Web Analytics: Metriken auswerten, Besucherverhalten verstehen, Website optimieren
Gespeichert in:
| 1. Verfasser: | |
|---|---|
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Heidelberg
mitp
2009
|
| Ausgabe: | 1. Aufl. |
| Schriftenreihe: | mitp bei Redline
|
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literaturangaben S. 415-416 |
| Beschreibung: | 426 S. Ill., graph. Darst., Kt. 240 mm x 170 mm |
| ISBN: | 9783826659317 |
Internformat
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Datensatz im Suchindex
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Vorwort................................................... 13
Über den Autor............................................ 15
Einleitung................................................. 17
Teil I Basis schaffen und Website-Nutzung messen................. 21
1 Web Analytics auf einen Blick................................ 23
i.i Die Geschichte der Datenanalyse.............................. 23
i-2 Was ist Web Analytics....................................... 25
1.2.1 Page Tagging oder Web Analytics im engeren Sinn........ 27
1.2.2 Logfile-Analyse...................................... 28
1.2.3 A/B und multivariates Testing......................... 29
1.2.4 Online-Umfragen/Surveys............................ 30
1.2.5 Persönliche Interviews und Benutzer-Beobachtungen...... 31
i-3 Grenzen - oder was Web Analytics nicht ist..................... 31
i-4 Warum und wie Sie es tun sollten............................. 34
1.4.1 Zehn Gründe für Web Analytics........................ 34
1.4.2 Wie man zum Ziel gelangt............................ 35
i-5 Auswahl eines Web-Analyucs-Systems......................... 37
1.5.1 Vorselektion von Produkten........................... 37
1.5.2 Pragmatische Vorgehensweise zur Produktauswahl........ 38
1.5.3 Klassische Produkt-Evaluation......................... 39
2 Funktionsweise der Datensammlung.......................... 41
2.1 Funktionsweise von Web-Analytics-Systemen................... 42
2.2 Serverseitige Datensammlung mittels Logfile................... 43
2.2.1 Funktionsweise der Logfile-Erstellung................... 43
2.2.2 Bedeutung der gesammelten Daten..................... 44
23 Clientseitige Datensammlung mittels Page Tagging.............. 52
2.3.1 Erweiterter Umfang der erfassbaren Daten............... 52
innansverzeicnnis
2.3.2 Funktionsweise der dientseitigen Datensammlung....... 53
2.4 Alternative Datensammlungs-Mechanismen................... 55
2.5 Vergleich der Datensammlungs-Methoden..................... 56
2.5.1 Vor- und Nachteile von Logfiles für die
Web-Analytics-Nutzung.............................. 56
2.5.2 Vor- und Nachteile von Page Tags für die
Web-Analytics-Nutzung.............................. 58
2.5.3 Zusammenfassung und Empfehlung................... 59
3 Datenspeicherung......................................... 63
3.1 Speicherungsvarianten..................................... 63
3.1.1 Interner Betrieb von Web-Analytics-Lösungen........... 64
3.1.2 Web-Analytics-Lösungen als Software as a Service (SaaS) .. 67
3.1.3 Vergleich von internem Betrieb vs. SaaS................ 68
3.2 Rechtliche Überlegungen zur Datenspeicherung................ 68
3.2.1 Allgemeine Datenschutz-Bestimmungen................ 69
3.2.2 Bedeutung für Web-Analytics-Systeme................. 69
3.2.3 Spezialfall IP-Adresse................................ 70
3.2.4 Best Practice für Datenspeicherung.................... 71
4 Datenauswertung und Präsentation........................... 75
4.1 Auswertungsinterface...................................... 75
4.1.1 Standard-Grafiken und Datentabellen.................. 76
4.1.2 Dashboards........................................ 78
4.1.3 E-Mail-Reports und Exporte........................... 79
4.2 Browser-Overlay........................................... 81
4.3 Weitere Schnittstellen...................................... 83
Teil II Metriken analysieren und interpretieren..................... 85
