Marketing: eine Einführung für das Master-Studium
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| Sprache: | German |
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Stuttgart
Kohlhammer
2009
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| Schriftenreihe: | Kohlhammer Edition Marketing
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Inhaltsverzeichnis
1 Grundlagen des Marketing. 15
1.1 Markt und Austausch. 15
1.1.1 Strukturmerkmale von Märkten. 15
1.1.2 Prozessmerkmale des Austausche. 18
1.1.2.1 Die
Grundstruktur
von Austauschprozessen. 18
1.1.2.2
Generische
Erscheinungsformen von Kunden-
und Anbietervorteil. 20
1.1.2.3 Theoretische Fundierung der Analyse
von Austauschprozessen. 24
1.2 Marketing und Management. 26
1.3 Zusammenfassung. 30
1.4 Wiederholungsfragen. 31
2 Das Verhalten der Marktakteure. 32
2.1 Ansätze der Kaufverhaltensforschung. 32
2.2 Unsicherheit als Determinante
des marktlichen Austausche. 35
2.2.1 Die Theorie des wahrgenommenen Risikos. 36
2.2.2 Die Informationsökonomik. 37
2.2.3 Der Transaktionskostenansatz. 42
2.2.4 Der Prinzipal-Agent-Ansatz. 45
2.3 Zufriedenheit als Resultierende
aus dem marktlichen Austausch. 48
2.3.1 Die Bedeutung von Zufriedenheit. 48
2.3.2 Die Erklärung von Zufriedenheit. 49
2.3.2.1 Das Confinnation/Disconfirmation-Paradigma
der Zufriedenheit. 49
2.3.2.2 Das GAP-Modell der Kundenzufriedenheit. 51
2.3.2.3 Das
Капо
-Modell der Kundenzufriedenheit. 52
2.3.3 Die Messung von Zufriedenheit. 54
2.3.4 Unsicherheit und Zufriedenheit im Austauschprozess. 57
2.4 Zusammenfassung. 58
2.5 WiederhoJungsfragen. 60
j
2_Inhaltsverzeichnis
3
Nutzenquantffizierung
. 61
3.1
Die Means-Ends-Analyse
zur Identifikation
relevanter Merkmale. 63
3.1.1 Grundlagen der
Means-Ends-
Analyse. 63
3.1.2 Vorgehensweise der
Means-Ends-
Analyse. 64
3.1.3 Darstellung der Means-Ends-Analyse
anhand eines Beispiels. 66
3.2 Die
Conjoint-Analyse
zur Nutzenmessung. 68
3.2.1 Grundlagen der
Conjoint-Analyse
. 70
3.2.2 Vorgehensweise der
Conjoint-Analyse
. 72
3.2.3 Weiterentwicklung und Werkzeuge für
die
Conjoint-
Analyse. 77
3.3 Zusammenfassung. 78
3.4 Wiederholungsfragen. 79
4 Heterogenität auf Märkten. 80
4.1 Standardprozeduren zur Analyse von Heterogenität. 82
4.1.1 Ähnlichkeitsorientierte Verfahren. 82
4.1.2 Merkmalsorientierte Verfahren. 85
4.2 Das Visual Co-plot-Verfahren zur Analyse
von Heterogenität. 89
4.3 Zusammenfassung. 98
4.4 Wiederholungsfragen. 98
5 Dienstleistungen als Austauschgegenstand. 100
5.1 Die ökonomische Bedeutung von Dienstleistungen. 101
5.1.1 Dienstleistungen auf gesamtwirtschaftlicher,
Branchen- und Unternehmensebene. 101
5.
