Brand Management Revisted: integriertes, wertbasiertes, identitäts- und erlebnisorientiertes Markenmanagement in Theorie und Praxis
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| Format: | Buch |
| Sprache: | German |
| Veröffentlicht: |
Norderstedt
Books on Demand
2007
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| Online-Zugang: | Inhaltstext Inhaltsverzeichnis |
| Beschreibung: | Zugl.: Klagenfurt, Univ., Dipl.-Arb., 2006 u.d.T.: Wir verkaufen ... Erscheint: 3. Dezember 2007 |
| Beschreibung: | XV, 244, X S. Ill. 220 mm x 170 mm, 484 gr. |
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Verzeichnisse_Sejte
j
Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Fortgang der Arbeit 1
2 Theoretische Verortung 11
2.1 Definition des Markenbegriffs 11
2.2 Grundlegendes zur Markenbildung 17
2.3 Multiperspektivischer Nutzen der Marke 18
2.3.1 Nutzen der Marke aus Nachfragersicht 18
2.3.1.1 Orientierungs-und Informationsfunktion 19
2.3.1.2 Vertrauensfunktion 20
2.3.1.3 Symbolische Funktion 20
2.3.2 Nutzen der Marke aus Anbieterperspektive 21
2.4 Entwicklungsstufen, Schulen und Paradigmen der Markenführung 23
2.4.1 Die Marke als bloßes Eigentumszeichen 24
2.4.2 Instrumenteller Ansatz der Markenführung 24
2.4.3 Funktionsorientierter Ansatz der Markenführung 25
2.4.4 Wettbewerbsorientiertes und nachfragerbezogenes
Markenverständnis 26
2.4.4.1 Verhaltens- bzw. imageorientierte Markenführung 27
2.4.4.2 Technokratisch-strategieorientierte Markenführung 27
2.4.5 Marken als sozialpsychologisches Phänomen 27
2.4.5.1
Fraktále
Markenführung 28
2.4.5.2 Identitätsorientierte Markenführung 29
Seite
ii
_Verzeichnisse
3 Integriertes, wertbasiertes, erlebnisorientiertes Brand
Management 35
3.1
Der
Brand-based View
37
3.1.1
Der
Market-based View
38
3.1.2
Der
Resource-based View
40
3.1.3
Der
Customer-based View
45
3.1.4
Der evolutionstheoretische Ansatz
50
3.1.5
Die wert- und erlebnisorientierte Perspektive
51
3.1.6
Integrierter Fit aller Maßnahmen
57
3.2
Spannungsverhältnisse im wert- und erlebnisorientierten
Markenmanagement
65
3.3
Der Markenmanagementprozess
6Θ
3.4
Strategisches Markenmanagement
71
3.4.1
Situationsanalyse
71
3.4.2
Marken- und Unternehmensziele
75
3.4.3
Konzeption der Markenidentität (der
Corporate
Brand)
77
3.4.3.1
Markenherkunft
81
3.4.3.1
.1 Regionale Herkunft
81
3.4.3.1.2 Kulturelle Herkuntt
82
3.4.3.1
.3 Institutionelle Herkunft
82
3.4.3.2
Markenkompetenz
83
3.4.3.3
Art der Markenleistung
84
3.4.3.4
Markenvision
84
3.4.3.5
Markenwerte
85
3.4.3.6
Markenpersönlichkeit
86
3.4.3.7
Markenkerndimensionen
87
3.4.3.7.
