Ertragsorientierte Kundenbindung im Rahmen des Kundenmanagements: ein theoretischer Ansatz mit empirischer Anwendung im Bereich Internet-Access
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2005
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WHU
EXCELLENCE IN MANAGEMENT EDUCATION WISSENSCHAFTLICHE HOCHSCHULE FUER
UNTERNEHMENSFUEHRUNG
OTTO-BEISHEIM-HOCHSCHULE
OTTO BEISHEIM GRADUATE SCHOOL OF MANAGEMENT
DISSERTATION
ERTRAGSORIENTIERTE KUNDENBINDUNG IM RAHMEN DES KUNDENMANAGEMENTS - EIN
THEORETISCHER ANSATZ MIT EMPIRISCHER ANWENDUNG IM BEREICH INTERNET
ACCESS
DIPL.-VW. MARCO HUEPPELSHAEUSER
BIBLIOTHEK J -; I
V A L L E N D A R 10 J U NI 2 0 05
IMAGE 2
INHALTSVERZEICHNIS
INHALTSVERZEICHNIS VII
ABBILDUNGSVERZEICHNIS XV
TABELLENVERZEICHNIS XIX
SYMBOLVERZEICHNIS XXI
ABKUERZUNGSVERZEICHNIS XXV
1 EINFUEHRUNG 1
1.1 PROBLEMSTELLUNG 1
1.2 ZIELSETZUNGEN DER ARBEIT 5
1.3 AUFBAU DER ARBEIT 6
2 ALLGEMEINE GRUNDLAGEN DER UNTERSUCHUNG 11
2.1 BEGRIFFLICHE DEFINITIONEN UND ABGRENZUNGEN 11
2.2 RELEVANZ DES FORSCHUNGSGEGENSTANDES 14
2.3 THEORETISCHE FUNDIERUNG DER ARBEIT 21
2.3.1 NEOKLASSISCHES PARADIGMA 23
2.3.2 NEOINSTITUTIONELLES PARADIGMA 24
2.3.3 NEOBEHAVIORISTISCHES PARADIGMA 26
2.3.4 BEWERTUNG DER PARADIGMEN UND EINORDNUNG DER ARBEIT 29
3 THEORETISCH-KONZEPTIONELLE GRUNDLAGEN 35
3.1 . DER KUNDENBEZIEHUNGS-LEBENSZYKLUS ALS BASIS DES
ERTRAGSORIENTIERTEN
KUNDENBINDUNGSMANAGEMENTS 35
^ 3 .2 KUNDENBINDUNG UND LOYALITAETSWAHRSCHEINLICHKEIT 42
~~ 3.2.1 BEDEUTUNG DER KUNDENBINDUNG IN DER INTERNETOEKONOMIE 42
**-3.2.2 STAND DER FORSCHUNG ZUR KUNDENBINDUNG IN BEZUG AUF DAS
INTERNET 46
3.2.3 DETERMINANTEN DER KUNDENBINDUNG ZUR OPERATIONALISIERUNG UND
MESSUNG
DER LOYALITAETSWAHRSCHEINLICHKEIT 58
IMAGE 3
X
3.2.3.1 KUNDENZUFRIEDENHEIT 61
- %3.2.3.2 VERTRAUEN 66
;^3.2.3.3 FLOW-ERLEBNIS 68
3.2.3.4 CONVENIENCE 72
3.2.3.5 INDIVIDUALISIERUNG 76
^3.2.3.6 PREIS 77
? »3.3 MONETAERES LEISTUNGSPOTENZIAL EINER KUNDENBEZIEHUNG 82
?. 3.3.1 STAND DER FORSCHUNG ZUM MONETAEREN LEISTUNGSPOTENZIAL 84
3.3.2 DETERMINANTENDES MONETAEREN LEISTUNGSPOTENZIALS 89
3.3.2.1 ERTRAGSPOTENZIAL 92
3.3.2.2 ENTWICKLUNGSPOTENZIAL 93
4 METHODISCHE GRUNDLAGEN 97
4.1 METHODEN ZUR ANALYSE UND PROGNOSE DER LOYALITAETSWAHRSCHEINLICHKEIT
97
4.1.1 EVALUIERUNGSKRITERIEN FUER EIN ERKLAERUNGS- UND PROGNOSEMODELL 97
