Analyse des kurz- und langfristigen Kundenverhaltens bei Sonderangebotsaktionen: theoretische und empirische Betrachtung am Beispiel der "20% auf Alles Aktion"
Gespeichert in:
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| Format: | Abschlussarbeit Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Hamburg
Diplomica-Verl.
2007
|
| Schriftenreihe: | Diplomarbeit
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| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | VI, 157 S. Ill., graph. Darst. 27 cm |
| ISBN: | 9783836653312 |
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.................................................................................................I
Abbildungsverzeichnis......................................................................................IV
Tabellenverzeichnis............................................................................................V
Abkürzungsverzeichnis.....................................................................................VI
1 Einleitung........................................................................................................1
1.1 Hintergrund und Schwerpunkt der Arbeit...................................................................1
1.2 Forschungsfragen, Eingrenzung und Aufbau der Arbeit.............................................3
2 Strategisches Dreieck aus Handel-Hersteller-
Wettbewerbsbeziehungen bei Preisänderungen........................................6
2.1 Wettbewerbsbeziehungen bei Preisänderungen..........................................................7
2.1.1 Literaturbestandsaufnahme und zentrale empirische Aspekte..........................8
2.1.1.1 Externe Einflussfaktoren auf die Wahrscheinlichkeit einer
Wettbewerbsreaktion.......................................................................10
2.1.1.2 Interne Einflussfaktoren auf die Wahrscheinlichkeit einer
Wettbewerbsreaktion.......................................................................12
2.1.2 Experteneinschätzung zu Wettbewerbsreaktionen auf „20% auf Alles -
Aktion ..........................................................................................................14
2.1.2.1 Aufbau der Expertengespräche im Rahmen der „20% auf
Alles -Aktion...................................................................................15
2.1.2.2 Experteneinschätzung zu Wettbewerbsreaktionen auf die
„20% auf Alles -Aktion...................................................................16
2.1.3 Zusammenfassung und Implikationen für „20% auf Alles -Aktion aus
Wettbewerbssicht............................................................................................18
2.2 Hersteller- Händlerbeziehung bei Preisänderungen..................................................20
2.2.1 Literaturbestandsaufnahme und zentrale empirische Aspekte........................21
2.2.2 Experteneinschätzung zum Einfluss der „20% auf Alles -Aktion auf die
Hersteller-Handelsbeziehung..........................................................................24
2.2.3 Zusammenfassung der Auswirkung der „20% auf Alles -Aktion auf das
Hersteller-Handelsverhältnis...........................................................................26
3 Kundenverhalten und -Wahrnehmung bei neuer
Preisangebotsstrategie................................................................................28
3.1 Konzeptionelle Grundlagen.......................................................................................28
3.1.1 Preisangebotsstrategien...................................................................................29
3.1.1.1 Every-Day-Low-Price (EDLP)........................................................29
3.1.1.2 Sonderangebotsstrategie (HiLo-Pricing).........................................31
3.1.1.3 Weitere Preisangebotsstrategien.......................................................32
3.1.1.4 Definition und Vorstellung des „20% auf Alles -Konzeptes...........34
3.1.2 Preiswerbung...................................................................................................36
3.1.2.1 Kurzfristige Wirkung von Preiswerbung bei Sonderangeboten.......37
3.1.2.2 Langfristige Wirkung von Preiswerbung bei Sonderangeboten.......39
