Translation in der internationalen Marketingkommunikation: Funktionen und Aufgaben für Translatoren im globalisierten Handel
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Tübingen
Stauffenburg-Verl.
2007
|
| Schriftenreihe: | Studien zur Translation
19 |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturverz. S. 203 - 207 |
| Beschreibung: | 207 S. graph. Darst. 23 cm |
| ISBN: | 9783860572580 |
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0. Vorwort 5
1. Einleitung
1.1. Gegenstand der vorliegenden Arbeit 13
1.2. Zielsetzung 14
1.3. Methode 15
1.4. Aufbau der Arbeit 15
2. Translation, Kommunikation und Kultur
2.1. Allgemeine Translationstheorien 17
2.1.1. Arbeitsbegriffe 17
2.1.2. Die Skopostheorie 17
2.1.3. Die Theorie vom translatorischen Handeln 19
2.1.3.1. Translation als Handlung 19
2.1.3.2. Bedarfsträger und Experteninstitution 20
2.1.3.3. Translatorisches Handeln für fremden Bedarf 21
2.1.4. Zur Aktualität translatorischen Handelns 22
2.2. Translation und interkulturelle Kommunikation 24
2.2.1. Kultur und Sprache 24
2.2.2. Interkulturelle Kommunikationskonflikte 26
2.2.3. Phänomene der interkulturellen Kommunikation 27
2.2.3.1. Lingua franca 27
2.2.3.2. Stereotype 29
2.2.3.3. Kulturblasen 29
2.2.4. Erfolgsfaktor „Interkulturelle Kompetenz 30
2.3. Die Kulturkompetenz des Translators 31
2.3.1. Kompetenz zwischen den Kulturen 31
2.3.2. Kontrastive Textkompetenz 32
2.3.3. Interkulturelle Fachkompetenz 33
2.4. Kapitelzusammenfassung 34
3. Internationaler Handel und Globalisierung
3.1. Der internationale Handel 3 7
3.1.1. Definition und Bearbeitungsumfang 3 7
3.1.2. Das Produkt 37
3.1.3. Der internationale Markteintritt 3 9
3.2. Handel und Globalisierung 40
3.2.1. Was versteht man unter Globalisierung? 40
8
3.2.2. Die ökonomische Globalisierung 42
3.2.3. Technologie - treibende Kraft der Globalisierung 43
3.3. Globalisierung und Kultur 45
3.3.1. Homogenisierung als Folge der Globalisierung? 45
3.3.2. Globale Lokalisierung 47
3.3.3. Die Handelsbarriere „Sprache 48
3.4. Kapitelzusammenfassung 50
4. Internationale Marketingkommunikation
4.1. Marketing auf fremden Märkten 53
4.2. Die internationale Kommunikations-und Identitätspolitik 54
4.2.1. Aufgaben und Ziele der Kommunikationspolitik 54
4.2.2. Aufgaben und Ziele der Identitätspolitik 56
4.2.3. Kommunikations-und Identitätsinstrumente 57
4.2.3.1. Internationale Werbung 57
4.2.3.2. Direktmarketing 58
4.2.3.3. Corporate Communications 59
4.2.3.4. Corporate Design and Behaviour 60
4.2.4. Kommunikationsmedium Internet 61
4.2.4.1. Information und Werbung 61
4.2.4.2. Verkaufsplattform 62
4.2.4.3. Website-Lokalisierung 63
4.3. Die internationale Produktpolitik 64
4.3.1. Kommunikation in der Produktpolitik 64
4.3.2. Standardisierung oder Differenzierung 64
4.3.2.1. Verpackung und Etikettierung 65
4.3.2.2. Produktservice 66
