Multi-Channel-Handel: Erfolgsfaktoren und best practices
Gespeichert in:
| Späterer Titel: | Heinemann, Gerrit Cross-Channel-Management |
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| 1. Verfasser: | |
| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Wiesbaden
Gabler
2008
|
| Ausgabe: | 2., überarb. und erw. Aufl. |
| Schlagworte: | |
| Online-Zugang: | Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Literatur- und URL-Verz. S. 203 - 213 |
| Beschreibung: | XVII, 223 S. Ill., graph. Darst. |
| ISBN: | 9783834911803 3834911801 |
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|---|---|
| adam_text | | Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Abkürzungsverzeichnis XV
1 Multi-Channel-Handel - Verkaufsform der Zukunft 1
1.1 Internet treibt Multi-Channel Handel 1
1.2 Alter Wein in neuen Schläuchen? - Tradition versus Innovation 5
1.3 Im Fokus: Der multioptionale Kunde 8
1.4 Multi-Channel-Handel betrifft Jeden 10
1.5 Prognose bis 2015: Deutlich positiv 13
2 Multi-Channel-Handel - Was ist das eigentlich genau? 14
2.1 Was Multi-Channel von anderen Handelsformen unterscheidet 14
2.1.1 Definition des Multi-Channel-Handels 15
2.1.2 Kontaktprinzipien im Handel 16
2.1.3 Merkmalsausprägungen des Multi-Channel-Handels 17
2.2 „Online versus „Offline 19
2.2.1 Offline: Kanäle des stationären Handels (Residenzprinzip) 19
2.2.2 Online: Kanäle des Distanzhandels (Distanzprinzip) 21
s, 4
2.2.3 Vorteilhaftigkeit des Absatzkanals Internet 22 ijM
2.2.4 Vergleich „Offline und „Online 24 ^B
2.3 Fähigkeitsprofil: Welche Kernkompetenzen gefordert sind 28 ¦
2.3.1 Veränderte Fähigkeitsanforderungen 28
2.3.2 Paradigmenwechsel im Marketing 30
2.3.3 Kernkompetenzen je Kanal 30
IX
2.4 Vertikalisierung: Multi-Channel-Handel auch für Hersteller relevant 32
2.4.1 Multi-Channel-Handel als Vertikalisierungsinstrument 32
2.4.2 Intermediation versus Disintermediation 33
2.4.3 Vertikalisierung treibt Disintermediation 35
2.5 Handlungsoptionen des Multi-Channel Handels 36
2.5.1 Multi-Channel-Strategievarianten 37
2.5.2 Multi-Channel-Vertrieb und -Marketing 41
2.5.3 Multi-Channel-Management 45
2.6 Kanalverhalten: Channel-Hopping muss möglich sein 47
3 Die 7C-Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Handel 52
3.1 Ermittlung der Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Handel 52
3.2 Coordinated Communication als Erfolgsfaktor Nr. 1 55
3.2.1 Kanalinterne Kundenführung und Navigation 57
3.2.2 Selektions- und Evaluationshilfen 60
3.2.3 Kommunikationsunterstützende Dialogelemente 63
3.2.4 Kanalübergreifende Koordination der Kommunikation 64
3.2.5 Koordination der Online-Werbung 67
3.2.6 Personalisierung der Kommunikation 70
3.2.7 Koordination der Kommunikation über Customer-Interaction-Center. 72
3.3 Central Customer-Relationship-Management als Erfolgsfaktor Nr. 2 73
3.3.1 Zusammenwirken von Interaktion, Individualisierung u. Integration.. 75
3.3.2 Kunden-Bindung 78
3.3.3 Kunden-Gewinnung 85
3.3.4 Kunden-Conversion 87
3.3.5 Kunden-Cut 91
3.3.6 Wirtschaftlichkeit des Multi-Channel-CRM 94
3.3.7 Implementierung von Central CRM 95
X
3.4 Core-Category-Concept als Erfolgsfaktor Nr. 3 96
3.4.1 Sortimentsoptionen im Multi-Channel-Handel 96
3.4.2 Kanalübergreifende Sortimentsfindungslogik 99
3.4.3 Konventionelles versus digitales Category Management 100
