Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung im LEH: ein Beitrag aus theoretischer und empirischer Sicht
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| Published: |
Saarbrücken
VDM Verl. Dr. Müller
2008
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| adam_text | Titel: Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung im LEH
Autor: Metzner, Ines
Jahr: 2008
Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument im Lebensmitteleinzelhandel
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis.......................................................................................................4
Abbildungsverzeichnis........................................................................................................5
Tabellenverzeichnis.............................................................................................................7
1. Einleitung......................................................................................................................8
1.1 Problemstellung......................................................................................................8
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit..........................................................................9
2. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel..................................................................11
2.1 Begriff und Abgrenzung........................................................................................11
2.2 Definition der verschiedenen Geschäftstypen im deutschen LEH.........................12
2.3 Die Situation des deutschen LEH.........................................................................13
2.4 Die Key Accounts im deutschen LEH (inklusive Aldi)............................................15
2.4.1 Edeka-Gruppe..............................................................................................16
2.4.2 Rewe-Gruppe...............................................................................................16
2.4.3 Aldi Gruppe...................................................................................................16
2.4.4 Markant.........................................................................................................17
2.4.5 Metro-Gruppe...............................................................................................17
2.4.6 Spar Handels AG..........................................................................................17
2.4.7 Tengelmann..................................................................................................18
2.4.8 Lidl................................................................................................................18
2.4.9 Norma...........................................................................................................18
2.4.10 Restliche Key Accounts................................................................................19
2.5 Wettbewerbsstrategien im deutschen LEH...........................................................19
2.5.1 Kostenführerschafts-oder Discountstrategie.................................................20
2.5.2 Leistungs-und Sortimentsstrategie...............................................................22
3. Kundenbindung aus theoretischer und praktischer Sichtweise.............................24
3.1 Das theoretische Konstrukt Kundenbindung.........................................................24
3.2 Die Wirkungskette der Kundenbindung.................................................................26
3.2.1 Kundenorientierung.......................................................................................26
3.2.2 Kundenzufriedenheit.....................................................................................28
Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument im Lebensmitteleinzelhandel
Inhaltsverzeichnis__________________________________________________________
3.2.3 Kundenloyalität.............................................................................................32
3.3 Einflussfaktoren und verschiedene Arten der Kundenbindung..............................33
3.4 Der Kundenwert als Grundlage für den ökonomischen Unternehmenserfolg........35
3.5 Kundenbindung im Lebensmitteleinzelhandel.......................................................38
3.5.1 Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor.............................................38
3.5.2 Einkaufsstättentreue und ihre Einflussfaktoren.............................................39
3.5.3 Instrumente zur Kundenbindung im LEH.......................................................41
3.5.4 Die Kundenkarte im Instrumenten-Mix..........................................................43
4. Die Kundenkarte als Instrument der Kundenbindung.............................................45
4.1 Abgrenzung bestehender Kartensysteme.............................................................45
4.1.1 Bankdebitkarten............................................................................................45
4.1.2 Kreditkarten..................................................................................................46