4.3.2.3. Produktmarkierung 67
4.4. Kapitelzusammenfassung 69
5. Einleitung zur empirischen Untersuchung
5.1. Theoretische Grundlagen 71
5.2. Zielsetzung und Fragestellung 72
5.3. Auswahl der Fälle 73
5.4. Datensammlung 74
5.4.1. Leitfadeninterviews 74
5.4.2. Der Expertenbegriff 75
5.4.3. Gründe für die Methodenwahl 75
5.5. Datenauswertung und Falldarstellung 76
5.5.1. Einzelfallanalyse 76
5.5.2. Fallgegenüberstellung 77
5.5.3. Validierung der Aussagen 77
5.6. Kapitelzusammenfassung 78
9
6. Die Einzelfälle
6.0. Anmerkungen 79
6.1. Fall 1 - Der Dentaltechnik-Exporteur 82
6.1.1. Unternehmensprofil 82
6.1.2. Die internationale Marketingkommunikation 82
6.1.2.1. Maßnahmen für fremde Märkte 82
6.1.2.2. Die Adaptierung der Marketingkommunikation 83
6.1.2.3. Die Erstellung von Verkaufsbroschüren 83
6.1.2.4. Kulturbarrieren 84
6.1.3. Translationsdienstleister im Adaptierungsprozess 85
6.1.3.1. Integration, Funktion und Kooperation 85
6.1.3.2. Auswahlkriterien und Erwartungen 86
6.1.3.3. Terminologieverwaltung 87
6.1.4. Zusammenfassung und Kommentar 88
6.2. Fall 2 - Der Süßwaren-Exporteur 90
6.2.1. Unternehmensprofil 90
6.2.2. Die internationale Marketingkommunikation 90
6.2.2.1. Maßnahmen der Exportabteilung 90
6.2.2.2. Die Verpackungsadaptierung 92
6.2.2.3. Die Adaptierung kommunikationspolitischer
Maßnahmen 95
6.2.2.4. Kulturbarrieren 95
6.2.3. Translationsdienstleister im Adaptierungsprozess 96
6.2.3.1. Integration, Funktion und Kooperation 96
6.2.3.2. Auswahlkriterien und Erwartungen 97
6.2.3.3. Terminologieverwaltung 98
6.2.4. Zusammenfassung und Kommentar 98
6.3. Fall 3 - Die Pharma-Verpackung 100
6.3.0. Einleitung 100
6.3.1. Unternehmensprofil 100
6.3.2. Die internationale Marketingkommunikation 101
6.3.2.1. Verpackungen für fremde Märkte 101
6.3.2.2. Produkte für den EU-Markt 102
6.3.2.3. Produkte für den Rest-of-the-World-Markt 103
6.2.2.4. Kulturbarrieren 106
6.3.3. Translationsdienstleister im Adaptierungsprozess 107
6.3.3.1. Integration, Funktion und Kooperation 107
6.3.3.2. Auswahlkriterien und Erwartungen 109
6.3.3.3. Terminologieverwaltung 110
6.3.4. Zusammenfassung und Kommentar 111
6.4. Fall 4 - Die Pharma-Werbung 112
6.4.1. Unternehmensprofil 112
6.4.2. Telefonisches Vor-Gespräch 112
10
6.4.3. Die internationale Marketingkommunikation 113
6.4.3.1. Maßnahmen für fremde Märkte 113
6.4.3.2. Der Kalender 113
6.4.3.3. Nachgeschichte 117
6.4.4. Translationsdienstleister im Adaptierungsprozess 118
6.4.4.1. Integration, Funktion und Kooperation 118
6.4.4.2. Auswahlkriterien und Erwartungen 118
6.4.5. Zusammenfassung und Kommentar 120
6.5. Fall 5 - Der Kristallkonzern 122
6.5.1. Unternehmensprofil 122
6.5.2. Die internationale Marketingkommunikation 123
6.5.2.1. Maßnahmen für fremde Märkte 123
6.5.2.2. Die Adaptierung der Marketingkommunikation 123
6.5.2.3. Das zehnsprachige Kundenmagazin 123
