Die Marke als Inszenierung emotionaler Erlebniswelten: die Bedeutung des Eventmarketings für die strategische Markenführung
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Igel-Verl.
2008
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| Ausgabe: | 1. Aufl. |
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | V, 153 S. 210 mm x 148 mm |
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|---|---|
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis •
Abkürzungsverzeichnis *
1 Einführung '¦
2 Rahmenbedingungen *
2.1 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen 3
2.2 Kommunikationsbedingungen '
2.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen 8
3 Eventmarketing "¦
3.1 Definition Eventmarketing, Marketingevent H
3.2 Ableitung konstitutiver Merkmale 13
3.3 Stellung des Eventmarketings im Rahmen der
Kommunikationspolitik 14
3.3.1 Abgrenzung zu anderen Kommunikationskonzepten 14
3.3.2 Einordnung in den Marketingmix 16
3.4 Einsatzmöglichkeiten und Formen des Eventmarketings 17
3.4.1 Der Markt für Eventmarketing 1?
3.4.2 Systematisierungsansätze und Typologie der Formen 20
3.5 Ziele des Eventmarketings 23
3.6 Erfolgs- und Wirkungskontrolle 25
3.6.1 Effizienz- und Effektivitätskontrolle 26
3.6.2 Brand Land Evaluator 30
4 Wirkungstheoretische Analyse von Eventmarketing 33
4.1 Modelle der Werbewirkung 34
4.1.1 Mechanistische Ansätze zur Erklärung des Konsumentenver-
haltens 34
4.1.2 Hierarchische Modelle der Werbewirkung 36
4.1.3 Modell der Wirkungspfade 37
4.1.4 Begründung der Wahl des Modells zur Erklärung der Wirkungs-
weise von Eventmarketing 38
4.2 Stimulus 39
4.3 Wirkungsdeterminanten von Eventmarketing 41
4.3.1 Involvement 43
4.3.2 Stimmung 46
4.3.3 Motivation 47
4.3.4 Emotionen 50
4.3.5 Information 53
4.3.6 Wahrnehmung 57
4.3.7 Lernen 60
4.3.8 Einstellung 61
4.3.9 Umfeld 67
4.4 Response / Wirkung 69
4.5 Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing 71
5 Erfolgsfaktoren der Markenführung und Markenpositionierung 77
5.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen 77
5.1.1 Marke 77
5.1.2 Markenwert 78
5.2 Funktionen starker Marken 79
5.3 Herausforderung und Aufgaben der Markenführung 81
5.3.1 Zielpyramide der Markenführung 82
5.3.2 Zielsystem der Markenführung 83
5.3.3 Zurechnungs- und Operationalisierungsproblematik bei der
Definition des Zielsystems 86
5.4 Fundament der Markenführung 86
5.4.1 Die Basis: Markenidentität 87
5.4.2 Markenpositionierung 89
5.4.2.1 Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung 91
5.4.2.2 Informative Positionierung 92
5.4.2.3 Emotionale Positionierung 93
5.4.2.4 Positionierung durch Aktualität 94
5.4.3 Markenimage aufbauen 95
5.5 Markenkommunikation 97
5.5.1 Forderung nach integrierter Kommunikation 97
5.5.2 Massenkommunikation vs. persönlicher Kommunikation 99
6 Die Bedeutung des Events innerhalb einer strategischen
Markenführung 103
6.1 Emotionale Verankerung 104
6.2 Die inszenierte Marke 106
6.2.1 Dramaturgie 107
II
6.2.1.1 Formender Dramaturgie 108
6.2.1.2 Dramaturgische Elemente Hl
6.2.2 Multisensuale Inszenierung 114
6.2.2.1 Visuelle Reize 117
6.2.2.2 Auditive Reize 118
6.2.2.3 Haptische Reize 119
6.2.2.4 Gustatorische Reize 119
6.2.2.5 Olfaktorische Reize 120
6.2.2.6 Synästhesien von Reizmodalitäten 121
6.3 Erlebnisorientierung: Die Marke Erleben 121
6.3.1 Konstruktion von Markenerlebniswelten 123
6.3.1.1 Bestandteile einer Markenerlebniswelt 123
6.3.1.2 Erlebniskategorien 125
6.3.1.3 Erfolgsfaktoren 127
6.3.2 Die Marke als Teil der Wirklichkeit - mediale vs. reale Welt 128
6.3.3 Strategien und Vorgehensweisen 130
6.4 Events als effektive Instrumente zur Kundenbindung 131
6.4.1 Kundenbindung als zentrale Forderung des Marketings 131
6.4.2 Kundenbindung durch Events 132
6.5 Der Einsatz von Events als taktische Maßnahme in der
Markenkommunikation 134
6.5.1 Strategische Einbindung von Events 135
6.5.1.1 Markenaktualisierung 136
6.5.1.2Markenpositionierung 137
6.5.2 Events - Instrumente einer integrierten Markenführung 138
6.6 Guideline zur Erreichung positiver Markenwirkungen 141
7 Fazit 145
Literatur- und Quellenverzeichnis 149
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Käufertypen in der deutschen Konsumbevölkerung 6
Abbildung 2: Budgetverteilung auf Kommunikationsinstrumente 18
Abbildung 3: Aufteilung des Umsatzes nach Eventart 19
Abbildung 4: Eventmarketing-Würfel 22
Abbildung 5: Messmethodik im Event Marketing 25
Abbildung 6: Wirkungs- und Erfolgskontrolle 30
Abbildung 7: Brand Land Evaluator 31
Abbildung 8: Behavioristisches Modell der S-R-Theorie 35
Abbildung 9: Neo-Behavioristisches Modell der S-O-R-Theorie 35
Abbildung 10: Modell der Werbewirkungspfade 38
Abbildung 11: Maslowsche Bedürfnispyramide 49
Abbildung 12: Dreispeichermodell 54
Abbildung 13: Modell der Wirkungsweise von Eventmarketing 72
Abbildung 14: Wirkungspfad bei emotionaler Werbung 74
Abbildung 15: Zielpyramide des Markenmanagements 82
Abbildung 16: Zielsystem der Markenführung 85
Abbildung 17: Zusammenhang zwischen Markenidentität, Positionierung
und Markenimage 87
Abbildung 18: Markenerlebniswelt 124
Abbildung 19: Erfolgskriterien für Events 139
Abbildung 20: Instrument der Markenführung 139
Abbildung 21: Instrument der Zukunft 140
Abbildung 22: Events als taktische Maßnahme im Kommunikationsmix 141
IV |
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis •
Abkürzungsverzeichnis *
1 Einführung '¦
2 Rahmenbedingungen *
2.1 Gesamtwirtschaftliche Rahmenbedingungen 3
2.2 Kommunikationsbedingungen '
2.3 Gesellschaftliche Rahmenbedingungen 8
3 Eventmarketing "¦
3.1 Definition Eventmarketing, Marketingevent H
3.2 Ableitung konstitutiver Merkmale 13
3.3 Stellung des Eventmarketings im Rahmen der
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3.3.1 Abgrenzung zu anderen Kommunikationskonzepten 14