4.1.3 Kundenkarten...............................................................................................47
4.2 Technik und Gestaltung von Kundenkarten..........................................................47
4.3 Funktionen und Applikationen von Kundenkarten.................................................50
4.3.1 Kundenkarten mit Zahlungs- und/oder Kreditfunktion....................................51
4.3.2 Kundenkarten mit Bonus- und Rabattfunktionen...........................................52
4.3.3 Die Kundenkarte auf der Basis von Serviceleistungen..................................54
4.3.4 Multifunktionale Kundenkarten......................................................................55
4.4 Organisation von Kundenkartensystemen und -Programmen...............................56
4.4.1 Mono-Kundenkartensysteme........................................................................57
4.4.2 Multipartner Kundenkartensysteme...............................................................60
5. Die Kundenkarte unter Marketing- und Nutzengesichtspunkten............................63
5.1 Ziele von Handelskundenkarten...........................................................................63
5.2 Die Kundenkarte als Instrument zur Informationsgewinnung................................64
5.3 Die Nutzung von Kundenkarteninformationen für das Category Management und
die Sortimentspolitik..............................................................................................67
5.4 Die Nutzung von Kundenkarteninformationen für die Marketingkommunikation....69
5.5 Wirtschaftliche Kosten- und Nutzenbetrachtung für das emittierende
Handelsunternehmen...........................................................................................70
5.5.1 Kosten einer Kundenkarte.............................................................................70
5.5.2 Nutzen einer Kundenkarte............................................................................72
5.6 Kosten-und Nutzenbetrachtung für den Kunden..................................................73
5.6.1 Kosten einer Kundenkarte.............................................................................73
5.6.2 Vorteile und Nutzen einer Kundenkarte und an sie gestellte Erwartungen.... 74
2
Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument im Lebensmitteleinzelhandel
Inhaltsverzeichnis_________________________________________________________
5.6.3 Erwartungen der Verbraucher an eine Kundenkarte.....................................76
6. Vergleichende Betrachtung ausgewählter Kundenkartensysteme.........................81
6.1 Das branchenübergreifende Bonusprogramm Payback........................................81
6.1.1 Das Bonusprogramm im Überblick................................................................81
6.1.2 Real als Partner des Payback Kundenbindungsprogrammes........................86
6.1.3 dm als Partner des Payback Kundenbindungsprogrammes..........................88
6.2 Das Kundenbindungsprogramm von Tesco..........................................................91
6.2.1 Das Unternehmen.........................................................................................91
6.2.2 Die Clubcard und Bonusprogramm...............................................................93
6.2.3 Nutzung der Kundendaten für das Marketing................................................96
7. Exkurs: Der Kundenclub..........................................................................................101
7.1 Definition und Abgrenzung.................................................................................101
7.2 Ziele und Vorteile von Kundenclubs....................................................................104
7.3 Abgrenzung und Gemeinsamkeiten von Kundenclub und Kundenkarte..............107
8. Bewertende Schlussbetrachtung............................................................................110
Literaturverzeichnis.........................................................................................................112
Anhang: Empirischer Teil: Schriftliche Befragung des deutschen LEH......................132
Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument im Lebensmitteleinzelhandel
Abbildungsverzeichnis______________________________________
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.1: Entwicklung im deutschen LEH.............................................................................14
Abbildung 3.1: Das Konstrukt der Kundenbindung........................................................................25
Abbildung 3.2: Wirkungskette der Kundenbindung........................................................................26
Abbildung 3.3: Die Säulen der Kundenorientierung.......................................................................27
Abbildung 3.4: Kundenreaktionen auf Zufrieden- bzw. Unzufriedenheit........................................29
Abbildung 3.5: Das Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma ergänzt um die zugehörigen
Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit...................................................30
Abbildung 3.6: Die Erwartungs-/ Erfahrungsmatrix........................................................................31