5 Einfuhrung in die Welt der Metriken.......................... 87
5.1 Metriken und wie sie zustande kommen....................... 87
5.2 Hits - und ihre Bedeutungslosigkeit.......................... 88
5.3 Seitenzugriffe - die Standard-Metrik schlechthin............... 89
5.3.1 Wie Sie es nutzen sollten............................. 89
5.3.2 Was es zu beachten gilt.............................. 90
54 Besuche - Website-Sitzungen.......................___,... 93
innansverzeicnnis
5.4.1 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 93
5.4.2 Was es zu beachten gilt............................... 94
5.5 Besucher - die Person hinter dem Website-Besuch............... 96
5.5.1 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 97
5.5.2 Was es zu beachten gilt............................... 98
5.6 Mit Messungenauigkeiten leben und arbeiten................... 101
5.7 Weitere Metriken........................................... 103
6 Traffic-Quellen............................................. 107
6.1 Direktzugriffe und Lesezeichen............................... 107
6.1.1 Was gemessen werden kann........................... 108
6.1.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 110
6.1.3 Was es zu beachten gilt............................... 112
6.2 Verweisende Websites und URLs............................. 112
6.2.1 Was gemessen werden kann........................... 113
6.2.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 117
6.2.3 Was es zu beachten gilt............................... 120
6.3 Suchmaschinen............................................ 120
6.3.1 Was gemessen wird.................................. 120
6.3.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 121
6.3.3 Was es z beachten gilt............................... 123
6.4 Suchmaschinen-Keywords................................... 123
6.4.1 Was gemessen werden kann........................... 123
6.4.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 132
6.4.3 Was es zu beachten gilt............................... 134
6.5 Kampagnen............................................... 135
6.5.1 Was gemessen werden kann........................... 135
6.5.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 141
6.5.3 Was es zu beachten gilt............................... 143
7 Besuchereigenschaften...................................... I45
7.1 Neue und wiederkehrende Besucher........................... 146
7.1.1 Was gemessen werden kann........................... 146
7.1.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 148
7.1.3 Was es zu beachten gilt............................... 149
7.2 Besuchertreue............................................. 149
7.2.1 Was gemessen werden kann........................... 149
7.2.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 150
7.2.3 Was es zu beachten gilt.............................. 153
7.3 Besuchsfrequenz.......................................... 153
7.3.1 Was gemessen werden kann.......................... 153
7.3.2 Wie Sie es nutzen sollten............................. 154
7.3.3 Was es zu beachten gilt.............................. 154
7.4 Besuchsaktualität.......................................... 154
7.4.1 Was gemessen werden kann.......................... 155
7.4.2 Wie Sie es nutzen sollten............................. 156
7.5 Herkunftsland und Region.................................. 156
7.5.1 Was gemessen werden kann.......................... 158
7.5.2 Wie Sie es nutzen sollten............................. 159
7.5.3 Was es zu beachten gilt.............................. 161
7.6 Sprache.................................................. 161
7.6.1 Was gemessen werden kann.......................... 161
7.6.2 Wie Sie es nutzen sollten............................. 162
7.6.3 Was es zu beachten gilt.............................. 163
7.7 Geschlecht und Altersgruppe................................ 164
7.7.1 Was gemessen werden kann.......................... 164
