Haptische Markenkommunikation: Chancen zur Differenzierung durch multisensuale Kundenansprache
Gespeichert in:
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Saarbrücken
VDM Verl. Dr. Müller
2008
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|---|---|
| adam_text | Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis VII
Abbildungsverzeichnis VIII
Abkürzungsverzeichnis IX
1 RELEVANZ DES THEMAS 2
1.1. Aktuelle Situation von Marken 2
1.1.1. Markengleichheit und Qualitätspatt 2
1.1.2. Informationsverhalten der Konsumenten 3
1.2. Problemstellung 3
1.3. Zielsetzung der Arbeit 4
1.4. Vorgehensweise 5
2 GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG 7
2.1. Begriffsdefinition „Marke 7
2.2. Markenidentität 8
2.2.1. Ansätze zur Erfassung der Markenidentität 9
2.2.2. Markensteuerrad von icon brand navigation 11
2.2.3. Kritische Diskussion der Identitätsansätze 13
2.3. Markenpositionierung 13
2.4. Markenimage 14
2.5. Markenbekanntheit 14
2.6. Umsetzung der Positionierung durch
Branding und Kommunikation 15
2.6.1. Definition von Branding 15
2.6.2. Branding-Dreieck 16
2.6.3. Kommunikation 19
2.6.4. Kritische Betrachtung von Branding und Kommunikation 19
2.7. Markenwissen 20
2.8. Kritische Reflexion 21
3 MULTISENSUALE MARKENFÜHRUNG 23
3.1. Die menschlichen Sinne 26
3.2. Wahmehmungsprozess 29
3.3. Synästhesie 30
3.4. Stil 31
3.4.1. Stilfunktion 31
3.4.2. Stilelemente 32
3.4.3. Stildimensionen 40
3.4.4. Erzeugung und Änderung von Stil 42
3.5. Best Practice Beispiel (Singapore Airlines) 43
3.6. Kritische Reflexion 45
4 HAPTISCHE WAHRNEHMUNG 48
4.1. Physiologische Grundlagen 48
4.1.1. Taktile Wahrnehmung 48
4.1.2. Kinästhetische Wahrnehmung 50
4.1.3. Weiterleitung der Reize in das Gehim 51
4.1.4. Haptisches Gedächtnis 51
4.2. Haptischer Wahmehmungsprozess 52
4.2.1. Instrumental vs. Autotelic Touch 52
4.2.2. Active vs. Passive Touch 53
4.2.3. Explorationsmodi des Tastsinns 54
4.2.4. Synästhetische Wahrnehmungen 55
4.3. Dimensionen und Hierarchie der Haptik 56
4.3.1. Dimensionalität der Haptik 56
4.3.2. Hierarchie und Dominanz der Dimensionen 57
4.4. Auswirkungen der Haptik auf die Markenwahl und
Implikationsmöglichkeiten für das Branding 59
4.5. Best Practice Beispiel (Underberg) 62
5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 64
5.1. Fragestellung und Hypothesenbildung 64
5.2. Methode 65
5.2.1. Design 65
5.2.2. Stichprobe 66
5.2.3. Kontrolle von Störvariablen 67
5.2.4. Untersuchungsverfahren 68
5.2.5. Untersuchungsablauf 71
5.2.6. Kritische Diskussion der Methode 72
III
5.3. Statistik und Ergebnisse 73
5.4. Interpretation und Kritik 79
6 SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK 82
Literaturverzeichnis 85
Verzeichnis der Sekundärquellen 89
Verzeichnis der sonstigen Quellen 89
Verzeichnis der Online-Quellen 90
IV
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Farbpsychologische Bedeutung von Farben ...............................................33
Tab. 2: Klangcharakter von Tonarten .......................................................................37
Tab. 3: Relative Bedeutung der haptischen Dimensionen .......................................58
Tab. 4: Darstellung des einfaktoriellen Versuchsplan...............................................66
Tab. 5: Ausgewählte Produkte für die Untersuchung...............................................70
Tab. 6: Zuordnung von Attributen zu den Dimensionen...........................................70
Tab. 7: Wilcoxon-Test...............................................................................................74