Abbildung 3.7: Verschiedene Arten von Kundenbindung...............................................................34
Abbildung 3.8: Verfahren zur Ermittlung des Kundenwertes.........................................................37
Abbildung 3.9: Vorteile von Kundenbindung..................................................................................39
Abbildung 3.10: Die Kommunikation der Unternehmensleistungen mittels Kundenkarte...............44
Abbildung 3.11: Das Einkaufsverhalten von Kartenbesitzern........................................................44
Abbildung 4.1: Die Edeka Kundenkarte.........................................................................................58
Abbildung 4.2: Die Edeka Regionen..............................................................................................58
Abbildung 4.3: Die Rewe-Haushaltskarte......................................................................................59
Abbildung 5.1: Regelkreis des Database-Marketing......................................................................66
Abbildung 5.2: An Kundenkarten gestellte Verbrauchererwartungen.............................................76
Abbildung 5.3: Gründe für den Einsatz von Kundenkarten............................................................77
Abbildung 5.4: Relevanz der Rabatthöhe für den Karteneinsatz...................................................78
Abbildung 5.5: Besitz und Verwendung von Kundenkarten...........................................................78
Abbildung 5.6: Gründe für die Nicht-Teilnahme von Kunden an Kartenprogrammen.....................79
Abbildung 6.1 Vollständige Übersicht der Payback-Partner.........................................................81
Abbildung 6.2: Karten in deutschen Portemonnaies......................................................................82
Abbildung 6.3: Payback Karte: links neutral, daneben in spezifischen Designs der
Partnerunternehmen..............................................................................................83
5
Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument im Lebensmitteleinzelhandel
Abbildungsverzeichnis__________________________________________________________
Abbildung 6.4: Nutzung der Payback-Daten für Direktmarketingmaßnahmen...............................85
Abbildung 6.5: Payback Karte von Real........................................................................................86
Abbildung 6.6: Payback Karte von dm..........................................................................................88
Abbildung 6.7: Die Tesco Clubcard...............................................................................................93
Abbildung 6.8: Beispiele für zwei mögliche Tesco Clubcard Vouchers; der Tesco Key Fob..........95
Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument im Lebensmitteleinzelhandel
Tabellenverzeichnis___________________________________________________________
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.1: Entwicklung nach Key Accounts (inkl. Aldi)................................................................16
Tabelle 3.1: Gegenwärtiger bzw. geplanter Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten im LEH ...42
Tabelle 3.2: Marketinginstrumente für verschiedene Strategietypen.............................................43
Tabelle 5.1: Über Kundenkartenanträge generierte Kundenstammdaten......................................65
Tabelle 5.2: Mögliche generierte Transaktionsdaten am POS.......................................................65
Tabelle 5.3: Kostenkalkulation einer Kundenkarte.........................................................................72
Tabelle 7.1 Überblick möglicher Clubleistungen..........................................................................106
Tabelle 7.2: Vergleich Kundenclub und Bonussystem.................................................................108
|
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Titel: Kundenkarten als Instrument der Kundenbindung im LEH
Autor: Metzner, Ines
Jahr: 2008
Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument im Lebensmitteleinzelhandel
Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis
Abkürzungsverzeichnis.4
Abbildungsverzeichnis.5
Tabellenverzeichnis.7
1. Einleitung.8
1.1 Problemstellung.8
1.2 Zielsetzung und Aufbau der Arbeit.9
2. Der deutsche Lebensmitteleinzelhandel.11
2.1 Begriff und Abgrenzung.11
2.2 Definition der verschiedenen Geschäftstypen im deutschen LEH.12
2.3 Die Situation des deutschen LEH.13
2.4 Die Key Accounts im deutschen LEH (inklusive Aldi).15
2.4.1 Edeka-Gruppe.16
2.4.2 Rewe-Gruppe.16
2.4.3 Aldi Gruppe.16
2.4.4 Markant.17
2.4.5 Metro-Gruppe.17
2.4.6 Spar Handels AG.17
2.4.7 Tengelmann.18
2.4.8 Lidl.18
2.4.9 Norma.18
2.4.10 Restliche Key Accounts.19
2.5 Wettbewerbsstrategien im deutschen LEH.19
2.5.1 Kostenführerschafts-oder Discountstrategie.20
2.5.2 Leistungs-und Sortimentsstrategie.22
3. Kundenbindung aus theoretischer und praktischer Sichtweise.24
3.1 Das theoretische Konstrukt Kundenbindung.24
3.2 Die Wirkungskette der Kundenbindung.26
3.2.1 Kundenorientierung.26
3.2.2 Kundenzufriedenheit.28
Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument im Lebensmitteleinzelhandel
Inhaltsverzeichnis_
3.2.3 Kundenloyalität.32