3.4.4 Kanalinterne Sortimentsfindung in Filialsystemen 105
3.5 Common Brand and Corporate-Design als Erfolgsfaktor Nr. 4 108
3.5.1 Markenoptionen im Multi-Channel-Handel 108
3.5.2 Integration des Multi-Channel-Markenmanagements 114
3.5.3 Multi-Channel-USP als Markeninhalt 116
3.5.4 Externe Promotion der Multi-Channel-Marke 117
3.5.5 Voraussetzungen für eine Multi-Channel-Premiummarke 119
3.6. Complexity-and-Cycle-Time-Reduction als Erfolgsfaktor Nr. 5 120
3.6.1 Reduzierung der Interkanal-Komplexität 121
3.6.2 Reduzierung der Intrakanal-Komplexität 126
3.6.3 Cycle-Time-Reduction 127
3.6.4 Prozesskostensenkung über Self-Service-Funktionalitäten 128
3.7. Competent-Channel-Controlling als Erfolgsfaktor Nr. 6 130
3.7.1 Ergebnisrechnungsproblem 130
3.7.2 Wertorientierte Kundensteuerung 131
3.7.3 Netzwerk-Controlling 134
3.7.4 Kundenbezogene Deckungsbeitragsrechnung 137
3.8 Cross-Corporate-Culture als Erfolgsfaktor Nr. 7 140
3.8.1 Integration „New Economy - und „Old Economy -Kultur 140
3.8.2 Kultureller Fit der Absatzkanäle 144
3.8.3 Gestaltungselemente der Kanalkultur 147
3.8.4 Möglichkeiten einer kulturellen „Kurskorrektur 151
XI
4 Best Practices im Multi-Channel-Handel 153
4.1 Beispiele für erfolgreichen Multi-Channel-Handel 153
4.1.1 Best Practices mit stationärem Lead-Channel 153
4.1.2 Best Practice mit „echtem Multi-Channel-System 156
4.2 Beispiele für erfolgreiches Multi-Channel-Management 162
4.2.1 Best Practices in Front-Office-Funktionen 163
4.2.2 Best Practices in Back-Office-Funktionen und Supply-Chain 165
4.3 Erfolgsbeispiele für barrierefreien Multi-Channel-Handel 168
4.3.1 Digitale Spaltung und rechtliche Situation 168
4.3.2 Wirtschaftliche Bedeutung und technische Unterstützung 169
4.3.3 Anbieter im Test 170
4.4 Beispiele für anforderungsgerechte AGB im Multi-Channel-Handel 174
4.4.1 AGB für Internetanbieter 174
4.4.2 Regelungen für Produktindividualisierungen 176
4.4.3 Anbieter im Vergleich 177
4.5 Multi-Channel-Aktionsplan 181
4.5.1 Herstellung der Multi-Channel-Fähigkeit 181
4.5.2 Entwicklung eines Multi-Channel Aktionsplanes 182
4.6 Lessons Learned - 20 Regeln für den Multi-Channel Handel 185
5 Risk-Benefit - wie sich Multi-Channel-Handel rechnet 187
5.1 Chancen und Risiken des Multi-Channel-Handels 188
5.1.1 Chancen aus Handelssicht 181
5.1.2 Risiken aus Handelssicht 191
5.1.3 Chancen aus Kundensicht 195
5.1.4 Risiken aus Kundensicht 195
XII
f
1
5.2 Erwartete Auswirkungen aus Handelsperspektive 96
5.3 Zusatzumsatz und Kannibalisierung aus Kundenperspektive 198
5.4 Informationswirkungen und Multi-Channel-Erfolgsbilanz 200
Literaturverzeichnis 203
Stichwortverzeichnis 215
XIII
|
| adam_txt |
| Inhaltsverzeichnis
Vorwort V
Abkürzungsverzeichnis XV
1 Multi-Channel-Handel - Verkaufsform der Zukunft 1
1.1 Internet treibt Multi-Channel Handel 1
1.2 Alter Wein in neuen Schläuchen? - Tradition versus Innovation 5
1.3 Im Fokus: Der multioptionale Kunde 8
1.4 Multi-Channel-Handel betrifft Jeden 10
1.5 Prognose bis 2015: Deutlich positiv 13
2 Multi-Channel-Handel - Was ist das eigentlich genau? 14
2.1 Was Multi-Channel von anderen Handelsformen unterscheidet 14
2.1.1 Definition des Multi-Channel-Handels 15
2.1.2 Kontaktprinzipien im Handel 16
2.1.3 Merkmalsausprägungen des Multi-Channel-Handels 17