Tab. 8: Statistik des Wilcoxon-Tests.........................................................................75
Tab. 9: Ermittlung der Mediane.................................................................................75
Tab. 10: Markenerkennung Toblerone......................................................................76
Tab. 11: Markenerkennung Ferrero Rocher..............................................................76
Tab. 12: Markenerkennung WC-Ente........................................................................76
Tab. 13: Markenerkennung Underberg.....................................................................77
Tab. 14: Markenerkennung Fisherman s Friend........................................................78
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Ansatz von Meffert/Burmann.........................................................................9
Abb. 2: Ansatz von Aaker.........................................................................................10
Abb. 3: Ansatz von Kapferer.....................................................................................10
Abb. 4: Markensteuerrad nach icon brand navigation .............................................11
Abb. 5: Markensteuerrad für die Marke Asbach.......................................................12
Abb. 6: Magisches Branding-Dreieck.......................................................................16
Abb. 7: Erweitertes magisches Branding-Dreieck.....................................................17
Abb. 8: Markenschema der Marke Milka..................................................................20
Abb. 9: Elemente der multisensualen Markenführung..............................................24
Abb. 10: Nivea Creme Dose.....................................................................................35
Abb. 11: Stildimensionen und Ausprägungen..........................................................40
Abb. 12: Logo von Singapore Airlines.......................................................................43
Abb. 13: Singapore Girl im typischen Sarong...........................................................44
Abb. 14: Hautaufbau ................................................................................................49
Abb. 15: Vermittelte Empfindungen der Rezeptoren................................................50
Abb. 16: Explorationsmodi der Hände .....................................................................55
Abb. 17: Underberg Flasche.....................................................................................62
Abb. 18: Underberg Geschenkbox...........................................................................62
Abb. 19: Kreisdiagramm zur Markenerkennung WC-Ente........................................77
Abb. 20: Kreisdiagramm zur Markenerkennung Underberg......................................77
Abb. 21: Gegenüberstellung der Markenerkennung.................................................78
VI
|
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Inhaltsverzeichnis
Tabellenverzeichnis VII
Abbildungsverzeichnis VIII
Abkürzungsverzeichnis IX
1 RELEVANZ DES THEMAS 2
1.1. Aktuelle Situation von Marken 2
1.1.1. Markengleichheit und Qualitätspatt 2
1.1.2. Informationsverhalten der Konsumenten 3
1.2. Problemstellung 3
1.3. Zielsetzung der Arbeit 4
1.4. Vorgehensweise 5
2 GRUNDLAGEN DER MARKENFÜHRUNG 7
2.1. Begriffsdefinition „Marke" 7
2.2. Markenidentität 8
2.2.1. Ansätze zur Erfassung der Markenidentität 9