6.5.2.4. Marketingtexte im Vergleich 127
6.5.2.5. Kulturbarrieren 130
6.5.3. Translationsdienstleister im Adaptierungsprozess 130
6.5.3.1. Integration, Funktion und Kooperation 130
6.5.3.2. Auswahlkriterien und Erwartungen 132
6.5.3.3. Terminologieverwaltung 134
6.5.4. Zusammenfassung und Kommentar 134
6.6. Fall 6 - Der Autokonzern 136
6.6.1. Unternehmensprofil 136
6.6.2. Die internationale Marketingkommunikation 137
6.6.2.1. Maßnahmen für fremde Märkte 137
6.6.2.2. Die Adaptierung der Marketingkommunikation 137
6.6.2.3. Das Kundenmagazin 138
6.6.2.4. Kulturbarrieren 143
6.6.3. Translationsdienstleister im Adaptierungsprozess 144
6.6.3.1. Integration, Funktion und Kooperation 144
6.6.3.2. Auswahlkriterien und Erwartungen 147
6.6.3.3. Terminologieverwaltung 148
6.6.4. Zusammenfassung und Kommentar 149
6.7. Fall 7 - Der Nahrungsmittelriese 150
6.7.1. Unternehmensprofil 150
6.7.2. Die internationale Marketingkommunikation 150
6.7.2.1. Maßnahmen für fremde Märkte 150
6.7.2.2. Die Verpackungsadaptierung 151
6.7.2.3. Die Adaptierung kommunikationspolitischer
Maßnahmen 152
6.7.2.4. Fernseh-Spots 153
6.7.2.5. Kulturbarrieren 155
6.7.3. Translationsdienstleister im Adaptierungsprozess 155
11
6.7.3.1. Integration, Funktion und Kooperation 155
6.7.3.2. Terminologieverwaltung 157
6.7.4. Zusammenfassung und Kommentar 157
7. Fallgegenüberstellung
7.1. Die Streuung der Unternehmen 159
7.2. Die internationale Marketingkommunikation im Vergleich 160
7.2.1. Das Maßnahmenspektrum 160
7.2.2. Der Umfang der Differenzierung 161
7.2.3. Kommunikationsziele 164
7.2.4. Kulturelle Unterschiede 165
7.3. Koordinierung und Umsetzung der Adaptierung 166
7.3.1. Aufgabenverteilung bei der Deckung des Translations¬
bedarfs 166
7.3.2. Die Zusammenarbeit mit Translationsdienstleistern 168
7.3.3. Der individuelle Translator im Adaptierungsprozess 169
7.3.4. Übersetzen ohne Übersetzer 170
7.3.5. Die Rolle der Vertriebsstellen und Länderbüros 171
7.3.6. Die Informationskette 174
7.3.7. Terminologieverwaltung 176
7.4. Auswahlkriterien und Erwartungen 176
7.4.1. Unsicherheit und Unwissenheit bei der Auswahl 176
7.4.2. Glaubwürdigkeit in der Zielkultur 178
7.4.3. Vertrautheit und Kontinuität 179
7.4.4. Qualität und Preis 179
7.5. Kapitelzusammenfassung 180
8. Funktionen und Herausforderungen für Translatoren:
Schlussfo lgerungen
8.1. Grundgedanken der Untersuchung 18 3
8.1.1. Translation im international tätigen Unternehmen 184
8.1.2. Translation als Teilprozess der internationalen
Marketingkommunikation 185
8.1.3. Internationaler Handel als interkulturelles Ereignis 187
8.2. Funktionen 190
8.2.1. Koordination kultureller Adaptierungen 190
8.2.2. Botschaftsgestaltung 190
8.2.3. Mitgestaltung von Corporate und Brand Image 191
8.2.4. Mitgestaltung des Unternehmens-Kommunikationsstils 192
8.2.5. Kulturberatung 193