7.7.2 Wie Sie es nutzen sollten............................. 166
7.7.3 Was es zu beachten gilt.............................. 167
7.8 Browser, Bildschirmgröße und weitere technische
Eigenschaften............................................. 167
7.8.1 Was gemessen werden kann.......................... 168
7.8.2 Wie Sie es nutzen sollten............................. 170
7.8.3 Was es zu beachten gilt.............................. 171
7.9 Bildung von Website-Nutzergruppen und Personas............. 172
8 Besucherverhalten......................................... 175
8.1 Besuchsdauer............................................. 176
8.1.1 Was gemessen werden kann.......................... 176
8.1.2 Wie Sie es nutzen sollten............................. 177
8.1.3 Was es zu beachten gilt.............................. 179
8.2 Besuchstiefe.............................................. 180
8.2.1 Was gemessen werden kann.......................... 180
8.2.2 Wie Sie es nutzen soüten............................. 183
8.2.3 Was es zu beachten gilt.............................. 184
8.3 Navigationsverhalten....................................... 184
8.3.1 Was gemessen werden kann.......................... 185
Inhaltsverzeichnis
8.3.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 187
8.3.3 Was es zu beachten gilt............................... 188
8.4 Klickverhalten und Besucherfluss............................. 189
8.4.1 Was gemessen werden kann........................... 189
8.4.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 194
8.4.3 Was es zu beachten gilt............................... 196
8.5 Beweggründe und Aufgaben von Besuchern.................... 196
8.5.1 Was gemessen werden kann........................... 196
8.5.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 203
8.5.3 Was es zu beachten gilt............................... 204
8.6 Verhalten und Ziele von Nutzergruppen und Personas........... 204
9 Inhaltsnutzung............................................ 207
9.1 Genutzte Inhalte........................................... 208
9.1.1 Was gemessen werden kann........................... 208
9.1.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 211
9.1.3 Was es zu beachten gilt............................... 213
92 Inhaltsgruppen............................................ 213
9.2.1 Was gemessen werden kann........................... 214
9.2.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 216
9.2.3 Was es zu beachten gilt............................... 217
9.3 Ein- und Ausstiegsseiten..................................... 218
9.3.1 Was gemessen werden kann........................... 218
9.3.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 221
9.3.3 Was es zu beachten gilt............................... 222
9-4 Attraktivität einer Seite...................................... 222
9.4.1 Was gemessen werden kann........................... 222
9.4.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 226
9.4.3 Was es zu beachten gilt............................... 230
9-5 Ausfälle und Fehler......................................... 23O
9.5.1 Was gemessen werden kann........................... 231
9.5.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 236
9.5.3 Was es zu beachten gilt............................... 238
10 Web-z.o-Inhalte............................................ 239
10.1 RSS-Feeds................................................ 24°
10.1.1 Was gemessen werden kann........................... 242
10.1.2 Wie Sie es nutzen sollten.............................. 245
10.1.3 Was es zu beachten gilt............................... 246
innaitsverzeicnnis
10.2 Weblogs................................................. 246
10.2.1 Was gemessen werden kann.......................... 246
10.2.2 Wie Sie es nutzen sollten............................. 248
10.2.3 Was es zu beachten gilt.............................. 249
10.3 Social Media und User Generated Content..................... 249