3.1.2.3 Zusammenfassung............................................................................40
3.2 Literaturbestandsaufnahme zu Kundenverhalten und -Wahrnehmung bei
Preisangeboten...........................................................................................................41
3.2.1 Phasen der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung...............................41
3.2.1.1 Preisinformationsaufnahme..............................................................43
3.2.1.1.1 Preisinteresse...................................................................43
3.2.1.1.2 Preissuche........................................................................44
3.2.1.2 Preisinformationsverarbeitung.........................................................49
3.2.1.2.1 Preiswürdigkeitsurteile....................................................49
3.2.1.2.2 Preisgünstigkeitskonzept (Referenzpreis).......................54
3.2.1.2.3 Preisfairness.....................................................................61
3.2.1.3 Preisinformationsspeicherung..........................................................64
3.2.2 Preisimage.......................................................................................................67
3.2.2.1 Einflussfaktoren auf das Preisimage................................................68
3.2.2.2 Einfluss von Sonderangeboten und Preisimage auf das
langfristige Kaufverhalten................................................................70
3.3 Theoretische Grundlagen...........................................................................................72
3.3.1 Prospect-Theorie und Mental Accounting.......................................................73
3.3.2 Adaptionslevel-Theorie...................................................................................74
3.3.3 Dual-Entitlement-Prinzip................................................................................74
3.3.4 Equity-Theorie.................................................................................................75
3.3.5 Theorie der kognitiven Dissonanz...................................................................76
3.3.6 Attributionstheorie...........................................................................................77
4 Hypothesen...................................................................................................78
4.1 Einfluss der „20% auf Alles -Aktion auf das kurzfristige Einkaufsverhalten..........78
4.2 Einfluss der „20% auf Alles -Aktion auf die kurzfristige Wahrnehmung und
Bewertung der getätigten Einkäufe............................................................................81
4.3 Einfluss der „20% auf Alles -Aktion auf das langfristige Image des
Handelsgeschäftes......................................................................................................82
4.4 Einfluss der „20% auf Alles -Aktion auf das langfristige Einkaufsverhalten
der Konsumenten.......................................................................................................85
5 Empirische Untersuchung...........................................................................88
5.1 Fragebogenerstellung.................................................................................................88
5.2 Durchführung der Konsumentenbefragung...............................................................92
5.3 Stichprobe..................................................................................................................93
5.4 Verwendete statistische Verfahren bei der Datenauswertung...................................97
5.5 Hypothesenprüfung...................................................................................................98
6 Schlussbetrachtung....................................................................................102
6.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse.................................................102
6.2 Implikationen für die Wissenschaft.........................................................................105
6.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis.............................................................106