8.3. Herausforderungen 193
8.3.1. Ethik 193
8.3.2. Ausbildung 194
12
8.3.3. Aufklärung und Öffentlichkeitsarbeit 195
9. Zusammenfassung 197
Literaturverzeichnis 203
|
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Inhaltsverzeichnis
0. Vorwort 5
1. Einleitung
1.1. Gegenstand der vorliegenden Arbeit 13
1.2. Zielsetzung 14
1.3. Methode 15
1.4. Aufbau der Arbeit 15
2. Translation, Kommunikation und Kultur
2.1. Allgemeine Translationstheorien 17
2.1.1. Arbeitsbegriffe 17
2.1.2. Die Skopostheorie 17
2.1.3. Die Theorie vom translatorischen Handeln 19
2.1.3.1. Translation als Handlung 19
2.1.3.2. Bedarfsträger und Experteninstitution 20
2.1.3.3. Translatorisches Handeln für fremden Bedarf 21
2.1.4. Zur Aktualität translatorischen Handelns 22
2.2. Translation und interkulturelle Kommunikation 24
2.2.1. Kultur und Sprache 24
2.2.2. Interkulturelle Kommunikationskonflikte 26
2.2.3. Phänomene der interkulturellen Kommunikation 27
2.2.3.1. Lingua franca 27
2.2.3.2. Stereotype 29
2.2.3.3. Kulturblasen 29
2.2.4. Erfolgsfaktor „Interkulturelle Kompetenz" 30
2.3. Die Kulturkompetenz des Translators 31
2.3.1. Kompetenz zwischen den Kulturen 31
2.3.2. Kontrastive Textkompetenz 32
2.3.3. Interkulturelle Fachkompetenz 33
2.4. Kapitelzusammenfassung 34
3. Internationaler Handel und Globalisierung
3.1. Der internationale Handel 3 7
3.1.1. Definition und Bearbeitungsumfang 3 7
3.1.2. Das Produkt 37
3.1.3. Der internationale Markteintritt 3 9
3.2. Handel und Globalisierung 40
3.2.1. Was versteht man unter Globalisierung? 40
8
3.2.2. Die ökonomische Globalisierung 42
3.2.3. Technologie - treibende Kraft der Globalisierung 43
3.3. Globalisierung und Kultur 45
3.3.1. Homogenisierung als Folge der Globalisierung? 45
3.3.2. Globale Lokalisierung 47
3.3.3. Die Handelsbarriere „Sprache" 48
3.4. Kapitelzusammenfassung 50
4. Internationale Marketingkommunikation
4.1. Marketing auf fremden Märkten 53
4.2. Die internationale Kommunikations-und Identitätspolitik 54
4.2.1. Aufgaben und Ziele der Kommunikationspolitik 54
4.2.2. Aufgaben und Ziele der Identitätspolitik 56
4.2.3. Kommunikations-und Identitätsinstrumente 57
4.2.3.1. Internationale Werbung 57
4.2.3.2. Direktmarketing 58
4.2.3.3. Corporate Communications 59
4.2.3.4. Corporate Design and Behaviour 60
4.2.4. Kommunikationsmedium Internet 61
4.2.4.1. Information und Werbung 61
4.2.4.2. Verkaufsplattform 62
4.2.4.3. Website-Lokalisierung 63
4.3. Die internationale Produktpolitik 64
4.3.1. Kommunikation in der Produktpolitik 64
4.3.2. Standardisierung oder Differenzierung 64
4.3.2.1. Verpackung und Etikettierung 65
4.3.2.2. Produktservice 66
4.3.2.3. Produktmarkierung 67
4.4. Kapitelzusammenfassung 69
5. Einleitung zur empirischen Untersuchung
5.1. Theoretische Grundlagen 71
5.2. Zielsetzung und Fragestellung 72
5.3. Auswahl der Fälle 73
5.4. Datensammlung 74