10.3.1 Was gemessen werden kann.......................... 250
10.3.2 Wie Sie es nutzen sollten............................. 253
10.3.3 Was es zu beachten gilt.............................. 254
10.4 Rieh Internet Applications und AJAX-Inhalte................... 254
10.4.1 Was gemessen werden kann.......................... 255
10.4.2 Wie Sie es nutzen sollten............................. 258
10.4.3 Was es zu beachten gilt.............................. 259
10.5 Podcasts und Online-Videos ................................ 260
10.5.1 Was gemessen werden kann.......................... 260
10.5.2 Wie Sie es nutzen sollten............................. 263
10.5.3 Was es za beachten gilt.............................. 264
11 Metriken nutzen.......................................... 265
11.1 Beobachten............................................... 266
11.1.1 Alle Metriken im Überblick........................... 266
11.1.2 Wichtige Metriken selektieren......................... 271
11.1.3 Dashboards nutzen.................................. 274
11.2 Vergleichen.............................................. 276
11.2.1 Eigene Benchmarks setzen........................... 276
11.2.2 Konkurrenzvergleich und externe Benchmarks........... 280
11.3 Nachforschen............................................. 287
11.3.1 Segmentierung macht den Unterschied................. 287
11.3.2 Segmentieren mit Google Analytics.................... 288
11.3.3 Segmentierungsstrategien und Herangehensweisen...... 292
Teil III Website optimieren und den Erfolg steigern.................. 295
12 Website-Ziele definieren.................................... 297
12.1 Typen von Website-Zielen................................... 298
12.1.1 Geschäftsziele...................................... 298
12.1.2 Benutzerziele...................................... 300
12.1.3 Ziele von Website-Verantwortlichen...___............. 301
12.2 Vorgehen zur Zielfindung................................... 302
12.3 Interne Anspruchsgruppen identifizieren....................... 303
12.3.1 Direkte und indirekte Akteure......................... 304
12.3.2 Website-Stakeholder-Karte............................ 305
12.4 Website-Zielgruppen definieren.............................. 306
12.5 Global-Ziele und Sub-Ziele definieren......................... 309
12.5.1 Vorbereitung eines Zielfindungsworkshops.............. 310
12.5.2 Workshop-Durchführung............................. 312
12.5.3 Nachbearbeitung.................................... 319
12.6 Benutzerziele ergänzen...................................... 320
12.7 Zielorientierte Website-Aktivitäten und Messgrößen definieren .... 322
12.7.1 Workshop-Vorbereitung.............................. 323
12.7.2 Workshop-Durchführung............................. 324
12.7.3 Nachbearbeitung und Ausarbeitung der Messgrößen...... 328
13 Zielerreichung und Conversion............................... 333
13.1 Was Conversions sind....................................... 333
13.2 Conversions nutzen......................................... 336
13.2.1 Conversions im Web-Analytics-System messen........... 337
13.2.2 Verwendung von Conversion-Metriken.................. 338
13.3 Conversion-Kosten......................................... 340
13.4 Return on Investment....................................... 342
13.4.1 Werte von E-Commerce-Conversions.................... 342
13.4.2 Werte von Nicht-E-Commerce-Conversions.............. 344
14 Key Performance Indicators.................................. 349
14.1 Identifikation und Selektion von KPIs.......................... 349
14.2 Implementierung von KPIs.................................. 353
14.3 KPIs überwachen und Berichte erstellen....................... 354
14.3.1 Berichte nach Untersuchungsthemen................... 355
14.3.2 Berichte nach Website-Zielen.......................... 356
14.3.3 Berichte nach Customer Buying Cycle................... 357
14.4 Adressaten von KPI-Berichten................................ 359