2.2.2. Markensteuerrad von icon brand navigation 11
2.2.3. Kritische Diskussion der Identitätsansätze 13
2.3. Markenpositionierung 13
2.4. Markenimage 14
2.5. Markenbekanntheit 14
2.6. Umsetzung der Positionierung durch
Branding und Kommunikation 15
2.6.1. Definition von Branding 15
2.6.2. Branding-Dreieck 16
2.6.3. Kommunikation 19
2.6.4. Kritische Betrachtung von Branding und Kommunikation 19
2.7. Markenwissen 20
2.8. Kritische Reflexion 21
3 MULTISENSUALE MARKENFÜHRUNG 23
3.1. Die menschlichen Sinne 26
3.2. Wahmehmungsprozess 29
3.3. Synästhesie 30
3.4. Stil 31
3.4.1. Stilfunktion 31
3.4.2. Stilelemente 32
3.4.3. Stildimensionen 40
3.4.4. Erzeugung und Änderung von Stil 42
3.5. Best Practice Beispiel (Singapore Airlines) 43
3.6. Kritische Reflexion 45
4 HAPTISCHE WAHRNEHMUNG 48
4.1. Physiologische Grundlagen 48
4.1.1. Taktile Wahrnehmung 48
4.1.2. Kinästhetische Wahrnehmung 50
4.1.3. Weiterleitung der Reize in das Gehim 51
4.1.4. Haptisches Gedächtnis 51
4.2. Haptischer Wahmehmungsprozess 52
4.2.1. Instrumental vs. Autotelic Touch 52
4.2.2. Active vs. Passive Touch 53
4.2.3. Explorationsmodi des Tastsinns 54
4.2.4. Synästhetische Wahrnehmungen 55
4.3. Dimensionen und Hierarchie der Haptik 56
4.3.1. Dimensionalität der Haptik 56
4.3.2. Hierarchie und Dominanz der Dimensionen 57
4.4. Auswirkungen der Haptik auf die Markenwahl und
Implikationsmöglichkeiten für das Branding 59
4.5. Best Practice Beispiel (Underberg) 62
5 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG 64
5.1. Fragestellung und Hypothesenbildung 64
5.2. Methode 65
5.2.1. Design 65
5.2.2. Stichprobe 66
5.2.3. Kontrolle von Störvariablen 67
5.2.4. Untersuchungsverfahren 68
5.2.5. Untersuchungsablauf 71
5.2.6. Kritische Diskussion der Methode 72
III
5.3. Statistik und Ergebnisse 73
5.4. Interpretation und Kritik 79
6 SCHLUSSBETRACHTUNG UND AUSBLICK 82
Literaturverzeichnis 85
Verzeichnis der Sekundärquellen 89
Verzeichnis der sonstigen Quellen 89
Verzeichnis der Online-Quellen 90
IV
Tabellenverzeichnis
Tab. 1: Farbpsychologische Bedeutung von Farben .33
Tab. 2: Klangcharakter von Tonarten .37
Tab. 3: Relative Bedeutung der haptischen Dimensionen .58
Tab. 4: Darstellung des einfaktoriellen Versuchsplan.66
Tab. 5: Ausgewählte Produkte für die Untersuchung.70
Tab. 6: Zuordnung von Attributen zu den Dimensionen.70
Tab. 7: Wilcoxon-Test.74
Tab. 8: Statistik des Wilcoxon-Tests.75
Tab. 9: Ermittlung der Mediane.75
Tab. 10: Markenerkennung Toblerone.76
Tab. 11: Markenerkennung Ferrero Rocher.76
Tab. 12: Markenerkennung WC-Ente.76
Tab. 13: Markenerkennung Underberg.77
Tab. 14: Markenerkennung Fisherman's Friend.78
Abbildungsverzeichnis
Abb. 1: Ansatz von Meffert/Burmann.9
Abb. 2: Ansatz von Aaker.10
Abb. 3: Ansatz von Kapferer.10
Abb. 4: Markensteuerrad nach icon brand navigation .11
Abb. 5: Markensteuerrad für die Marke Asbach.12
Abb. 6: Magisches Branding-Dreieck.16
Abb. 7: Erweitertes magisches Branding-Dreieck.17
Abb. 8: Markenschema der Marke Milka.20
Abb. 9: Elemente der multisensualen Markenführung.24
Abb. 10: Nivea Creme Dose.35
Abb. 11: Stildimensionen und Ausprägungen.40
Abb. 12: Logo von Singapore Airlines.43
Abb. 13: Singapore Girl im typischen Sarong.44
Abb. 14: Hautaufbau .49
Abb. 15: Vermittelte Empfindungen der Rezeptoren.50
Abb. 16: Explorationsmodi der Hände .55
Abb. 17: Underberg Flasche.62
Abb. 18: Underberg Geschenkbox.62
Abb. 19: Kreisdiagramm zur Markenerkennung WC-Ente.77
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Abb. 21: Gegenüberstellung der Markenerkennung.78
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