5.4.1. Leitfadeninterviews 74
5.4.2. Der Expertenbegriff 75
5.4.3. Gründe für die Methodenwahl 75
5.5. Datenauswertung und Falldarstellung 76
5.5.1. Einzelfallanalyse 76
5.5.2. Fallgegenüberstellung 77
5.5.3. Validierung der Aussagen 77
5.6. Kapitelzusammenfassung 78
9
6. Die Einzelfälle
6.0. Anmerkungen 79
6.1. Fall 1 - Der Dentaltechnik-Exporteur 82
6.1.1. Unternehmensprofil 82
6.1.2. Die internationale Marketingkommunikation 82
6.1.2.1. Maßnahmen für fremde Märkte 82
6.1.2.2. Die Adaptierung der Marketingkommunikation 83
6.1.2.3. Die Erstellung von Verkaufsbroschüren 83
6.1.2.4. Kulturbarrieren 84
6.1.3. Translationsdienstleister im Adaptierungsprozess 85
6.1.3.1. Integration, Funktion und Kooperation 85
6.1.3.2. Auswahlkriterien und Erwartungen 86
6.1.3.3. Terminologieverwaltung 87
6.1.4. Zusammenfassung und Kommentar 88
6.2. Fall 2 - Der Süßwaren-Exporteur 90
6.2.1. Unternehmensprofil 90
6.2.2. Die internationale Marketingkommunikation 90
6.2.2.1. Maßnahmen der Exportabteilung 90
6.2.2.2. Die Verpackungsadaptierung 92
6.2.2.3. Die Adaptierung kommunikationspolitischer
Maßnahmen 95
6.2.2.4. Kulturbarrieren 95
6.2.3. Translationsdienstleister im Adaptierungsprozess 96
6.2.3.1. Integration, Funktion und Kooperation 96
6.2.3.2. Auswahlkriterien und Erwartungen 97
6.2.3.3. Terminologieverwaltung 98
6.2.4. Zusammenfassung und Kommentar 98
6.3. Fall 3 - Die Pharma-Verpackung 100
6.3.0. Einleitung 100
6.3.1. Unternehmensprofil 100
6.3.2. Die internationale Marketingkommunikation 101
6.3.2.1. Verpackungen für fremde Märkte 101
6.3.2.2. Produkte für den EU-Markt 102
6.3.2.3. Produkte für den Rest-of-the-World-Markt 103
6.2.2.4. Kulturbarrieren 106
6.3.3. Translationsdienstleister im Adaptierungsprozess 107
6.3.3.1. Integration, Funktion und Kooperation 107
6.3.3.2. Auswahlkriterien und Erwartungen 109
6.3.3.3. Terminologieverwaltung 110
6.3.4. Zusammenfassung und Kommentar 111
6.4. Fall 4 - Die Pharma-Werbung 112
6.4.1. Unternehmensprofil 112
6.4.2. Telefonisches Vor-Gespräch 112
10
6.4.3. Die internationale Marketingkommunikation 113
6.4.3.1. Maßnahmen für fremde Märkte 113
6.4.3.2. Der Kalender 113
6.4.3.3. Nachgeschichte 117
6.4.4. Translationsdienstleister im Adaptierungsprozess 118
6.4.4.1. Integration, Funktion und Kooperation 118
6.4.4.2. Auswahlkriterien und Erwartungen 118
6.4.5. Zusammenfassung und Kommentar 120
6.5. Fall 5 - Der Kristallkonzern 122
6.5.1. Unternehmensprofil 122
6.5.2. Die internationale Marketingkommunikation 123
6.5.2.1. Maßnahmen für fremde Märkte 123
6.5.2.2. Die Adaptierung der Marketingkommunikation 123
6.5.2.3. Das zehnsprachige Kundenmagazin 123
6.5.2.4. Marketingtexte im Vergleich 127
6.5.2.5. Kulturbarrieren 130
6.5.3. Translationsdienstleister im Adaptierungsprozess 130
6.5.3.1. Integration, Funktion und Kooperation 130
6.5.3.2. Auswahlkriterien und Erwartungen 132
