2...........................224
Tab. A 28: Pfadkoeffizienten und t-Werte zur Wirkung der Nutzendimensionen
auf die Kundenloyalität in Segment 2......................................................224
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