3.3 Einflussfaktoren und verschiedene Arten der Kundenbindung.33
3.4 Der Kundenwert als Grundlage für den ökonomischen Unternehmenserfolg.35
3.5 Kundenbindung im Lebensmitteleinzelhandel.38
3.5.1 Kundenbindung als strategischer Erfolgsfaktor.38
3.5.2 Einkaufsstättentreue und ihre Einflussfaktoren.39
3.5.3 Instrumente zur Kundenbindung im LEH.41
3.5.4 Die Kundenkarte im Instrumenten-Mix.43
4. Die Kundenkarte als Instrument der Kundenbindung.45
4.1 Abgrenzung bestehender Kartensysteme.45
4.1.1 Bankdebitkarten.45
4.1.2 Kreditkarten.46
4.1.3 Kundenkarten.47
4.2 Technik und Gestaltung von Kundenkarten.47
4.3 Funktionen und Applikationen von Kundenkarten.50
4.3.1 Kundenkarten mit Zahlungs- und/oder Kreditfunktion.51
4.3.2 Kundenkarten mit Bonus- und Rabattfunktionen.52
4.3.3 Die Kundenkarte auf der Basis von Serviceleistungen.54
4.3.4 Multifunktionale Kundenkarten.55
4.4 Organisation von Kundenkartensystemen und -Programmen.56
4.4.1 Mono-Kundenkartensysteme.57
4.4.2 Multipartner Kundenkartensysteme.60
5. Die Kundenkarte unter Marketing- und Nutzengesichtspunkten.63
5.1 Ziele von Handelskundenkarten.63
5.2 Die Kundenkarte als Instrument zur Informationsgewinnung.64
5.3 Die Nutzung von Kundenkarteninformationen für das Category Management und
die Sortimentspolitik.67
5.4 Die Nutzung von Kundenkarteninformationen für die Marketingkommunikation.69
5.5 Wirtschaftliche Kosten- und Nutzenbetrachtung für das emittierende
Handelsunternehmen.70
5.5.1 Kosten einer Kundenkarte.70
5.5.2 Nutzen einer Kundenkarte.72
5.6 Kosten-und Nutzenbetrachtung für den Kunden.73
5.6.1 Kosten einer Kundenkarte.73
5.6.2 Vorteile und Nutzen einer Kundenkarte und an sie gestellte Erwartungen. 74
2
Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument im Lebensmitteleinzelhandel
Inhaltsverzeichnis_
5.6.3 Erwartungen der Verbraucher an eine Kundenkarte.76
6. Vergleichende Betrachtung ausgewählter Kundenkartensysteme.81
6.1 Das branchenübergreifende Bonusprogramm Payback.81
6.1.1 Das Bonusprogramm im Überblick.81
6.1.2 Real als Partner des Payback Kundenbindungsprogrammes.86
6.1.3 dm als Partner des Payback Kundenbindungsprogrammes.88
6.2 Das Kundenbindungsprogramm von Tesco.91
6.2.1 Das Unternehmen.91
6.2.2 Die Clubcard und Bonusprogramm.93
6.2.3 Nutzung der Kundendaten für das Marketing.96
7. Exkurs: Der Kundenclub.101
7.1 Definition und Abgrenzung.101
7.2 Ziele und Vorteile von Kundenclubs.104
7.3 Abgrenzung und Gemeinsamkeiten von Kundenclub und Kundenkarte.107
8. Bewertende Schlussbetrachtung.110
Literaturverzeichnis.112
Anhang: Empirischer Teil: Schriftliche Befragung des deutschen LEH.132
Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument im Lebensmitteleinzelhandel
Abbildungsverzeichnis_
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2.1: Entwicklung im deutschen LEH.14
Abbildung 3.1: Das Konstrukt der Kundenbindung.25
Abbildung 3.2: Wirkungskette der Kundenbindung.26
Abbildung 3.3: Die Säulen der Kundenorientierung.27
Abbildung 3.4: Kundenreaktionen auf Zufrieden- bzw. Unzufriedenheit.29
Abbildung 3.5: Das Konfirmations-/Diskonfirmations-Paradigma ergänzt um die zugehörigen
Beeinflussungsfaktoren der Kundenzufriedenheit.30
Abbildung 3.6: Die Erwartungs-/ Erfahrungsmatrix.31
Abbildung 3.7: Verschiedene Arten von Kundenbindung.34
Abbildung 3.8: Verfahren zur Ermittlung des Kundenwertes.37
Abbildung 3.9: Vorteile von Kundenbindung.39
Abbildung 3.10: Die Kommunikation der Unternehmensleistungen mittels Kundenkarte.44
Abbildung 3.11: Das Einkaufsverhalten von Kartenbesitzern.44
Abbildung 4.1: Die Edeka Kundenkarte.58
Abbildung 4.2: Die Edeka Regionen.58
Abbildung 4.3: Die Rewe-Haushaltskarte.59
Abbildung 5.1: Regelkreis des Database-Marketing.66
Abbildung 5.2: An Kundenkarten gestellte Verbrauchererwartungen.76
Abbildung 5.3: Gründe für den Einsatz von Kundenkarten.77
Abbildung 5.4: Relevanz der Rabatthöhe für den Karteneinsatz.78
Abbildung 5.5: Besitz und Verwendung von Kundenkarten.78
Abbildung 5.6: Gründe für die Nicht-Teilnahme von Kunden an Kartenprogrammen.79
Abbildung 6.1 Vollständige Übersicht der Payback-Partner.81
Abbildung 6.2: Karten in deutschen Portemonnaies.82
Abbildung 6.3: Payback Karte: links neutral, daneben in spezifischen Designs der
Partnerunternehmen.83
5
Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument im Lebensmitteleinzelhandel
Abbildungsverzeichnis_
Abbildung 6.4: Nutzung der Payback-Daten für Direktmarketingmaßnahmen.85
Abbildung 6.5: Payback Karte von Real.86
Abbildung 6.6: Payback Karte von dm.88
Abbildung 6.7: Die Tesco Clubcard.93
Abbildung 6.8: Beispiele für zwei mögliche Tesco Clubcard Vouchers; der Tesco Key Fob.95
Kundenkarten als Kundenbindungsinstrument im Lebensmitteleinzelhandel
Tabellenverzeichnis_
Tabellenverzeichnis
Tabelle 2.1: Entwicklung nach Key Accounts (inkl. Aldi).16
Tabelle 3.1: Gegenwärtiger bzw. geplanter Einsatz von Kundenbindungsinstrumenten im LEH .42
Tabelle 3.2: Marketinginstrumente für verschiedene Strategietypen.43
Tabelle 5.1: Über Kundenkartenanträge generierte Kundenstammdaten.65
Tabelle 5.2: Mögliche generierte Transaktionsdaten am POS.65
Tabelle 5.3: Kostenkalkulation einer Kundenkarte.72
Tabelle 7.1 Überblick möglicher Clubleistungen.106
Tabelle 7.2: Vergleich Kundenclub und Bonussystem.108 |
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