і
.2 Erklärungsansätze für den Bedeutungszuwachs
von Dienstleistungen. 103
5.2 Dienstleistungs-Konzepte. 106
5.2.1 Dienstleistungen als Gutskategorie. 106
5.2.2 Dienstleistungen als Leistungsbündel. 107
5.2.3 Dienstleistung als Marketing-Logik. 110
53 Dienstleistungs-Management. 112
5.3. l Aufgabenbereiche des Dienstleistungs-Management. 112
5.3.2 Partialansätze zum Dienstleistungs-Management. 113
5.3.2.1 Ergebnisgestaltung. 114
Inhaltsverzeichnis_
із
5.3.2.2 Prozessgestaltung. 115
5.3.2.3 Potenzialgestaltung. 117
5.3.2.4 Brgebnissteuerang. 118
5.3.2.5 Prozesssteuerung. 119
5.3.2.6 Potenzialsteuerung. 121
5.3.2.7 Ergebnis-, Prozess- und Potenzialkommunikation. 122
5.4 Zusammenfassung. 125
5.5 Wiederholungsfragen. 127
6 Das Management von Markttransaktionen. 128
6.1 Wesen und Gegenstand der Markttransaktion. 128
6.2 Wahrgenommene Unsicherheit
in der verhandelten Markttransaktion. 132
6.2.1 Formen der Unsicherheit in der verhandelten
Markttransaktion. 132
6.2.2 Relationale Verträge in der verhandelten Markttransaktion. 135
6.3 Preisgestaltung in der verhandelten Markttransaktion . 139
6.4 Persönlicher Verkauf in der verhandelten
Markttransaktion. 142
6.4.1 Die Erklärung des Verkaufserfolgs in der Markttransaktion . 143
6.4.2 Die Durchführung des persönlichen Verkaufs. 145
6.5 Organisationsgestaltung für das Management
von Markttransaktionen. 146
6.6 Zusammenfassung. 149
6.7 Wiederholungsfragen. 150
7 Das Management von Geschäftsbeziehungen. 151
7.1 Die Bedeutung von Geschäftsbeziehungen. 151
7.2 Wiederkauf verhalten und seine Ursachen. 154
7.2.1 Wiederkaufverhalten durch die Gestaltung
der Austauschrelation. 156
7.2.1.1 Die Kernleistung als Ursache des Wiederkaufverhaltens. 156
7.2.1.2 Nebenleistung und Wiederkaufverhalten. 157
7.2.2 Wiederkaufverhalten durch Bindung. 160
7.2.2.1 Ökonomische Effekte als Ursache der Kundenbindung. 160
7.2.2.1.1 Spezifität als Wechselbarriere. 160
7.2.2.1.2 Zufriedenheit als Wechselbarriere. 162
7.2.2.2 Vertrauen und
Commitment
als Ursache
der Kundenbindung. 163
j4
_Inhaltsverzeichnis
73
Relationship Marketing
. 165
7.3.1 Der Geschäftsbeziehungs-Lebenszyklus als Ausgangspunkt. 166
7.3.2 Kundenpriorisierung. 167
7.3.3 Vertrauens-Management. 170
7.3.3.1 Vertrauen auf der Basis von Referenzen. 171
7.3.3.2 Vertrauen auf der Basis von Ähnlichkeit. 172
7.3.3.3 Vertrauen auf der Basis von Selbstbewusstsein. 172
7.3.3.4 Vertrauen auf der Basis von Reziprozität. 173
7.3.4 Beschwerde-Management. 174
7.3.5 Organisationsgestaltung für das Management
von Geschäftsbeziehungen. 176
7.4 Zusammenfassung. 178
7.5 Wiederholungsfragen. 179
8 Das Management von Märkten. 181
8.1 Die Mengenkomponente des Wettbewerbsvorteils. 181
8.2 Die Diffusion auf Märkten. 184
8.2.1 Das Konzept des Produktlebenszyklus. 184
8.2.2
Adoptions-
und Diffusionstheorie. 185
8.2.2.1 Grandaussagen der Adoptionstheorie. 186