6.5.3.3. Terminologieverwaltung 134
6.5.4. Zusammenfassung und Kommentar 134
6.6. Fall 6 - Der Autokonzern 136
6.6.1. Unternehmensprofil 136
6.6.2. Die internationale Marketingkommunikation 137
6.6.2.1. Maßnahmen für fremde Märkte 137
6.6.2.2. Die Adaptierung der Marketingkommunikation 137
6.6.2.3. Das Kundenmagazin 138
6.6.2.4. Kulturbarrieren 143
6.6.3. Translationsdienstleister im Adaptierungsprozess 144
6.6.3.1. Integration, Funktion und Kooperation 144
6.6.3.2. Auswahlkriterien und Erwartungen 147
6.6.3.3. Terminologieverwaltung 148
6.6.4. Zusammenfassung und Kommentar 149
6.7. Fall 7 - Der Nahrungsmittelriese 150
6.7.1. Unternehmensprofil 150
6.7.2. Die internationale Marketingkommunikation 150
6.7.2.1. Maßnahmen für fremde Märkte 150
6.7.2.2. Die Verpackungsadaptierung 151
6.7.2.3. Die Adaptierung kommunikationspolitischer
Maßnahmen 152
6.7.2.4. Fernseh-Spots 153
6.7.2.5. Kulturbarrieren 155
6.7.3. Translationsdienstleister im Adaptierungsprozess 155
11
6.7.3.1. Integration, Funktion und Kooperation 155
6.7.3.2. Terminologieverwaltung 157
6.7.4. Zusammenfassung und Kommentar 157
7. Fallgegenüberstellung
7.1. Die Streuung der Unternehmen 159
7.2. Die internationale Marketingkommunikation im Vergleich 160
7.2.1. Das Maßnahmenspektrum 160
7.2.2. Der Umfang der Differenzierung 161
7.2.3. Kommunikationsziele 164
7.2.4. Kulturelle Unterschiede 165
7.3. Koordinierung und Umsetzung der Adaptierung 166
7.3.1. Aufgabenverteilung bei der Deckung des Translations¬
bedarfs 166
7.3.2. Die Zusammenarbeit mit Translationsdienstleistern 168
7.3.3. Der individuelle Translator im Adaptierungsprozess 169
7.3.4. Übersetzen ohne Übersetzer 170
7.3.5. Die Rolle der Vertriebsstellen und Länderbüros 171
7.3.6. Die Informationskette 174
7.3.7. Terminologieverwaltung 176
7.4. Auswahlkriterien und Erwartungen 176
7.4.1. Unsicherheit und Unwissenheit bei der Auswahl 176
7.4.2. Glaubwürdigkeit in der Zielkultur 178
7.4.3. Vertrautheit und Kontinuität 179
7.4.4. Qualität und Preis 179
7.5. Kapitelzusammenfassung 180
8. Funktionen und Herausforderungen für Translatoren:
Schlussfo lgerungen
8.1. Grundgedanken der Untersuchung 18 3
8.1.1. Translation im international tätigen Unternehmen 184
8.1.2. Translation als Teilprozess der internationalen
Marketingkommunikation 185
8.1.3. Internationaler Handel als interkulturelles Ereignis 187
8.2. Funktionen 190
8.2.1. Koordination kultureller Adaptierungen 190
8.2.2. Botschaftsgestaltung 190
8.2.3. Mitgestaltung von Corporate und Brand Image 191
8.2.4. Mitgestaltung des Unternehmens-Kommunikationsstils 192
8.2.5. Kulturberatung 193
8.3. Herausforderungen 193
8.3.1. Ethik 193
8.3.2. Ausbildung 194
12
8.3.3. Aufklärung und Öffentlichkeitsarbeit 195
9. Zusammenfassung 197
Literaturverzeichnis 203 |
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