2.2 „Online" versus „Offline" 19
2.2.1 Offline: Kanäle des stationären Handels (Residenzprinzip) 19
2.2.2 Online: Kanäle des Distanzhandels (Distanzprinzip) 21
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IX
2.4 Vertikalisierung: Multi-Channel-Handel auch für Hersteller relevant 32
2.4.1 Multi-Channel-Handel als Vertikalisierungsinstrument 32
2.4.2 Intermediation versus Disintermediation 33
2.4.3 Vertikalisierung treibt Disintermediation 35
2.5 Handlungsoptionen des Multi-Channel Handels 36
2.5.1 Multi-Channel-Strategievarianten 37
2.5.2 Multi-Channel-Vertrieb und -Marketing 41
2.5.3 Multi-Channel-Management 45
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3 Die 7C-Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Handel 52
3.1 Ermittlung der Erfolgsfaktoren im Multi-Channel-Handel 52
3.2 Coordinated Communication als Erfolgsfaktor Nr. 1 55
3.2.1 Kanalinterne Kundenführung und Navigation 57
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3.2.4 Kanalübergreifende Koordination der Kommunikation 64
3.2.5 Koordination der Online-Werbung 67
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3.3 Central Customer-Relationship-Management als Erfolgsfaktor Nr. 2 73
3.3.1 Zusammenwirken von Interaktion, Individualisierung u. Integration. 75
3.3.2 Kunden-Bindung 78
3.3.3 Kunden-Gewinnung 85
3.3.4 Kunden-Conversion 87
3.3.5 Kunden-Cut 91
3.3.6 Wirtschaftlichkeit des Multi-Channel-CRM 94
3.3.7 Implementierung von Central CRM 95
X
3.4 Core-Category-Concept als Erfolgsfaktor Nr. 3 96
3.4.1 Sortimentsoptionen im Multi-Channel-Handel 96
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3.6.1 Reduzierung der Interkanal-Komplexität 121
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3.7. Competent-Channel-Controlling als Erfolgsfaktor Nr. 6 130
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3.8 Cross-Corporate-Culture als Erfolgsfaktor Nr. 7 140
3.8.1 Integration „New Economy"- und „Old Economy"-Kultur 140
3.8.2 Kultureller Fit der Absatzkanäle 144
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XI
4 Best Practices im Multi-Channel-Handel 153
4.1 Beispiele für erfolgreichen Multi-Channel-Handel 153
4.1.1 Best Practices mit stationärem Lead-Channel 153
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4.2.2 Best Practices in Back-Office-Funktionen und Supply-Chain 165
4.3 Erfolgsbeispiele für barrierefreien Multi-Channel-Handel 168
4.3.1 Digitale Spaltung und rechtliche Situation 168
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4.4.1 AGB für Internetanbieter 174
4.4.2 Regelungen für Produktindividualisierungen 176
4.4.3 Anbieter im Vergleich 177
4.5 Multi-Channel-Aktionsplan 181
4.5.1 Herstellung der Multi-Channel-Fähigkeit 181
4.5.2 Entwicklung eines Multi-Channel Aktionsplanes 182
4.6 "Lessons Learned" - 20 Regeln für den Multi-Channel Handel 185
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5.1 Chancen und Risiken des Multi-Channel-Handels 188
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XII \
f
1
5.2 Erwartete Auswirkungen aus Handelsperspektive 96
5.3 Zusatzumsatz und Kannibalisierung aus Kundenperspektive 198
5.4 Informationswirkungen und Multi-Channel-Erfolgsbilanz 200
Literaturverzeichnis 203
Stichwortverzeichnis 215
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