3.3.2 Einordnung in den Marketingmix 16
3.4 Einsatzmöglichkeiten und Formen des Eventmarketings 17
3.4.1 Der Markt für Eventmarketing 1?
3.4.2 Systematisierungsansätze und Typologie der Formen 20
3.5 Ziele des Eventmarketings 23
3.6 Erfolgs- und Wirkungskontrolle 25
3.6.1 Effizienz- und Effektivitätskontrolle 26
3.6.2 Brand Land Evaluator 30
4 Wirkungstheoretische Analyse von Eventmarketing 33
4.1 Modelle der Werbewirkung 34
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4.1.2 Hierarchische Modelle der Werbewirkung 36
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4.1.4 Begründung der Wahl des Modells zur Erklärung der Wirkungs-
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4.2 Stimulus 39
4.3 Wirkungsdeterminanten von Eventmarketing 41
4.3.1 Involvement 43
4.3.2 Stimmung 46
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4.3.4 Emotionen 50
4.3.5 Information 53
4.3.6 Wahrnehmung 57
4.3.7 Lernen 60
4.3.8 Einstellung 61
4.3.9 Umfeld 67
4.4 Response / Wirkung 69
4.5 Modell zur Erklärung der Wirkungsweise von Eventmarketing 71
5 Erfolgsfaktoren der Markenführung und Markenpositionierung 77
5.1 Begriffliche und theoretische Grundlagen 77
5.1.1 Marke 77
5.1.2 Markenwert 78
5.2 Funktionen starker Marken 79
5.3 Herausforderung und Aufgaben der Markenführung 81
5.3.1 Zielpyramide der Markenführung 82
5.3.2 Zielsystem der Markenführung 83
5.3.3 Zurechnungs- und Operationalisierungsproblematik bei der
Definition des Zielsystems 86
5.4 Fundament der Markenführung 86
5.4.1 Die Basis: Markenidentität 87
5.4.2 Markenpositionierung 89
5.4.2.1 Positionierung durch emotionale und informative Beeinflussung 91
5.4.2.2 Informative Positionierung 92
5.4.2.3 Emotionale Positionierung 93
5.4.2.4 Positionierung durch Aktualität 94
5.4.3 Markenimage aufbauen 95
5.5 Markenkommunikation 97
5.5.1 Forderung nach integrierter Kommunikation 97
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6 Die Bedeutung des Events innerhalb einer strategischen
Markenführung 103
6.1 Emotionale Verankerung 104
6.2 Die inszenierte Marke 106
6.2.1 Dramaturgie 107
II
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6.3 Erlebnisorientierung: Die Marke Erleben 121
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6.4 Events als effektive Instrumente zur Kundenbindung 131
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7 Fazit 145
Literatur- und Quellenverzeichnis 149
III
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 1: Käufertypen in der deutschen Konsumbevölkerung 6
Abbildung 2: Budgetverteilung auf Kommunikationsinstrumente 18
Abbildung 3: Aufteilung des Umsatzes nach Eventart 19
Abbildung 4: Eventmarketing-Würfel 22
Abbildung 5: Messmethodik im Event Marketing 25
Abbildung 6: Wirkungs- und Erfolgskontrolle 30
Abbildung 7: Brand Land Evaluator 31
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Abbildung 9: Neo-Behavioristisches Modell der S-O-R-Theorie 35
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| spelling | Lorenz, Ina Verfasser aut Die Marke als Inszenierung emotionaler Erlebniswelten die Bedeutung des Eventmarketings für die strategische Markenführung Ina Lorenz 1. Aufl. Hamburg Igel-Verl. 2008 V, 153 S. 210 mm x 148 mm txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Event-Marketing - Verbraucherverhalten - Markenpolitik Markenpolitik (DE-588)4144679-3 gnd rswk-swf Verbraucherverhalten (DE-588)4062644-1 gnd rswk-swf Event-Marketing (DE-588)4335461-0 gnd rswk-swf Event-Marketing (DE-588)4335461-0 s Verbraucherverhalten (DE-588)4062644-1 s Markenpolitik (DE-588)4144679-3 s DE-604 text/html http://deposit.dnb.de/cgi-bin/dokserv?id=3158767&prov=M&dok_var=1&dok_ext=htm Inhaltstext HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=016969047&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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