Anhang.............................................................................................................109
Literaturverzeichnis........................................................................................139
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2-1: Strategisches Dreieck aus Handel-Hersteller und
Wettbewerbsbeziehungen (eigene Darstellung nach Ohmae
1983)...................................................................................................6
Abbildung 2-2: Wettbewerbsreaktionen auf Preisänderungen im
Konsumgütermarkt (in Anlehnung an Steenkamp 2005)............9
Abbildung 3-1: Grafische Einordnung des „20% auf Alles -Konzeptes (eigene
Darstellung).....................................................................................35
Abbildung 3-2: Phasen und Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen
Preisforschung (aus Homburg/Krohmer 2003)...........................42
Abbildung 3-3: Dualität der Auswirkungen des Preises als Qualitätsindikator
(aus Homburg/Krohmer 2003)......................................................50
Abbildung 5-1: Altersstruktur der gesamten Stichprobe (aus Fragebogen
Abschnitt 6).....................................................................................94
Abbildung 5-2: Jährliche Einkaufshäufigkeiten in Baumärkten der gesamten
Stichprobe (aus Fragebogen Abschnitt 6)....................................95
Abbildung 5-3: Zusammenfassung der Selbsteinschätzung bzgl. des
prinzipiellen Einkaufsverhalten der gesamten Stichprobe (aus
Fragebogen Abschnitt 5)................................................................96
Tabellenverzeichnis
Tabelle 3-1: Zusätzlich identifizierte Preisstrategien im Vergleich mit
EDLP
und HiLo (vgl. Bolton/Shankar 2003)...........................................33
Tabelle 3-2: Preiswerbungsempfehlungen bei unterschiedlichen
Ausgangspreisen/Preissenkungen (in Anlehnung an Monroe
2003, S. 182).....................................................................................37
Tabelle 3-3: Literaturbestandsaufnahme zum expliziten Preiswissen von
Käufern im Vergleich.....................................................................66
Tabelle 5-1: Zusammenhang zwischen getesteten Hypothesen und
Fragebogenerstellung.....................................................................89
Tabelle 6-1: Zusammenfassung der Ergebnisse der
Konsumentenbefragung...............................................................102
|
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Inhaltsverzeichnis
Inhaltsverzeichnis.I
Abbildungsverzeichnis.IV
Tabellenverzeichnis.V
Abkürzungsverzeichnis.VI
1 Einleitung.1
1.1 Hintergrund und Schwerpunkt der Arbeit.1
1.2 Forschungsfragen, Eingrenzung und Aufbau der Arbeit.3
2 Strategisches Dreieck aus Handel-Hersteller-
Wettbewerbsbeziehungen bei Preisänderungen.6
2.1 Wettbewerbsbeziehungen bei Preisänderungen.7
2.1.1 Literaturbestandsaufnahme und zentrale empirische Aspekte.8
2.1.1.1 Externe Einflussfaktoren auf die Wahrscheinlichkeit einer
Wettbewerbsreaktion.10
2.1.1.2 Interne Einflussfaktoren auf die Wahrscheinlichkeit einer
Wettbewerbsreaktion.12
2.1.2 Experteneinschätzung zu Wettbewerbsreaktionen auf „20% auf Alles"-
Aktion .14
2.1.2.1 Aufbau der Expertengespräche im Rahmen der „20% auf
Alles"-Aktion.15
2.1.2.2 Experteneinschätzung zu Wettbewerbsreaktionen auf die
„20% auf Alles"-Aktion.16
2.1.3 Zusammenfassung und Implikationen für „20% auf Alles"-Aktion aus
Wettbewerbssicht.18
2.2 Hersteller- Händlerbeziehung bei Preisänderungen.20
2.2.1 Literaturbestandsaufnahme und zentrale empirische Aspekte.21
2.2.2 Experteneinschätzung zum Einfluss der „20% auf Alles"-Aktion auf die
Hersteller-Handelsbeziehung.24
2.2.3 Zusammenfassung der Auswirkung der „20% auf Alles"-Aktion auf das
Hersteller-Handelsverhältnis.26
3 Kundenverhalten und -Wahrnehmung bei neuer
Preisangebotsstrategie.28
3.1 Konzeptionelle Grundlagen.28
3.1.1 Preisangebotsstrategien.29
3.1.1.1 Every-Day-Low-Price (EDLP).29
3.1.1.2 Sonderangebotsstrategie (HiLo-Pricing).31
3.1.1.3 Weitere Preisangebotsstrategien.32
3.1.1.4 Definition und Vorstellung des „20% auf Alles"-Konzeptes.34
3.1.2 Preiswerbung.36