8.2.2.2 Grandaussagen der Diffusionstheorie. 190
83 Gruppengütermarketing. 195
8.3.1 Gruppengütermarketing im Bündelgeschäft. 196
8.3.1.1 Grundprinzipien des Bündelgeschäfts. 196
8.3.1.2 Erscheinungsformen des Bündelgeschäfts. 197
8.3.1.3 Management des Bündelgeschäfts. 199
8.3.2 Gruppengütermarketing im Netzgeschäft. 200
8.3.2.1 Grundprinzipien des Netzgeschäfts. 201
8.3.2.2 Erscheinungsformen des Netzgeschäfts. 201
8.3.2.3 Management des Netzgeschäfts. 204
8.4 Zusammenfassung. 206
8.5 Wiederholungsfragen. 207
Literaturverzeichnis. 209
Stichwortverzeichnis. 221 |
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Inhaltsverzeichnis
1 Grundlagen des Marketing. 15
1.1 Markt und Austausch. 15
1.1.1 Strukturmerkmale von Märkten. 15
1.1.2 Prozessmerkmale des Austausche. 18
1.1.2.1 Die
Grundstruktur
von Austauschprozessen. 18
1.1.2.2
Generische
Erscheinungsformen von Kunden-
und Anbietervorteil. 20
1.1.2.3 Theoretische Fundierung der Analyse
von Austauschprozessen. 24
1.2 Marketing und Management. 26
1.3 Zusammenfassung. 30
1.4 Wiederholungsfragen. 31
2 Das Verhalten der Marktakteure. 32
2.1 Ansätze der Kaufverhaltensforschung. 32
2.2 Unsicherheit als Determinante
des marktlichen Austausche. 35
2.2.1 Die Theorie des wahrgenommenen Risikos. 36
2.2.2 Die Informationsökonomik. 37
2.2.3 Der Transaktionskostenansatz. 42
2.2.4 Der Prinzipal-Agent-Ansatz. 45
2.3 Zufriedenheit als Resultierende
aus dem marktlichen Austausch. 48
2.3.1 Die Bedeutung von Zufriedenheit. 48
2.3.2 Die Erklärung von Zufriedenheit. 49
2.3.2.1 Das Confinnation/Disconfirmation-Paradigma
der Zufriedenheit. 49
2.3.2.2 Das GAP-Modell der Kundenzufriedenheit. 51
2.3.2.3 Das
Капо
-Modell der Kundenzufriedenheit. 52
2.3.3 Die Messung von Zufriedenheit. 54
2.3.4 Unsicherheit und Zufriedenheit im Austauschprozess. 57
2.4 Zusammenfassung. 58
2.5 WiederhoJungsfragen. 60
j
2_Inhaltsverzeichnis
3
Nutzenquantffizierung
. 61
3.1
Die Means-Ends-Analyse
zur Identifikation
relevanter Merkmale. 63
3.1.1 Grundlagen der
Means-Ends-
Analyse. 63
3.1.2 Vorgehensweise der
Means-Ends-
Analyse. 64
3.1.3 Darstellung der Means-Ends-Analyse
anhand eines Beispiels. 66
3.2 Die
Conjoint-Analyse
zur Nutzenmessung. 68
3.2.1 Grundlagen der
Conjoint-Analyse
. 70
3.2.2 Vorgehensweise der
Conjoint-Analyse
. 72
3.2.3 Weiterentwicklung und Werkzeuge für
die
Conjoint-
Analyse. 77
3.3 Zusammenfassung. 78
3.4 Wiederholungsfragen. 79
4 Heterogenität auf Märkten. 80
4.1 Standardprozeduren zur Analyse von Heterogenität. 82
4.1.1 Ähnlichkeitsorientierte Verfahren. 82
4.1.2 Merkmalsorientierte Verfahren. 85
4.2 Das Visual Co-plot-Verfahren zur Analyse
von Heterogenität. 89
4.3 Zusammenfassung. 98
4.4 Wiederholungsfragen. 98
5 Dienstleistungen als Austauschgegenstand. 100
5.1 Die ökonomische Bedeutung von Dienstleistungen. 101
5.1.1 Dienstleistungen auf gesamtwirtschaftlicher,
Branchen- und Unternehmensebene. 101
5.