4.1.2 DARSTELLUNG UND BEWERTUNG POTENZIELL RELEVANTER METHODEN 100
4.1.2.1 HAZARD-REGRESSIONS-ANSAETZE 101
4.1.2.1.1 SEMIPARAMETRISCHE HAZARD-ANSAETZE 109
4.1.2.1.2 PARAMETRISCHE HAZARD-ANSAETZE 116
4.1.2.2 LOGISTISCHE REGRESSION 131
4.1.2.3 WEITERE METHODEN ZUR BESTIMMUNG DER
LOYALITAETSWAHRSCHEINLICHKEIT 135
4.1.2.3.1 LINEARE REGRESSION 136
4.1.2.3.2 DISKRIMINANZANALYSE 137
4.1.2.3.3 MARKOV-KETTEN-ANSATZ 138
4.1.2.3.4 ENTSCHEIDUNGSBAEUME 139
4.1.2.3.5 NEURONALE NETZE 141
4.1.3 ZUSAMMENFASSENDE GEGENUEBERSTELLUNG UND BEWERTUNG DER METHODEN 143
4.2 METHODEN ZUR ANALYSE UND PROGNOSE DES MONETAEREN LEISTUNGSPOTENZIALS
144
4.2.1 EVALUIERUNGSKRITERIEN FUER EIN ERKLAERUNGS- UND PROGNOSEMODELL 144
4.2.2 DARSTELLUNG UND BEWERTUNG POTENZIELL RELEVANTER METHODEN 148
4.2.2.1 LINEARE REGRESSION 148
4.2.2.2 ORDERED PROBIT-REGRESSION 150
IMAGE 4
XI
4.2.2.3 COUNT DATA-MODELLE 154
4.2.2.3.1 POISSON-REGRESSION 155
4.2.2.3.2 UEBERDISPERSION IN COUNT DATA-MODELLEN 158
4.2.2.3.3 NEGATIV-BINOMIAL-MODELL (NBM) 159
4.2.2.4 TOBIT-MODELL 164
4.2.2.5 ZEITREIHENMODELLE 171
4.2.3 ZUSAMMENFASSENDE GEGENUEBERSTELLUNG UND BEWERTUNG DER METHODEN 177
5 EMPIRISCHE GRUNDLAGEN UND BEFUNDE 181
5.1 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DER LOYALITAETSWAHRSCHEINLICHKEIT 181
5.1.1 DATENBASIS 181
5.1.1.1 BESCHREIBUNG DES UNTERSUCHUNGSGEGENSTANDES 181
5.1.1.2 BESCHREIBUNG DER DATENERHEBUNG UND DER DATENGRUNDLAGE 184
5.1.1.3 BESCHREIBUNG DER VARIABLEN 189
5.1.1.4 ZUORDNUNG DER ERKLAERENDEN VARIABLEN ZU DEN
KUNDENBINDUNGSRELEVANTEN DETERMINANTEN 197
5.1.2 ANALYSE DER LOYALITAETSWAHRSCHEINLICHKEIT MITTELS
HAZARD-REGRESSIONEN 201
5.1.2.1 GENERELLE VORGEHENSWEISE 201
5.1.2.2 SEMIPARAME TRISCHE HAZARD-MODELLE 205
5.1.2.2.1 MODELLAUSWAHL 205
S
5.1.2.2.2 KALIBRIERUNG DER AUSGEWAEHLTEN MODELLE 214
5.1.2.2.3 KLASSIFIZIERUNGSGUETE DER SEMIPARAMETRISCHENHAZARD-MODELLE 216
5.1.2.3 PARAMETRISCHE HAZARD-MODELLE 220
5.1.2.3.1 MODELLAUSWAHL.: 220
5.1.2.3.2 KALIBRIERUNG DER AUSGEWAEHLTEN MODELLE 225
5.1.2.3.3 KLASSIFIZIERUNGSGUETE DER PARAMETRISCHEN HAZARD-MODELLE 229
5.1.3 ANALYSE DER LOYALITAETSWAHRSCHEINLICHKEIT MITTELS DER LOGISTISCHEN
REGRESSION 233
5.1.3.1 MODELLAUSWAHL 234
5.1.3.2 KALIBRIERUNG DES AUSGEWAEHLTEN MODELLS 238