3.1.2.1 Kurzfristige Wirkung von Preiswerbung bei Sonderangeboten.37
3.1.2.2 Langfristige Wirkung von Preiswerbung bei Sonderangeboten.39
3.1.2.3 Zusammenfassung.40
3.2 Literaturbestandsaufnahme zu Kundenverhalten und -Wahrnehmung bei
Preisangeboten.41
3.2.1 Phasen der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung.41
3.2.1.1 Preisinformationsaufnahme.43
3.2.1.1.1 Preisinteresse.43
3.2.1.1.2 Preissuche.44
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3.2.1.2.1 Preiswürdigkeitsurteile.49
3.2.1.2.2 Preisgünstigkeitskonzept (Referenzpreis).54
3.2.1.2.3 Preisfairness.61
3.2.1.3 Preisinformationsspeicherung.64
3.2.2 Preisimage.67
3.2.2.1 Einflussfaktoren auf das Preisimage.68
3.2.2.2 Einfluss von Sonderangeboten und Preisimage auf das
langfristige Kaufverhalten.70
3.3 Theoretische Grundlagen.72
3.3.1 Prospect-Theorie und Mental Accounting.73
3.3.2 Adaptionslevel-Theorie.74
3.3.3 Dual-Entitlement-Prinzip.74
3.3.4 Equity-Theorie.75
3.3.5 Theorie der kognitiven Dissonanz.76
3.3.6 Attributionstheorie.77
4 Hypothesen.78
4.1 Einfluss der „20% auf Alles"-Aktion auf das kurzfristige Einkaufsverhalten.78
4.2 Einfluss der „20% auf Alles"-Aktion auf die kurzfristige Wahrnehmung und
Bewertung der getätigten Einkäufe.81
4.3 Einfluss der „20% auf Alles"-Aktion auf das langfristige Image des
Handelsgeschäftes.82
4.4 Einfluss der „20% auf Alles"-Aktion auf das langfristige Einkaufsverhalten
der Konsumenten.85
5 Empirische Untersuchung.88
5.1 Fragebogenerstellung.88
5.2 Durchführung der Konsumentenbefragung.92
5.3 Stichprobe.93
5.4 Verwendete statistische Verfahren bei der Datenauswertung.97
5.5 Hypothesenprüfung.98
6 Schlussbetrachtung.102
6.1 Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse.102
6.2 Implikationen für die Wissenschaft.105
6.3 Implikationen für die Unternehmenspraxis.106
Anhang.109
Literaturverzeichnis.139
Abbildungsverzeichnis
Abbildung 2-1: Strategisches Dreieck aus Handel-Hersteller und
Wettbewerbsbeziehungen (eigene Darstellung nach Ohmae
1983).6
Abbildung 2-2: Wettbewerbsreaktionen auf Preisänderungen im
Konsumgütermarkt (in Anlehnung an Steenkamp 2005).9
Abbildung 3-1: Grafische Einordnung des „20% auf Alles"-Konzeptes (eigene
Darstellung).35
Abbildung 3-2: Phasen und Konzepte der verhaltenswissenschaftlichen
Preisforschung (aus Homburg/Krohmer 2003).42
Abbildung 3-3: Dualität der Auswirkungen des Preises als Qualitätsindikator
(aus Homburg/Krohmer 2003).50
Abbildung 5-1: Altersstruktur der gesamten Stichprobe (aus Fragebogen
Abschnitt 6).94
Abbildung 5-2: Jährliche Einkaufshäufigkeiten in Baumärkten der gesamten
Stichprobe (aus Fragebogen Abschnitt 6).95
Abbildung 5-3: Zusammenfassung der Selbsteinschätzung bzgl. des
prinzipiellen Einkaufsverhalten der gesamten Stichprobe (aus
Fragebogen Abschnitt 5).96
Tabellenverzeichnis
Tabelle 3-1: Zusätzlich identifizierte Preisstrategien im Vergleich mit
EDLP
und HiLo (vgl. Bolton/Shankar 2003).33
Tabelle 3-2: Preiswerbungsempfehlungen bei unterschiedlichen
Ausgangspreisen/Preissenkungen (in Anlehnung an Monroe
2003, S. 182).37
Tabelle 3-3: Literaturbestandsaufnahme zum expliziten Preiswissen von
Käufern im Vergleich.66
Tabelle 5-1: Zusammenhang zwischen getesteten Hypothesen und
Fragebogenerstellung.89
Tabelle 6-1: Zusammenfassung der Ergebnisse der
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| spelling | Jauch, Marc-Oliver Verfasser (DE-588)135707803 aut Analyse des kurz- und langfristigen Kundenverhaltens bei Sonderangebotsaktionen theoretische und empirische Betrachtung am Beispiel der "20% auf Alles Aktion" Marc-Oliver Jauch Hamburg Diplomica-Verl. 2007 VI, 157 S. Ill., graph. Darst. 27 cm txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Diplomarbeit Zugl.: Mannheim, Univ. Diplomarbeit, 2007 Marketingstrategie (DE-588)4120697-6 gnd rswk-swf Sonderangebot (DE-588)4181791-6 gnd rswk-swf Verbraucherverhalten (DE-588)4062644-1 gnd rswk-swf (DE-588)4113937-9 Hochschulschrift gnd-content Verbraucherverhalten (DE-588)4062644-1 s Sonderangebot (DE-588)4181791-6 s Marketingstrategie (DE-588)4120697-6 s DE-604 HBZ Datenaustausch application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=016961850&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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