1
Kfimknmnfite!n7pn
89
Verzeichnisse_Seite
iii
3.4.3.7.2 Erlebnisdimensionen 94
3.4.3.7.3 Werthaltungen 101
3.4.4 Integriertes Markenarchitekturdesign 110
3.4.4.1 Vertikale Dimension 111
3.4.4.2 Horizontale Dimension 111
3.4.4.3 Handelsgerichtete Dimension 112
3.4.5 Konzeption der Markenidentität der übrigen
Unternehmensmarken 113
3.4.6 Gestaltung der Markenevolutionsstrategie 117
3.4.6.1 Markenkonsolidierungsstrategien 118
3.4.6.2 Markenexpansionsstrategien 120
3.4.7 Identitätskonforme Markenorganisation 125
3.4.7.1 Die Rolle des Managements (des CEO) 126
3.4.7.2
Corporate Identity
und Brand
Citizenship Behavior
129
3.5 Operatives Markenmanagement 139
3.5.1 Identitätsbasierte Markenleistungspolitik 140
3.5.2 Identitätsbasierte Markenpricingpolitik 145
3.5.3 Identitätsbasierte Markendistributionspolitik 149
3.5.4 Identitätsbasierte Markenkommunikationspolitik 155
3.5.4.1 Direkte Kommunikation 160
3.5.4.2 Werbung 162
3.5.4.3 Public
Relations
162
3.5.4.4 Sponsoring, Events, Messen 163
3.5.4.5
Product Placement
165
3.5.4.6 Internet 165
3.5.4.7
Communities
und Clubs 166
3.5.4.8 Guerilla und Below-the-Line Aktivitäten 167
3.5.4.9 Brandlands 167
Seite iv_Verzeichnisse
3.5.4.10
Promotions
167
3.5.5 Sicherung der Ganzheitlichkeit durch Markenintegration 170
3.5.5.1 Identitätsspezifische Ausrichtung 170
3.5.5.2 Multisensuale Ausrichtung 171
3.5.5.2.1 Visueller Sinn 171
3.5.5.2.2 Auditiver Sinn 172
3.5.5.2.3 Olfaktorische und Gustatorische Sinne 172
3.5.5.2.4 Haptisch-somatische Sinne 174
3.5.6 Absicherung durch rechtlichen Markenschutz 174
3.6 Marken-Controlling 177
3.6.1 Markenberichtwesen 178
3.6.2 Markenerfolgsmessung 180
4 Kritische, soziologische, kulturelle Reflexion 187
4.1 Soziokulturelle Implikationen des Markenmanagements 187
4.2 Zur Wichtigkeit der Ehrlichkeit 196
5 Resümee, Conclusio und Zukunftsausblick 203
6 Literatur 209
Verzeichnisse_Seite
v
Anhang
1. Übersicht Markenfunktionen/'nutzen.
II
2. Theorien der Kundenzufriedenheit.
Ill
3. Übersicht Marketinginstrumente.
V
4. Schemata
Brand-based
View.
VII
5. Schemata integrierter Fit.VIII |
| adam_txt |
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Inhaltsverzeichnis
1 Einleitung und Fortgang der Arbeit 1
2 Theoretische Verortung 11
2.1 Definition des Markenbegriffs 11
2.2 Grundlegendes zur Markenbildung 17
2.3 Multiperspektivischer Nutzen der Marke 18
2.3.1 Nutzen der Marke aus Nachfragersicht 18
2.3.1.1 Orientierungs-und Informationsfunktion 19
2.3.1.2 Vertrauensfunktion 20
2.3.1.3 Symbolische Funktion 20
2.3.2 Nutzen der Marke aus Anbieterperspektive 21
2.4 Entwicklungsstufen, Schulen und Paradigmen der Markenführung 23
2.4.1 Die Marke als bloßes Eigentumszeichen 24
2.4.2 Instrumenteller Ansatz der Markenführung 24
2.4.3 Funktionsorientierter Ansatz der Markenführung 25
2.4.4 Wettbewerbsorientiertes und nachfragerbezogenes
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2.4.4.1 Verhaltens- bzw. imageorientierte Markenführung 27
2.4.4.2 Technokratisch-strategieorientierte Markenführung 27
2.4.5 Marken als sozialpsychologisches Phänomen 27
2.4.5.1
Fraktále
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2.4.5.2 Identitätsorientierte Markenführung 29
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ii
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Management 35
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38
3.1.2
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3.1.4
Der evolutionstheoretische Ansatz
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3.2
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Der Markenmanagementprozess
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3.4
Strategisches Markenmanagement
71
3.4.1
Situationsanalyse
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3.4.2
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75
3.4.3
Konzeption der Markenidentität (der
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3.5.4.9 Brandlands 167
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| spelling | Ivancic, Ronald Verfasser (DE-588)136493793 aut Brand Management Revisted integriertes, wertbasiertes, identitäts- und erlebnisorientiertes Markenmanagement in Theorie und Praxis Ronald Ivancic Norderstedt Books on Demand 2007 XV, 244, X S. Ill. 220 mm x 170 mm, 484 gr. txt rdacontent n rdamedia nc rdacarrier Zugl.: Klagenfurt, Univ., Dipl.-Arb., 2006 u.d.T.: Wir verkaufen ... Erscheint: 3. Dezember 2007 Markenpolitik / Strategisches Management / Theorie Markenpolitik (DE-588)4144679-3 gnd rswk-swf Markenpolitik (DE-588)4144679-3 s DE-604 text/html http://deposit.dnb.de/cgi-bin/dokserv?id=3048532&prov=M&dok_var=1&dok_ext=htm Inhaltstext Digitalisierung UB Bayreuth application/pdf http://bvbr.bib-bvb.de:8991/F?func=service&doc_library=BVB01&local_base=BVB01&doc_number=016712054&sequence=000002&line_number=0001&func_code=DB_RECORDS&service_type=MEDIA Inhaltsverzeichnis |
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