5.1.3.3 KLASSIFIZIERUNGSGUETE DES LOGISTISCHEN REGRESSIONS-MODELLS 241
5.1.4 PROGNOSEGUETE DER MODELLE 243
5.1.5 FAZIT ZUR ANALYSE DER LOYALITAETSWAHRSCHEINLICHKEIT 262
IMAGE 5
XII
5.2 EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG DES MONETAEREN LEISTUNGSPOTENZIALS 266
5.2.1 DATENBASIS 268
5.2.1.1 BESCHREIBUNG DER DATENGRUNDLAGE 268
5.2.1.2 BESCHREIBUNG DER VARIABLEN 269
5.2.2 ANALYSE DES MONETAEREN LEISTUNGSPOTENZIALS MITTELS DER LINEAREN
REGRESSION 273
5.2.2.1 MODELLAUSWAHL 274
5.2.2.2 KALIBRIERUNG DES AUSGEWAEHLTEN MODELLS 278
5.2.2.3 KLASSIFIZIERUNGS- UND PROGNOSEGUETE DES LINEAREN
REGRESSIONSMODELLS 280
5.2.3 ANALYSE DES MONETAEREN LEISTUNGSPOTENZIALS MITTELS COUNT
DATA-MODELLEN.. 284
5.2.3.1 POISSON-MODELL 285
5.2.3.1.1 MODELLAUSWAHL 285
5.2.3.1.2 KALIBRIERUNG DES AUSGEWAEHLTEN MODELLS 288
5.2.3.1.3 KLASSIFIZIERUNGS- UND PROGNOSEGUETE DES POISSON-MODELLS 290
5.2.3.2 NEGATIV-BINOMIAL-MODELL 294
5.2.3.2.1 KALIBRIERUNG DES AUSGEWAEHLTEN MODELLS 294
5.2.3.2.2 KLASSIFIZIERUNGS- UND PROGNOSEGUETE DES
NEGATIV-BINOMIAL-MODELLS 296
5.2.4 ANALYSE DES MONETAEREN LEISTUNGSPOTENZIALS MITTELS DES
TOBIT-MODELLS 299
5.2.4.1 MODELLAUSWAHL 300
5.2.4.2 KALIBRIERUNG DES AUSGEWAEHLTEN MODELLS 301
5.2.4.3 KLASSIFIZIERUNGS- UND PROGNOSEGUETE DES TOBIT-MODELLS 305
5.2.5 FAZIT ZUR ANALYSE DES MONETAEREN LEISTUNGSPOTENZIALS 308
6 IMPLIKATIONEN AUS DER UNTERSUCHUNG DER LOYALITAETSWAHRSCHEINLICHKEIT
UND DES
MONETAEREN LEISTUNGSPOTENZIALS 313
6.1 IMPLIKATIONEN AUS DER UNTERSUCHUNG DER LOYALITAETSWAHRSCHEINLICHKEIT
313
6.1.1 METHODENBEZOGENE IMPLIKATIONEN 313
6.1.2 PRAXIS- UND MANAGEMENT-BEZOGENE IMPLIKATIONEN 316
6.2 IMPLIKATIONEN AUS DER UNTERSUCHUNG DES MONETAEREN LEISTUNGSPOTENZIALS
323
6.2.1 METHODENBEZOGENE IMPLIKATIONEN 323
6.2.2 PRAXIS- UND MANAGEMENT-BEZOGENE IMPLIKATIONEN 326
IMAGE 6
XIII
6.3 UEBERGREIFENDE IMPLIKATIONEN 328
6.3.1 IMPLIKATIONEN FUER DAS ERTRAGSORIENTIERTE KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT
AUF
DER TAKTISCHEN EBENE 329
6.3.2 IMPLIKATIONEN FUER DAS ERTRAGSORIENTIERTE KUNDENBINDUNGSMANAGEMENT
AUF
DER STRATEGISCHEN EBENE 335
7 SCHLUSSBETRACHTUNG 339
7.1 RESUEMEE 339
7.2 GRENZEN DER UNTERSUCHUNG UND ANREGUNGEN FUER WEITERE
FORSCHUNGSARBEITEN.... 342
ANHANG 345
LITERATURVERZEICHNIS 353
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