14-5 KPI-Berichte nutzen........................................ 36°
15 Web-Analytics-Erkenntnissezur Website-Optimierung nutzen 363
15-1 Benutzerfuhrung optimieren................................. 363
15.1.1 Konvertierungspfade identifizieren..................... 363
15.1.2 Vorgehen zur Optimierung von Konvertierungspfaden..... 366
Inhaltsverzeichnis
15.1.3 Trichteroptimierungen............................... 368
15.1.4 Formularoptimierungen............................. 372
15.2 Website-Inhalte optimieren................................. 374
15.2.1 Testen statt glauben................................. 374
15.2.2 A/B- und multivariates Testing........................ 376
15.2.3 Vorgehen zum Optimieren von Inhalten................ 379
15.2.4 Allgemeine Tipps für die Inhaltsoptimierung ........... 383
15.3 Marketing-Aktivitäten analysieren und optimieren.............. 386
15.3.1 Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und
Handeln steigern................................... 387
15.3.2 Return on Investment bei Kampagnen.................. 390
15.3.3 Schritt für Schritt zum ganzheitlichen Kampagnenerfolg .. 396
16 Websites mit Web Analytics zielorientiert neu konzipieren....... 399
16.1 Allgemeine Erkenntnisse für die Website-Konzeption............ 400
16.2 Benutzer zu Conversion-Ereignissen führen................... 401
16.3 Besucherflüsse auf der Website planen........................ 402
16.4 Seitentypen funktionsorientiert definieren..................... 405
A Google Analytics einrichten................................. 409
B Literaturangaben.......................................... 415
Stichwortverzeichnis....................................... 417
|
| adam_txt |
Inhaltsverzeichnis
Vorwort. 13
Über den Autor. 15
Einleitung. 17
Teil I Basis schaffen und Website-Nutzung messen. 21
1 Web Analytics auf einen Blick. 23
i.i Die Geschichte der Datenanalyse. 23
i-2 Was ist Web Analytics. 25
1.2.1 Page Tagging oder Web Analytics im engeren Sinn. 27
1.2.2 Logfile-Analyse. 28
1.2.3 A/B" und multivariates Testing. 29
1.2.4 Online-Umfragen/Surveys. 30
1.2.5 Persönliche Interviews und Benutzer-Beobachtungen. 31
i-3 Grenzen - oder was Web Analytics nicht ist. 31
i-4 Warum und wie Sie es tun sollten. 34
1.4.1 Zehn Gründe für Web Analytics. 34
1.4.2 Wie man zum Ziel gelangt. 35
i-5 Auswahl eines Web-Analyucs-Systems. 37
1.5.1 Vorselektion von Produkten. 37
1.5.2 Pragmatische Vorgehensweise zur Produktauswahl. 38
1.5.3 Klassische Produkt-Evaluation. 39
2 Funktionsweise der Datensammlung. 41
2.1 Funktionsweise von Web-Analytics-Systemen. 42
2.2 Serverseitige Datensammlung mittels Logfile. 43
2.2.1 Funktionsweise der Logfile-Erstellung. 43
2.2.2 Bedeutung der gesammelten Daten. 44
23 Clientseitige Datensammlung mittels Page Tagging. 52
2.3.1 Erweiterter Umfang der erfassbaren Daten. 52
innansverzeicnnis
2.3.2 Funktionsweise der dientseitigen Datensammlung. 53
2.4 Alternative Datensammlungs-Mechanismen. 55
2.5 Vergleich der Datensammlungs-Methoden. 56
2.5.1 Vor- und Nachteile von Logfiles für die
Web-Analytics-Nutzung. 56
2.5.2 Vor- und Nachteile von Page Tags für die
Web-Analytics-Nutzung. 58
2.5.3 Zusammenfassung und Empfehlung. 59
3 Datenspeicherung. 63
3.1 Speicherungsvarianten. 63
3.1.1 Interner Betrieb von Web-Analytics-Lösungen. 64
3.1.2 Web-Analytics-Lösungen als Software as a Service (SaaS) . 67
3.1.3 Vergleich von internem Betrieb vs. SaaS. 68
3.2 Rechtliche Überlegungen zur Datenspeicherung. 68
3.2.1 Allgemeine Datenschutz-Bestimmungen. 69
3.2.2 Bedeutung für Web-Analytics-Systeme. 69
3.2.3 Spezialfall IP-Adresse. 70
3.2.4 Best Practice für Datenspeicherung. 71
4 Datenauswertung und Präsentation. 75
4.1 Auswertungsinterface. 75
4.1.1 Standard-Grafiken und Datentabellen. 76
4.1.2 Dashboards. 78
4.1.3 E-Mail-Reports und Exporte. 79
4.2 Browser-Overlay. 81
4.3 Weitere Schnittstellen. 83
Teil II Metriken analysieren und interpretieren. 85
5 Einfuhrung in die Welt der Metriken. 87