і
.2 Erklärungsansätze für den Bedeutungszuwachs
von Dienstleistungen. 103
5.2 Dienstleistungs-Konzepte. 106
5.2.1 Dienstleistungen als Gutskategorie. 106
5.2.2 Dienstleistungen als Leistungsbündel. 107
5.2.3 Dienstleistung als Marketing-Logik. 110
53 Dienstleistungs-Management. 112
5.3. l Aufgabenbereiche des Dienstleistungs-Management. 112
5.3.2 Partialansätze zum Dienstleistungs-Management. 113
5.3.2.1 Ergebnisgestaltung. 114
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із
5.3.2.2 Prozessgestaltung. 115
5.3.2.3 Potenzialgestaltung. 117
5.3.2.4 Brgebnissteuerang. 118
5.3.2.5 Prozesssteuerung. 119
5.3.2.6 Potenzialsteuerung. 121
5.3.2.7 Ergebnis-, Prozess- und Potenzialkommunikation. 122
5.4 Zusammenfassung. 125
5.5 Wiederholungsfragen. 127
6 Das Management von Markttransaktionen. 128
6.1 Wesen und Gegenstand der Markttransaktion. 128
6.2 Wahrgenommene Unsicherheit
in der verhandelten Markttransaktion. 132
6.2.1 Formen der Unsicherheit in der verhandelten
Markttransaktion. 132
6.2.2 Relationale Verträge in der verhandelten Markttransaktion. 135
6.3 Preisgestaltung in der verhandelten Markttransaktion . 139
6.4 Persönlicher Verkauf in der verhandelten
Markttransaktion. 142
6.4.1 Die Erklärung des Verkaufserfolgs in der Markttransaktion . 143
6.4.2 Die Durchführung des persönlichen Verkaufs. 145
6.5 Organisationsgestaltung für das Management
von Markttransaktionen. 146
6.6 Zusammenfassung. 149
6.7 Wiederholungsfragen. 150
7 Das Management von Geschäftsbeziehungen. 151
7.1 Die Bedeutung von Geschäftsbeziehungen. 151
7.2 Wiederkauf verhalten und seine Ursachen. 154
7.2.1 Wiederkaufverhalten durch die Gestaltung
der Austauschrelation. 156
7.2.1.1 Die Kernleistung als Ursache des Wiederkaufverhaltens. 156
7.2.1.2 Nebenleistung und Wiederkaufverhalten. 157
7.2.2 Wiederkaufverhalten durch Bindung. 160
7.2.2.1 Ökonomische Effekte als Ursache der Kundenbindung. 160
7.2.2.1.1 Spezifität als Wechselbarriere. 160
7.2.2.1.2 Zufriedenheit als Wechselbarriere. 162
7.2.2.2 Vertrauen und
Commitment
als Ursache
der Kundenbindung. 163
j4
_Inhaltsverzeichnis
73
Relationship Marketing
. 165
7.3.1 Der Geschäftsbeziehungs-Lebenszyklus als Ausgangspunkt. 166
7.3.2 Kundenpriorisierung. 167
7.3.3 Vertrauens-Management. 170
7.3.3.1 Vertrauen auf der Basis von Referenzen. 171
7.3.3.2 Vertrauen auf der Basis von Ähnlichkeit. 172
7.3.3.3 Vertrauen auf der Basis von Selbstbewusstsein. 172
7.3.3.4 Vertrauen auf der Basis von Reziprozität. 173
7.3.4 Beschwerde-Management. 174
7.3.5 Organisationsgestaltung für das Management
von Geschäftsbeziehungen. 176
7.4 Zusammenfassung. 178
7.5 Wiederholungsfragen. 179
8 Das Management von Märkten. 181
8.1 Die Mengenkomponente des Wettbewerbsvorteils. 181
8.2 Die Diffusion auf Märkten. 184
8.2.1 Das Konzept des Produktlebenszyklus. 184
8.2.2
Adoptions-
und Diffusionstheorie. 185
8.2.2.1 Grandaussagen der Adoptionstheorie. 186
8.2.2.2 Grandaussagen der Diffusionstheorie. 190
83 Gruppengütermarketing. 195
8.3.1 Gruppengütermarketing im Bündelgeschäft. 196
8.3.1.1 Grundprinzipien des Bündelgeschäfts. 196
8.3.1.2 Erscheinungsformen des Bündelgeschäfts. 197
8.3.1.3 Management des Bündelgeschäfts. 199
8.3.2 Gruppengütermarketing im Netzgeschäft. 200
8.3.2.1 Grundprinzipien des Netzgeschäfts. 201
8.3.2.2 Erscheinungsformen des Netzgeschäfts. 201
8.3.2.3 Management des Netzgeschäfts. 204
8.4 Zusammenfassung. 206
8.5 Wiederholungsfragen. 207
Literaturverzeichnis. 209
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