Untersuchungen der Bedeutung von Werbemaßnahmen für die Absatzförderung im Handel in den neuen Ost-Bundesländern: eine Studie der BBE-Unternehmensberatung Köln ; erarbeitet im Zeitraum Mai - Dezember 1992
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| Veröffentlicht: |
Köln <<[u.a.]>>
1992
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Inhaltsverzeichnis
Abbildungsverzeichnis
1 Einführung in die Thematik 1
2 Entwicklung der Einzelhandelsstruktur in den neuen Bundes¬
ländern 5
3 Werbung als unverzichtbares Marketinginstrument im mittel¬
ständischen Einzelhandel 10
3.1 Was bedeutet Marketing? 10
3.2 Bedeutung der marketingorientierten Betriebsführung für
die mittelständischen Betriebe des ostdeutschen Einzel¬
handels 20
3.3 Werbeziele 23
3.3.1 Generelle Aspekte 23
3.3.2 Anforderungen an die Werbeziele 25
3.4 Werbebotschaft 28
3.5 Werbemittel 34
3.5.1 Anzeigen-Werbung 34
3.5.2 Schaufenster 3 6
3.5.3 Direktwerbung 36
3.5.4 Beilage und Prospekt 37
3.5.5 Handzettel 38
3.5.6 Außenfront-Werbung 38
3.5.7 Verkaufsraum-Werbung 39
3.5.8 Verkehrsmittel-Werbung 40
3.5.9 Plakatwerbung 40
3.5.10 Rundfunkwerbung 41
3.5.11 Kinowerbung 42
3.5.12 Sonstige Werbemittel 4 3
3.5.13 Corporate Identity - die Bedeutung des CI beim
Werbemitteleinsatz 45
3.6 WerbeerfOlgskontrolle 50
Seite
4 Darstellung der Untersuchung Welche Bedeutung hat Werbung heute
im Bewußtsein ostdeutscher Handelsunternehmer für den Absatz
ihrer Produkte? 55
4.1 Instrument, Durchführung und Stichprobe 55
4.2 Darstellung und Zielsetzung der Methoden 72
4.3 Untersuchungsergebnisse 71
4.3.1 Unternehmensgröße 71
4.3.2 Standort 71
4.3.3 Kunden- und ErwerbsStruktur 72
4.3.4 Wettbewerbssituation 72
4.3.5 Wirtschaftssystem 73
4.3.6 Herstellungsort der Werbeobjekte 74
4.3.7 Informationsstand 75
4.3.7.1 Werbung allgemein betreffend 75
4.3.7.2 Handelswerbemittel 75
4.3.7.3 Werbeträger 78
4.3.8 Informationsquellen 79
4.3.9 Informationsqualität 79
4.3.10 Werbemitteleinsatz 80
4.3.11 Eigen- oder Fremdbewirkung der Werbung 83
4.3.12 Werbewirkung 83
4.3.13 Werbeetat 84
4.3.14 Werbeplanung und -durchführung 85
4.3.15 Einstellung zur Werbung 85
4.3.15.1 Allgemein 85
4.3.15.2 Einstellung zur West-Werbung 87
4.3.15.3 Einstellung zur Ost-Werbung 89
4.4 Zusammenfassung der Ergebnisse 91
5 Beispielhafte Handelswerbekampagne in Konzeption, Graphik und
Text als Praxisbeispiel für effiziente Handelswerbung 93
6 Abschließende Bemerkungen/Fazit 112
7 Anhang
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