5.1 Metriken und wie sie zustande kommen. 87
5.2 Hits - und ihre Bedeutungslosigkeit. 88
5.3 Seitenzugriffe - die Standard-Metrik schlechthin. 89
5.3.1 Wie Sie es nutzen sollten. 89
5.3.2 Was es zu beachten gilt. 90
54 Besuche - Website-Sitzungen._,. 93
innansverzeicnnis
5.4.1 Wie Sie es nutzen sollten. 93
5.4.2 Was es zu beachten gilt. 94
5.5 Besucher - die Person hinter dem Website-Besuch. 96
5.5.1 Wie Sie es nutzen sollten. 97
5.5.2 Was es zu beachten gilt. 98
5.6 Mit Messungenauigkeiten leben und arbeiten. 101
5.7 Weitere Metriken. 103
6 Traffic-Quellen. 107
6.1 Direktzugriffe und Lesezeichen. 107
6.1.1 Was gemessen werden kann. 108
6.1.2 Wie Sie es nutzen sollten. 110
6.1.3 Was es zu beachten gilt. 112
6.2 Verweisende Websites und URLs. 112
6.2.1 Was gemessen werden kann. 113
6.2.2 Wie Sie es nutzen sollten. 117
6.2.3 Was es zu beachten gilt. 120
6.3 Suchmaschinen. 120
6.3.1 Was gemessen wird. 120
6.3.2 Wie Sie es nutzen sollten. 121
6.3.3 Was es z" beachten gilt. 123
6.4 Suchmaschinen-Keywords. 123
6.4.1 Was gemessen werden kann. 123
6.4.2 Wie Sie es nutzen sollten. 132
6.4.3 Was es zu beachten gilt. 134
6.5 Kampagnen. 135
6.5.1 Was gemessen werden kann. 135
6.5.2 Wie Sie es nutzen sollten. 141
6.5.3 Was es zu beachten gilt. 143
7 Besuchereigenschaften. I45
7.1 Neue und wiederkehrende Besucher. 146
7.1.1 Was gemessen werden kann. 146
7.1.2 Wie Sie es nutzen sollten. 148
7.1.3 Was es zu beachten gilt. 149
7.2 Besuchertreue. 149
7.2.1 Was gemessen werden kann. 149
7.2.2 Wie Sie es nutzen sollten. 150
7.2.3 Was es zu beachten gilt. 153
7.3 Besuchsfrequenz. 153
7.3.1 Was gemessen werden kann. 153
7.3.2 Wie Sie es nutzen sollten. 154
7.3.3 Was es zu beachten gilt. 154
7.4 Besuchsaktualität. 154
7.4.1 Was gemessen werden kann. 155
7.4.2 Wie Sie es nutzen sollten. 156
7.5 Herkunftsland und Region. 156
7.5.1 Was gemessen werden kann. 158
7.5.2 Wie Sie es nutzen sollten. 159
7.5.3 Was es zu beachten gilt. 161
7.6 Sprache. 161
7.6.1 Was gemessen werden kann. 161
7.6.2 Wie Sie es nutzen sollten. 162
7.6.3 Was es zu beachten gilt. 163
7.7 Geschlecht und Altersgruppe. 164
7.7.1 Was gemessen werden kann. 164
7.7.2 Wie Sie es nutzen sollten. 166
7.7.3 Was es zu beachten gilt. 167
7.8 Browser, Bildschirmgröße und weitere technische
Eigenschaften. 167
7.8.1 Was gemessen werden kann. 168
7.8.2 Wie Sie es nutzen sollten. 170
7.8.3 Was es zu beachten gilt. 171
7.9 Bildung von Website-Nutzergruppen und Personas. 172
8 Besucherverhalten. 175
8.1 Besuchsdauer. 176
8.1.1 Was gemessen werden kann. 176
8.1.2 Wie Sie es nutzen sollten. 177
8.1.3 Was es zu beachten gilt. 179
8.2 Besuchstiefe. 180
8.2.1 Was gemessen werden kann. 180
8.2.2 Wie Sie es nutzen soüten. 183
8.2.3 Was es zu beachten gilt. 184
8.3 Navigationsverhalten. 184
8.3.1 Was gemessen werden kann. 185
Inhaltsverzeichnis
8.3.2 Wie Sie es nutzen sollten. 187
8.3.3 Was es zu beachten gilt. 188
8.4 Klickverhalten und Besucherfluss. 189
8.4.1 Was gemessen werden kann. 189
8.4.2 Wie Sie es nutzen sollten. 194
8.4.3 Was es zu beachten gilt. 196
8.5 Beweggründe und Aufgaben von Besuchern. 196
8.5.1 Was gemessen werden kann. 196
8.5.2 Wie Sie es nutzen sollten. 203
8.5.3 Was es zu beachten gilt. 204
8.6 Verhalten und Ziele von Nutzergruppen und Personas. 204
9 Inhaltsnutzung. 207
9.1 Genutzte Inhalte. 208
9.1.1 Was gemessen werden kann. 208
9.1.2 Wie Sie es nutzen sollten. 211
9.1.3 Was es zu beachten gilt. 213
92 Inhaltsgruppen. 213
9.2.1 Was gemessen werden kann. 214
9.2.2 Wie Sie es nutzen sollten. 216
9.2.3 Was es zu beachten gilt. 217
9.3 Ein- und Ausstiegsseiten. 218
9.3.1 Was gemessen werden kann. 218
9.3.2 Wie Sie es nutzen sollten. 221
9.3.3 Was es zu beachten gilt. 222
9-4 Attraktivität einer Seite. 222
9.4.1 Was gemessen werden kann. 222
9.4.2 Wie Sie es nutzen sollten. 226
9.4.3 Was es zu beachten gilt. 230
9-5 Ausfälle und Fehler. 23O
9.5.1 Was gemessen werden kann. 231
9.5.2 Wie Sie es nutzen sollten. 236
9.5.3 Was es zu beachten gilt. 238
