Markenkraft im Mittelstand: was Manager von Schwarzenegger und dem Papst lernen können
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2008
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| Beschreibung: | 190 S. Ill. 23 cm |
| ISBN: | 9783834910615 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Einleitung:
Was bringt die Markensoziologie für den Mittelstand? 9
Teil 1:
Die Marke - Grundgesetze und Wirkweisen 15
Marke ist keine Frage des Geldes, sondern der Stiltreue
1. Was zeichnet erfolgreiche Marken aus? 16
1.1 Marke ist Wiedererkennung -
Was Udo Jürgens und den Papst verbindet 19
1.2 Marke ist das Ergebnis von positiver Erfahrung -
Warum NEU allein noch kein Wert ist 21
1.3 Erst Marke verleiht dem Produkt Sinn -
Warum ein Stück Stoff die Welt bedeuten kann 23
2. Der Zusammenhang von Marke, Vertrauen und
Positivem Vorurteil 26
2.1 Marke ist das Ergebnis von Vertrauen -
Was eine Krawatte über die Sicherheit eines Flugzeugs
aussagt 26
2.2 Marke ist Positives Vorurteil -
Warum ein Mercedes „irgendwie sicher ist 32
2.3 Das negative Vorurteil als Gefahr für die Marke -
Warum Ryanair immer pünktlich sein muss 38
3. Die Rolle von Kundschaft/Gemeinschaft für die Marke 39
3.1 Marke ist Masse -
Was leere Discotanzflächen und Menschentrauben auf
der Piazza della Signoria bewirken 39
3.2 Das Geheimnis erfolgreicher Marken -
Warum es Käfer- und Ententreffen gibt 44
4. Das Prinzip der Selbstähnlichkeit 49
4.1 Marke bedeutet Verpflichtung -
Warum Bildzeitung immer Bildzeitung sein muss 49
5
4.2 Marke bedeutet Selbstähnlichkeit -
Das Betriebsgeheimnis der Natur 49
4.3 Marke bedeutet Grenze -
„Nichts bewegt Sie wie ein Citroen. 63
5. Marke, Trend und der Wunsch nach Verjüngung 65
5.1 Marke und Jugend -
Warum Marke niemals verjüngt werden kann 65
5.2 Marke und Trend -
Warum Affenbabys nicht die Deutsche Bank sind 66
6. Marke ist immer das Besondere 68
6.1 Nur das Besondere zieht an -
Warum San Francisco die Golden Gate Bridge braucht 68
6.2 Das Besondere liegt im Unternehmen und ist immer konkret
Warum Qualität und Kompetenz nicht reichen 69
6.3 Wie man eine Leistung bemerkenswert macht -
Die Hamburger Waste-Watcher und andere Praxisbeispiele 73
6.4 Das besondere Bild wird zum Vorurteil -
Wovon ein Allradantrieb und Jürgen Klinsmann profitieren 75
7. Was ist Marke nicht? 83
7.1 Marke ist keine Bilder- und Schlagwortsammlung -
Warum „Kundenorientierung nichts bringt 83
7.2 Marke ist kein Wunschkonzert -
Austauschbarkeit durch 24h-Wettbewerbsbeobachtung 85
Teil 2:
Anleitung zur Unverwechselbarkeit im Mittelstand 87
Ihre Leistungen sind der Schlüssel
1. Das Material, aus dem Erfolge sind: Erfolgsbausteine
von Marken 83
1.1 Wie Sie die Erfolgsbausteine einer bestehenden Marke heben 88
1.2 Wie Sie eine neue Marke starten 97
2. Rechercheanleitung: Welche Merkmale Ihre Marke stärken 102
2.1 Energiefeld Herkunft 102
2.2 Energiefeld Geschichte(n) 107
2.3 Energiefeld Gestaltung 119
2.4 Energiefeld Expertise 124
2.5 Energiefeld Prestige 129
3. Wie Sie eine unverwechselbare Werbekampagne
entwickeln - mit oder ohne Werbeagentur 141
3.1 Werbung, die nicht wirbt -
Über das heutige (kostspielige) Verständnis von Werbung 141
3.2 Was erfolgreiche (markensoziologische) Werbung auszeichnet -
Kreativität in den Grenzen des eigenen Markensystems 148
3.3 Worauf Sie bei der Kreativarbeit achten sollten -
Die drei wichtigsten Überzeugungshebel 155
3.4 Acht Regeln für den Umgang mit Agenturen -
Kniffe, Tricks und Mechanismen, die Sie kennen sollten 164
Unser Appell: Nutzen Sie Ihre Markenkraft! 169
Markenführung im ökonomischen Kontext:
Nein sagen stärkt
Timm Homann 171
Anmerkungen 179
Abbildungsverzeichnis 180
Weiterführende Literatur 184
Stichwortverzeichnis 185
Die Autoren 191
|
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Inhaltsverzeichnis
Einleitung:
Was bringt die Markensoziologie für den Mittelstand? 9
Teil 1:
Die Marke - Grundgesetze und Wirkweisen 15
Marke ist keine Frage des Geldes, sondern der Stiltreue
1. Was zeichnet erfolgreiche Marken aus? 16
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1.2 Marke ist das Ergebnis von positiver Erfahrung -
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1.3 Erst Marke verleiht dem Produkt Sinn -
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2. Der Zusammenhang von Marke, Vertrauen und
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2.1 Marke ist das Ergebnis von Vertrauen -
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2.2 Marke ist Positives Vorurteil -
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2.3 Das negative Vorurteil als Gefahr für die Marke -
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3. Die Rolle von Kundschaft/Gemeinschaft für die Marke 39
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4. Das Prinzip der Selbstähnlichkeit 49
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5
4.2 Marke bedeutet Selbstähnlichkeit -
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5. Marke, Trend und der Wunsch nach Verjüngung 65
5.1 Marke und Jugend -
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6.1 Nur das Besondere zieht an -
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6.2 Das Besondere liegt im Unternehmen und ist immer konkret
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6.3 Wie man eine Leistung bemerkenswert macht -
Die Hamburger Waste-Watcher und andere Praxisbeispiele 73
6.4 Das besondere Bild wird zum Vorurteil -
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7. Was ist Marke nicht? 83
7.1 Marke ist keine Bilder- und Schlagwortsammlung -
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7.2 Marke ist kein Wunschkonzert -
Austauschbarkeit durch 24h-Wettbewerbsbeobachtung 85
Teil 2:
Anleitung zur Unverwechselbarkeit im Mittelstand 87
Ihre Leistungen sind der Schlüssel
1. Das Material, aus dem Erfolge sind: Erfolgsbausteine
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1.1 Wie Sie die Erfolgsbausteine einer bestehenden Marke heben 88
1.2 Wie Sie eine neue Marke starten 97
2. Rechercheanleitung: Welche Merkmale Ihre Marke stärken 102
2.1 Energiefeld Herkunft 102
2.2 Energiefeld Geschichte(n) 107
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2.4 Energiefeld Expertise 124
2.5 Energiefeld Prestige 129
3. Wie Sie eine unverwechselbare Werbekampagne
entwickeln - mit oder ohne Werbeagentur 141
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3.2 Was erfolgreiche (markensoziologische) Werbung auszeichnet -
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3.3 Worauf Sie bei der Kreativarbeit achten sollten -
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Unser Appell: Nutzen Sie Ihre Markenkraft! 169
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