10 Web-z.o-Inhalte. 239
10.1 RSS-Feeds. 24°
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10.1.2 Wie Sie es nutzen sollten. 245
10.1.3 Was es zu beachten gilt. 246
innaitsverzeicnnis
10.2 Weblogs. 246
10.2.1 Was gemessen werden kann. 246
10.2.2 Wie Sie es nutzen sollten. 248
10.2.3 Was es zu beachten gilt. 249
10.3 Social Media und User Generated Content. 249
10.3.1 Was gemessen werden kann. 250
10.3.2 Wie Sie es nutzen sollten. 253
10.3.3 Was es zu beachten gilt. 254
10.4 Rieh Internet Applications und AJAX-Inhalte. 254
10.4.1 Was gemessen werden kann. 255
10.4.2 Wie Sie es nutzen sollten. 258
10.4.3 Was es zu beachten gilt. 259
10.5 Podcasts und Online-Videos . 260
10.5.1 Was gemessen werden kann. 260
10.5.2 Wie Sie es nutzen sollten. 263
10.5.3 Was es za beachten gilt. 264
11 Metriken nutzen. 265
11.1 Beobachten. 266
11.1.1 Alle Metriken im Überblick. 266
11.1.2 Wichtige Metriken selektieren. 271
11.1.3 Dashboards nutzen. 274
11.2 Vergleichen. 276
11.2.1 Eigene Benchmarks setzen. 276
11.2.2 Konkurrenzvergleich und externe Benchmarks. 280
11.3 Nachforschen. 287
11.3.1 Segmentierung macht den Unterschied. 287
11.3.2 Segmentieren mit Google Analytics. 288
11.3.3 Segmentierungsstrategien und Herangehensweisen. 292
Teil III Website optimieren und den Erfolg steigern. 295
12 Website-Ziele definieren. 297
12.1 Typen von Website-Zielen. 298
12.1.1 Geschäftsziele. 298
12.1.2 Benutzerziele. 300
12.1.3 Ziele von Website-Verantwortlichen._. 301
12.2 Vorgehen zur Zielfindung. 302
12.3 Interne Anspruchsgruppen identifizieren. 303
12.3.1 Direkte und indirekte Akteure. 304
12.3.2 Website-Stakeholder-Karte. 305
12.4 Website-Zielgruppen definieren. 306
12.5 Global-Ziele und Sub-Ziele definieren. 309
12.5.1 Vorbereitung eines Zielfindungsworkshops. 310
12.5.2 Workshop-Durchführung. 312
12.5.3 Nachbearbeitung. 319
12.6 Benutzerziele ergänzen. 320
12.7 Zielorientierte Website-Aktivitäten und Messgrößen definieren . 322
12.7.1 Workshop-Vorbereitung. 323
12.7.2 Workshop-Durchführung. 324
12.7.3 Nachbearbeitung und Ausarbeitung der Messgrößen. 328
13 Zielerreichung und Conversion. 333
13.1 Was Conversions sind. 333
13.2 Conversions nutzen. 336
13.2.1 Conversions im Web-Analytics-System messen. 337
13.2.2 Verwendung von Conversion-Metriken. 338
13.3 Conversion-Kosten. 340
13.4 Return on Investment. 342
13.4.1 Werte von E-Commerce-Conversions. 342
13.4.2 Werte von Nicht-E-Commerce-Conversions. 344
14 Key Performance Indicators. 349
14.1 Identifikation und Selektion von KPIs. 349
14.2 Implementierung von KPIs. 353
14.3 KPIs überwachen und Berichte erstellen. 354
14.3.1 Berichte nach Untersuchungsthemen. 355
14.3.2 Berichte nach Website-Zielen. 356
14.3.3 Berichte nach Customer Buying Cycle. 357
14.4 Adressaten von KPI-Berichten. 359
14-5 KPI-Berichte nutzen. 36°
15 Web-Analytics-Erkenntnissezur Website-Optimierung nutzen 363
15-1 Benutzerfuhrung optimieren. 363
15.1.1 Konvertierungspfade identifizieren. 363
15.1.2 Vorgehen zur Optimierung von Konvertierungspfaden. 366
Inhaltsverzeichnis
15.1.3 Trichteroptimierungen. 368
15.1.4 Formularoptimierungen. 372
15.2 Website-Inhalte optimieren. 374
15.2.1 Testen statt glauben. 374
15.2.2 A/B- und multivariates Testing. 376
15.2.3 Vorgehen zum Optimieren von Inhalten. 379
15.2.4 Allgemeine Tipps für die Inhaltsoptimierung . 383
15.3 Marketing-Aktivitäten analysieren und optimieren. 386
15.3.1 Aufmerksamkeit, Interesse, Verlangen und
Handeln steigern. 387
15.3.2 Return on Investment bei Kampagnen. 390
15.3.3 Schritt für Schritt zum ganzheitlichen Kampagnenerfolg . 396
16 Websites mit Web Analytics zielorientiert neu konzipieren. 399
16.1 Allgemeine Erkenntnisse für die Website-Konzeption. 400
16.2 Benutzer zu Conversion-Ereignissen führen. 401
16.3 Besucherflüsse auf der Website planen. 402
16.4 Seitentypen funktionsorientiert definieren. 405
A Google Analytics einrichten. 409
B Literaturangaben. 415
Stichwortverzeichnis. 417 |
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